文|牛刀財(cái)經(jīng) 黃芳華
“沒(méi)想到競(jìng)爭(zhēng)來(lái)的如此之快”。
8年的時(shí)間，掃地機(jī)器人從一個(gè)發(fā)燒產(chǎn)品走入千家萬(wàn)戶(hù)，如今新玩家紛紛入場(chǎng)、大廠陸續(xù)布局，掃地機(jī)器人已經(jīng)成了家居產(chǎn)品中的必爭(zhēng)之地。
紅?；母?jìng)爭(zhēng)，也讓掃地機(jī)器人行業(yè)加速進(jìn)入到內(nèi)卷狀態(tài)。
產(chǎn)品趨同、價(jià)格廝殺，高度同質(zhì)化的當(dāng)下，如何破局當(dāng)前的內(nèi)卷成為掃地機(jī)企業(yè)下半場(chǎng)需要回答的問(wèn)題。
01 兩極分化與內(nèi)卷
掃地機(jī)器人行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。
頭部企業(yè)推出高端高價(jià)掃地機(jī)沖擊高線市場(chǎng)，占領(lǐng)技術(shù)高地；白牌機(jī)、平價(jià)機(jī)推出低端低價(jià)機(jī)占領(lǐng)低線市場(chǎng)份額。
不同段位、不同體量、不同定位的企業(yè)進(jìn)入到掃地機(jī)器人領(lǐng)域。
從產(chǎn)品及價(jià)格定位看，當(dāng)高端產(chǎn)品的價(jià)格沖到6、7千，同時(shí)也存在大量的白牌機(jī)，價(jià)格僅數(shù)百元。
受益于單價(jià)提升，高端掃地機(jī)器人市場(chǎng)銷(xiāo)額增幅顯著，奧維云數(shù)據(jù)顯示，3500元以上的掃地機(jī)銷(xiāo)額占比從2020年到2021年由14.1%增至43.8%，且2022年仍有所提高。
另一方面，下沉市場(chǎng)的掃地機(jī)器人品牌，在低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場(chǎng)提供讓人驚訝的產(chǎn)品，平均價(jià)格不到1000元，更有甚者僅幾百元。
從市場(chǎng)規(guī)?？?，根據(jù)奧維云預(yù)測(cè)，2022年清潔電器零售額374億元，零售額量3219萬(wàn)臺(tái)。作為清潔賽道第一大細(xì)分品類(lèi)，預(yù)計(jì)全年掃地機(jī)器人零售量將達(dá)601萬(wàn)臺(tái)，隨著掃地機(jī)器人價(jià)格上漲，預(yù)計(jì)全年掃地機(jī)器人零售額將達(dá)138億元。
市場(chǎng)規(guī)模及盈利空間的不斷擴(kuò)大，吸引眾多玩家進(jìn)場(chǎng)。
近兩年，除了云鯨、追覓等新晉頭部廠家外，還有諸如拼多多上的平價(jià)掃地機(jī)廠商如家衛(wèi)士等，以及眾多的白牌廠商。
掃地機(jī)器人早已不是一線城市的“大玩具”，更是家電中的國(guó)民產(chǎn)品。從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭，消費(fèi)者對(duì)掃地機(jī)器人的接受度越來(lái)越高，剛需的理念深入人心。
而真正造成兩極分化現(xiàn)象的原因，則是頭部品牌通過(guò)高研發(fā)、高成本支撐下，推出高技術(shù)含量的產(chǎn)品來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，保持差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)掃地機(jī)器人前10大品牌中，石頭科技、科沃斯、云鯨及小米合計(jì)零售額份額達(dá)到接近90%。
除了石頭科技、科沃斯以及小米米家掃地機(jī)器人外，華為以及老牌家電巨頭海爾等品牌，也開(kāi)始跨界到這個(gè)行業(yè)。此外，還有一些新玩家，比如云鯨、追覓等。
高度競(jìng)爭(zhēng)下，產(chǎn)生了企業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品功能，再到價(jià)格定位的同質(zhì)化。
沖擊高端成為了頭部掃地機(jī)器人的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。
去年8月，石頭科技推出自清潔類(lèi)產(chǎn)品G10S系列，同時(shí)具備自清潔和自集塵功能；iRobot的高端機(jī)型S9+系列專(zhuān)注掃地功能，并配備有自集塵基站；云鯨的J2、海爾JH65U1等均推出了自動(dòng)清洗烘干拖布的掃拖一體機(jī)器人。
隨著頭部廠商推出高端產(chǎn)品系列，掃地機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)一步上探，石頭科技的價(jià)格來(lái)到5799元，海爾的JH65U1售價(jià)為4699元，而iRobot的S9+系列則折合人民幣高達(dá)7000元。
02 高端還是平價(jià)？
市場(chǎng)逐漸成熟的同時(shí)，也要注意到今年上半年掃地機(jī)器人行業(yè)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022上半年掃地機(jī)器人零售額57.3億元，同比增長(zhǎng)9%，零售量201萬(wàn)臺(tái)，同比下滑28.3%。
高度同質(zhì)化下，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)選擇掃地機(jī)器人，除了品牌幾乎沒(méi)有太大的差異。
掃地機(jī)企業(yè)如何建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如何尋求市場(chǎng)增量？
當(dāng)下局面，一部分企業(yè)通過(guò)降低價(jià)格，以平價(jià)的產(chǎn)品策略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，通過(guò)推出低價(jià)但滿(mǎn)足基本功能的掃地機(jī)，和一眾白牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。
另外一部分企業(yè)，則是通過(guò)高端化產(chǎn)品，以更高的技術(shù)和體驗(yàn)來(lái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
兩種策略下，市場(chǎng)已經(jīng)給出答案。
在今年上半年掃地機(jī)器人整體放緩的行情下，自清潔款、洗地機(jī)、自集塵款等更高價(jià)格，但是能為消費(fèi)者提供更加“懶”體驗(yàn)的產(chǎn)品，銷(xiāo)量卻大幅提升。
