文|新熵 櫻木
編輯|月見(jiàn)
時(shí)隔3個(gè)月，新東方在線(xiàn)股價(jià)再次開(kāi)啟了狂飆模式。
自8月26日起，新東方在線(xiàn)股價(jià)在兩周內(nèi)實(shí)現(xiàn)漲幅超70%。作為曾經(jīng)被稱(chēng)之為抖音“造神”的一員，東方甄選似乎避免了自身曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，不僅穩(wěn)固住了自身帶貨一哥的位置，而且勢(shì)頭依舊不減，不久前發(fā)起的貴州行活動(dòng)再次打破其直播間GMV記錄。
隨著股價(jià)攀升，東方甄選動(dòng)作也逐漸多了起來(lái)。先是東方甄選App上線(xiàn)，隨后又宣布入駐淘寶直播。很明顯，東方甄選不甘于只是成為抖音直播帶貨頭部品牌。
俞敏洪在談起東方甄選時(shí)也表達(dá)過(guò)自己的擔(dān)心：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>
在新東方在線(xiàn)財(cái)報(bào)過(guò)后的交流當(dāng)中，新東方在線(xiàn)負(fù)責(zé)人聲稱(chēng)，東方甄選幾乎沒(méi)有廣告投流，全部自然流量，同時(shí)對(duì)于B端商家不收坑位費(fèi)，營(yíng)收全部來(lái)自傭金，所以GMV利潤(rùn)率高達(dá)37%，而此前國(guó)聯(lián)證券分析師的預(yù)測(cè)為18%（已高于普通直播間）。
近一倍的差額，也從側(cè)面上來(lái)說(shuō)，東方甄選不僅在盈利能力上高于普通直播間，同時(shí)也沒(méi)讓抖音賺到什么錢(qián)。
管不住的東方甄選
抖音作為現(xiàn)今短視頻第一流量平臺(tái)，對(duì)于頭部主播流量的管控，幾乎從未停止。
為防止抖音平臺(tái)也上演和快手一樣的“頭部主播綁架平臺(tái)”戲碼，進(jìn)入2021年之后，抖音對(duì)于頭部主播的流量扶植邏輯開(kāi)始發(fā)生變化。自2021年年初起，抖音的流量分發(fā)機(jī)制變成“136的梯度分成”，即10%給到頭部達(dá)人、30%給垂類(lèi)達(dá)人，另外60%全部給品牌。
而在此以前，抖音給到頭部達(dá)人的流量高達(dá)50%。這也能側(cè)面解釋為何東方甄選與俞敏洪直播間在2020年6月之前為何一直不溫不火。
2022年5月31日，抖音電商生態(tài)大會(huì)似乎是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，全域興趣電商的概念被抖音提出之后，急需打出一位新的直播電商頭部網(wǎng)紅。
“毫無(wú)疑問(wèn)，被神話(huà)的董宇輝是抖音算法又一次大捷。抖音流量造神并非什么玄學(xué)，兩星期前是王心凌，兩個(gè)月前是劉畊宏，再之前是張同學(xué)，MCN早已適應(yīng)游戲規(guī)則，但直播電商是新事物，帶貨離消費(fèi)者更近，話(huà)題性更高。”某頭部MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾說(shuō)。
時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的契合，與東方甄選出色的雙語(yǔ)直播內(nèi)容能力，讓其直播間快速爆火，流量的迅速飆升，以及諸多媒體的助推，快速把東方甄選拉到了抖音帶貨一哥的地位之上。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，抖音對(duì)于流量的絕對(duì)把控已經(jīng)成了行業(yè)共識(shí)，抖音擁有隨時(shí)按需要改變生態(tài)的能力。
正是由于抖音密集造神，讓大多數(shù)人認(rèn)為，東方甄選只是抖音扶持的多名頭部達(dá)人之一。同時(shí)，騰訊果斷減持新東方在線(xiàn)股票，似乎也從另一方面印證了，東方甄選注定曇花一現(xiàn)。而隨后東方甄選的發(fā)展也如外界所預(yù)料的一般，麻煩纏身。先是玉米六元一根太貴被央媒空開(kāi)質(zhì)疑，隨后東方甄選桃子發(fā)霉沖上微博熱榜，一連串的打擊，密集的沖向東方甄選。
