文｜奇偶派
“我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g……”阿迪達(dá)斯CEO羅思德近期這樣總結(jié)阿迪達(dá)斯在中國犯下了錯誤。
另一邊，國產(chǎn)運動品牌風(fēng)起云涌，李寧安踏特步銷量業(yè)績蒸蒸日上，海外收購頻頻出手，消費者認(rèn)可度也漸次提高。
隨著各大運動品牌2022年半年報收官，原本占據(jù)的國內(nèi)運動鞋服市場半壁江山的耐克、阿迪已然跌落神壇，呈現(xiàn)出不同程度的負(fù)增長。反觀國內(nèi)運動品牌， “國潮興起”大好局面顯現(xiàn)。
這背后，到底是什么原因?qū)е聡鴥?nèi)外運動品牌在中國這個“戰(zhàn)場”強弱交替？耐克和阿迪達(dá)斯真的式微了，李寧安踏特步這些國產(chǎn)運動品牌真的崛起了嗎？
1、風(fēng)光不再的耐克阿迪
在中國運動品牌的爭奪戰(zhàn)上，“鐵王座”終于換人了。
阿迪達(dá)斯日前發(fā)布的2022年二季以及上半年報顯示，公司上半年增長5%至108.9億歐元，歸屬于上市公司股東的凈利潤增長19%至7.76億歐元。
雖然在西方市場呈現(xiàn)了強勁的增長態(tài)勢，如在EMEA、北美以及拉丁美洲地區(qū)的銷售額分別同比增長了9%、29%和45%，但阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷售額同比下降28%，出現(xiàn)“大滑坡”，因此拖累整體業(yè)績。
這已不是阿迪達(dá)斯第一次在大中華區(qū)“受挫”。
數(shù)據(jù)顯示，2021財年第二季度至第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。
早在去年阿迪達(dá)斯就已經(jīng)意識到在大中華區(qū)的業(yè)績出現(xiàn)問題，此前還斥重金簽下CBA球星胡明軒，并主動執(zhí)行降價清理過剩庫存的措施，但這并未扭轉(zhuǎn)局面，截至2022年二季度末，阿迪達(dá)斯的又從19年48.5億的庫存積壓增加至55億歐元。在一項12萬余人參與的調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，超過80%的網(wǎng)民表示不再購買阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，僅有4%的網(wǎng)民還在經(jīng)常購買阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品。
另一運動鞋服巨頭耐克的情況亦不太樂觀。財報顯示，截至2022年5月31日的第四財季，總營收同比下降1%至117億美元，凈利潤下滑3.7%至13.96億美元。
其中，耐克大中華區(qū)銷售業(yè)績承壓明顯，第四財季大中華區(qū)收入同比大跌20%至15.6億美元。上一財季，耐克大中華區(qū)銷售收入亦下降5.2%至21.6億美元。
而耐克今年4月在天貓旗艦店內(nèi)的銷售額也同比下滑了59%，較上年同期腰斬，庫存擠壓也在第四財季達(dá)到了80億美元。
在公告中，耐克、阿迪達(dá)斯將業(yè)績疲軟的原因歸結(jié)到了新冠肺炎疫情和供應(yīng)等方面。事實上，自去年“新疆棉”事件后，這兩大巨頭在國內(nèi)一直未恢復(fù)“元氣”，反觀安踏、李寧等國內(nèi)品牌，業(yè)績則是蹭蹭上漲。
安踏財報顯示，2022年上半年，安踏集團(tuán)實現(xiàn)收益259.65億，同比增長13.8%，超市場預(yù)期。
2021年，安踏總營收達(dá)493.2億元，已超越阿迪達(dá)斯大中華區(qū)45.97億歐元的營收，且與耐克大中華區(qū)82.9億美元營收非常接近。而在2022年上半年財報中，安踏驕傲的表示：公司的收入體量相當(dāng)于相同報告期內(nèi)1.1個耐克中國、2.13個阿迪達(dá)斯中國。
相比安踏，李寧的增速更為迅猛。其財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，公司收入達(dá)124.09億元，較2021年同期上升21.7%。另外還有特步和361°，分別在2022年上半年，實現(xiàn)營收56.84億元與36.54億元，同比分別增長37.5%及17.6%。
