文|商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯葛|偉煒
“星爸爸又要搞事情了！買(mǎi)一送一，還要什么自行車(chē)？”金桂飄香之際，星巴克的桂花系列產(chǎn)品如約而至，與之一起到來(lái)的還有新品限時(shí)買(mǎi)1送1活動(dòng)，瞬間點(diǎn)燃了星巴克粉絲們的熱情。
而就在前幾天，瑞幸咖啡宣布上海門(mén)店突破600家，同時(shí)推出“瑞幸上海9塊9咖啡節(jié)”，從8月29日至9月4日，瑞幸咖啡上海全門(mén)店、全飲品，全部9.9元。
有多少人的清晨是被一杯咖啡喚醒的。如果一杯不夠，那就來(lái)兩杯。
辦公桌上的一杯咖啡，已經(jīng)成為不少都市青年打造上班儀式感的標(biāo)配。醇香的咖啡豆里，醞釀著人們對(duì)美好生活的向往，也誘惑著商家們?nèi)缬半S形。而今年，商家的主題詞變成了——降價(jià)。
降價(jià)的背后其實(shí)更有一層深意：咖啡品牌們意在下沉市場(chǎng)。這個(gè)下沉市場(chǎng)可以是一二線城市中的低消費(fèi)一族，更可以是廣闊的下線城市人群。
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，三線城市咖啡門(mén)店數(shù)增速最快，達(dá)19%。在咖啡外賣(mài)方面，三線城市咖啡訂單同比增長(zhǎng)接近2倍，四五線城市的咖啡訂單同比增長(zhǎng)更是高達(dá)250%以上，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
咖啡下鄉(xiāng)，到底靠什么？下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的訴求和高線城市有何不同？哪些品牌有望率先在下沉市場(chǎng)打開(kāi)局面呢？
夠便宜嗎？
猶記否，當(dāng)星巴克剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)期，動(dòng)輒30多元一杯的價(jià)格令不少消費(fèi)者望而卻步。也就是從那時(shí)起，淺嘗一杯咖啡成為了現(xiàn)代社會(huì)小資生活方式的代表。
不過(guò)，這一情況正在悄然發(fā)生反轉(zhuǎn)。今年以來(lái)，瑞幸、Tims、代數(shù)學(xué)家等咖啡品牌紛紛推出了形式多樣的打折方式。此前一直走漲價(jià)路線的行業(yè)霸主星巴克也架不住同行的價(jià)格戰(zhàn)，加入了優(yōu)惠潮。
就目前而言，即便是在經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的北上廣深等一線城市，也不是每個(gè)人都能接受30元一杯的咖啡，更不用說(shuō)在經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的低線城市，星巴克無(wú)疑超出了絕大多數(shù)人的消費(fèi)能力承受范圍。因此，咖啡下鄉(xiāng)的第一槍，必須打響“價(jià)格戰(zhàn)”。
對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，底線是什么？底線是用來(lái)突破的。
在國(guó)外，咖啡作為日常必需品，實(shí)在算不上什么昂貴的消費(fèi)項(xiàng)。而更令不少消費(fèi)者“發(fā)指”的是，同樣一款星巴克咖啡，在倫敦售價(jià)3.81美元，到了北京則要賣(mài)到4.81美元，價(jià)差高達(dá)26%。如果算上中外居民的收入差距，那對(duì)國(guó)內(nèi)的咖啡說(shuō)一句“太貴了”并不為過(guò)。
