文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
在以紙質(zhì)出版物「書出」公司形象這件事上，小紅書和快手的選擇不謀而合。
2022年1月開始，小紅書出版了一套關(guān)于年輕人的生活提案雜志書《about 關(guān)于》，每期一個(gè)主題，主旨就是關(guān)注年輕人，「啟發(fā)生活方式的更多可能性」。
第一期《??！原來(lái)我是這樣的自己！》的主題關(guān)于：認(rèn)識(shí)自我；第二期關(guān)于認(rèn)知身體健康，《出發(fā)吧！了不起的身體旅行》。
而快手則在今年拿出了一本《信任經(jīng)濟(jì)》，這是快手研究院推出的第三本年度觀察，延續(xù)2020年的《被看見的力量》和2021年的《直播時(shí)代》。
這一次，快手用了33個(gè)快手用戶訪談案例繼續(xù)詮釋「快手是什么」這個(gè)大命題，教成年人識(shí)字的瑞芬老師、一年賣出1000套房的王貝樂等等，都是快手拿得出手的正能量代表。
不論是小紅書的雜志書，還是快手的用戶訪談年度大集錦，相似之處在于，這些紙質(zhì)出版物都是公司高層親自下場(chǎng)參與的項(xiàng)目，都是一個(gè)持續(xù)不斷進(jìn)行輸出的過程，其選擇的內(nèi)容本身就呈現(xiàn)出各自的公司意志和焦慮。
紙上的心思一讀就懂。二者最大的區(qū)別在于，快手的廣告意味明顯，書中是公司價(jià)值的單向輸出，商業(yè)服務(wù)的目的明顯，這也是其招致諸多C端讀者差評(píng)的原因之一；而小紅書在雜志書里，幾乎沒有公司廣告，甚至少有「小紅書」的品牌露出，極力避開產(chǎn)品推薦等商業(yè)服務(wù)。
多年前，阿里和騰訊也同樣在「書出」公司這件事上做出了示范。阿里巴巴的商業(yè)服務(wù)目的明顯，旗下的紙質(zhì)雜志《淘寶天下》《天下網(wǎng)商》本身就是服務(wù)公司電商內(nèi)容生態(tài)的一部分，只不過十多年過去，其效果已經(jīng)式微。
而騰訊在2017年推出的《騰訊傳》，是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司總結(jié)崛起歷史的代表性出版物，其豐富程度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)各類以公司創(chuàng)始人傳記為名號(hào)的商業(yè)出版物，只不過后續(xù)《騰訊公關(guān)法》《騰訊管理法》等系列作品并未超越。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量為王時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)公司為什么還要選擇做一本紙質(zhì)出版物這種稍顯「復(fù)古」的方式？做一本書，是俯下身跟讀者交朋友，還是滿足「書出」公司價(jià)值的目的，這是路徑選擇問題，更是公司意志和形象的差別。
快手老鐵VS小紅書小清新
小紅書和快手出品的紙質(zhì)出版物，都是公司高層親自下場(chǎng)主導(dǎo)的結(jié)果。
小紅書《about 關(guān)于》雜志書的主導(dǎo)者，是小紅書CPO（首席產(chǎn)品官）鄧超；而「快手是什么」系列三部曲圖書的主導(dǎo)者，是快手科技副總裁何華峰。
鄧超是小紅書的第三號(hào)員工，作為《about 關(guān)于》的主編，他每期都會(huì)撰寫卷首語(yǔ)，但文字中并不直接提及任何關(guān)于小紅書的內(nèi)容。
按照鄧超的說法，小紅書做雜志書的原因相當(dāng)個(gè)人化，本質(zhì)上是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能推薦信息的一種反思，「我們被碎片化的生活向前推，越來(lái)越不耐煩、越來(lái)越短視、越來(lái)越健忘，在某些維度也在堅(jiān)定地倒退」。
因而鄧超認(rèn)為，有一些聲音需要以另外一種方式被傳遞和被存留，「這讓我們回到了更加質(zhì)樸的紙質(zhì)媒介，它也可以更好地在這個(gè)真實(shí)的世界存在」。其要做的是一種選擇和傳播的態(tài)度，這些態(tài)度是真真實(shí)實(shí)來(lái)自生活中多元的獨(dú)立個(gè)體。