不僅是在業(yè)績方面，在市場份額上，歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，耐克和阿迪達(dá)斯在中國的市場占有率滑落至40%(耐克25.2%，阿迪達(dá)斯14.8%)，打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集團(tuán)增至16.2%，首次超越阿迪達(dá)斯上升至第二位。第四名李寧的市場占有率也上漲至8.2%。
國內(nèi)運動品牌成績的提升是我們有目共睹的，然而根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1月到6月，全國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額為6282億元。
不過面對中國萬億級別市場的這塊大蛋糕，國際品牌們從來都沒松懈過。究竟是什么原因讓國內(nèi)外運動品牌競爭態(tài)勢強弱交替？
2、內(nèi)外交困的耐克阿迪
“與以前相比，如今的中國消費者，喜歡有一種‘中國的感覺’”，阿迪達(dá)斯CEO羅思德公開提出，阿迪達(dá)斯沒有找到這種“中國的感覺”。
盡管羅思德認(rèn)為阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)收入大跌的主要原因還是新冠疫情，但他也不得不承認(rèn)部分因素來源于民間的“抵制”。此前國內(nèi)的幾起公共事件的發(fā)生，使得國產(chǎn)品牌獲得強相關(guān)曝光，吃到了”愛國“的紅利，也在一定程度上影響了耐克、阿迪在中國的增量發(fā)展。
外因主要是國際品牌遭國內(nèi)民眾抵制，國內(nèi)品牌順勢而為，引得追捧。
在新疆棉事件中，相比于耐克、阿迪在國內(nèi)的口碑逐步崩塌，國內(nèi)各運動品牌則迅速打出愛國的情感價值牌。
安踏迅速發(fā)表退出BCI組織的聲明，聲明稱“安踏一直采購和使用中國棉產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)的棉花，包括新疆棉，在未來也將繼續(xù)采購和使用中國棉”，立馬登上熱搜。
當(dāng)“新疆棉”事件持續(xù)發(fā)酵，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)國貨品牌李寧原來一直都把“采用新疆優(yōu)質(zhì)長絨棉”寫在標(biāo)簽上，紛紛對李寧點贊。
而在此后的河南大雨中，鴻星爾克官方微博發(fā)布聲明向河南暴雨受災(zāi)地區(qū)捐助5000萬元物資，次日晚，有網(wǎng)友評論“感覺你都要倒閉了還捐這么多”引起全網(wǎng)共鳴，推動話題#鴻星爾克的微博好心酸#沖上微博熱搜榜第一，話題熱度達(dá)到第一次峰值。
隨后大量網(wǎng)友沖入其在各平臺的直播間撒嬌式參與，掀起“野性消費”熱潮，網(wǎng)友們付費購買的其實是鴻星爾克的家國情懷品牌價值觀，彰顯的是大眾的價值認(rèn)同。
數(shù)據(jù)上來看，新疆棉事件被曝出后，耐克和阿迪等國外運動品牌紛紛出現(xiàn)下跌。
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)從去年二季度開始連續(xù)下跌，今年二季度下跌最嚴(yán)重跌幅達(dá)到34.8%。事件發(fā)生的當(dāng)季（2021財年Q4）耐克大中華區(qū)的營收依然保持正向增長，但隨后也逐步下跌，最高跌幅為20%。
奇偶派制圖
兩大品牌中國營收下降的背后是國貨品牌的崛起。
具體來看，2021年安踏集團(tuán)整體營收達(dá)到493億元，同比增長39%，安踏營收即將反超耐克在大中華區(qū)的營收；李寧增速最快全年營收226億元，同比增長56%；特步營收100億元，同比增長23%。
奇偶派制圖，按照9月13日匯率換算為人民幣
國內(nèi)外運動品牌強弱互易的內(nèi)部原因，主要是國際品牌營銷打法固化，缺乏跟隨時代的創(chuàng)新。
盡管國產(chǎn)品牌通過公共事件的借勢，在營銷領(lǐng)域首戰(zhàn)告捷，但民眾情感的因素畢竟是短期的，更為重要的原因還是在產(chǎn)品上。
鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄認(rèn)為，阿迪達(dá)斯遭遇“滑鐵盧”最核心的一點在于仍在以慣用的歐美時尚文化等元素為主導(dǎo)，這樣來設(shè)計產(chǎn)品，采用通用版型，“一個套路走遍全世界”的做法失靈了。在中國，這顯然不被消費者接受。
