文｜三易生活

雪城大學(xué)（Syracuse University）電視和流行文化教授羅伯特·湯普森（Robert Thompson）曾指出，“如果制片廠削減預(yù)算，極大可能是那些小制作劇集被砍掉，因為爆款大片才是留住訂閱者的最佳方式”，可是“當制片廠開始縮減成本，并從那些‘劍走偏鋒’、受眾較小的劇集開始縮減時，也會損害到視頻網(wǎng)站的體驗”。

如今，一直以來以訂閱用戶為商業(yè)模式核心的Netflix，在內(nèi)容投入產(chǎn)出方面的“飛輪效應(yīng)”也開始明顯有了放緩的跡象。作為視頻網(wǎng)站這一商業(yè)模式的成功范本，Netflix方面似乎也遇到了前所未有的困難，那就是自2022年以來，連續(xù)兩個季度的訂閱用戶出現(xiàn)流失。

據(jù)Netflix此前的解釋顯示，一季度用戶流失主要是由于退出俄羅斯市場等宏觀因素，“損失”了近70萬訂閱用戶，反映在整體數(shù)據(jù)上的流失量僅20萬，然而今年二季度近97萬的訂閱用戶流失里，則主要來自北美地區(qū)和歐洲、中東，以及非洲市場。事實上，這些區(qū)域的訂閱用戶減少從去年開始就已出現(xiàn)，所以本質(zhì)上或許還是Netflix自身內(nèi)容對于用戶的吸引力在下降。

而Netflix目前所面對的困難是連帶性的，由于其一直采用相對高價的訂閱模式，試圖為用戶提供更好的體驗，因此商業(yè)模式也相對簡單。一旦訂閱用戶出現(xiàn)流失，單一的收入來源便不足以支撐內(nèi)容投入的規(guī)模以及收入的增長。

并且近年來就連Netflix一向引以為傲的內(nèi)容質(zhì)量，也出現(xiàn)了諸多的質(zhì)疑聲。除了長期“能打”的《布里奇頓》、《怪奇物語》等經(jīng)典劇集外，類似《魷魚游戲》這類現(xiàn)象級爆款依舊還是可遇不可求。

因此Netflix不僅一改以往對于“廣告”的抗拒，更是在放出“不排斥推出低價廣告服務(wù)”的口風(fēng)后，選擇迅速將廣告訂閱服務(wù)落地。日前Netflix方面宣布將于11月正式推出其帶有廣告的訂閱服務(wù)，將早于迪士尼計劃在12月8日推出的同類服務(wù)Disney+ Basic。

與此同時，微軟成為Netflix第一個主要的廣告技術(shù)合作伙伴，其首席運營官格雷格·彼得斯（Greg Peters）在7月上旬公布這一消息時就曾表示，微軟有成熟的能力支持其所有的廣告需求。并且更為重要的是，微軟方面提供了在技術(shù)、銷售等方面的靈活性，以及對Netflix會員服務(wù)的隱私保護能力。

與外界此前推測的谷歌等合作伙伴不同，Netflix選擇了廣告業(yè)務(wù)甚至稱不上強項的微軟，后者在2021年的廣告收入僅占總收入的6%左右，并且大部分收入來源于Bing搜索、LinkedIn等。因此在外界看來，雙方的合作更像是“共同進步”。

對于Netflix來說，比起谷歌等以廣告為主營業(yè)務(wù)的公司，微軟方面在業(yè)務(wù)端幾乎沒有與其相競爭的。而對于微軟來說，也正如其網(wǎng)絡(luò)體驗部總裁米哈伊爾·帕拉金所說，“與微軟合作的廣告主將有機會觸達Netflix的用戶，和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電視資源”。不過也有觀點認為，微軟是比谷歌、亞馬遜等公司更合適Netflix的“金主”，假如其有朝一日尋求被收購，或許毫無競爭關(guān)系的微軟更為合適。

當然，這些可能都還不是目前Netflix的當務(wù)之急，盡可能拓展新的營收才是Netflix所迫切需要的。

不過對于即將推出的廣告訂閱服務(wù)，Netflix方面強調(diào)，“仍然想保持用戶的高質(zhì)量體驗”，并“希望創(chuàng)建一個比線性的電視廣告更好的廣告模型”。但不少潛在的廣告買家在觀看了相關(guān)演示后似乎并不太買賬。