比較起來(lái)，「快手是什么」系列三部曲圖書的公司色彩更加濃厚，首先體現(xiàn)在全書總是以創(chuàng)始人宿華和程一笑的序言為開篇。
不同的是，2019年《被看見的力量》，宿華寫下洋洋數(shù)千字的序言《提升每個(gè)人獨(dú)特的幸福感》，但到了2022年的《信任經(jīng)濟(jì)》，宿華的話只有短短一百多字，部分段落還是源自他在某次官方大會(huì)上的發(fā)言。
其次，小紅書和快手出品的紙質(zhì)出版物，都是一個(gè)持續(xù)不斷的連貫動(dòng)作，而非單一結(jié)集的作品。
《信任經(jīng)濟(jì)》繼《被看見的力量》和《直播時(shí)代》之后，快手對(duì)短視頻和直播的第三個(gè)年度觀察。按照何華峰的理想，快手團(tuán)隊(duì)是希望每一年都寫一本，一直觀察10年，「當(dāng)然能不能實(shí)現(xiàn)得了，這個(gè)還是個(gè)未知數(shù)。」
《about關(guān)于》目前已經(jīng)出版了兩本，速度比快手更快，而且第二期已經(jīng)比第一期更加完善，扉頁(yè)上印著創(chuàng)意總監(jiān)、執(zhí)行主編、策劃編輯的名字，一套團(tuán)隊(duì)整整齊齊，欄目設(shè)計(jì)名也輕松自然，諸如「來(lái)家坐坐」「一起漫步」「精神食糧」等。
雜志書的定位也寫明了：這就是一本關(guān)注年輕人的生活趨勢(shì)、提供參考和靈感的雜志書，「我們?cè)谌粘Ｉ钪胁蹲疆?dāng)代青年文化的新方向，探究它的過去、現(xiàn)在和未來(lái)，啟發(fā)生活方式的更多可能性。」
最后，作為社區(qū)型公司，小紅書和快手出品的紙質(zhì)出版物都選擇了把人作為關(guān)注重點(diǎn)，區(qū)別只是一個(gè)從城市出發(fā)，一個(gè)從農(nóng)村出發(fā)。
《about關(guān)于》瞄準(zhǔn)上海等一線城市年輕人的生活，話題都帶著明顯的小紅書社區(qū)氛圍特色。第一期選擇的代表是脫口秀演員呼蘭、藝術(shù)策展人趙夢(mèng)莎、投資人李浩軍等，他們并非小紅書的紅人，有人甚至還沒有小紅書賬號(hào)；第二期選擇了小紅書中的虛擬角色「孫孫女王」，也是為了在身體這個(gè)大話題下探討身體的想象力。
快手則更多呈現(xiàn)三四線城市和農(nóng)村老鐵們的生存，教成年人識(shí)字的瑞芬老師，給西北地區(qū)的農(nóng)村婦女每天教8個(gè)漢字；講解鉚焊技術(shù)的小馬，講農(nóng)機(jī)維修的小董、劉二胖，講肉牛養(yǎng)殖的滿族格格明哥等等，這些例子都是用來(lái)證明，快手解決了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的信息不對(duì)稱。
有趣的是，把小紅書和快手出品的紙質(zhì)出版物對(duì)比結(jié)合起來(lái)看，恰好能拼湊出一個(gè)多元化的中國(guó)社會(huì)圖景，一個(gè)白云，一個(gè)黑土，快手的老鐵和小紅書的小清新，共同構(gòu)成了中國(guó)商業(yè)社會(huì)群體的兩個(gè)極端。
騰訊和阿里的“前車之鑒”
在互聯(lián)網(wǎng)公司怎么做紙質(zhì)出版物這件事上，阿里巴巴和騰訊給出的啟示是，要么賺錢，要么賺口碑，短期看是好事，長(zhǎng)期看則未必。
阿里早在2009年就給出了示范，先是做了一份代表淘寶官方讀本的雜志《淘寶天下》，第二年又開啟了另外一份依托B2B業(yè)務(wù)的雜志《天下網(wǎng)商》，前者的合作方是浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)，后者的合作方是浙江省期刊總社。