奧維云網(wǎng)報(bào)告顯示，2022年上半年自清潔款機(jī)器人占比大幅提高，從去年同期的31.4%提升17.2%個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到48.6%，其次是自清潔&自集塵款，占到33%，兩者加起來(lái)占比超過(guò)80%，帶有拖地功能且機(jī)器能夠自己洗拖布已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)首選。
以石頭科技為例，去年8月推出自清潔產(chǎn)品G10系列后快速放量。據(jù)奧維統(tǒng)計(jì)，石頭G10S系列在自清潔品類(lèi)中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)額排名第一，累計(jì)銷(xiāo)售量達(dá)到21萬(wàn)臺(tái)、銷(xiāo)售額超過(guò)9億元，市占率達(dá)8.22%。
高端化給石頭科技帶來(lái)了業(yè)績(jī)的大幅提高，新品拉動(dòng)下業(yè)績(jī)迎來(lái)量?jī)r(jià)齊升。2022年H1石頭科技品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售超過(guò)110萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額29.22億元，同時(shí)，石頭產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)線上市占率達(dá)到23.57%。
另外，歐睿咨詢(xún)調(diào)研稱(chēng)，石頭是全球高端市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，不僅在中國(guó)銷(xiāo)售表現(xiàn)強(qiáng)勁，并且在歐洲、日韓、北美市占率也較高。2021年7月至2022年6月，石頭科技全球高端掃地機(jī)器人出廠銷(xiāo)量第一，已位列全球掃地機(jī)器人行業(yè)第一梯隊(duì)。
03 掃地機(jī)，必須走自建產(chǎn)能的路
如果我們回頭看掃地機(jī)器人這幾年的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，隨著掃地機(jī)器人的普及，規(guī)模效應(yīng)也帶來(lái)了技術(shù)普惠，原有技術(shù)的成本不斷降低。
比如說(shuō)，具備路線規(guī)劃、紅外感知等基礎(chǔ)功能的掃地機(jī)器人，這幾年的價(jià)格不斷降低，也逐漸成為下沉市場(chǎng)的主流、標(biāo)配產(chǎn)品。
這也給當(dāng)下的掃地機(jī)企業(yè)帶來(lái)一個(gè)啟示：現(xiàn)有的高端技術(shù)終將普惠，未來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新力。
自建產(chǎn)能是建立產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)繞不開(kāi)的一條路。
產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于企業(yè)是不是能通過(guò)成本控制，為消費(fèi)者提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，以及更有保證的產(chǎn)品質(zhì)量。而多個(gè)領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)品牌，在控制產(chǎn)品質(zhì)量的道路上，或多或少都踩過(guò)代工的坑。
近期，石頭科技便開(kāi)始著手自建工廠。
今年6月27日，石頭科技發(fā)布公告，擬使用超募資金4.6億元，增資全資子公司惠州石頭，用于投建自建制造中心項(xiàng)目。項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后，石頭科技將從此前的完全委外生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)為委外、自建相結(jié)合。
自建產(chǎn)能聽(tīng)上去是方向正確，但并不是一條容易執(zhí)行的路。
短期來(lái)看，石頭科技自建工廠將面臨資金支出壓力，以及工廠產(chǎn)能爬坡、效率磨合提升等各個(gè)環(huán)節(jié)的磨合，但長(zhǎng)期來(lái)看自建工廠的優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸明顯。
最明顯的效應(yīng)是成本降低、產(chǎn)能可控。通過(guò)代工轉(zhuǎn)變?yōu)樽圆少?gòu)原料、把控整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)整體生產(chǎn)成本的控制，來(lái)提高終端的成本和售價(jià)優(yōu)勢(shì)。
另外非常值得關(guān)注的一點(diǎn)是，自建工廠后品牌可以真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)研銷(xiāo)一體，幫助企業(yè)并將銷(xiāo)售情況反饋給研發(fā)，并將研發(fā)成果更快地將新技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)上，提高企業(yè)的靈活性。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，自建產(chǎn)能能夠做到，同樣的質(zhì)量下價(jià)格更低，同樣的技術(shù)下產(chǎn)品更先推出。技術(shù)終將普惠，但源源不斷的技術(shù)推出，才能保持企業(yè)創(chuàng)新活力。
石頭科技創(chuàng)始人昌敬關(guān)于創(chuàng)新對(duì)行業(yè)的影響，有段話說(shuō)得非常好。
“產(chǎn)品能力、質(zhì)量能力、成本能力、效率能力、營(yíng)銷(xiāo)能力等都屬于基礎(chǔ)能力，有了這些能力，企業(yè)能活著；但是如果要活得好，要超越競(jìng)爭(zhēng)，就需要擁有可持續(xù)的創(chuàng)新能力，這才是核心能力?！?/p>
“產(chǎn)品、質(zhì)量、成本、效率、營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新，是一個(gè)六邊形。六邊形的“因”好了，企業(yè)的“果”自然就會(huì)好。”
如何構(gòu)建可持續(xù)的創(chuàng)新能力，才是企業(yè)頂層設(shè)計(jì)中優(yōu)先級(jí)最高的事情。