文|動脈網(wǎng)
上市公司是所在行業(yè)的風(fēng)向標，在新近發(fā)布的半年報中，國內(nèi)6家上市連鎖藥店繼續(xù)小跑前進，門店數(shù)量穩(wěn)步增長、營收增長率均在兩位數(shù)以上。這還是在疫情反復(fù)，導(dǎo)致“四類藥品”不定期下架停售、門店關(guān)停、客流減少等客觀不利條件下達成的成績。
6家連鎖藥店半年營收情況，數(shù)據(jù)源于公司公告
外部環(huán)境變動讓企業(yè)生存環(huán)境動蕩是常態(tài)，企業(yè)必須以商業(yè)模式的確定性和公司內(nèi)部運行機制的確定性，去應(yīng)對外部市場的不確定性。連鎖藥店們以什么樣的方式去應(yīng)對環(huán)境的變化獲得這樣的增長，或許值得去研究。
過去，連鎖藥店的發(fā)展模式在于規(guī)?；瘮U張，但隨著行業(yè)的發(fā)展，盈虧平衡點在不斷提高。由于疫情等因素影響，多家連鎖藥店已經(jīng)將盈虧平衡周期設(shè)定為2年，而之前最短僅為6個月。外部擴張還得繼續(xù)，但要從過去粗獷的方式變?yōu)楦哔|(zhì)量擴張，用精細化的管理注重內(nèi)生增長。
動脈網(wǎng)希望通過挖掘6家連鎖藥店的半年報，從“人”“貨”“場”三個維度來解讀連鎖藥店維持高增長的秘密，以及連鎖藥店現(xiàn)在需要什么樣的合作伙伴。
“人”：精細化運營洞察潛在需求
“過去，有種觀點認為醫(yī)藥零售業(yè)不怕互聯(lián)網(wǎng)，因為顧客買藥需要服務(wù)?？蛇@幾年醫(yī)藥電商的發(fā)展和所提供的服務(wù)已遠超想象。傳統(tǒng)醫(yī)藥零售行業(yè)如果不變革，結(jié)局是不言而喻的?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士向動脈網(wǎng)表示。
變革的方向中，有一點是6家上市連鎖藥店都重點提及的——私域運營。
隨著互聯(lián)網(wǎng)擴張的邊際效應(yīng)遞減，流量紅利正在消失，無論是線下還是線上，都缺流量。未來發(fā)展的好壞，不是靠流量而是靠“留”量?！傲簟绷考此接?。
搭建細分會員體系
對連鎖藥店來說，不管是做線下活動，還是與第三方平臺合作，甚至自身現(xiàn)有的會員，本質(zhì)上來說都只能算是流量而非“留”量。藥店還需要一套私域運營體系，將他們盤活升級為私域“留”量，才能成為發(fā)展的引擎。而會員體系是這一切的基礎(chǔ)。
以老百姓大藥房的半年報數(shù)據(jù)為例，截至2022年6月30日，會員總數(shù)為6611萬，其中上半年新增506萬，活躍會員數(shù)1418萬，會員銷售占比6.3%，會員來客占比1.9%?？梢钥吹?，對于會員的運營還處于一個較為初級的階段。
會員體系的建立是一個漸進的過程，需要圍繞著會員拉新、留存、觸達和轉(zhuǎn)化四個場景進行。需要做到線下門店的會員廣告拉新，線上社群的細分，公域與私域的互通轉(zhuǎn)換，利用數(shù)字化工具的精準觸達，進而達成線下的轉(zhuǎn)化。
對連鎖藥店來說，私域運營就是要從傳統(tǒng)產(chǎn)品運營升級為會員運營、人的運營。
私域并不僅僅是指的會員，還包括會員的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，如會員畫像、人群屬性、消費數(shù)據(jù)、消費特征等。并圍繞這些數(shù)據(jù)進行精準的數(shù)字化運營。例如6家連鎖藥店都做了打通線上商城與線下門店的會員系統(tǒng)，并針對會員設(shè)計分級權(quán)益等?；谄髽I(yè)微信等數(shù)字工具，建立會員和門店之間的聯(lián)系，然后針對性運營。
6家連鎖藥店會員規(guī)模，數(shù)據(jù)源于公司半年報
在私域運營中，社群的建立是重要的一環(huán)，它承擔(dān)了與會員建立親密聯(lián)系、挖掘價值的作用，也是構(gòu)建私域閉環(huán)的核心。
時代在進步，如果只是把會員拉到一個群里進行促銷信息發(fā)布或是發(fā)一些不痛不癢的營銷話術(shù)，顯然談不上精細化運營。