對此，一位00后在校生向我們表示，“以前自己和一幫同學(xué)們跟風(fēng)追潮流，經(jīng)常會攢錢選擇一些耐克阿迪出的聯(lián)名款購買，但慢慢發(fā)現(xiàn)部分鞋款不僅重量不輕便，穿在腳上甚至感覺十分扎腳。走路一天下來逼格是裝到了，腳也是真的疼。后來覺得國產(chǎn)品牌的鞋子這幾年發(fā)展的不錯，穿上去舒服，價格上也友好很多，所以選擇支持國產(chǎn)也很合理”。
上個世紀(jì)末，阿迪達(dá)斯與耐克雙雙進(jìn)入中國，不僅帶著全球體育巨星資源和光環(huán)，還開拓了運動時尚等領(lǐng)域的探索。Air Jordan、Yeezy等細(xì)分時尚品牌大火，在中國市場大受歡迎。2016年阿迪達(dá)斯NMD系列正式發(fā)布，發(fā)售首日全球銷量超過40萬雙并引發(fā)加價搶購，不少中國消費者如果能夠擁有這樣一雙球鞋，顯得十分自豪。
然而隨著潮流風(fēng)向的改變，時尚的光環(huán)褪去，人們發(fā)現(xiàn)這些鞋款在版型設(shè)計上存在著不少問題。
根據(jù)網(wǎng)上的評價可得出，耐克或阿迪的這些鞋款存在以下特點：容易開膠、皮質(zhì)硬、容易磨腳。國際品牌鞋款版型設(shè)計參考的是細(xì)長的西方人腳型，而亞洲人普遍前腳掌較寬。這類版型若是放在籃球鞋、足球鞋等功能性領(lǐng)域的鞋款上，從小來說影響人們?nèi)粘４┲?，從大來說會影響運動員們比賽發(fā)揮，久而久之必定會影響消費者們對于產(chǎn)品的選擇。
此外，在營銷領(lǐng)域，國貨也跟上國際步伐，做得越來越出色。
在疫情、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及戰(zhàn)亂等不穩(wěn)定因素影響下，國內(nèi)外運動品牌均將業(yè)務(wù)重心逐漸轉(zhuǎn)移至DTC（直達(dá)消費者）模式，這樣做的好處是節(jié)省了經(jīng)銷商以及門店與維護(hù)的費用，但品牌的私域運營以及宣發(fā)營銷便顯得格外重要。
根據(jù)各公司財報數(shù)據(jù)顯示，近些年來大家都在DTC業(yè)務(wù)上加大了研發(fā)投入，但以收入體量以及市值規(guī)模上來看，在中國市場這個范圍內(nèi)，國內(nèi)運動品牌無疑是以更小的成本撬動了更大的蛋糕。
我們觀察到安踏在疫情前后就已經(jīng)開始大規(guī)模通過散步各地的店長組建團(tuán)購群、好物分享群，將消費者從分散的個體變成私域運營的社群，同時在各個新品發(fā)布的節(jié)點都會大規(guī)模進(jìn)行私域營銷分發(fā)。
在這件事上，李寧也在模仿，雖然效果不如安踏，但是也讓DTC模式在線上線下得到融合和拓展。
耐克和阿迪達(dá)斯，在DTC這件事上的動作并不晚，但是由于篤信在國際市場上的品牌效應(yīng)，并沒有在國內(nèi)消費市場的私域運營上花很大力氣，而且高高在上的品牌屬性和高企的價格，讓它們的DTC一直徒有其表。
一位運動服飾從業(yè)者指出，耐克、阿迪近年來在中國市場基本處于一個失控的狀態(tài)，并沒有真正地研究透徹這個市場，此前稀缺性的產(chǎn)品，比如“椰子鞋”等，現(xiàn)在可以說是隨處可見，這說明國際品牌對自身的營銷和渠道把控并不理想。
回顧安踏、李寧力挺新疆棉花與鴻星爾克河南雨災(zāi)后捐款事件，可以看出在公共事件不斷演進(jìn)的過程中，借助以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺，和以淘寶、抖音為代表的電商平臺，國產(chǎn)運動品牌有了更多展示機(jī)會，直接觸達(dá)年輕消費者，迎來發(fā)展新高峰。
以鴻星爾克在抖音平臺為例，#鴻星爾克捐款#單個話題就有2.4億次播放，鴻星爾克總裁吳榮照的相關(guān)回應(yīng)視頻點贊量高達(dá)683.3萬，發(fā)生在鴻星爾克直播間的“野性消費”熱潮更是創(chuàng)造了綿延的熱度，從話題討論、短視頻，再到直播，這些都是互聯(lián)網(wǎng)助推國產(chǎn)運動品牌“出圈”的生動注腳。
在外觀設(shè)計方面，耐克、阿迪的打法依舊是營造時尚感、奢華感，如2019年底，耐克和阿迪達(dá)斯齊頭并進(jìn)地進(jìn)行了一波很有影響力的聯(lián)名嘗試，先是阿迪達(dá)斯宣布與Prada聯(lián)名，其后耐克旗下的Jordan Brand推出了與Dior聯(lián)名的球鞋。這兩番“強強聯(lián)合”都在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論與關(guān)注。