在2019年瑞幸上市之際，其創(chuàng)始人錢(qián)治亞曾表示，“瑞幸的上市，是中國(guó)咖啡消費(fèi)平權(quán)的開(kāi)始”。我們不敢說(shuō)瑞幸打響了咖啡價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，但作為一個(gè)全國(guó)性的大型連鎖咖啡品牌，瑞幸確實(shí)對(duì)撕掉咖啡在國(guó)內(nèi)的“貴價(jià)”標(biāo)簽起到了強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。
單價(jià)15元上下的瑞幸對(duì)比單價(jià)30元上下的星巴克，的確更適合大多數(shù)人日常消費(fèi)的能力圈。于是，不少人一度將瑞幸咖啡作為星巴克的平替。
結(jié)果，長(zhǎng)江后浪推前浪，蜜雪冰城橫空出世，打造出了旗下全資咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，直接將價(jià)格底線又往下劃了好幾個(gè)檔次。5元的冰美式、6元的冰拿鐵，最貴的咖啡不超過(guò)15元。
沒(méi)有人能夠抵擋低價(jià)的誘惑，幸運(yùn)咖的標(biāo)價(jià)，瑞幸看了都直搖頭。
“幸運(yùn)咖的打法，就是如何用符合中國(guó)人的口感+不需要決策的低價(jià)，以及包容度極高的菜單組，通過(guò)低價(jià)+大量+穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的模式，打磨門(mén)店的盈利模型，把‘咖啡平權(quán)’徹底變成可能?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深消費(fèi)投資人曾這樣總結(jié)道。
當(dāng)然，雖說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)的底線是用來(lái)突破的。但或許底線到了5元一杯也就差不多能止住了。這并不是說(shuō)咖啡不能再便宜了，但越往下走，低價(jià)吸引力的邊際效應(yīng)反倒是邊際遞減了。對(duì)于5元一杯和4元一杯的咖啡，人們并不會(huì)太過(guò)在意這一塊錢(qián)的差距。
而與此同時(shí)，不管是商家還是消費(fèi)者，或許都會(huì)在內(nèi)心思考同一個(gè)問(wèn)題：如何在售價(jià)和品質(zhì)的天平上求得一份平衡？
一方面，縱然一杯廉價(jià)的咖啡，我們無(wú)法用苛責(zé)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判其風(fēng)味，但至少需要達(dá)到“值這個(gè)價(jià)”的水平；另一方面，8元一杯的中等品質(zhì)咖啡和5元一杯的低等品質(zhì)咖啡，你們猜大多數(shù)人會(huì)選哪個(gè)呢？
夠奶茶化嗎？
對(duì)于下鄉(xiāng)這件事，除了夠便宜外，第二槍需要打響的是“花哨戰(zhàn)”。
花哨這件事，對(duì)于一部分咖啡發(fā)燒友來(lái)說(shuō)，是不可接受甚至嗤之以鼻的。在他們的專業(yè)眼光里，越簡(jiǎn)單的咖啡，越能體現(xiàn)其醇香和品質(zhì)。美式，充其量奶咖，便足矣。
不過(guò)，這一定律在下沉市場(chǎng)或許并不適用。
要知道，小鎮(zhèn)青年的生活節(jié)奏沒(méi)有一線城市那么快。那么從體驗(yàn)咖啡的初衷出發(fā)，人們對(duì)提神的訴求也就沒(méi)有那么迫切。于是，品一杯咖啡的由頭便從“醒腦”變成了簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“好喝”。
然而，怎么才能算“好喝”呢？
中國(guó)人素來(lái)以愛(ài)喝茶聞名全球，可以說(shuō)基因里就烙下了茶飲的名字。而咖啡作為舶來(lái)品，其風(fēng)味顯然無(wú)法迎合每一個(gè)國(guó)人的味蕾。
連咖啡創(chuàng)始人張洪基就曾表示，大約有95%的中國(guó)人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。換言之，花式咖啡更適合初階咖啡一族來(lái)嘗試。
