文|一見(jiàn)財(cái)經(jīng)
長(zhǎng)城汽車不久前公布的半年報(bào)顯示，上半年?duì)I收621億元，同比增長(zhǎng)0.3%，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為20.6億元，同比下降27.6%。
長(zhǎng)城汽車創(chuàng)立于1984年，以皮卡起家，如今走過(guò)38個(gè)年頭，但依然在爬坡過(guò)坎。
業(yè)績(jī)“基本盤(pán)”下滑
2022年前八個(gè)月，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量70.8萬(wàn)輛。其中哈弗系列汽車?yán)塾?jì)銷量超過(guò)40萬(wàn)輛，撐起了銷量業(yè)績(jī)的半壁江山。
哈弗一直是長(zhǎng)城汽車的基本盤(pán)。
世紀(jì)之初，創(chuàng)始人魏建軍精準(zhǔn)捕捉到了國(guó)內(nèi)低價(jià)SUV市場(chǎng)的空白，開(kāi)始將長(zhǎng)城汽車的戰(zhàn)略重心由皮卡向SUV轉(zhuǎn)移。
2005年，經(jīng)過(guò)一番嘗試打磨之后，長(zhǎng)城汽車推出了哈弗系列的第一款車型—哈弗CUV，這一年也被視作哈弗系列車型的初創(chuàng)元年。
哈弗系列車體寬大、底盤(pán)結(jié)實(shí)，最重要的價(jià)格足夠便宜，入門款不到10萬(wàn)元。在國(guó)外品牌動(dòng)輒幾十萬(wàn)的售價(jià)對(duì)比下，非常具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。哈弗在SUV市場(chǎng)上不斷攻城略地、橫掃市場(chǎng)。
其后幾年，哈弗系列的銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)。到了2011年，哈弗史上最經(jīng)典的神車哈弗H6橫空出世，立即成為市場(chǎng)爆款，并一舉打破多項(xiàng)記錄：成為第一款全球累計(jì)銷量突破300萬(wàn)輛的中國(guó)品牌車型，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)累計(jì)100個(gè)月獲得SUV銷量冠軍。
哈弗汽車大獲成功，也幫助長(zhǎng)城汽車?yán)卫巫€(wěn)了國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)老大的地位。2013年，哈弗系列宣布正式獨(dú)立，成為與長(zhǎng)城汽車并行發(fā)展的品牌。
在2016年的時(shí)候，哈弗系列銷量達(dá)到頂峰，哈弗在當(dāng)年創(chuàng)下93.8萬(wàn)輛的銷售記錄，占長(zhǎng)城汽車總銷量的87%。
在后面幾年，哈弗盡管還是占據(jù)銷量冠軍的位置，但銷量均沒(méi)有超過(guò)2016年。2017年哈弗銷量為85.2萬(wàn)輛，哈弗H6也降到了50.6萬(wàn)輛；2018年哈弗銷量為76.6萬(wàn)輛，哈弗H6的銷量只剩45.3萬(wàn)輛了。
藍(lán)海變紅海。隨著越來(lái)越多的汽車廠商入局，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，自2021年下半年開(kāi)始，哈弗逐漸被比亞迪、特斯拉等品牌趕超，銷量斷崖式下滑。
以2022年8月份數(shù)據(jù)為例，國(guó)內(nèi)SUV銷量前三分別為特斯拉Model Y、比亞迪宋和奇瑞瑞虎，長(zhǎng)城的哈弗銷量排名已經(jīng)跌出前三，僅列第六名。
正可謂成也哈弗，敗也哈弗。作為長(zhǎng)城汽車的超級(jí)大單品，當(dāng)哈弗銷量下滑時(shí)，長(zhǎng)城汽車的業(yè)績(jī)不可避免的走向了衰退。
高端市場(chǎng)銷量不及預(yù)期
為了減少對(duì)哈弗的依賴，同時(shí)也為了提升產(chǎn)品溢價(jià)，長(zhǎng)城汽車開(kāi)始向高端化轉(zhuǎn)型布局。
在哈弗系列銷量巔峰的2016年，長(zhǎng)城汽車宣布以創(chuàng)始人魏建軍的姓氏WEY命名創(chuàng)立汽車品牌，正式進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
長(zhǎng)城汽車對(duì)WEY寄予厚望。不僅董事長(zhǎng)魏建軍親自下場(chǎng)，還力邀奧迪資深產(chǎn)品管理經(jīng)理嚴(yán)思和寶馬前設(shè)計(jì)總監(jiān)皮埃爾·勒克萊克加盟。
在后來(lái)的訪談中，魏建軍一度宣稱，“WEY的產(chǎn)品力完全可以抗衡寶馬X3”。
隨后，WEY接連推出高端車型VV7、VV5。2017年、2018年銷量分別為8.6萬(wàn)輛、13.9萬(wàn)輛。不過(guò)一番喧囂之后，WEY的銷量開(kāi)始逐漸回落。2019至2021年，魏牌銷量分別為10萬(wàn)輛、7.9萬(wàn)輛、5.8萬(wàn)輛。
至于WEY汽車的發(fā)展為何一波三折，原因不一而足。
首先是產(chǎn)品的自身質(zhì)量。長(zhǎng)城汽車從低端SUV市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，本身并沒(méi)有太多高端產(chǎn)品的技術(shù)積淀。尤其是在最初幾年，可以經(jīng)常看見(jiàn)消費(fèi)者汽車論壇上對(duì)WEY車型的各類吐槽。
其次是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。就在WEY成立的同年，吉利與沃爾沃合作推出了高端汽車品牌領(lǐng)克，同樣主打高端SUV市場(chǎng)。在開(kāi)始幾年，領(lǐng)克汽車與WEY勢(shì)均力敵，銷量不相上下，但是領(lǐng)克汽車后勁十足，在2021年領(lǐng)克銷量突破22萬(wàn)輛，足足是WEY的三倍之多。