“今年還有多少人買Dior”是一個在全球疫情大爆發(fā)之前就開始討論的問題。根據(jù)《時尚頭條》，有業(yè)界人士認(rèn)為，經(jīng)歷了近幾年的猛漲，奢侈品牌的新鮮感開始逐漸下滑，或已開始碰到天花板。
而運動品牌領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯和耐克的龍頭地位不斷受到其他運動品牌的沖擊，其產(chǎn)品也被詬病沒有新意，尤其是阿迪達(dá)斯近兩年一直缺少爆款。
對比之下，國內(nèi)則是選擇了國潮元素這一條路徑。例如在今年年初的巴黎時裝周大秀現(xiàn)場，李寧推出了“李寧x成龍聯(lián)名款功夫系列”，引發(fā)了不小的轟動。奧運冠軍李寧和功夫巨星成龍都是國際上極具代表性的icon，這次合作可以說是相互背書。
這不是李寧品牌今年到目前為止推出的唯一聯(lián)名，繼去年聯(lián)名故宮文創(chuàng)后，今年李寧又聯(lián)名敦煌博物館，推出了一系列產(chǎn)品，每一個款式都有一個專屬名稱，“千行策”“沁邊臺”等等，讓人聯(lián)想到了絲綢之路。
從上述兩則產(chǎn)品能夠看出國內(nèi)品牌聯(lián)名策略的轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品結(jié)合上升到“文化交融”，李寧正在通過聯(lián)名不斷塑造自己的品牌形象，給“國潮”新的定義。年輕消費者購買聯(lián)名款往往是想表達(dá)一種態(tài)度，李寧正試圖讓這種態(tài)度更具中國風(fēng)的格調(diào)。
隨著全球經(jīng)濟(jì)的不景氣，經(jīng)濟(jì)差距拉大，耐克阿迪選擇的賽道只是為有經(jīng)濟(jì)實力的消費者們提供了第二選擇。而普通民眾將更傾向于購買一些更具性價比的消費品，在中國市場內(nèi)，國貨的特色正是以價格更低質(zhì)量更好而著名。
產(chǎn)品特點角度上，國內(nèi)運動品牌實際上都是從細(xì)分賽道上脫穎而出，比如特步是從跑步開始發(fā)力，安踏從溫度上突破，李寧從時尚角度破圈。但是國際品牌似乎還停留在傳統(tǒng)常規(guī)的運動場景中，比如籃球、足球等。
以事后復(fù)盤的視角對近些年的事件進(jìn)行梳理，國際品牌在政治上的站臺，為國內(nèi)運動品牌在公共事件中的借勢提供了機(jī)遇，使得國人的國貨情懷覺醒，再結(jié)合起近些年來國內(nèi)運動品牌打造的一系列國潮元素鞋服款式，為國人提供了民族歸屬感。
這些因素組合在一起就是阿迪達(dá)斯總裁羅思德所提到想要找到的那一種“中國的感覺”。
“國際品牌不能再只考慮迎合全球用戶的需求，更要了解中國用戶的需求，了解中國市場商業(yè)模式發(fā)生的改變”，程偉雄表示，“生產(chǎn)適合中國市場的產(chǎn)品，推行真正滿足中國消費者需求的舉措，潛心研究中國這個市場，才有可能把握住中國運動服飾市場增長的窗口期，否則，消費者的忠誠度將有可能逐漸淡化?！?/p>
3、國貨“翻大山”沒那么容易
盡管在國內(nèi)市場的國際運動品牌們以略顯疲色，但耐克、阿迪作為運動品牌市場的老大哥，其各方面實力仍不可小覷。
以國際品牌引以為傲的專利為例。世界知識產(chǎn)權(quán)組織網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示（耐克公司以Nike Inc、Nike Innovate CV及Nike International Ltd為申請人進(jìn)行檢索），從2013至2022的近10年內(nèi)，Nike公司的發(fā)明專利申請共計14459件，其中以鞋類（Footwear）為關(guān)鍵詞，共有發(fā)明專利3778件；而全球Adidas公司的發(fā)明專利申請共計2534件，其中以鞋類（Footwear）為關(guān)鍵詞，共有發(fā)明專利212件。
在鞋類科技方面，耐克與阿迪達(dá)斯各具有自己的優(yōu)勢領(lǐng)域。針對不同的運動項目、不同的運動場合以及不同的用戶，Nike研發(fā)了不同的鞋底（outsole），其中，Air氣墊就是中底技術(shù)的典范，被一次次改進(jìn)與革新。