隨后第三方的數(shù)據(jù)開(kāi)始印證，東方甄選開(kāi)始走向了下坡路。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，自6月16日東方甄選直播間粉絲增量達(dá)到345.6萬(wàn)后，日增量就已不斷下降。其銷(xiāo)量也較6月18日單日6980萬(wàn)元的峰值有所下滑，7月的場(chǎng)均銷(xiāo)售額約為1925萬(wàn)元。而與銷(xiāo)量下滑，人數(shù)下滑的事實(shí)相比，抖音“限流”東方甄選的傳聞，更是將飄搖的東方甄選推向風(fēng)口浪尖。
正當(dāng)人們以為東方甄選將要徹底歸于平淡之時(shí)，轉(zhuǎn)折又在不經(jīng)意間發(fā)生，東方甄選開(kāi)始邀請(qǐng)不同名人做客直播間。
六神磊磊、劉震云、梁曉聲、麥家、岳南等作家，趙霽、古天樂(lè)、陳佩斯等演藝界大咖，劉潤(rùn)、薛兆豐、張曉萌等學(xué)者，還有蔡志忠、王立銘等十?dāng)?shù)位名人的加持，將熱度流量已經(jīng)開(kāi)始衰落的東方甄選，再次拉回到了正軌。麥家、古天樂(lè)的訪(fǎng)談，曾被剪輯二次創(chuàng)作多回，繼續(xù)發(fā)酵熱度。而隨著直播間的再次火熱，東方甄選的帶貨量也隨之回升。貴州行直播帶貨的在線(xiàn)觀(guān)看人次接近4000萬(wàn)，總銷(xiāo)售超7800萬(wàn)元，突破歷史紀(jì)錄。
而3個(gè)月后，此刻再看抖音，無(wú)論造神速度，或是對(duì)于頭部主播平臺(tái)的流量分配，都進(jìn)入到了真空期，從飛瓜數(shù)據(jù)來(lái)看6月以來(lái)的帶貨榜來(lái)看，帶貨榜幾乎被幾個(gè)熟悉的主播長(zhǎng)期霸占，東方甄選、小楊哥、賈乃亮等幾位頭部主播幾乎是榜單常客。從東方甄選之后，抖音似乎并沒(méi)有再次創(chuàng)造出新神，羅敏等曾經(jīng)創(chuàng)造出帶貨記錄的主播，也因各種原因紛紛退出。
而另一邊，在經(jīng)歷了幾次起落之后，東方甄選與俞敏洪逐漸意識(shí)到了，依靠單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)性，正在不斷被放大。
而抖音在電商領(lǐng)域一直強(qiáng)調(diào)的興趣電商，以及為用戶(hù)構(gòu)建使用場(chǎng)景的眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也都注定了，頭部大V被照顧的日子，只是短期的行為。
據(jù)國(guó)聯(lián)證券判斷，雖然東方甄選已經(jīng)是抖音第一電商直播間，但是其地位并不穩(wěn)固，公司需要快速把公司的內(nèi)容壁壘轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈壁壘。只有建立起東方甄選直播間即優(yōu)質(zhì)低價(jià)好貨的用戶(hù)心智，才能維持其持久性。
對(duì)品牌失控，會(huì)成抖音今后常態(tài)嗎？
在抖音電商總裁魏雯雯曾在《抖音電商的底層邏輯：如何圍繞增量?jī)r(jià)值做經(jīng)營(yíng)》中強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容場(chǎng)+中心場(chǎng)帶來(lái)的更高效的人貨場(chǎng)連接效果，就是全域興趣電商之所以能帶來(lái)增量?jī)r(jià)值的原理。
可以看出，內(nèi)容依舊是抖音創(chuàng)造價(jià)值的重點(diǎn)，但對(duì)于超級(jí)主播來(lái)說(shuō)內(nèi)容成本的不確定性，正在成為影響其是否只在抖音一個(gè)平臺(tái)帶貨的重要原因。
作為直播帶貨的流量入口，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是不可或缺的重要組成部分。但是如何長(zhǎng)久保持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，成了困擾各大主播的不確定性因素。
