文｜筷玩思維 李三刀
認(rèn)知是很難改變的，如果要改變認(rèn)知，就必須打破過去，如美團點評王興說的“既往不戀，縱情向前”，又如德魯克說的“不能放棄昨天，這是很多企業(yè)家走向沒落的原因”。認(rèn)知升級是創(chuàng)業(yè)者做不到就會“完蛋”的事兒。
筷玩思維(www.kwthink.cn)認(rèn)為，認(rèn)知有兩個大類對象，第一個大類是“人”，第二個大類是“物”，創(chuàng)業(yè)者要做的，就是利用“人”的認(rèn)知和行為、去完成“人”對“物”的認(rèn)知升級。創(chuàng)造、迭代出新的認(rèn)知，這是帶來新商業(yè)機會的動因。
從麻辣燙品類“物”的認(rèn)知升級，就剛好對應(yīng)了這整個思考。這個認(rèn)知升級迭代的過程，剛好代表了麻辣燙品類從無序競爭到有序競爭再到個性化競爭的三段式時代。
從最初的商業(yè)呈現(xiàn)，回看麻辣燙品類的演化發(fā)展
麻辣燙發(fā)源于成都，這個品類的歷史和故事，今天且不多說。從大層面看，品類發(fā)展源于經(jīng)濟發(fā)展，品類變革又源于經(jīng)濟變革。
大多數(shù)人認(rèn)為，對于任何一個品類，當(dāng)它發(fā)展到了一定的周期，熱度就必定會下滑，品類老化不可避免會出現(xiàn)，沙縣小吃就是一個很明顯的案例。
但麻辣燙不一樣，單從百度指數(shù)就說明了一切?？晖嫠季S印象非常深刻的是：百度餐飲指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，麻辣燙品類的百度指數(shù)近些年很多時候是排在第一位的，數(shù)值突破了5000，排在之后的是燒烤、沙縣小吃、黃燜雞、沙拉這幾個品類，它們的百度指數(shù)卻僅在3000左右徘徊。百度指數(shù)代表了網(wǎng)民搜索的頻率，多年來，麻辣燙這個品類的熱度一直高居不下。
很多人好奇，麻辣燙是怎么發(fā)展起來的？它又如何扮演國民小吃扛旗者這個角色呢？
就像經(jīng)濟不會自己發(fā)展，品類當(dāng)然也不會自己發(fā)展，一般情況下，品類的發(fā)展來自于創(chuàng)業(yè)者和地方消費群體的大規(guī)?！斑w徙”。
以柳州螺螄粉和桂林米粉為例，廣西創(chuàng)業(yè)者進入廣東后，也帶去了創(chuàng)業(yè)者當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣，地方創(chuàng)業(yè)者也必然會帶去更多的地方消費者，由此推動了品類的異地經(jīng)濟大繁榮。
1990年，由于當(dāng)時通貨膨脹嚴(yán)重、大環(huán)境經(jīng)濟也有小小的衰退跡象，在這個時代背景之下，房產(chǎn)買賣終于開始了。由此，商鋪租賃帶動了經(jīng)濟發(fā)展，也帶動了一大批創(chuàng)業(yè)者。
不同于廣西靠近廣東，成都位于中國西南部，地區(qū)特性讓成都人走向了全國，也讓成都餐飲文化走遍了天下。
麻辣燙的優(yōu)勢有很多，它可以是一頓快餐，也可以是一份小吃，更可以是一個小菜，基于麻辣燙葷素搭配的多樣化組合，在口味上又有極強的沖擊性，更重要的是價格還不貴，多方優(yōu)勢集合讓消費者充分愛上了這個品類。
早期時，創(chuàng)業(yè)者從市場購置食材、調(diào)好湯底，選好的食材一經(jīng)開水燙煮，再加上適量的湯，一碗麻辣燙就做好了。那時候，傳統(tǒng)麻辣燙的每個食材一般都會帶著一根竹簽，至于更傳統(tǒng)的麻辣燙則是在一個大鍋中放入各類食材，消費者圍成一桌品嘗，最后數(shù)簽買單，這個業(yè)態(tài)至今也還在。
廣東等地引入了關(guān)東煮的形式，不辣版的麻辣燙帶著竹簽，也成了街頭較為受歡迎的小吃。
