文 | 鄰章

近年來，蘋果都在致力于擴大服務(wù)營收占比。如今，蘋果在這件事上，又邁出了重要一步。

據(jù)報道，蘋果公司周二向部分開發(fā)者發(fā)出了邀請函，邀請他們參加一場鼓勵他們購買廣告的在線會議。

據(jù)廣告公司Mobile Dev Memo創(chuàng)始人埃里克·索菲特(Eric Seufert)展示的蘋果邀請函內(nèi)信息顯示——“蘋果搜索廣告迎來新機遇，你可以在App Store推廣你的應(yīng)用，在這個節(jié)日季吸引更多用戶?！?/p>

對此，業(yè)內(nèi)預(yù)計增加新廣告位意味著蘋果廣告位數(shù)量將會大大增加。

這是自今年八月份《華爾街日報》報道稱“蘋果希望將廣告業(yè)務(wù)從年營收40億美元提升至100億美元”的新目標后的實質(zhì)性舉措。

當時，《華爾街日報》報道稱：“為實現(xiàn)這一目標，蘋果考慮在 Apple Maps 上添加廣告，并“可能”在其數(shù)字商店中為 Podcasts 和 Books 插入廣告。該公司已經(jīng)在 Apple News 和 Stocks 上展示廣告，并打算在 App Store 中擴大廣告?！?/p>

但于現(xiàn)實而言，在應(yīng)用商店內(nèi)增加廣告，這對于蘋果而言則是蜜糖與砒霜。

蜜糖：幾乎躺著賺錢的服務(wù)營收，成蘋果增速重點

于現(xiàn)實而言，蘋果在過去幾年致力于擴大服務(wù)營收，核心原因在于蘋果早已處于硬件增速乏力階段。

以蘋果2022財年第三財季財報數(shù)據(jù)為例，我們看到，當季iPhone營收同比增長近3%，而Mac、iPad、Apple Watch等產(chǎn)品線的硬件營收則是全線下滑，其中Mac下降10%；可穿戴設(shè)備下降8%；iPad下滑2%。

這一現(xiàn)實導(dǎo)致以硬件為營收核心的蘋果，需要新故事。

對于坐擁超十億活躍用戶并擁有完善生態(tài)的蘋果而言，擴大服務(wù)營收，打造硬件之外的新增長點，顯然順理成章。畢竟服務(wù)營收，特別是廣告，幾乎可以看做是躺著賺錢的業(yè)務(wù)。

事實上，隨著蘋果在服務(wù)營收層面的持續(xù)發(fā)力，過去幾年蘋果服務(wù)營收也一直扮演了蘋果增速新引擎的角色，成長為了蘋果除iPhone之外的第二大營收來源。

數(shù)據(jù)顯示：2021 年蘋果的服務(wù)營收已經(jīng)超過 680 億美元。

但最新的跡象卻顯示，蘋果服務(wù)營收也逐漸顯露出了增速乏力跡象，同樣是在2022財年第三財季財報數(shù)據(jù)中，我們看到蘋果服務(wù)營收增速僅為12%。

這一增速低于過去幾個季度的平均增速，屬于近幾年來蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)增速表現(xiàn)最差的一次。

而蘋果當下所呈現(xiàn)出的硬件增速見頂、服務(wù)營收增速乏力的雙重困境，也或迫使著蘋果放棄了對廣告的克制態(tài)度，使其進一步加大了對應(yīng)用商店廣告乃至是系統(tǒng)廣告的擁抱度。

從此前業(yè)內(nèi)傳聞來看，蘋果在應(yīng)用商店內(nèi)新增的廣告位置，將在 Today 標簽下增加一個廣告位，Today 標簽位于 App Store 首頁；除此之外還會增加一個廣告位，它位于 App 產(chǎn)品頁，位于「你可能還喜歡」（You Might Also Like）之下。

很明顯，在應(yīng)用商店內(nèi)新增廣告，將有助于提升蘋果的廣告營收（廣告營收屬于服務(wù)營收的一部分），進而推動蘋果服務(wù)營收的增長。

畢竟對于坐擁超十億用戶且管控著蘋果生態(tài)唯一下載渠道App Store的蘋果而言，在App Store內(nèi)新增加廣告位，實行類似于競價排名的應(yīng)用推薦，以此推動蘋果在App Store中實現(xiàn)營收增長，幾乎是毫無疑問的。

