文|壹覽商業(yè) 費爾南多
編輯|木魚
成立于1994年的九陽股份，一直被認為是小家電的領導者。2008年三聚氰胺事件，讓最初從事豆?jié){機制造企業(yè)的九陽股份變成了受益者，在2008年順利上市，2010年的總營業(yè)收入已經(jīng)超過五十億。在如今小家電行業(yè)同質(zhì)品遍地開花、競爭加劇。同時面臨消費需求疲軟，行業(yè)景氣度整體下降，九陽股份的日子也變的艱難起來。
九陽財報顯示，上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入47.10億元，同比下降0.70%；凈利潤3.46億元，同比下降23.27%；扣非凈利潤2.99億元，同比下降14.31%。同時，公司公告派息0.5元/股，共現(xiàn)金分紅3.8億元。
壹覽商業(yè)對九陽的業(yè)務和財報進行梳理，發(fā)現(xiàn)了一些問題。
01 重營銷輕研發(fā)后勁不足
九陽業(yè)績下降的一個重要原因就是主力產(chǎn)品貢獻度下降。半年報顯示，前兩大產(chǎn)品銷售金額均出現(xiàn)下滑，“食品加工機系列”下降9.96%。“營養(yǎng)煲系列”下降10.13%。要知道這兩類產(chǎn)品占營收比重接近67%。
壹覽商業(yè)認為，出現(xiàn)主力產(chǎn)品銷售低迷，意味著產(chǎn)品的競爭里力在下降，消費者對產(chǎn)品的喜愛度在下滑。如果這種情況持續(xù)下去，對公司業(yè)績產(chǎn)生影響將是顯而易見的。損失掉不僅僅是收入，還有寶貴的市場份額，面臨未來還有被競爭對手超越或者拉大差距的風險。
另外，九陽存在連續(xù)多年的研發(fā)投入以及銷售費用支出失衡的情況。數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，九陽銷售費用遠超研發(fā)費用。2018-2021年銷售費用依次為13.77億、14.77億、18.68億、15.8億元；與此相對應的研發(fā)費用依次為2.98億、3.30億、3.46億、3.57億元。2022年上半年情況有所改善，銷售費用為7.17億元，占營收15.22%，仍遠高于研發(fā)費用1.71億元（同比增長10.91%），占營收3.63%的情況。
專業(yè)人士指出，過度看重營銷，忽視產(chǎn)品研發(fā)，進而導致研發(fā)費用占比較低，造成的結(jié)果就是創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品趨同性越來越明顯，難以真正拉開產(chǎn)品之間的差距，進而導致產(chǎn)品的競爭力不強，存在后勁不足的問題。
02 植發(fā)品牌漸顯“老化” 競爭力低于同行
九陽自從1994年發(fā)明世界第一臺豆?jié){機以來，就與豆?jié){機“深度綁定”，曾一度占據(jù)豆?jié){機市場90%的市場份額。盡管九陽實施多元化策略已經(jīng)挺久了， 但現(xiàn)在提到九陽，仍有不少用戶都能想到“九陽豆?jié){機”。
有專業(yè)人士指出九陽的產(chǎn)品力并不突出，而且給人品牌老化的印象。當前小家電市場已成為新勢力的天下，九陽股份似乎正在漸漸“變老”。與小熊、科沃斯等相比，九陽開發(fā)年輕群體及中產(chǎn)家庭效果不及預期。這方面并非九陽的強勢范圍，如何吸引年輕人的興趣，是擺在九陽面前的另一個問題。
中報數(shù)據(jù)顯示，九陽的業(yè)績表現(xiàn)低于同行。蘇泊爾、新寶、科沃斯、小熊電器等公司表現(xiàn)均好于九陽，在營收、凈利潤方面，只有九陽是雙降的，其中科沃斯、萊克電氣凈利潤增長超過40%。
從營收規(guī)模來看，蘇泊爾已超過百億，新寶股份、科沃斯均超過60億，九陽、萊克電氣未超過50億。意味著九陽的品牌、產(chǎn)品、市場競爭力方面的優(yōu)勢已不明顯。分析認為，出現(xiàn)原因在于九陽多元化發(fā)展緩慢及缺乏產(chǎn)品技術創(chuàng)新能力所致。這些問題如果不能及時改善，九陽的狀況未來還將惡化。
03 資本局：理財踩雷，地產(chǎn)信托回購未能提振股價
九陽在資本市場的表現(xiàn)也令人擔憂。近日，九陽購買的民生信托、中誠信托、中航信托的三個信托幾乎發(fā)生逾期，逾期金額19019.78萬元。據(jù)了解，九陽購買的中航信托、中誠信托產(chǎn)品涉及房地產(chǎn)業(yè)務，而民生信托發(fā)行的低信用風險的金融產(chǎn)品也出現(xiàn)了逾期。
另外，九陽的股價一路向下，公司的回購行也未能起到積極作用。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月31日，累計回購股份數(shù)量為1080萬股，占公司總股本的1.41%。九陽股份自2020年高點43.99元一路跌至12.33元，跌幅超過70%，目前股價在15元左右。從趨勢依舊疲軟，難言到底。
04 九陽如何救贖？
當前，小家電因為行業(yè)準入門檻較低低，導致產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重，并且品牌相互之間的趨同性愈發(fā)明顯。把握小家電市場新趨勢和增長點就顯得尤為重要。智能化技術廣泛應用而催生出來消費者對小家電智能化的需求越來迫切。
數(shù)據(jù)顯示，智能小家電2021年市場規(guī)模為1557億元，2023年有望達到1924億元。九陽或可圍繞自動化、操作便捷性、增強用戶粘性進行深挖等方面進行智能技術升級，更好的迎合年輕用戶群體的喜好。市場空間有望進一步打開，產(chǎn)品競爭能力得到加強。
另一方面，把握社會熱點，及時調(diào)整營銷思路。淘寶發(fā)布的《天貓2022年五一消費趨勢報告》顯示：“詩和遠方”或許也可以在家門口，全民轟轟烈烈露營活動帶動露營小家電產(chǎn)品銷售額的翻倍增長。與此同時，宅家消費在“五一”是催生咖啡機、空氣炸鍋等產(chǎn)品的銷售火爆。滿足消費者的個性需求，完善產(chǎn)品的服務體驗?；诂F(xiàn)有的基礎不斷研發(fā)、迭代新的品類，或?qū)⑸a(chǎn)出一批“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
盡管小家電市場景氣度在下滑，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022上半年廚房小家電零售額同比下降4.9%；零售量同比下降13.2%。分析認為，好的企業(yè)依然是有生命力的，比如新寶股份、萊克股份在上半年的表現(xiàn)就很不錯。并且，未來消費升級的整體趨勢沒有變，小家電的潛在市場需求依舊很大，關鍵點在于企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力是否強大。
如果九陽能夠做好產(chǎn)品創(chuàng)新、提升產(chǎn)品使用體驗，更好的滿足個性化需求，以過硬的品質(zhì)，成為滿足生活需求的硬核產(chǎn)品。未來即便是去與國際大牌產(chǎn)品正面競爭，依然會占有一席之地。