有價值的社群需要把一群有相同價值取向（健康需求、愛好等）、消費觀念（價格敏感度、促銷敏感度等）、甚至人文情懷（孝心、親子等）的人組織在一起，使群成員擁有共同的目標，滿足他們的社交需求，這樣的群才會產(chǎn)生有生命力的黏性和高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化。
慢病管理成為突破口
隨著老齡化趨勢加強，慢病患者也逐年遞增。在6家連鎖藥店半年報里，無一例外重點提到了慢病管理。對于藥店來說，慢病管理已經(jīng)成為貢獻營收的重要板塊，也是未來將持續(xù)發(fā)力的領(lǐng)域。
6家連鎖藥店在慢病管理上的打法也各有不同，各家致力打造具有各自特色的服務(wù)模式。
老百姓大藥房：硬件+軟件+服務(wù)”模式
老百姓大藥房在全國6500+家門店鋪設(shè)了血糖、血壓、心率、血尿酸、血脂等慢病自測藍牙智能設(shè)備，2020年至2022年6月30日，累計建檔800多萬人、累計服務(wù)自測超2000萬人次、累計回訪超2000萬人次，舉行線上線下患教2萬多場次。不僅幫助慢病客戶監(jiān)控疾病指標和提升用藥依從性，也增強了門店客流和客戶黏性。
一心堂：以人為本，病友互助模式
一心堂的服務(wù)將重點放在人身上。在與公立醫(yī)院知名專家團隊緊密合作，通過集中會診的模式針對性解決患者跨學(xué)科、多病種的醫(yī)療護理服務(wù)需求，實現(xiàn)慢病管理方案的個性化、規(guī)范化、協(xié)作性的基礎(chǔ)上。又以互助模式將患者以病種為單位成立患者組織，互相督促、互相幫扶，共同增強自我管理、提高生活質(zhì)量。
同時，一心堂采用慢病管理“五位一體"的方式，將用藥習(xí)慣與行為習(xí)慣相結(jié)合，配合國際標準的運動處方、營養(yǎng)處方、心理處方的使用。截止2022年6月末，一心堂布局在門店的慢病健康照顧站共計996家，涉及45個分部，7個省份及直轄市。
大參林、健之佳：打造?？苹」芾眢w系
大參林立足專業(yè)藥學(xué)服務(wù)的基礎(chǔ)上，成立慢病管理團隊，建立以患者需求為中心的全生命周期的慢病管理體系，從專業(yè)服務(wù)入手提升患者依從性，同時創(chuàng)辦慢病會員福利體系，由慢病管理專員為慢病人群提供慢病健康檔案、檢測、安全用藥信息、用藥指導(dǎo)與跟蹤、并發(fā)癥管理等服務(wù)。
截至到2022年6月底，慢病服務(wù)人員達1200 余人，慢病服務(wù)網(wǎng)點近1400家，慢病管理病種達到20種。
健之佳累計開通慢病醫(yī)保門店303家，并針對高血壓、糖尿病、心衰、腦卒中、睡眠健康、皮膚等病種建立起近700家?？苹￠T店體系。通過?？扑帋煹呐嘤?xùn)和專業(yè)指導(dǎo)，建立起從疾病的治療、癥狀改善、并發(fā)癥治療、營養(yǎng)支持、健康管理等全方位的藥學(xué)照顧方案、健康專業(yè)知識培訓(xùn)和患者教育方案。
之后通過藥學(xué)管理系統(tǒng)，跟進顧客用藥、健康咨詢等專業(yè)回訪，提升慢病會員粘性。目前，健之佳已經(jīng)招募慢病會員130萬人，慢病會員的交易次數(shù)為普通會員的1.7倍，客單價為普通會員的1.3倍。
小結(jié)
可以看到連鎖藥店正在從以藥品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰颊邽橹行?，慢病管理也從過去單一的藥品售賣，變成如今覆蓋患者全生命周期的慢病管理體系。除了售賣藥品，還為他們提供慢病健康檔案、檢測、安全用藥信息、用藥指導(dǎo)與跟蹤、并發(fā)癥管理等一系列服務(wù)。
這些服務(wù)同樣需要外部企業(yè)來參與進來。
對于一些藥店來說，已經(jīng)習(xí)慣了以經(jīng)營為中心，在專業(yè)服務(wù)方面存在硬傷。即便搭建一套會員管理系統(tǒng)，同樣不會考慮以藥學(xué)服務(wù)為基礎(chǔ)進行設(shè)計。這樣的系統(tǒng)很難達到慢病管理的整體需求。