在重慶，麻辣燙的口味加重再做一些改良，去除了竹簽的呈現(xiàn)后，一碗麻辣燙就變成了冒菜；冒菜去除了湯底，換個口味炒制成菜，麻辣香鍋就出來了。
如果傳統(tǒng)麻辣燙不想做成快餐，加個鍋底慢慢煮，串串火鍋也是一個好的選擇。再之后，四川麻辣燙流入遼寧，有才的遼寧人直接改良了麻辣燙的做法，用北方人愛吃的陳醋、辣椒等調(diào)料做出了干拌式的麻辣燙，取名為麻辣拌，隨著遼寧人往外走，也把這一風(fēng)味帶了出去。
綜合來說，麻辣燙這個品類能被多方改良出新，這說明了兩個問題：一是品類足夠受歡迎，有龐大的市場需求；二是這個品類沒有壁壘，市場入局者肆無忌憚。
在食材端，市場上較為零散的麻辣燙小店大多還是先從批發(fā)市場、凍品市場進貨，然后在門店進行食材清洗等處理，部分聰明的店家則與美菜網(wǎng)、蜀海、菜美嘟、菜管家等食材配送公司合作，而在加盟店這邊大多則由品牌方提供服務(wù)。
湯底方面也比較隨意，除了加盟商不必多說外，麻辣燙的各類培訓(xùn)學(xué)校和互聯(lián)網(wǎng)上的配方也比較常見，更有料包公司、火鍋底料公司（如美鑫食品、匯研食品、德莊等）來提供服務(wù)。
產(chǎn)業(yè)鏈較為完善，食材與技術(shù)隨處可得，加上有龐大的消費需求作為根基，這就讓麻辣燙品類進入了無序的發(fā)展期。
由無序競爭進入個性化競爭，品類競爭全面升維
90年代之后，國內(nèi)餐飲業(yè)迎來了快速發(fā)展，20多年的品類穩(wěn)定發(fā)展也讓餐飲業(yè)見識到了麻辣燙這個品類獨特的魅力。
1)、從無序競爭到有序競爭
1993年，用300元作為啟動資金，從擺攤小本經(jīng)營起家，2006年，這家名為“萬記”的麻辣燙小店初次放開了加盟，憑著提供品牌使用權(quán)和配方輸出，萬記幾乎可以說是麻辣燙品類第一批可以加盟的品牌。
不過在那時候，麻辣燙品類多數(shù)還是以傳統(tǒng)四川口味為主，而且低廉的價格也導(dǎo)致了消費體驗的品質(zhì)感幾乎為零。
2003年，哈爾濱永和街開了一家“楊記麻辣燙”，由于生意還不錯，于是也迅速吸引了一大批哈爾濱周邊的人來加盟楊記。在商業(yè)模式得到驗證后，2007年，楊記升級為楊國福麻辣燙，2008年，張亮麻辣燙也進入了市場。
此后，楊國福和張亮成了麻辣燙品類中體量數(shù)一數(shù)二的品牌，也是這兩個品牌的崛起才讓市場重新審視麻辣燙這個品類。細(xì)數(shù)過去，楊國福和張亮解決了如傳統(tǒng)麻辣燙有竹簽食用不方便、口味偏辣、不能喝湯、門店過于低端等問題。
于是，打著新麻辣燙的旗號，做出了口味創(chuàng)新和場景創(chuàng)新之后，楊國福和張亮迅速成為加盟麻辣燙的“不二”選擇。比起萬記麻辣燙，楊國福和張亮實現(xiàn)了門店上的規(guī)?；瘮U張后，品牌方也有了和供應(yīng)商談判的資本，由此，麻辣燙品牌從提供品牌、提供配方再到解決食材供應(yīng)鏈問題，這個新的升級讓麻辣燙品類從無序競爭進入了有序競爭的“快招”加盟模式。
簡單說，從無序競爭到有序競爭最大的價值是提高了小白創(chuàng)業(yè)的存活率，即使是一個完全不懂餐飲或者加盟后無心經(jīng)營的人，他們也可以通過品牌方提供的一攬子解決方案，按需付費來解決大部分問題。
2)、有序競爭的下一階段是什么？
很多人都在思考，楊國福、張亮之后，麻辣燙這個品類還有新的切入點嗎？貌似該做的、可以做的都已經(jīng)被前人做完了，比如說更好喝的湯、更多的口味、更多的菜品選擇等等。
筷玩思維認(rèn)為，商業(yè)的發(fā)展通常建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，認(rèn)知是一種占有，它也可以說是商業(yè)競爭的產(chǎn)物。說起認(rèn)知分類，廣告行業(yè)出了很多經(jīng)典的案例。