據(jù)相關(guān)媒體透露，Netflix方面希望能有各種各樣的廣告商和品牌加入，以減少廣告重復(fù)出現(xiàn)的幾率，然而這卻并不太符合互聯(lián)網(wǎng)廣告的常態(tài)。定價方面，據(jù)悉Netflix廣告的CPM（千人成本，一種媒體或媒體排期表送達1000人或"家庭"的成本計算單位）或超過60美元，比HBO Max、Peacock目前的價格都要高，并且還要對單一廣告商收取高達2000萬美元的承諾金。

此外，據(jù)稱Netflix方面并未為廣告商提供獨家協(xié)議，也沒有披露廣告觸達的具體受眾規(guī)模等相關(guān)信息。因而在一些廣告商看來，Netflix的廣告訂閱服務(wù)“十分倉促，似乎對一切都很陌生”。

就像Netflix去年推出的游戲業(yè)務(wù)，目前仍停留在較為“幼稚”的階段，在涉足互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)后，其顯然仍需為買家提供更加具體、成熟的方案，而不是急切地想要廣告主買單。并且從另一個角度來看，如果只是想要借助低價廣告服務(wù)來獲得那些想要以更低價格觀看影視劇的用戶，或許Netflix還需要考慮這類用戶的“轉(zhuǎn)化率”。

但值得期待的是，在廣告業(yè)務(wù)上“稍顯薄弱”的微軟有著極為強大的游戲業(yè)務(wù)，這或許對想要在游戲市場有所作為的Netflix帶來一定的幫助。日前，Netflix方面已與育碧（Ubisoft）達成合作，將基于后者的現(xiàn)有IP推出三款新的手機游戲，其中包括《刺客信條》（Assassin's Creed）、《勇敢的心》（Valiant Hearts）等。

目前，Netflix所推出的游戲僅針對其訂閱用戶開放，并且其中將不包含廣告或應(yīng)用內(nèi)購買。

從目前全球視頻網(wǎng)站的現(xiàn)狀來看，單純依靠內(nèi)容很難掙錢已經(jīng)成為了幾乎公認的事實。而Netflix方面的焦慮，或許也來源于迪士尼流媒體服務(wù)Disney+的迎頭趕上，以及亞馬遜、蘋果等公司對自制長視頻內(nèi)容的加碼。

據(jù)相關(guān)資料顯示，9月2日亞馬遜Prime Video發(fā)布的《指環(huán)王》電視劇改編計劃，堪稱是史上最昂貴的電視劇，其第一季的預(yù)算高達4.65億美元。在此之前，HBO Max推出的《權(quán)力的游戲》前傳《龍之家族》，本季10集共耗資2億美元。加上Disney+推出的《星球大戰(zhàn)：安道爾》，這些內(nèi)容或許都將以補貼價格提供給消費者。

對此，有分析機構(gòu)的相關(guān)人士指出，“用戶在一天內(nèi)看完這些巨大投入的內(nèi)容后，接下來會發(fā)生什么呢？從消費者的角度來看，這的確‘很棒’，但對于制片廠而言顯然是不可持續(xù)的”。簡單來說，盡管各視頻網(wǎng)站對于原創(chuàng)內(nèi)容有著堪稱巨額的支出，并且預(yù)計到2023年，蘋果、亞馬遜、迪士尼、HBO Max以及Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容的花費將超過230億美元，僅比2022年增長10%，但這顯然難以跟上制作成本飆升的步伐。

簡單來說，在各項成本不斷增長的情況下，內(nèi)容質(zhì)量其實是一件無法得到保障的東西。并且隨著消費者被大制作內(nèi)容逐漸“寵壞”，想要留住用戶的難度也會相應(yīng)提升。這或許就正是視頻網(wǎng)站亟需思考的問題，就是可持續(xù)的商業(yè)模型究竟是怎樣的？

至少從目前來看，Netflix的“訂閱制模式”已然有崩塌的跡象。但與其他同類流媒體平臺、甚至是與傳統(tǒng)電視媒體相比，不僅在廣告模式方面尚屬“半路出家”，同樣在游戲業(yè)務(wù)上也幾乎“全是短板”，而這些業(yè)務(wù)的成熟無疑還需要一定的時間。

更進一步來說，對于想要圍繞內(nèi)容嘗試推出更多增值產(chǎn)品的Netflix，自身還遠沒有已有百年歷史的迪士尼“家大業(yè)大”。Netflix花了12年時間才獲得1.5億的訂閱用戶，可Disney+僅僅只用了2年7個月就擁有了2.21億訂閱用戶。

雖然雙方目前都還無法完全掌控用戶的喜好，但在內(nèi)容投入的漫長歷程中，顯然沒有哪一家敢于就此停下腳步，而任何一個IP的影響卻是最需要時間來沉淀的。