阿迪達(dá)斯鞋的核心科技是外底（outsole）技術(shù)和中底（midsole）技術(shù)：外底技術(shù)包括Torsion system和adiWare，分別為外底的控制性與平衡性、耐磨性做出了優(yōu)化；中底技術(shù)包括adiPRENE與adiPRENE+、a3與a3 Structure，分別在中底的彈性減震與輕量性、緩沖+引導(dǎo)和推動上做出技術(shù)革新。
Nike鞋底的設(shè)計圖，圖片來源：中一聯(lián)合
反觀國內(nèi)運動品牌在專利表現(xiàn)上就略顯蒼白。
世界知識產(chǎn)權(quán)組織網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，特步、安踏、李寧在近十年的專利數(shù)量分別為267、388、616個。
2022年上半年財報顯示，特步、安踏、李寧在研發(fā)方面的投入占收入比分別為1.9%、2.3%及4.2%（李寧的研發(fā)費用并入了行政開支總額），而在耐克2022財年與阿迪達(dá)斯2021年財報中顯示，耐克阿迪的研發(fā)費用均占收入比不到1%。盡管在研發(fā)費用上國產(chǎn)品牌并不遜色于耐克阿迪，但在專利保護(hù)方面卻沒有下大功夫。
其實，國內(nèi)運動品牌近些年來也有一些令人驚喜的技術(shù)創(chuàng)新。例如2019年，李寧全新“ ”輕彈緩震科技曝光，相較于傳統(tǒng)EVA材質(zhì)更加輕便。內(nèi)嵌式全掌異構(gòu)碳板與輕彈科技結(jié)合，大幅度提高能量回彈，外底GCU加強止滑耐磨性能。
一種高回彈耐老化EVA發(fā)泡材料及其制備方法
更早些時候，李寧還研發(fā)了革命性的雙渡跑鞋，致力于解決后跟著地、中足著地減震以及它們之間過渡的問題（發(fā)明專利號：201310269846.0）。
又如安踏最新推出的一種中底緩震科技“閃能科技”，由“蟲洞”獲取靈感而打造的安踏A-FLASH FOAM能夠在運動觸地時通過無數(shù)高強度壓縮粒子，像彈簧一樣反彈，快速提供能量回饋。
一種鞋底內(nèi)部緩震結(jié)構(gòu)、緩震鞋底及其制備方法
但國際品牌多年以來積累的技術(shù)壁壘不是國產(chǎn)品牌一朝一日就能打破的，國貨們還需要在專利申請數(shù)量以及創(chuàng)新速度上加一把勁。耐克和阿迪達(dá)斯是兩家歷史悠久的體育用品公司，都在邁著步伐不斷趕超對手。將來，國內(nèi)外運動品牌對決的戰(zhàn)場應(yīng)是在專利的比拼，誰能站的先機(jī)誰才能笑到最后。
4、寫在最后
從市場走勢與未來空間看，中國運動鞋服市場仍是一片“藍(lán)?！?。雖然近兩年大中華區(qū)銷售情況不佳，但是，顯然耐克、阿迪達(dá)斯并不會就此罷休，他們一直都在行動。
近日，耐克宣布自有數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型將在7月啟動，包括Nike App、官網(wǎng)及微信小程序，課程訓(xùn)練NTC微信小程序，球鞋購買平臺SNKRS App等。
一系列操作背后，是對中國消費者心理的揣摩。耐克大中華區(qū)副總裁及市場發(fā)展總經(jīng)理門立俊表示，是中國消費者熱衷于數(shù)字化、追求身心健康的消費趨勢，激發(fā)了耐克的創(chuàng)新靈感。
阿迪達(dá)斯在致力數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強營銷的同時，還宣布更換中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，蕭家樂(Adrian Siu)從4月1日起接替Jason Thomas擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。此前在蕭家樂領(lǐng)導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯在華收益及溢利錄得可觀增長。
盡管國內(nèi)運動品牌已經(jīng)能在中國市場上與這些國際品牌扳扳手腕，但在收入體量與市場規(guī)模上還相差甚遠(yuǎn)，鞋服設(shè)計上也依舊擺脫不了模仿的底色。
安踏李寧特步們在“中國戰(zhàn)場”尚未成功，耐克阿迪一直在對目前的頹勢積極做出應(yīng)對。在更廣闊的全球市場競爭中，國產(chǎn)運動品牌需要體現(xiàn)出與文化的底蘊相匹配的技術(shù)的實力，讓全球都能感受到實實在在的“中國品質(zhì)”。