美國的喜立茲啤酒曾經(jīng)有段時間遇到困難，在同質(zhì)化競爭之下，喜立茲啤酒苦于找不到發(fā)力點導(dǎo)致業(yè)績增長非常乏力。有一天，喜立茲啤酒的負(fù)責(zé)人遇到了廣告大師霍普金斯，霍普金斯在參觀完喜立茲啤酒的生產(chǎn)環(huán)節(jié)后給出了一句廣告語：“每一個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”。
這時候，喜立茲啤酒的品牌負(fù)責(zé)人非常疑惑地說，“如果我用這個廣告語，會被業(yè)內(nèi)的人笑死，因為幾乎所有的啤酒公司都這樣處理?！?/p>
霍普金斯只說了一句話，“是的，業(yè)內(nèi)的人都知道，但是消費者并不知道”。
有時候，認(rèn)知就是這么簡單，誰第一個說了，誰就能稱王。當(dāng)業(yè)內(nèi)所有的洗發(fā)水都能去屑，卻只有海飛絲第一個站出來說了；當(dāng)業(yè)內(nèi)所有純凈水過濾的標(biāo)準(zhǔn)都是多層凈化，只有樂百氏首先公開了27層凈化的流程；當(dāng)所有涼茶的功效都是降火，不過，還是王老吉搶先在公開渠道打了廣告。
業(yè)內(nèi)都知道，但只有你先說了，你就是行業(yè)的王，廣告的唯一對象是消費者，搶奪消費者認(rèn)知是面對競爭和做營銷最省力的方法。
當(dāng)張亮、楊國福解決了麻辣燙可以喝湯的問題后，覓姐麻辣燙學(xué)了張亮的“我們不一樣”、將“可以喝湯的麻辣燙”這句話作為廣告語，并將主要客群鎖定女性消費群體，這個簡單的動作讓覓姐麻辣燙一舉成名。此后，很多的麻辣燙門店都打上了可以喝湯的標(biāo)識。由此，麻辣燙品類新的競爭時代又一次拉開了序幕。
新入局者如何打贏這場品類升級戰(zhàn)？麻辣燙品類還有哪些未被挖掘的機會點？
1)、品類勢能逐步上升，新的機會點在哪兒？
2021年，楊國福麻辣燙憑著5783家線下門店躋身全國門店數(shù)TOP行列，這可以說是麻辣燙品類漂亮的翻身仗，但如果從以“口味、環(huán)境、服務(wù)”為指標(biāo)的全國品牌排名榜單來看，麻辣燙品類卻無一品牌入選。由此看來，有體量、有消費需求卻無品牌力是麻辣燙品類新的痛點。
近些年，餐飲業(yè)外賣的崛起勢不可擋。
在外賣這塊兒，麻辣燙各大門店也經(jīng)歷過一些改革，如早期外賣的配送時間平均在45分鐘的時候，多數(shù)麻辣燙外賣都采用了湯菜分離的形式，再到2017年外賣送達時間全方位突破30分鐘時，麻辣燙外賣才得以進入正軌。加上可以喝湯的麻辣燙之后，消費者對“泡湯”的麻辣燙也更加寬容。
在門店端，張亮、楊國福極大程度解決了顧客對食材多樣化的需求，在傳統(tǒng)門店痛點上，張亮和楊國福也具有諸多優(yōu)勢。
“張和楊”之后，對于欲入行的新品牌來說，如果要找到新的機會點無非幾個方式：一是湯更好喝，二是食材更豐富，三是價格更低，四是環(huán)境更好，但這幾個方式，在領(lǐng)頭品牌面前都顯得幼稚無比。
比如說湯更好喝，這會加大研發(fā)成本，在食材豐富性上，這點對比領(lǐng)頭品牌明顯不具備優(yōu)勢，價格更低則會進入一條死胡同，環(huán)境更好也多敗于其它問題。
在麻辣燙品類紅海競爭大環(huán)境下，后來者還有其它的機會點可抓嗎？
2)、如何實現(xiàn)C位出道？新品牌不走尋常路
2007年，在洗發(fā)水品類被寶潔等巨頭一搶而光的時候，聯(lián)合利華推出清揚滿足了男士洗發(fā)水的細(xì)分需求。同樣在2007年，葵花牌推出小葵花媽媽這一形象打入了兒童用藥市場。再從手機市場看，過去朵唯主打女性手機，現(xiàn)在華為主打“愛國”青年等，當(dāng)母品類陷入紅海時，無論從哪個方面去主打更好都毫無價值，聰明的品牌要做的事兒就是找到未被分類的消費群體并滿足他們。