此時，如果有針對院外市場，從藥企到藥店終端的一站式解決方案，在及時響應(yīng)消費者應(yīng)急、多元化場景的購藥需求的同時，通過建立全渠道、全品類精細化營銷體系，幫助藥店從獲客、轉(zhuǎn)化到留存，全方位提升藥店在各環(huán)節(jié)的運營能力。對于藥店來說，極具吸引力。
“貨”：搭建業(yè)務(wù)模型承接增量市場
從貨物端的角度來看，連鎖藥店要為增量藥品做好準備。在半年報中，6大連鎖藥店都明確提出了承接處方藥外流的種種措施。
國家衛(wèi)健委、醫(yī)保局近年來接連出臺政策，推進“雙通道”管理，建立處方流轉(zhuǎn)中心，從國家層面將定點零售藥房納入醫(yī)保藥品供應(yīng)保障范圍，未來醫(yī)藥分家、處方藥外流確定性得以保證。
根據(jù)益豐大藥房的半年報數(shù)據(jù)，過去數(shù)年間，零售藥店在三大終端（公立醫(yī)院市場、藥店市場和公立基層醫(yī)療機構(gòu)）中的銷售占比提升3.2%，這一過程中處方外流扮演了重要的作用。
從零售藥品市場來看，處方藥占比在持續(xù)攀升。
處方藥在零售端銷售占比逐年提升，數(shù)據(jù)源于中康CMH
據(jù)中康CMH的數(shù)據(jù)，處方藥占比呈逐年提升態(tài)勢。2018年，處方藥在全國零售藥品市場銷售額占比38.4%，截至2022Q1，該占比已提升至45.5%，上升了7.1個百分點。OTC在此期間占比較為穩(wěn)定，維持在34～35%左右。
據(jù)艾昆緯的數(shù)據(jù)，2018年，我國處方藥院內(nèi)市場占比為71.8%。處方藥外流仍有較大空間，將在未來數(shù)年逐步釋放。也是從2018年開始，各省級單位積極搭建處方流轉(zhuǎn)平臺，推動處方外流。
隨著國談藥及雙通道管理藥品流轉(zhuǎn)推進進度較快，短期內(nèi)就會為藥店帶來收入增量。而藥店要做的，是與藥企達成合作，保證相關(guān)藥品的供應(yīng)。
為此，6大連鎖藥店不約而同地提高了院邊店占比，承接處方藥外流方面的專業(yè)化配置逐步得到強化。
益豐藥房成立了處方外流戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組和專業(yè)處方藥事業(yè)部，全渠道承接處方外流。
針對線下，以各類專業(yè)藥房為依托，深化與相關(guān)廠商的合作，目前經(jīng)營國家醫(yī)保協(xié)議談判藥品200個，醫(yī)院處方外流品種近650個，并與超過150家供應(yīng)商建立了深度合作伙伴關(guān)系。
針對線上，益豐藥房布局電子處方業(yè)務(wù)，目前，作為第一批接入湖南省處方流轉(zhuǎn)平臺的上市公司，已成功完成了電子處方流轉(zhuǎn)到自身門店的落地工作。
漱玉平民大藥房也在半年報中表示將繼續(xù)加強院邊店、雙通道資質(zhì)門店、達標藥房等項目的建設(shè)。截至報告期末，漱玉平民在山東省內(nèi)開設(shè)57家大病定點特藥藥房、270余家院邊店、達標藥房8家，DTP含稅銷售額超5.7億元，同比增長84.13%。
老百姓大藥房在2022年上半年，院邊店占比約10%，具有雙通道資格的門店168家，DTP 藥房151家，DTP銷售占比約10%，處方藥銷售占比約37%。未來，將進一步發(fā)揮院邊店布局優(yōu)勢，推進DTP藥房、“雙通道”門店、門特、門慢等統(tǒng)籌醫(yī)保資質(zhì)獲取，對接處方外流。
連鎖藥店在中藥業(yè)務(wù)布局，根據(jù)公開資料整理
除了處方外流這一增量市場，毛利率相對較高的中藥產(chǎn)品，也是一塊增量較大的空間。
近年來，多地發(fā)文，放開零售藥店中藥飲片商品銷售，此外隨著人口老齡化發(fā)展以及居民健康意識的進一步提升，中藥產(chǎn)品的銷售市場有望進一步打開，而多家連鎖藥店也早有布局。
小結(jié)
圍繞“貨”這一要素，6大連鎖藥店圍繞增量市場做了大量布局，這些布局也從銷售端帶來了營收的增長。
