文|掘物新消費(fèi)
世界上最難取悅的食客就是中國食客，法國蝸牛、草飼三分熟牛排、意大利奶酪這些暢銷海外的“經(jīng)典美食”，卻在中國頻頻遇冷。
在飲食問題上，中國人素有“民以食為天”的理念，不僅對海外美食挑三揀四，就連本土美食也不一定能夠花紅百日。別管是哪國的品牌，在中國想要活得久，不僅要有一招鮮吃遍天的秘方，還要在服務(wù)等附加值上動腦筋。尤其是在物質(zhì)豐富的今天，想要在美食小吃領(lǐng)域出人頭地，可一點(diǎn)都不簡單。
中餐還是洋餐都一樣，適者生存
中國人吃飯講究熱鬧和適口，不會穿一身西裝由廚子定義什么是高級，所以想要在中國取得成功的餐飲企業(yè)，需要學(xué)會融入人民群眾。
儀式感滿滿、菜單固定的Fine Dining（FD）餐廳，主要滿足的是消費(fèi)者的面子，因此更多承擔(dān)的是宴請客戶、領(lǐng)導(dǎo)，或是情侶約會等作用。但家常便飯和日常社交，更離不開煙火氣。
死黨聚餐、約會閑逛、下班小聚、外出旅游等場景下，選擇小吃街和快餐店不僅經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而且精神放松。品嘗小吃可以哪里熱鬧去哪里，什么流行做什么，這也導(dǎo)致小吃和快餐在中國十分發(fā)達(dá)，而且各有特色。
街邊燒烤、烤冷面、奶茶、大魷魚、臭豆腐……數(shù)不盡的美食無論發(fā)源于哪個省份，只要味道不錯，都能在極短的時間內(nèi)傳遍大江南北。以臭豆腐為例，在扎根各地的過程中不僅豆腐塊發(fā)展出黑白兩種，還進(jìn)化出了各不相同的地域特色，其中紹興臭豆腐由莧菜梗汁腌制，南京的臭豆腐由隔年留下的咸菜水腌制，徽州的臭豆腐有特色的白絨毛，川蜀地區(qū)吃臭豆腐愛加折耳根。
除了臭豆腐，各種小吃都有因地取材、融入本地口味的自覺性，比如曾風(fēng)靡一時的黃燜雞、近兩年大火的重慶小面，就連奶茶等飲料，也會根據(jù)各地特產(chǎn)的不同推出相應(yīng)的口味區(qū)域限定。改良口味，已經(jīng)成了本土美食與各地百姓之間的一種默契。但卻有不少傲慢的洋品牌，卻始終不能理解這種約定俗成的中國特色。
固步自封的品牌終將被打臉
賽百味和肯德基，一個在中國猶如透明，一個靠中國市場痛揍對手，同樣是美國品牌，境遇卻有云泥之別。
賽百味在美國曾稱得上是快餐品牌之王，區(qū)別于肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等以“高脂肪、高熱量”為主的傳統(tǒng)洋快餐，賽百味打出的“低卡健康”標(biāo)簽在美國曾一路暢行無阻。一個賽百味三明治蔬菜量比肉更多，再加上賽百味早期的經(jīng)典廣告，讓老美對這個“健康快餐”十分上頭。憑借開店的速度，賽百味曾一度力壓麥當(dāng)勞，登上世界第一連鎖快餐品牌的寶座。
但在中國，賽百味不僅屬于冷食，而且主打的健康標(biāo)簽中國消費(fèi)者也不認(rèn)可，曾經(jīng)的王牌就像打在棉花上，絲毫激不起國人的食欲。而面對連幾種醬、不同面包都無法正確區(qū)分的中國消費(fèi)者，賽百味的態(tài)度卻是不以為然，其大中華區(qū)總經(jīng)理曾放言：“我們教他們什么是三明治，怎么做，怎樣吃，那么他們就會慢慢地接受?！?/p>
不思進(jìn)取的后果，就是賽百味進(jìn)入中國27年卻只開出了約400家店面。而它的老對手麥當(dāng)勞至今在中國開店4300家，肯德基在1400多個城市經(jīng)營著超過6749家餐廳。微博上，賽百味只有2.5萬粉絲，麥當(dāng)勞175萬，肯德基413萬，對比更加強(qiáng)烈。
肯德基早早認(rèn)識到了中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，因此在中國市場的營收完勝麥當(dāng)勞和賽百味。為了更貼近中國消費(fèi)者，肯德基推出過老北京雞肉卷、川辣嫩牛五方、芙蓉鮮蔬湯等等產(chǎn)品，甚至在不同地域也推出了城市限定：杭州小籠包、河南胡辣湯、武漢熱干面……另外安心油條、豆?jié){、各種粥飯類產(chǎn)品，憑借良好的原料供應(yīng)鏈和對西式快餐富有中國特色的改良，也成功抓住了中國消費(fèi)者的胃。
為了迎合中國市場，肯德基還在促銷方式上不斷推陳出新。今年，“瘋狂星期四，V我50”幾乎成了每周四都能在朋友聊天中看到的關(guān)鍵詞。肯德基宅急送、玩游戲贈送促銷券、報紙雜志夾放優(yōu)惠券、改變分餐制的全家桶和過年特有的紅豆派，肯德基好像總有拉動中國消費(fèi)者情緒的好點(diǎn)子。
敢于打破傳統(tǒng)才是品牌的新出路
相比洋快餐忙著融入本地元素以立足中國市場，那些本土美食在挑剔的消費(fèi)者面前競爭一樣激烈。
中式快餐以中國人飲食習(xí)慣為基礎(chǔ)，天生吸引本土消費(fèi)者。但中式快餐家家會做，“模范生”老鄉(xiāng)雞之所以能夠在頭部連鎖企業(yè)鄉(xiāng)村基、老娘舅、楊國福等品牌中的包夾中依然市占率穩(wěn)居第三，靠的卻不光是口味。純中式品牌“老鄉(xiāng)雞”的火爆，源于“月月上新”的經(jīng)營理念,更重要的是一改農(nóng)家菜廚房臟亂油膩的不堪形象，打造出“干凈衛(wèi)生”的品牌口碑,因此逐步成為消費(fèi)者日常用餐的主要選擇。
新式茶飲、新式小吃、洋餐本土化等等跡象表明，中國餐飲正在迎來一個全新的時代，正餐與快餐、中餐與西餐的界限正在逐漸消融。中式餐飲越來越顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知、涌現(xiàn)出新的概念。而只有符合大眾期待、更接地氣的美味，才能在餐飲市場這片紅海的新一輪品牌更迭中，成為最后的贏家。