在楊國福、張亮主導(dǎo)的麻辣燙品類之外，覓姐麻辣燙首先做了“可以喝湯的麻辣燙”的定位，這句話圈了不少粉，在公開渠道，其創(chuàng)始人張曉慧也曾經(jīng)說過，主打湯可以喝，只是想給消費者一個新的認(rèn)知，告訴消費者，我的麻辣燙比較干凈。之后為了對標(biāo)張亮、楊國福等傳統(tǒng)麻辣燙品牌，覓姐精準(zhǔn)鎖定女性群體，將門店的整個視覺系統(tǒng)包括LOGO、裝修等都設(shè)計成了小清新風(fēng)格。
在產(chǎn)品上，覓姐麻辣燙也推出了部分“專供”的手工丸子來讓消費者看到自身匠心；在加盟渠道，覓姐麻辣燙又做了1.0版本的外賣店和2.0版本的標(biāo)準(zhǔn)店，同時放開城市代理，再通過共享廚房如熊貓星廚、吉刻聯(lián)盟等品牌的合作來讓自身快速且安全地發(fā)展，在未來，覓姐要做的事兒就是整合當(dāng)下市場散亂的夫妻店，給小白創(chuàng)業(yè)者提供全方位的賦能。
我們再來看幾個案例。廈門有一家白色風(fēng)格的門店，它的產(chǎn)品延續(xù)了可以喝湯的概念，又將“干拌麻辣燙”搬出臺面，基于麻辣拌多數(shù)為酸辣口味，這家叫“親愛的麻辣燙”做出了南方人愛吃的“干拌麻辣燙”，也是“南方版的麻辣拌”。
親愛的麻辣燙照顧了消費者的情感、做到了讓消費者吃麻辣燙的時候感到溫馨和年輕感。在北京，有走文藝路線的“許小樹麻辣燙”；在長沙，也可見有紫色門頭風(fēng)格的“食三姨麻辣燙”；武漢有火烈鳥主題的網(wǎng)紅品牌“鄰小姐麻辣燙”；在深圳有?？吐槔睜C，它不僅開啟了明檔單鍋現(xiàn)煮的模式，更在門店種起了“活”的蔬菜，近期在探索麻辣燙的高端火鍋化模式；在石家莊有個“曉魏”澆頭麻辣燙正在嶄露頭角。
另外值得一提的就是這兩年備受關(guān)注的盤盤麻辣燙，典型案例如辣盤盤麻辣燙等。
越來越多新的麻辣燙品牌從單點切入，將消費群體和消費需求考慮的更加精細(xì)化，未來，留給這個品類的創(chuàng)業(yè)者還有哪些機會點？也歡迎大家在文末一起留言分享。
結(jié)語
一說起麻辣燙品類，業(yè)內(nèi)首先會習(xí)慣性的聯(lián)想到楊國福麻辣燙，2021年，楊國福麻辣燙門店數(shù)突破了5700家、張亮麻辣燙目前門店數(shù)在5800家左右，反觀這些新興的麻辣燙品牌，如覓姐麻辣燙一年多布局600家門店，親愛的麻辣燙也在南方開了近200家門店。
新老對比后，雖然在門店數(shù)方面，楊國福、張亮占有絕對優(yōu)勢，但也有人認(rèn)為，楊國福和張亮已經(jīng)很久沒有可圈可點的創(chuàng)新了，一個不能持續(xù)創(chuàng)新的品牌是很危險的，再從消費者的角度看，新麻辣燙品牌確實更受歡迎。
2018年，楊國福麻辣燙將目光對準(zhǔn)了海外市場，而新麻辣燙品牌則在國內(nèi)快速擴張并持續(xù)收割新的消費需求，意在將傳統(tǒng)麻辣燙品類整合重置。
目前正在沖刺“麻辣燙第一股”的楊國福雖然占了門店數(shù)之利，但也有船大難調(diào)頭等問題，在新麻辣燙品類逐漸擴張的當(dāng)下，除了傳統(tǒng)門店備受沖擊，就連老派麻辣燙品牌也被“嫌棄了”。親愛的麻辣燙品牌創(chuàng)始人和覓姐麻辣燙品牌創(chuàng)始人都曾經(jīng)在公開渠道指出，留給張亮和楊國福的時間不多了。
不過，就在近日，楊國福麻辣燙在上海開出了一個叫“嗎啦嗎啦(Mala mala)”的泰式麻辣燙子品牌，關(guān)于這個品牌的未來發(fā)展規(guī)劃，我們目前仍不清楚。
新的品類升級并不是將產(chǎn)品做的更好吃，也不是將價格賣的更便宜，甚至都不是將服務(wù)做到最好，業(yè)內(nèi)的做法是將品類全面升級，再構(gòu)建新的消費點，而如果傳統(tǒng)餐飲人看不懂這一點，當(dāng)下面對新的競爭，必將被打個“措手不及”。