文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 蘇打
編輯|半島
近段時(shí)間，線下游戲主機(jī)體驗(yàn)店在各大城市紛紛冒頭。銷聲匿跡多年的線下“PS廳”卷土重來(lái)且來(lái)勢(shì)洶洶，但發(fā)展前景不明朗。許多主機(jī)體驗(yàn)廳儼然童年P(guān)S廳的2.0版本，殊不知體驗(yàn)店的消費(fèi)人群卻從以前的游戲核心玩家變成嘗鮮人群。用舊思路開(kāi)新店，靠愛(ài)發(fā)電風(fēng)險(xiǎn)高，注重體驗(yàn)才有生機(jī)。但體驗(yàn)店缺乏核心消費(fèi)人群，線下主機(jī)店開(kāi)店潮離不開(kāi)switch和社交游戲（如雙人成行）的爆火，但社交屬性難以支撐體驗(yàn)類客群復(fù)購(gòu)，出圈的爆款游戲也可遇不可求。未來(lái)，集合多種娛樂(lè)方式為一體的綜合休閑室或能分散風(fēng)險(xiǎn)，主機(jī)游戲退居為多種放松娛樂(lè)方式之一。
童年的夏天，在街角的電玩店里用小霸王街機(jī)打魂斗羅和馬里奧的記憶還歷歷在目。那時(shí)候的游戲畫(huà)面粗糙、制作簡(jiǎn)單，游戲廳空氣污濁，還得時(shí)刻提防著教導(dǎo)主任的突擊檢查，可玩游戲的人們總不亦樂(lè)乎，打得酣暢淋漓。
近幾個(gè)月，一度銷聲匿跡的線下電玩主機(jī)游戲廳帶著“文藝復(fù)興”的氣息和童年沉浸式游戲的回憶殺，在各大城市卷土重來(lái)。區(qū)別于百貨商場(chǎng)中傳統(tǒng)游戲電玩廳，當(dāng)下火熱的主機(jī)游戲館是以PS5、Switch、NS等主機(jī)所提供的游戲?yàn)楹诵馁u點(diǎn)的游戲館，一般坐落于寫(xiě)字樓或大商場(chǎng)旁的商業(yè)街內(nèi)。
主機(jī)體驗(yàn)店在各大城市開(kāi)花
自帶童年情懷的線下主機(jī)館，在大小城市不斷冒頭的同時(shí)，也積極爭(zhēng)取視頻平臺(tái)上的流量，全方位吸引廣大網(wǎng)友的關(guān)注。在“兵馬未動(dòng)，品牌先行”的今天，許多主機(jī)館店主從籌備期開(kāi)始便在視頻平臺(tái)記錄自己開(kāi)店全歷程。尤其在二次元游戲的主場(chǎng)B站，“店未開(kāi)，聲先至”的游戲館主不在少數(shù)，求網(wǎng)友為之出謀劃策的也大有人在。且不論這回全國(guó)范圍內(nèi)游戲主機(jī)體驗(yàn)館的開(kāi)店風(fēng)潮能走多遠(yuǎn)，起碼這首波用戶關(guān)注度已是賺到。
然而，在各位店主的闡述和用戶反饋中能看出，不論從價(jià)格、功能、屬性或是地理位置來(lái)看，現(xiàn)在的游戲館已不是童年游戲廳的2.0版本，而是一個(gè)多方位適應(yīng)當(dāng)下用戶需求的新物種。雖然迅速火爆，形成開(kāi)店風(fēng)潮，但因?yàn)槿巳憾ㄎ缓蛷那暗挠螒驈d大相庭徑，現(xiàn)在的主機(jī)店缺乏核心復(fù)購(gòu)用戶，可替代性強(qiáng)，未來(lái)的經(jīng)營(yíng)之路卻不樂(lè)觀。
線下主機(jī)店，不是童年游戲廳2.0版本
搜索“主機(jī)館”，映入眼簾的大都是裝修簡(jiǎn)陋、將幾臺(tái)或幾十臺(tái)主機(jī)擠在同一個(gè)大廳中的游戲廳。當(dāng)許多店家分享自己的開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)時(shí)，也把“成本低”掛在嘴邊，游戲主機(jī)的價(jià)格并不高，一手機(jī)器也不過(guò)4、5千，更別說(shuō)許多店家會(huì)選擇二手機(jī)器和卡帶，甚至盜版游戲。
10萬(wàn)元左右開(kāi)一家店的不在少數(shù)，B站店主“我是NPC呀”8W元開(kāi)店。為節(jié)省成本，裝修最多是貼個(gè)墻紙，掛幾幅簡(jiǎn)陋掛畫(huà)，兩組游戲空間之間間隔不超過(guò)1米，游戲聲音甚至都會(huì)相互干擾，儼然當(dāng)年的童年P(guān)S廳的升級(jí)2.0版本。