從1999年星巴克首次進(jìn)入中國(guó)算起，歷時(shí)已經(jīng)整整23年。換句話說(shuō)，星巴克在對(duì)一線城市的消費(fèi)者進(jìn)行了二十年有余的教育普及后，才養(yǎng)成了大家“愿意為咖啡買(mǎi)單”的消費(fèi)習(xí)慣，從而成就了如今的成績(jī)。
這個(gè)教育時(shí)間在下沉市場(chǎng)可能縮短，但仍然需要?dú)q月的沉淀。而即便是在星巴克的菜單上，除了基本款咖啡外，花式咖啡也著實(shí)不少。
8月10日，茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”在湖南長(zhǎng)沙五店齊開(kāi)，正式亮相。鴛央咖啡繼承了茶顏悅色古色古香的衣缽，撲面而來(lái)的國(guó)潮風(fēng)完全契合Z世代人群的消費(fèi)心理。
而鴛央咖啡推出的咖啡單品也充滿了獵奇元素。作為小紅書(shū)上出鏡率最高的品牌咖啡單品，“辣妹子辣”在咖啡中加入了烏龍茶、冰博克。更博眼球的是，“辣妹子辣”還在頂部的奶油裝飾上撒上了辣椒片，別有一番“湘”味。
咖啡奶茶化，說(shuō)起做這件事的行家，還得說(shuō)回瑞幸。
咖啡奶茶化的一大標(biāo)志在于大量的新SKU。2022年僅一季度，瑞幸就一口氣推出了34款新品。不斷推陳出新的背后，雖然并非每一款都能像生椰拿鐵一樣成為全民爆款，但“刷存在感”則是一定的，這也就意味著瑞幸有更多的機(jī)會(huì)吸引新老客戶來(lái)“刷新品”。
就在前不久，藿香正氣冰美式突然在微博火了。有不少網(wǎng)友調(diào)侃，這哪是冰美式，活脫脫的“藿香正氣冰中式”嘛。而在鴛央咖啡的門(mén)店招牌上，赫然寫(xiě)著一行文字：“西學(xué)東漸，咖啡中式?！?/p>
無(wú)論是看似黑暗料理風(fēng)的“藿香正氣冰中式”，還是“湘”味十足的辣妹子辣咖啡，它們都將“咖啡奶茶化”提升到了一個(gè)新高度。所謂的中式，其實(shí)就是因地制宜。比如在中東和非洲地區(qū)，人們喝咖啡經(jīng)常用到香料；墨西哥人喜歡在咖啡中加入肉桂；而如今被奉為經(jīng)典的意式咖啡最早也是起源于意大利人的飲食習(xí)慣。
所以，入鄉(xiāng)隨俗，方見(jiàn)真章。
所謂“好喝的咖啡”可以是多維度的?；ㄊ娇Х然蛟S不那么正宗，但并不妨礙它成為大眾的心水之選，更不能說(shuō)它就不是一門(mén)好生意。
夠大咖嗎？
《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書(shū)》顯示，截至2020年底時(shí)，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬(wàn)家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。巨大的差距預(yù)示著，要么前者增速放緩，要么后者增速加快。
于是，占山頭的戰(zhàn)役打到了下沉市場(chǎng)。那么在下沉市場(chǎng)，誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)呢？
新零售商業(yè)評(píng)論更看好大咖品牌，其原因不僅僅在于大家認(rèn)為的大牌們更能燒錢(qián)，背后還有一層深意是在于其品牌價(jià)值。
一個(gè)知名品牌進(jìn)駐低線城市，它所需要付出的成本在各個(gè)維度上都是更小的。
9月1日，麥當(dāng)勞旗下專業(yè)手工咖啡品牌麥咖啡宣布，“我是McCafe麥咖啡，別再叫我‘麥當(dāng)勞的咖啡’”，從而高調(diào)宣布公司決定進(jìn)一步凸顯咖啡品牌特質(zhì)，并預(yù)備放大招。麥咖啡的大招主要有兩步棋：一是產(chǎn)品升級(jí)；二是門(mén)店布局。