美國銀行分析師Wamsi Mohan就認為，今年蘋果來自 Apple Search Ads 的廣告營收可能會達到 50 億美元。而此前，蘋果對廣告營收定下的一個小目標是100億美元。

砒霜：如何保護用戶體驗與中小開發(fā)者利益？

但蘋果通過廣告收獲營收的同時，也或?qū)τ脩趔w驗，動搖乃至是摧毀用戶一直以來選擇蘋果的最大理由—iOS系統(tǒng)的安全、純凈體驗，這事實上也是一直以來蘋果相對于安卓的一大競爭優(yōu)勢。

一方面，在擁抱更多廣告之后，當用戶于App Store獲取應(yīng)用時，或許就會產(chǎn)生這樣的擔憂、疑惑：這些被推薦、或排名靠前的應(yīng)用，究竟是源于自身過硬的質(zhì)量還是源于自身的鈔能力？

另一方面，被蘋果拿走的廣告推薦費用，也或?qū)⒆罱K轉(zhuǎn)移到用戶身上，這事實上在蘋果收取一些應(yīng)用30%蘋果稅時，我們就已經(jīng)體驗到。而據(jù)最近的研究顯示：“iOS App Tracking Transparency 功能導(dǎo)致應(yīng)用內(nèi)購價上漲了 40%，因為開發(fā)商從廣告中損失了利潤，所以只能是找用戶補齊?！?/p>

這一現(xiàn)實也要求蘋果在增加廣告營收的同時，需要通過新的手段來平衡好用戶體驗，保護用戶權(quán)益。

當蘋果在App Store增加廣告、提升營收，在可能傷害用戶體驗的同時，蘋果生態(tài)內(nèi)的中小開發(fā)者們，也或是此番蘋果廣告動作調(diào)整下的又一大受傷群體。

從現(xiàn)實來說，蘋果生態(tài)內(nèi)聚集了數(shù)以百萬計的應(yīng)用開發(fā)者。

據(jù)蘋果自身公布的一組數(shù)據(jù)顯示：2021年，中國注冊開發(fā)者數(shù)量已經(jīng)超過了500萬，較去年同期增長了13.6%。更值得注意的是，2021年，加入蘋果商店的小型開發(fā)團隊中有23%來自中國內(nèi)地。

如此數(shù)量龐大的開發(fā)者群體，在過去這些年里為蘋果貢獻了數(shù)以百萬計的應(yīng)用程序，構(gòu)建起了繁榮的蘋果生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，僅中國區(qū)，蘋果App Store的應(yīng)用程序就超過了百萬款。

但這也帶來了一大顯著問題是：在開發(fā)中不斷涌入蘋果生態(tài)時，想要在擁有數(shù)百萬款應(yīng)用程序的App Store內(nèi)取得成功，也正變得越來越艱難。

所以在此現(xiàn)實下，蘋果在App Store內(nèi)推出應(yīng)用推薦，在某種程度上的確是一個盤活開發(fā)者積極性的舉措。

但當蘋果將這一推薦逐漸演變?yōu)楦們r排名，更進一步的進行擴充，成為提升營收的手段，這也或在某種程度使得本就力量相對微薄的中小開發(fā)者的處境變得更為艱難，而讓那些財大氣粗的大型開發(fā)商，得以通過超能力在App Store中，擁有更多出現(xiàn)在首頁的機會。

這對于中小開發(fā)者在蘋果生態(tài)內(nèi)發(fā)布應(yīng)用的積極性和信心的傷害，也可能是巨大的。

寫在最后：

從現(xiàn)實來說，App Store自上線以來，就顯現(xiàn)出了巨大能量，讓無數(shù)應(yīng)用和應(yīng)用開發(fā)者們，通過它取得了極大成功，乃至是創(chuàng)造出了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的奇跡。

而對于坐擁App Store這座巨大金礦的蘋果而言，對其進行挖掘、開發(fā)，實現(xiàn)營收需求，從商業(yè)公司的角度來說，本無可厚非。

但面對App Store對內(nèi)聯(lián)系著數(shù)千萬開發(fā)者，對外聯(lián)系著數(shù)以億計用戶的現(xiàn)實，蘋果在試圖通過其提升廣告營收時，也必須要回答好的問題是：當App Store擁抱更多廣告時，蘋果又將如何保護用戶體驗和中小開發(fā)者的利益？