PS廳1.0版本vs 2.0版本
然而，今天的主機(jī)游戲廳早已和童年游戲廳不是同一物種，他們吸引的是截然不同的兩個(gè)群體。童年時(shí)放學(xué)后，開(kāi)在街角的PS廳總?cè)藵M為患，在其中揮灑汗水的，是對(duì)游戲上癮的少年們，他們打游戲的目的是為了挑戰(zhàn)、通關(guān)和享受游戲樂(lè)趣，早期在PS廳消費(fèi)的這批人是游戲的核心玩家。只是因?yàn)樵?jīng)大部分家庭負(fù)擔(dān)不起PS主機(jī)和游戲碟高昂的價(jià)格，所以不得已選擇游戲廳。對(duì)于這些游戲資深愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，游戲廳的環(huán)境、服務(wù)、功能都不重要，只要提供游戲，就足矣保證他們的長(zhǎng)期消費(fèi)。
而如今，人均可支配收入大大提高，絕大部分資深玩家甚至同時(shí)擁有PS、Switch、NS等多臺(tái)游戲機(jī)。每款游戲上市，他們都沖在花錢(qián)第一線。與此同時(shí)，越來(lái)越成熟的網(wǎng)游、手游和頁(yè)游也在不斷瓜分市場(chǎng)。對(duì)于深度游戲玩家來(lái)說(shuō)，前往擁擠、逼仄、嘈雜的PS廳和別人擠著玩，不再具有吸引力。
曾經(jīng)的游戲少年如今誰(shuí)不是人手N臺(tái)主機(jī)
其次，卷土重來(lái)的線下游戲主機(jī)館今非昔比，從幾塊錢(qián)能玩一天的童年日常，升級(jí)成了150-200元2小時(shí)的新鮮體驗(yàn)。據(jù)調(diào)查，即便縣級(jí)市的游戲館，包廂價(jià)基本都維持在50元左右1小時(shí)。而在北京這樣的大城市，缺少隱私性與安靜的大廳座位價(jià)格也達(dá)到了50元/小時(shí)，4人間3小時(shí)甚至超400元，人均控制在100元左右。一款主機(jī)游戲通關(guān)時(shí)間一般在10-20個(gè)小時(shí)之間，而近期難度超標(biāo)的《老頭環(huán)》通關(guān)時(shí)間大概在100-200個(gè)小時(shí)左右，真正熱愛(ài)游戲的玩家，哪怕僅是通關(guān)操作簡(jiǎn)單的《雙人成行》便要花費(fèi)1000元以上，而一臺(tái)二手主機(jī)也不過(guò)兩千出頭，還能在家隨時(shí)切換各種游戲，在賬號(hào)中保存自己的游戲記錄。
童年回憶？早已不是童年價(jià)位
因此，今天的線下主機(jī)店，針對(duì)的早不是游戲的核心玩家，定位自然也不該是童年游戲廳的2.0升級(jí)版，用童年在PS廳中積累的經(jīng)驗(yàn)來(lái)經(jīng)營(yíng)今天的線下主機(jī)店，必然會(huì)面臨倒閉的巨大風(fēng)險(xiǎn)。前文提到的“我是NPC呀”的自述中提到，就是因?yàn)閺?fù)刻童年游戲廳體驗(yàn)，裝修簡(jiǎn)陋，服務(wù)單一，而導(dǎo)致被緊隨其后的其他裝修更精美的店鋪搶走了生意。
主機(jī)游戲體驗(yàn)店：體驗(yàn)為主
在B站和小紅書(shū)上，許多店主用上了“推廣”“科普”“教育”等詞語(yǔ)，就像王者榮耀曾幫助大眾了解MOBA類游戲，主機(jī)店的出現(xiàn)也幫助大眾走入主機(jī)游戲的世界。打開(kāi)點(diǎn)評(píng)軟件的用戶評(píng)論，比起店里是否有最新版的游戲，或游戲是否能聯(lián)網(wǎng)，更常出現(xiàn)在評(píng)論中的是主題房的設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量、沙發(fā)舒適度、零食飲品的選擇、環(huán)境衛(wèi)生這些因素。
對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)多于游戲體驗(yàn)的評(píng)價(jià)