隨著連鎖藥店處方藥銷售規(guī)模的增長，未來，處方藥供應(yīng)由流通商逐步向藥企轉(zhuǎn)變，藥企和有規(guī)模效應(yīng)的連鎖藥店合作，對于雙方來講是一個雙贏的局面。藥店的采購成本可以降低，藥企的新品在連鎖藥店規(guī)?；昝娴耐苿酉?，能更快速地打開市場。
“場”：多元化經(jīng)營，打造“大健康入口”模式
據(jù)健之佳招股說明書，2016年，日本零售藥店的商品類別銷售構(gòu)成中，藥品占比僅32.2%，化妝品占比21.1%，日用雜貨和其他產(chǎn)品占比46.8%。此外，美國連鎖藥店很早就采取了藥店加便利店的多元化經(jīng)營模式，將經(jīng)營品類擴展至健康、美容相關(guān)產(chǎn)品。
因此，基于美日的經(jīng)驗，國內(nèi)連鎖藥店對于多元化經(jīng)營一直在進行積極嘗試。
一心堂拓展“一心便利”業(yè)務(wù)，加大對彩票、個護美妝產(chǎn)品業(yè)務(wù)的推廣，希望通過多元化經(jīng)營模式吸引和擴大更多潛在消費群體。2022年上半年，一心堂個護美妝產(chǎn)品銷售涉及產(chǎn)品36種。在云南省內(nèi)重點打造設(shè)置專柜657個用于推廣個護美妝產(chǎn)品。僅半年時間，銷售已破億元。
漱玉平民大藥房則是針對店內(nèi)老齡化為主的客群，加快匹配適老化商品的線上和線下布局，同時開展線上O2O適老化產(chǎn)品專區(qū)布局，打造3公里半徑內(nèi)的適老化精細服務(wù)。針對年輕消費者，加快健康零食、進口營養(yǎng)品等多元化布局，疫情常態(tài)化下快速增加護眼品類，小家電、家庭清潔用品等品類。
以打造適老化產(chǎn)品專區(qū)為突破點，在店鋪中推行適老化或者無障礙改造，不僅能讓老年人的購物體驗更好，對于全年齡段客群的進店體驗也會有提升。
此外，多家連鎖藥店還在探索“醫(yī)+藥+X”業(yè)態(tài)融合模式。
隨著健康意識的提升，普通大眾對于健康的認知開始從有病治病轉(zhuǎn)為無病預(yù)防。藥店也紛紛探索起“醫(yī)+藥+X”的融合業(yè)態(tài)發(fā)展模式，希望構(gòu)建從預(yù)防到治療的完整醫(yī)藥服務(wù)體系，在醫(yī)院場景之外發(fā)揮補充作用。
連鎖藥店逐漸意識到商業(yè)保險對自身業(yè)務(wù)的賦能價值，開始這方面的探索。例如前面提到的專業(yè)藥房業(yè)務(wù)，就有賴于第三方商保串聯(lián)藥企、藥店、醫(yī)生和患者。
商保之于藥店主要有三個作用：增加品類、維護既有客戶黏性以及宣傳引流新客戶。
老百姓大藥房在其半年報中提出構(gòu)建“基本醫(yī)療保險業(yè)務(wù)+商業(yè)保險”多層次醫(yī)療支付體系與服務(wù)，與保險公司探索各種合作可能性，尋求新的業(yè)務(wù)增長點，打造“醫(yī)+藥+險”發(fā)展模式。
大參林將積極探索“醫(yī)+藥+養(yǎng)+檢+險”的模式，以不斷創(chuàng)新的服務(wù)形式，提供一站式的健康服務(wù)，承擔(dān)社會責(zé)任，擴大經(jīng)營范圍，服務(wù)龐大的客戶群體，提升客戶黏性，并在去年9月通過旗下子公司收購善康禾諾保險經(jīng)紀有限公司，涉足保險業(yè)務(wù)。
一心堂則走得更遠，在2022年上半年，第三方保險業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售額3.71億元，同比去年同期增長33.11%，第三方保險業(yè)務(wù)銷售額占連鎖門店總銷售額的比重達到5.78%。第三方保險業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)保持增長態(tài)勢。
健之佳則在幾年前就開始布局多元化社區(qū)健康服務(wù)生態(tài)圈，據(jù)其招股書披露，健之佳業(yè)態(tài)覆蓋社區(qū)專業(yè)便利藥房、便利店、中醫(yī)診所、社區(qū)診所、體檢中心等。在以藥店為主要業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，健之佳逐步探索“藥店+便利店”、“藥店+診所”、“藥店+體檢中心”的模式。在今年上半年，便利零售分部的總營收為1.97億元。