《淘寶天下》5塊錢一本，第一期賣了8萬(wàn)本，即便阿里號(hào)稱最初三個(gè)月就完成了過億的廣告銷售，一度發(fā)行量超過40萬(wàn)份成為國(guó)內(nèi)周刊發(fā)行量冠軍，《淘寶天下》紙刊還是沒能躲過2015年就停止發(fā)行的命運(yùn)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的前夜，《淘寶天下》的使命就是導(dǎo)購(gòu)資訊為線上導(dǎo)流：雜志上推薦商品和店鋪，代表它們的是一個(gè)字母加一段數(shù)字組成的「淘代碼」，讀者只要利用代碼在淘寶上搜索就可以購(gòu)買，淘寶后臺(tái)通過讀者點(diǎn)擊率和銷售率和雜志分成，中小店鋪也可以在雜志上投放廣告。
但矛盾在于，《淘寶天下》一方面是想覆蓋樂于網(wǎng)購(gòu)的「淘一代」年輕人，一方面又想給不上網(wǎng)的人打開網(wǎng)購(gòu)的一扇門，編輯部通過雜志內(nèi)容帶著讀者去網(wǎng)上淘貨，廣告和內(nèi)容合為一體，注定會(huì)很難持續(xù)吸引讀者。
當(dāng)2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正完成崛起之后，《淘寶天下》紙刊導(dǎo)流線上的使命自然就結(jié)束了。相比之下，服務(wù)B端的紙刊《天下網(wǎng)商》如今還在繼續(xù)出版，每期售價(jià)30元，只不過其勢(shì)能早已經(jīng)不是當(dāng)初那般輝煌。
最明顯的例子是，《天下網(wǎng)商》的天貓官方旗艦店已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了13年，店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分都遠(yuǎn)低于同行業(yè)，其開設(shè)的「電商老板盈利班」「淘寶新手開單秘籍」等創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)培訓(xùn)課程，售價(jià)980元到39800元不等，前臺(tái)顯示的成交量慘淡。
《天下網(wǎng)商》在第二年就轉(zhuǎn)型做網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，2018年之后，《天下網(wǎng)商》和《淘寶天下》兩方，被融進(jìn)了淘寶大學(xué)的培訓(xùn)業(yè)務(wù)中，直接服務(wù)阿里電商業(yè)務(wù)的商家們，為商戶提供學(xué)習(xí)解決方案。
如今回頭看，阿里起碼驗(yàn)證了一個(gè)道理，那就是互聯(lián)網(wǎng)公司做雜志需要盈利，但靠傳統(tǒng)期刊的思路盈利是走不通的。
而對(duì)騰訊來(lái)說，紙質(zhì)出版物最直接的例子就是《騰訊傳》。
這本書本來(lái)是寫給騰訊創(chuàng)業(yè)15周年的，應(yīng)該在2013年出版，但在三年后才完成。促成這本傳記最直接的原因，就是經(jīng)歷過2011年的3Q大戰(zhàn)，騰訊在這場(chǎng)影響深遠(yuǎn)的戰(zhàn)爭(zhēng)下逐步開放，騰訊希望讓外界了解真實(shí)的騰訊，所以找到了財(cái)經(jīng)作家吳曉波。
官方授權(quán)傳記這件事，注定是要促成外界了解并提升公司形象。吳曉波團(tuán)隊(duì)曾在2007年策劃過《阿里巴巴——天下沒有難做的生意》，自然有能力給騰訊寫出「官方唯一授權(quán)的傳記」。
《騰訊傳》的格局顯然更高一層，難度和野心也就更大，要全景式記錄騰訊18年崛起的歷程，順帶折射出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)化。其中《馬化騰的七種武器》等篇章總結(jié)的概念，流行一時(shí)，伴隨著騰訊股價(jià)突破300港元，《騰訊傳》也成為當(dāng)時(shí)正面理解騰訊的最佳讀物。
《騰訊傳》出版后不久，行業(yè)對(duì)騰訊的質(zhì)疑聲開始出現(xiàn)。質(zhì)疑的焦點(diǎn)在于，騰訊失去了產(chǎn)品創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神，正在變成一家投資公司。之后，騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人張志東回應(yīng)稱，尖銳批評(píng)對(duì)鵝廠是件好事。