對(duì)于輕度游戲玩家來(lái)說(shuō)，1個(gè)小時(shí)的主機(jī)體驗(yàn)包也許才剛夠他們選好游戲，并弄明白每個(gè)按鍵代表的意思，游戲體驗(yàn)難以談起，倒像是打開(kāi)主機(jī)游戲世界的第一扇窗戶，純粹只是為了這份體驗(yàn)買(mǎi)單。在他們看來(lái)，比起游戲本身，此次消費(fèi)的綜合體驗(yàn)感受更為重要。
switch游戲手柄的按鍵都能讓人學(xué)習(xí)半天
因此，許多商家為提升用戶的綜合消費(fèi)體驗(yàn)，就不得不在環(huán)境裝修上加大投入。有的改變軟裝風(fēng)格，推出主題房間比如馬里奧房間、星之卡比房等，或在硬裝上投入，打造網(wǎng)紅店氛圍感，讓用戶分分鐘出片。更有打文化牌的，經(jīng)營(yíng)日漫主題游戲館，服務(wù)員皆是LO娘小姐姐，給消費(fèi)者沉浸式的游戲體驗(yàn)。
主機(jī)店讓“出片”需求也能得到滿足
有的主機(jī)店甚至推出哈利波特主題打卡墻
主機(jī)游戲館的服務(wù)對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)也至關(guān)重要。不同于劇本殺給個(gè)本子一群人就能自己玩，也不同于咖啡，出杯后就結(jié)束服務(wù)，此前提到，線下游戲主機(jī)館的消費(fèi)人群絕大多數(shù)是輕度游戲玩家或是游戲新人，而主機(jī)游戲相對(duì)于移動(dòng)端游戲又有一定體驗(yàn)門(mén)檻，游戲新人剛拿起手柄時(shí)束手無(wú)措的感覺(jué)，會(huì)大大降低游戲體驗(yàn)和感受，因此店長(zhǎng)或服務(wù)員能否在游戲過(guò)程中，給到客戶及時(shí)且正確的游玩操作指導(dǎo)，直接影響消費(fèi)者游戲體驗(yàn)。不少女玩家格外看重這點(diǎn)，會(huì)特意寫(xiě)進(jìn)店鋪的評(píng)價(jià)之中。
然而現(xiàn)在的主機(jī)館大多是老板一人開(kāi)店、一人運(yùn)營(yíng)，最多是請(qǐng)一位伙計(jì)看店，管電話預(yù)約，幫調(diào)試機(jī)器，還需在前臺(tái)接待，服務(wù)難以面面俱到，總有做不到位的地方，引得消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)抱怨。為了提升用戶體驗(yàn)感，就必然需要加大服務(wù)人員成本投入。
店長(zhǎng)的服務(wù)態(tài)度對(duì)于游戲輕度玩家來(lái)說(shuō)直接影響消費(fèi)體驗(yàn)
對(duì)標(biāo)為體驗(yàn)買(mǎi)單的用戶，最大的問(wèn)題甚至不在于提升體驗(yàn)時(shí)所付出的高昂成本，而是投入了這么多之后，“體驗(yàn)”類服務(wù)難以產(chǎn)生復(fù)購(gòu)率。支撐一個(gè)商業(yè)模型的往往是老客戶的復(fù)購(gòu)率，即客戶終身價(jià)值，因?yàn)?，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本遠(yuǎn)高于維護(hù)一個(gè)老客戶的成本，當(dāng)一個(gè)商業(yè)模式的用戶復(fù)購(gòu)率極低時(shí)，未來(lái)的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)將遠(yuǎn)高于預(yù)期收益。當(dāng)用戶的新鮮感過(guò)去，打卡結(jié)束，便只剩一地雞毛。
社交屬性缺乏長(zhǎng)期性
社交屬性或許能短期內(nèi)對(duì)抗重復(fù)消費(fèi)率低的問(wèn)題，因?yàn)槊看尉蹠?huì)可以和不同的朋友來(lái)玩，而年輕人又具備極強(qiáng)的社交需求。對(duì)于今天的線下主機(jī)店來(lái)說(shuō)，讓主機(jī)店具備社交空間，提供3-4人包廂，甚至party豪華間，幾乎已是標(biāo)配。在許多店鋪中能看到，多人大包廂的銷量和1-2人的小包廂同樣火爆。
