文|潮汐商業(yè)評論
導(dǎo)語：
本文是潮汐商業(yè)評論關(guān)于「老字號故事」的第一篇，我們希望通過一個個「老」字號的「新」故事，從不同視角，為讀者展示一個更加有趣且多元的商業(yè)世界。
剛剛過去的中秋節(jié)，Dawn給爸媽買了五芳齋的月餅。
“以前一直覺得五芳齋就粽子好吃，沒想到月餅也不錯，不過說實(shí)話我也是被大數(shù)據(jù)推送后隨機(jī)選的?！?/p>
說起五芳齋大多人都會想起粽子。如今這個以粽子出名的五芳齋，其產(chǎn)品線已拓展至月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品、其他米制品等食品并在中秋節(jié)前成功完成了上市。
早在2019年，五芳齋就開始沖刺A股。在這三年內(nèi)，五芳齋的上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)多次更換，由廣發(fā)證券、中金公司輔導(dǎo)的IPO均中止，2020年浙商證券成為第三家輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，終于助其順利“畢業(yè)”。
據(jù)招股書稱，本次公開發(fā)行2518.58萬股，占發(fā)行后總股本比例的25.00%，全部為公開發(fā)行新股，不涉及老股轉(zhuǎn)讓。
此次公司募集資金總額扣除發(fā)行費(fèi)用后將投資于以下項(xiàng)目：五芳齋三期智能食品車間建設(shè)項(xiàng)目、五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項(xiàng)目、五芳齋研發(fā)中心及信息化升級建設(shè)項(xiàng)目、五芳齋成都生產(chǎn)基地升級改造項(xiàng)目及補(bǔ)充流動資金。
看起來，這似乎是一個老字號“涅槃新生”的故事，但事實(shí)上果真如此嗎？
01、跨越歷史長河的老字號
民國初期，一批浙江蘭溪商人來到嘉興，張錦泉便是其中一位。
1921年，張錦泉開了首家“五芳齋粽子店”，使用的是清道光年間留下的字號“五芳齋”作為品牌名。用不同于嘉興的舊式粽子，五芳齋以四角交叉立體長方枕頭為形，將火腿、鮮豬肉包入而受到人們的好評。
1956年公私合營，“五芳齋粽子店”與同一弄堂內(nèi)的另外兩家“五芳齋”粽子合為一家，稱為“嘉興五芳齋粽子店”，當(dāng)時作為張錦泉唯一的學(xué)徒姚九華當(dāng)之無愧地被任命為經(jīng)理，在他的努力下，五芳齋粽子店由十幾人迅速增加到80多人，營業(yè)面積也由20多平方米擴(kuò)張到200多平方米。
1992年，五芳齋粽子公司正式成立，并于次年被評為“中華老字號”；1998年，通過國企改制，五芳齋實(shí)業(yè)正式成立，開始面向全國市場銷售。
2011年五芳齋粽子制作技藝被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，2004年成為中國馳名商標(biāo)，如今已是粽子界的頭部品牌。
圖/五芳齋官微
據(jù)資料顯示，五芳齋目前主要從事以糯米食品為主導(dǎo)的食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。目前已形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群，在黑龍江寶清建立了五芳齋稻米基地;在江西靖安建立了野生箬葉基地;在嘉興、成都建立了生產(chǎn)基地，并建立起覆蓋全國的商貿(mào)、連鎖門店、電商的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)。截至2021年年底，公司通過直營、合作經(jīng)營、加盟、經(jīng)銷等方式共建立了478家門店。
五芳齋本次的上市主體為“浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司”，據(jù)資料顯示，五芳齋集團(tuán)直接持有公司40.36%的股份，并通過其全資子公司遠(yuǎn)洋裝飾間接持股9.7%，合計持有公司50.06%股份，為公司控股股東。厲建平與厲昊嘉父子各持有五芳齋集團(tuán)20%股份，從而間接控制五芳齋相應(yīng)股權(quán)，為公司實(shí)際控制人。
但依靠粽子起家的五芳齋，其成功上市之后，真的就能一帆風(fēng)順了嗎？
02、“成”于粽子又“困”于粽子
五芳齋因粽子而得名，但也困于粽子，患上「大單品依賴癥」。
據(jù)招股書顯示，2019-2021年，五芳齋實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為25.07億元、24.21億元、28.92億元，歸母凈利潤分別為1.63億元、1.42億元、1.94億元，營收凈利雖出現(xiàn)增長，但也存在一定的波動。
再看粽子的收入，2019-2021年，粽子系列產(chǎn)品收入分別為16.09億元、16.44億元、20.08億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為67.74%、70.77%、73.06%，收入規(guī)模和占比均呈逐年上升趨勢。
從公司收入結(jié)構(gòu)來看，粽子是公司產(chǎn)品主要類目，銷售收入也主要來自粽子系列產(chǎn)品。
盡管公司粽子產(chǎn)品毛利率整體處于較高水平，但粽子系列產(chǎn)品的毛利率持續(xù)走低，分別為46.91%、46.56%、44.16%，呈現(xiàn)下滑趨勢。