產(chǎn)品升級(jí)指的是麥咖啡將推出“奶鐵系列”，并全面下架“拿鐵”。奶鐵是比拿鐵更奶更濃的奶咖。麥咖啡在了解中國(guó)消費(fèi)者口味偏好與飲用需求的基礎(chǔ)上，提供四款奶品選擇，包括牛奶、燕麥奶、厚椰乳與厚牛乳。一杯中杯奶鐵的價(jià)格在21~23元不等，結(jié)合多重優(yōu)惠的單杯價(jià)格可以壓縮在20元以下，在連鎖咖啡店中屬于中等偏低水平。
而門(mén)店布局指的就是開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。麥咖啡的野心有多大，高喊一聲“有麥當(dāng)勞的地方就有麥咖啡”。按照品牌計(jì)劃，2023年麥咖啡將在三線城市開(kāi)出約1000家門(mén)店。
對(duì)于三線城市的人們來(lái)說(shuō)，他們可能并不知道麥咖啡，對(duì)麥當(dāng)勞卻是耳熟能詳。有了麥當(dāng)勞的背書(shū)，相信愿意嘗試麥咖啡的消費(fèi)者不在少數(shù)。從這一角度來(lái)看，擁有龐大用戶基礎(chǔ)的麥咖啡在品牌宣傳上已經(jīng)贏在了起跑線上。
相反，一線城市中的獨(dú)立咖啡店，雖然能以精品咖啡吸引到一部分用戶，但在下沉市場(chǎng)，情懷卻并不能當(dāng)飯吃。大家對(duì)于“不知名的咖啡還賣(mài)這么貴”，普遍接受度不如高線城市，可以預(yù)見(jiàn)，獨(dú)立咖啡店在短時(shí)間內(nèi)難以“吃得開(kāi)”。
另外，借助麥當(dāng)勞店中店的模式擴(kuò)張，麥咖啡僅需在麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)設(shè)置一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的“手工咖啡吧”柜臺(tái)，無(wú)需獨(dú)立尋找店面和承擔(dān)租金，同時(shí)能夠共享供應(yīng)鏈、員工、培訓(xùn)和研發(fā)資源等，相比其他咖啡店的運(yùn)營(yíng)成本著實(shí)低了不少。
同樣的優(yōu)勢(shì)也在星巴克身上顯現(xiàn)。2019年星巴克租金成本占成本比為7.27%，遠(yuǎn)低于咖啡館行業(yè)平均租金的10%~12%占比。由于品牌自帶的流量效應(yīng)，星巴克在選址和談判租金方面往往擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，從而降低租金成本，而這對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，顯然是不可能的。
當(dāng)然，換個(gè)角度來(lái)看，咖啡大品牌們或許有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但誰(shuí)也無(wú)法斷言自己的“開(kāi)墾計(jì)劃”就一定能馬到成功。而大品牌之間的“掰手腕”也必將是一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。
玫瑰雖美，終究帶刺；咖啡雖好，創(chuàng)業(yè)有毒。
根據(jù)餐寶典2021年9月發(fā)布的報(bào)告，餐飲業(yè)門(mén)店淘汰率較高的品類包括咖啡、面包、茶飲等。其中，11.5%的咖啡店活不過(guò)三個(gè)月，而42.4%咖啡店持續(xù)運(yùn)營(yíng)時(shí)間超過(guò)2年，已經(jīng)屬于“老店”?！堕e魚(yú)|2021創(chuàng)業(yè)避雷指南》顯示，咖啡店創(chuàng)業(yè)失敗率位列第二。
盡管還沒(méi)有到一將功成萬(wàn)骨枯的程度，但咖啡行業(yè)“卷”的程度依然令人不寒而栗。
有意思的是，任何一個(gè)行業(yè)，越卷，消費(fèi)者就越受益。因?yàn)槲覀儗⑹斋@越來(lái)越高性價(jià)比的商品，等待我們的將是更便宜的咖啡和更好的品質(zhì)。
你會(huì)押寶誰(shuí)贏得這場(chǎng)咖啡下鄉(xiāng)戰(zhàn)？