而支撐主機(jī)店拓展社交屬性的，少不了2017年發(fā)布便風(fēng)靡全球老少咸宜的Nintendo Switch的功勞，更離不開(kāi)去年一經(jīng)發(fā)布便獲B站2021年年度游戲的爆款——《雙人成行》。打開(kāi)點(diǎn)評(píng)app中的用戶評(píng)論，能看到“switch”“雙人成行”等往往是這類店鋪熱評(píng)中的關(guān)鍵詞。switch的游戲設(shè)計(jì)和操作均對(duì)新手友好，作為一款社交游戲機(jī)，它不僅能靈活拆卸手柄，更與馬里奧全家桶、《分手廚房》《舞力全開(kāi)》《ARMS》《CAPCOM動(dòng)作游戲合集》等多人合作、格斗或競(jìng)技類的游戲完美適配。即便是不玩游戲的萌新，也能在店長(zhǎng)或朋友的指點(diǎn)下，體驗(yàn)一把主機(jī)游戲的樂(lè)趣。
switch的輕量游戲完美匹配社交場(chǎng)合
而相對(duì)switch來(lái)說(shuō)，絕大部分基于PS的游戲如《最后生還者》《血源詛咒》《最終幻想》等則大多更為硬核，講究操作。2021年3月，《雙人成行》發(fā)布，這款在主機(jī)端僅支持PS暫不支持switch的2人探險(xiǎn)類游戲，成功為PS主機(jī)拓寬了女性市場(chǎng)，其情感充沛的故事劇情，講究默契配合的玩法，以及腦洞大開(kāi)的關(guān)卡設(shè)置，一舉成為了情侶增進(jìn)感情、共同挑戰(zhàn)與感受游戲快樂(lè)的不二選擇，也憑一己之力為線下主機(jī)游戲店吸引了不少流量。
雙人成行憑一己之力拯救主機(jī)店
借著PS和switch社交游戲的東風(fēng)，今天的主機(jī)不再是小眾的狂歡，而是每個(gè)人都能參與的游戲。然而這樣火爆的社交型主機(jī)游戲不是年年都有，switch近年最出圈的社交游戲，也就是2018年發(fā)布的《分手廚房》，距今已有4年。其他的switch派對(duì)游戲玩法不新鮮，操作簡(jiǎn)單，容易玩膩，比如《擊鼓達(dá)人》的派對(duì)模式，或馬里奧網(wǎng)球等，可玩性不強(qiáng)。而PS主機(jī)至今也只有一款《雙人成行》作為社交游戲破圈，且也僅支持2人同玩，下一款《雙人成行》還不知在何處。
與此同時(shí)，線下主機(jī)店多開(kāi)在鬧市和熱門(mén)商區(qū)。從前，游戲玩家是單純?yōu)椤巴妗倍煸L游戲廳，所以游戲廳離家越近越好，多位于社區(qū)小賣部?jī)?nèi)。而如今，年輕人是“為了和你一起玩”而產(chǎn)生線下游戲消費(fèi)需求，所以這類主機(jī)店需開(kāi)在城市最中央的繁華鬧市，毗鄰購(gòu)物商城、影院、酒吧街和咖啡館，這些都市打工人業(yè)余聚會(huì)的場(chǎng)所，才會(huì)有生路。
在長(zhǎng)沙，主機(jī)店集中在核心商區(qū)五一路步行街附近
因此，主機(jī)店的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非擺在家里的游戲機(jī)、PC上的steam或手機(jī)上的王者榮耀或吃雞，而是在年輕人中興起的“聚一聚”潮流新去處，如密室逃脫、劇本殺、射箭館、蹦床或卡丁車等，成為“殺時(shí)間”的眾多選擇之一。
然而，市中心的社交娛樂(lè)選擇多、更迭速度快、花樣百出，且其他的社交活動(dòng)很難在家進(jìn)行復(fù)刻，年輕人很容易被別的活動(dòng)“釣”走。比如劇本殺、密室等需服務(wù)商準(zhǔn)備相關(guān)的場(chǎng)景、服裝、道具等，帶來(lái)沉浸式游戲體驗(yàn)。傳統(tǒng)社交活動(dòng)如KTV，專業(yè)設(shè)備難以在家復(fù)制，同時(shí)近年KTV還以“迷你KTV”“最好吃的KTV”“超大led墻”等方式重新吸引年輕群體。當(dāng)市中心的彈丸之地娛樂(lè)消遣方式內(nèi)卷，主機(jī)游戲作為在家也能無(wú)門(mén)檻復(fù)刻的社交娛樂(lè)，吸引年輕人聚會(huì)的能力有多強(qiáng)？還有待商榷。
以美食重新吸引年輕人目光的某KTV
因此，即便是作為社交活動(dòng)，主機(jī)游戲也很難長(zhǎng)期吸引年輕群體。那么既沒(méi)有重度玩家的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，又失去社交團(tuán)體的長(zhǎng)期消費(fèi)，主機(jī)游戲店還剩下什么呢？