小結(jié)
長久以來的消費習(xí)慣使得遍布社區(qū)的藥店成為一個天然的大健康窗口，如何利用這個窗口將過去單純的賣藥模式擴展為全病程管理的服務(wù)模式，將多種業(yè)態(tài)融合，撬動比藥品更大的大健康管理市場，是現(xiàn)階段連鎖藥店都在探索的發(fā)展路徑。
以保險公司為例，有了社區(qū)連鎖藥店這個窗口，可以更精準地觸達目標客群，藥店起到了篩選的作用，使得保險的銷售成本進一步降低。
未來趨勢：連鎖藥店，新基建之數(shù)智化能力
無論是精細化的私域運營還是商品品類的擴張以及多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，都離不開信息化系統(tǒng)的支持。
目前，藥店的信息化建設(shè)主要圍繞庫存管理、會員管理、醫(yī)保和商品管理展開，還處在一個較為初級的階段。面對未來藥店的一站式健康服務(wù)場景和數(shù)字化營銷需求，這類系統(tǒng)并無多大幫助。
按發(fā)展階段來看，這類信息化建設(shè)算是藥店的數(shù)字化第一步。
通過6家連鎖藥店半年報的業(yè)務(wù)梳理可以看到，隨著處方外流、醫(yī)療資源下沉、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合等外部環(huán)境的演變，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和單純的規(guī)?；瘮U張已經(jīng)無法構(gòu)成藥店經(jīng)營的核心競爭力，變革是無可爭議的措施。
如果說過去藥店以賣藥為主，未來，隨著市場競爭的加劇、用戶習(xí)慣的改變，促使企業(yè)的發(fā)展方向從經(jīng)營門店向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)變，從流量思維向“留量”思維轉(zhuǎn)變，從營銷促銷向顧客服務(wù)轉(zhuǎn)變，這些都需要企業(yè)以數(shù)智化為驅(qū)動，整合業(yè)務(wù)架構(gòu)、應(yīng)用架構(gòu)、數(shù)據(jù)架構(gòu)和技術(shù)架構(gòu)，打造適配自身業(yè)務(wù)的數(shù)智化大健康服務(wù)平臺。
此外，藥店要加強多元化經(jīng)營能力、加強藥事服務(wù)等深層次服務(wù)能力建設(shè)，為消費者提供更多高質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)。未來，藥店作為基層醫(yī)療資源的承載主體之一，將演變?yōu)楸忝窠】抵行?，提供更加多元化的醫(yī)療服務(wù)。
而這一切，都離不開藥店從數(shù)字化邁向數(shù)智化的步驟。在這個過程中，誰能提供完善的解決方案，誰就有機會占據(jù)可觀的份額。
寫在最后
僅靠“賣藥”就能支撐連鎖藥店高速發(fā)展的時代已經(jīng)過去，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著人們對生活品質(zhì)追求的不斷提高，以及疫情的常態(tài)化，消費者無論是在消費觀念、消費形態(tài)還是消費需求方面，都發(fā)生了翻天覆地的變化。
中老年群體被迫快速完成網(wǎng)絡(luò)購物的啟蒙教育，成為新一批的網(wǎng)購用戶；曾經(jīng)被認為電商最難攻陷的實體藥店開始遭遇客流下滑的困境；而比長輩更熱衷于保養(yǎng)、健身的95后則搖身一變成為新時代的養(yǎng)生大軍。
面對這場醫(yī)藥零售行業(yè)的大變局，連鎖藥店們也在積極應(yīng)對，他們敞開了大門，吸引一切有可能產(chǎn)生共贏的合作伙伴參與其中，利用自己滲透社區(qū)的優(yōu)勢，連接各種服務(wù)與人群。盡管最終效果還有待觀察，但他們做出的每一個探索，都是在為行業(yè)將來的發(fā)展夯實基礎(chǔ)。