2022年1-6月五芳齋實(shí)現(xiàn)營收18.09億元，同比下滑15.32%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.42億元，同比下滑20.78%，扣非后歸母凈利潤同比下降11.42%。公司同時預(yù)計，前三季度歸母凈利潤2.28億元至2.29億元，同比下滑18.83%至19.31%。
逐年攀升的營收占比意味著五芳齋對于粽子的依賴越來越大，這也是五芳齋在發(fā)展過程中所遇到的一大問題。
除了對粽子單品的過度依賴之外，五芳齋在銷售地域上也存在一定的限制。
截止2021年12月31日，五芳齋通過直營、合作經(jīng)營、加盟、經(jīng)銷等方式共建立478家門店，五芳齋主營業(yè)務(wù)收入主要集中在以江浙滬為主的華東地區(qū)，其近三年收入超5成均來源于華東地區(qū)。
具體來看，2018年-2020年及2021年上半年，五芳齋在華東地區(qū)實(shí)現(xiàn)營收分別為14.33億元、14.60億元、12.97億元和11.10億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為63.23%、61.45%、55.82%和54.67%。這說明，粽子在相當(dāng)程度上受地域性飲食和消費(fèi)習(xí)慣影響較大，五芳齋旗下產(chǎn)品在以長三角為主的華東地區(qū)的銷量要遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。
針對2022年上半年經(jīng)營業(yè)績較上年同期有所下降，五芳齋也稱：主要系2022年3月以來，國內(nèi)多重因素致使公司生產(chǎn)經(jīng)營造成不利影響。公司主要的生產(chǎn)基地位于浙江省嘉興市，且銷售區(qū)域主要集中在華東區(qū)域，公司的生產(chǎn)和銷售均受到一定程度的影響。一方面，公司多家門店暫停營業(yè)，門店銷售金額有所減少;且由于貨物物流及快遞運(yùn)輸管控，導(dǎo)致公司部分客戶無法及時收到貨物，線上及線下業(yè)務(wù)均受到影響。
五芳齋也明白自身問題所在，其董事長厲建平曾公開表示，“粽子圈子也就這么大，差不多到‘天花板’了。所以我們很明確，要突破‘天花板’就一定要走出來，不能只做粽子?！?/p>
事實(shí)也確實(shí)如此，依靠粽子起家的五芳齋，憑借過百年的品牌積淀，是粽子領(lǐng)域毫無爭議的「頭號選手」，但作為一家上市公司，粽子因其季節(jié)性和日常消費(fèi)可替代性，注定了其能帶來的營收有著明顯的局限性。
加上粽子的低門檻特性，導(dǎo)致五芳齋不但要面對像廣州酒家這樣的傳統(tǒng)粽子，還要對付三全、思念等食品大廠帶來的業(yè)務(wù)壓力，甚至還有喜茶、星巴克這類網(wǎng)紅品牌想要分一杯“羹”。
圍繞食品領(lǐng)域，多品類產(chǎn)品發(fā)力，在當(dāng)下似乎是個不錯的選擇。
五芳齋耕耘100余年的粽子老字號形象深入人心，這是品牌發(fā)展的優(yōu)勢，可一旦使用不當(dāng)，也會迅速成為“劣勢“。比如，當(dāng)五芳齋希望通過其他產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者市場，那么消費(fèi)者就要面對一個粽子之外的“新五芳齋”，而一旦策略和速度不當(dāng)，很有可能引起消費(fèi)者認(rèn)知的混亂，損害原有的老品牌。
如何保持傳統(tǒng)老字號品牌的獨(dú)特性和競爭力，平衡短期利益和長期發(fā)展，似乎是“五芳齋們”都繞不開的挑戰(zhàn)。
03、五芳齋抓住年輕人了嗎？
新時代老字號想要存活并不容易。
公開數(shù)據(jù)顯示，從建國初期到如今，我國的老字號企業(yè)由16000余家降至1600余家，存活率僅為10%。
老字號的背后代表著傳統(tǒng)文化的傳承，是歷史孕育的符號，但品牌并不能因此拘泥傳統(tǒng)、固步自封，如若不跟隨時代的變遷，或許無法傳承至今。
如今是年輕人的時代，“老字號們”為了迎合這群有想法的年輕人開始紛紛發(fā)力。五芳齋就是其中的一員。
要想抓住年輕人，就要先找準(zhǔn)他們的“消費(fèi)大本營”，建立起自己的根據(jù)地。五芳齋先是向電商發(fā)力，2009年組建了電商團(tuán)隊(duì)，拓展銷售渠道，目前它建立起了覆蓋全國的商貿(mào)、連鎖門店、電商的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)。可以發(fā)現(xiàn)，五芳齋以直營為主，這一占比超六成，較為穩(wěn)定，而在其中，來自電商板塊的收入逐年增長，2020年起這一板塊的收入占比超過零售渠道，貢獻(xiàn)頗多。
接著就是如何吸引年輕人的目光。似乎追熱點(diǎn)、做營銷、刷新年輕消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知已經(jīng)成了眾多老字號當(dāng)下的“翻紅手段”，但對于年輕人來說，屢試不爽。
五芳齋的聯(lián)名產(chǎn)品從拉面說、鐘薛高到小罐茶、樂事等等，年輕人喜愛的品牌，五芳齋一個都沒落下，可以說為了擁抱年輕人，五芳齋在出圈的道路上不遺余力。
尤其是2021年端午期間，五芳齋推出的故事片《尋找李小芳》，味道之外的人間故事成功引爆網(wǎng)絡(luò)，累計閱讀破1300萬。
只是，品牌的「養(yǎng)成」從來不是“一錘子買賣”，需要的是長期戰(zhàn)略的堅守。在這個數(shù)據(jù)流量“紛至沓來”的時代，“五芳齋們”如何從迎合消費(fèi)者到引領(lǐng)消費(fèi)者，或許才是當(dāng)下亟需解決的問題。
“說實(shí)話，無論粽子還是月餅，我都好懷念小時候外婆親手做的那個味道啊”Dawn笑著說。
你看，消費(fèi)者的需求從來都不是靜止不變的，它更像是一個輪回，往復(fù)循環(huán)。
商業(yè)亦是如此。