綜合娛樂(lè)或是趨勢(shì)：“有得玩”比“玩什么”重要
在點(diǎn)評(píng)或地圖上搜索“PS5”“Switch”“主機(jī)”等關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果大多是以“主機(jī)游戲體驗(yàn)館”“PS5，Switch體驗(yàn)館”“主機(jī)體驗(yàn)館”為后綴的純享主機(jī)游戲館，剩余僅僅只有20%左右的店鋪在提供主機(jī)以外的，如點(diǎn)播影院、迷你KTV、桌游等多種年輕人喜愛(ài)的室內(nèi)娛樂(lè)的綜合性?shī)蕵?lè)場(chǎng)。
綜合娛樂(lè)場(chǎng)所，提供多樣功能
都是“大廳+包廂”或“純包廂”的開(kāi)店模式，許多私人影院只需將原本的兩三間房加幾臺(tái)Switch或PS主機(jī)，便能輕松上車這波“主機(jī)店開(kāi)店潮”。甚至，為擴(kuò)大服務(wù)范圍，有的游戲館推出了包含衛(wèi)浴的情侶包廂，增加“旅館”的經(jīng)營(yíng)范圍，以精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)情侶用戶。
針對(duì)情侶設(shè)計(jì)的包廂
早在2018年，艾瑞咨詢便在《中國(guó)新生代線下娛樂(lè)消費(fèi)升級(jí)研究報(bào)告》中，便預(yù)測(cè)了融合迷你KTV、影院、桌游、手游、電玩等多種娛樂(lè)設(shè)施服務(wù)為一體的娛樂(lè)綜合體的興起。而如今許多線下綜合游戲主機(jī)館，便初見(jiàn)這種娛樂(lè)綜合體的雛形。比起為了通關(guān)某款游戲而設(shè)立的游戲廳，更像是不論誰(shuí)都能從中找到樂(lè)趣的綜合消費(fèi)場(chǎng)所。
這樣的綜合娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所，解決的是年輕人“出門(mén)玩點(diǎn)什么”，或者見(jiàn)面聚一聚的需求。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，玩什么并不重要，重要的是和朋友見(jiàn)面，一起做點(diǎn)有趣好玩的事，滿足線下社交和娛樂(lè)休閑的需求。而主機(jī)游戲，則可以成為眾多選擇中的一個(gè)，既能夠嘗鮮，又能夠在游戲中提升默契，體驗(yàn)主機(jī)游戲魅力。當(dāng)某一天，主機(jī)游戲不再具備獨(dú)特的魅力，它也能成為綜合娛樂(lè)的其中一環(huán)，店家也可輕松將游戲房換成其他的什么房間，提供最流行的新娛樂(lè)服務(wù)。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)主機(jī)游戲及開(kāi)店熱度過(guò)去，只提供單一游戲服務(wù)的店必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰，因?yàn)橘Y深游戲愛(ài)好者都會(huì)擁有自己的游戲機(jī)，而新入門(mén)的游戲小白在體驗(yàn)店種草后，也能下單專屬于自己的游戲機(jī)，在家里舒適的沙發(fā)上完成游戲的通關(guān)。更多的打卡愛(ài)好者，在匆匆涌入店里拍出滿意的照片后，又會(huì)匆匆散去，前往下一個(gè)拍照打卡點(diǎn)。作為體驗(yàn)店，應(yīng)以體驗(yàn)為重，那么或可以嘗試綜合性?shī)蕵?lè)經(jīng)營(yíng)，讓主機(jī)游戲成為眾多體驗(yàn)中的一樣，將雞蛋放在不同籃子里，降低風(fēng)險(xiǎn)。但無(wú)論前路如何，主機(jī)店的一時(shí)火爆，也實(shí)實(shí)在在地讓更多年輕人體會(huì)到了主機(jī)游戲的快樂(lè)，普及了主機(jī)游戲的概念，這也實(shí)現(xiàn)了店主們的部分初衷，成為對(duì)他們熱愛(ài)的回應(yīng)。