此刻，東方甄選和俞敏洪可以憑借其強(qiáng)大的人脈和影響力，置換了演藝明星的流量，但這樣的方法并不具有可復(fù)制性且邊際效益是在不斷遞減，同時(shí)，這也就意味著，抖音所有的主播都是與內(nèi)容流量紅利賽跑的人，每當(dāng)內(nèi)容紅利見(jiàn)頂時(shí)，帶貨的數(shù)據(jù)也將面臨一次波動(dòng)。
具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)一名主播在抖音以?xún)?nèi)容破圈之后，內(nèi)容的推薦度在主播流量到達(dá)峰值之后都會(huì)有所回落，而如若以摒棄原有破圈內(nèi)容進(jìn)行破圈改造，那么對(duì)于主播團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)無(wú)疑風(fēng)險(xiǎn)性將會(huì)加大。
而面對(duì)內(nèi)容無(wú)法大改、流量邊際遞減的情況，如果想要快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，很大程度上來(lái)說(shuō)，快速的電商化就是主播們的共識(shí)性選擇。
然而，要實(shí)現(xiàn)電商化，內(nèi)容的弱化，以及供應(yīng)鏈的強(qiáng)化都是必然的趨勢(shì)。
復(fù)盤(pán)直播帶貨曾經(jīng)四大頭部主播，幾乎在帶貨的中后期內(nèi)容的輸出量都在變少，特別是抖音培養(yǎng)的交個(gè)朋友、東方甄選、小楊哥等頂流直播間，無(wú)論在產(chǎn)品折扣度，還是內(nèi)容趣味性，水平都有所回落。
而這一點(diǎn)，對(duì)于以強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為主的抖音來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)出了矛盾性。于是，不斷的造神與滅神每隔一段時(shí)間都會(huì)抖音上不停上演。抖音對(duì)于強(qiáng)內(nèi)容的需求從來(lái)沒(méi)有停止。換句話(huà)說(shuō)，如果內(nèi)容不加大投入，對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，自身帶貨空間，更多的只是存量粉絲的市場(chǎng)。
而這樣的生態(tài)，對(duì)于頭部主播而言，并不友好。多家券商研報(bào)顯示，抖音線(xiàn)上流量的價(jià)格，正在成為一項(xiàng)占比極高的成本支出。而為了平滑成本，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)再次成為行業(yè)共識(shí)。
其次，對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的帶貨方法論具有兼容性。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，離開(kāi)抖音之后，流量獲取也并非難事。今年以來(lái)，抖音網(wǎng)紅朱一旦、一栗小莎子紛紛在淘寶開(kāi)播，從數(shù)據(jù)上也創(chuàng)造了不錯(cuò)成績(jī)。
以朱一旦為例，其直播的觀(guān)看人數(shù)是266萬(wàn)，從帶貨成績(jī)上看，小米單品拿下25萬(wàn)的銷(xiāo)售額，魯文化博物館紀(jì)念酒賣(mài)出近千瓶，坑產(chǎn)過(guò)萬(wàn)的商品超20個(gè)。一栗小莎子在淘寶直播一個(gè)月，漲粉53萬(wàn)，直播總場(chǎng)觀(guān)1200萬(wàn)以上，同時(shí)也和老牌國(guó)貨、大牌美妝都有不錯(cuò)的互動(dòng)。在小莎子5月25日的618預(yù)熱場(chǎng)，小米R(shí)edmi Note11T系列手機(jī)新品發(fā)布預(yù)售，單品銷(xiāo)量突破50萬(wàn)元。
出逃主播的示范效應(yīng)，讓困在抖音算法中的頭部主播看到了希望，而抖音自東方甄選之后，造神進(jìn)度的放緩，從某種程度上來(lái)說(shuō)，也更加鞏固了主播們?nèi)脚_(tái)發(fā)展的信心。
此次由內(nèi)容創(chuàng)作者先打出的牌，抖音該如何接招，是否興趣電商的格局將發(fā)生新的變化，還需要時(shí)間給出答案。