而衡量一個(gè)出版物作品的價(jià)值，更重要的是要看其歷經(jīng)時(shí)間的風(fēng)霜和洗禮，如今4年過去，《騰訊傳》依然是觀察騰訊的窗口。
小紅書教會(huì)快手什么？
「快手是什么」系列圖書的迅速貶值，說明了什么問題？
公司可以做紙質(zhì)出版物滿足自身的利益訴求，這無(wú)可厚非，但讀者買不買單、如何評(píng)價(jià)就是另外一回事，其結(jié)果可能是贏得好評(píng)，但更可能是悄然無(wú)聲甚至引來(lái)差評(píng)。
《信任經(jīng)濟(jì)》作為快手2022年最新出版的作品，定價(jià)73元，但孔網(wǎng)售價(jià)最低已經(jīng)跌到最低10-20元的水平，豆瓣評(píng)價(jià)人數(shù)不足以至于暫無(wú)評(píng)分；而《直播時(shí)代》《被看見的力量》標(biāo)價(jià)70元左右，孔網(wǎng)銷售價(jià)格最低5元左右。
快手副總裁何華峰曾親自在豆瓣撰文力推《信任經(jīng)濟(jì)》一書，他希望快手每年都出一本，一直堅(jiān)持10年，但「能不能實(shí)現(xiàn)得了，這個(gè)還是個(gè)未知數(shù)」。
更矛盾的是，何華峰相信短視頻和直播對(duì)世界的改造，「這是一個(gè)視頻時(shí)代，取代圖文時(shí)代的過程」，「視頻時(shí)代和圖文時(shí)代比起來(lái)，就是信息化程度更高」，而快手偏偏要選擇用10年時(shí)間持續(xù)不斷用圖文這種紙質(zhì)出版物的方式記錄自己，這難道不是退而求其次？
比較之下，小紅書的《about 關(guān)于》則更容易理解，厭倦了手機(jī)里的智能推薦，厭倦了速朽的碎片化信息，那么就跟著小紅書回到雜志時(shí)代，重新思考下「職業(yè)給人的影響、健康對(duì)我們有多重要」這些更生活化的內(nèi)容。
小紅書教會(huì)快手做紙質(zhì)出版物的第一課，可能就是邏輯自??；而第二課或許是，把紙質(zhì)出版物做成獨(dú)立產(chǎn)品，而不只是公司的工具，盡量不引起讀者的反感，爭(zhēng)取更大的讀者用戶群的支持。
《about 關(guān)于》的封底文字有一段免責(zé)聲明，「本書所列產(chǎn)品均為受訪者和編者的私人物品，包含個(gè)人想法，目的是就章節(jié)所述內(nèi)的主題提供詳實(shí)的素材。受訪者、編者和出版社不會(huì)在書中提供產(chǎn)品推薦等各類型的商業(yè)服務(wù)?！?/p>
這也就是說，做種草起家的小紅書做了一本雜志書，書中不提供任何內(nèi)容推廣，這注定讓《about 關(guān)于》從一開始就缺少盈利模式，但真實(shí)呈現(xiàn)了《about 關(guān)于》的獨(dú)立態(tài)度和價(jià)值，也讓其多元性內(nèi)容更容易受到讀者的歡迎。
相比阿里做雜志鋪滿廣告，小紅書雜志書的姿態(tài)自然，豆瓣最新評(píng)分8.8分，但并不意味著其內(nèi)容本身沒有提升空間。
最新出版的《about 關(guān)于·出發(fā)吧！了不起的身體旅行》，寫了一篇關(guān)于電子煙的利弊爭(zhēng)論，談到資本與政策的較量，但引述的資料大都是2021年之前，2022年頒布的《電子煙》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，才是政策層面的一錘定音。
除此之外，IP意識(shí)也是快手應(yīng)該從小紅書身上學(xué)會(huì)的，在小紅書站內(nèi)，about編輯部也做了獨(dú)立賬號(hào)，發(fā)起話題、搞活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、直接帶貨雜志書，一個(gè)獨(dú)立IP就這樣運(yùn)營(yíng)起來(lái)了，天下小清新是一家。
反觀快手站內(nèi)，雖然快手研究院也是「快手三部曲」的主導(dǎo)者，但其官方賬號(hào)對(duì)書的推薦，還停留在兩年前，說好的「做用戶的老鐵」呢？
歸根結(jié)底，小紅書教給快手最重要的一課，可能就是從需求出發(fā)，而不只是從自身出發(fā)，俯下身來(lái)跟用戶交朋友，而不是沉溺于自身的概念陷阱中。