此外，除了領(lǐng)克，包括大眾、紅旗、長(zhǎng)安等其他汽車廠商也紛紛殺入市場(chǎng)，而造車新勢(shì)力“蔚小理”的加入，也使得WEY曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。
再次則是搖擺不定的戰(zhàn)略。創(chuàng)立至今，品牌名字?jǐn)?shù)次變化，從最開(kāi)始的WEY更名至魏，到2020年的魏派，再到2021的魏牌，令人目不暇接。汽車品牌定位則是從最初的“中國(guó)第一豪華SUV品牌”調(diào)整為“新一代智能汽車”，再調(diào)整為“高端新能源品牌”，在高端化、智能化和電動(dòng)化之間反復(fù)徘徊、游走。
而為了增加銷量，WEY的系列車型價(jià)格不斷下調(diào)，幾乎與主力品牌哈弗價(jià)格相當(dāng)，進(jìn)一步模糊了產(chǎn)品定位。短短幾年，WEY高層頻繁更換，先后更換過(guò)5位負(fù)責(zé)人或者CEO，但是都沒(méi)能將高端市場(chǎng)業(yè)務(wù)帶出泥潭。
2020年底，WEY推出新款車型坦克300，并在業(yè)界引起不小的震動(dòng)，也被許多人視作WEY復(fù)蘇的信號(hào)。但是轉(zhuǎn)年，長(zhǎng)城汽車便宣布將坦克系列正式從WEY品牌中剝離，單獨(dú)成立另外一個(gè)主攻室外越野SUV的子品牌。
而這也意味著，原本聚焦的資金和資源在不斷被分解。對(duì)于長(zhǎng)城汽車，這似乎是不小的考驗(yàn)。
新能源起個(gè)大早趕個(gè)晚集
在新能源汽車的發(fā)展上，長(zhǎng)城汽車一波三折。
在2008年到2010期間，長(zhǎng)城汽車曾多次在車展上展出插電式混動(dòng)四驅(qū)車型平臺(tái)。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)的主流汽車廠商只有比亞迪表現(xiàn)出了對(duì)新能源電動(dòng)汽車的興趣，在后來(lái)名聲大噪的各路造車新勢(shì)力連個(gè)影子都看不到。
后來(lái)，長(zhǎng)城汽車對(duì)新能源電動(dòng)車也失去了興趣。甚至在2016年，當(dāng)新能源汽車已經(jīng)成為大勢(shì)之后，魏建軍還在股東大會(huì)上定調(diào)，“長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者”。
起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。
2018年，眾多汽車廠商已經(jīng)在新能源電動(dòng)車領(lǐng)域酣戰(zhàn)多年，長(zhǎng)城才推出了自己的第一款新能源汽車品牌-歐拉汽車。而此時(shí)，比亞迪新能源車的早已憑借近25萬(wàn)輛的銷量勇冠第一，占領(lǐng)了新能源汽車市場(chǎng)接近20%的市場(chǎng)份額。
長(zhǎng)城汽車此次推出的歐拉新能源汽車，聚焦下沉市場(chǎng)。2021，歐拉新能源系列銷量達(dá)到了13.5萬(wàn)輛，但是歐拉汽車走量不走價(jià)，對(duì)長(zhǎng)城汽車的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)并不突出。
更為嚴(yán)峻的是，受原材料價(jià)格上漲、芯片短缺等外部因素，歐拉汽車的部分車型屬于賠本賺吆喝。歐拉品牌CEO曾公開(kāi)表示，歐拉旗下的黑貓汽車每賣一臺(tái)的虧損額超過(guò)萬(wàn)元。最終在2022年，部分歐拉旗下車型不得不停止接受外部訂單。
不過(guò)，經(jīng)過(guò)數(shù)年耕耘，長(zhǎng)城汽車在新能源領(lǐng)域也有成績(jī)，其中也不乏亮點(diǎn)。
其一便是動(dòng)力電池領(lǐng)域。長(zhǎng)城汽車于2016年組建了蜂巢能源，專門從事汽車動(dòng)力電池研發(fā)、試驗(yàn)組裝等，也是目前國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的整車制造企業(yè)投資設(shè)立的動(dòng)力電池企業(yè)。2022年上半年，蜂巢能源的裝機(jī)量已經(jīng)躋身市場(chǎng)前十，盡管離寧德時(shí)代、比亞迪電池還有一定差距，但已經(jīng)是動(dòng)力電池市場(chǎng)上一股不可忽視的力量。
其二便是長(zhǎng)城汽車的混動(dòng)技術(shù)。前不久，長(zhǎng)城汽車的CEO李瑞峰在網(wǎng)上公開(kāi)吐槽華為和李想的增程式混動(dòng)技術(shù)，稱其技術(shù)落后，是行業(yè)共識(shí)。
而李瑞峰吐槽的底氣便是長(zhǎng)城汽車自研的DHT混動(dòng)技術(shù)。在對(duì)外宣傳時(shí)，DHT混動(dòng)技術(shù)甚至被長(zhǎng)城汽車冠以“全球最好的新能源技術(shù)”。
結(jié)語(yǔ)
2021年，長(zhǎng)城汽車發(fā)布的《長(zhǎng)城汽車2025年戰(zhàn)略》，將2025年的目標(biāo)銷量定在400萬(wàn)臺(tái)，預(yù)期營(yíng)收6000億元。
2021年當(dāng)年，長(zhǎng)城汽車全年的累計(jì)銷量為128萬(wàn)輛，營(yíng)業(yè)收入為1364億元。如果以這個(gè)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，長(zhǎng)城汽車離自己設(shè)定的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。