文|酒訊 方圓
中秋佳節(jié)將至，2022年酒水消費(fèi)旺季的頭號(hào)重磅也如約而至。酒訊走訪市場(chǎng)了解到，酒水消費(fèi)市場(chǎng)“旺季不旺”的陰霾仍在持續(xù)，市場(chǎng)重心對(duì)名酒青睞的同時(shí)中低端產(chǎn)品消費(fèi)趨冷。不僅如此，以往旺季前控量漲價(jià)的酒水銷售慣例也在今年“破例”。
渠道庫存高企是今年白酒消費(fèi)的一大難題，旺季當(dāng)頭卻病痛纏身，似成了白酒消費(fèi)迎面寒風(fēng)吹的病灶所在。結(jié)合不久前酒企半年報(bào)上各家酒企在經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流上的“缺金少銀”，不免引起眾人對(duì)今年白酒業(yè)績的擔(dān)憂。
庫存難題何時(shí)解？消費(fèi)熱情如何提振？酒企業(yè)績?cè)趺捶€(wěn)……一系列問題在“旺季不旺”的窘困中浮出水面。
圖片來源：念祎拍攝
01 終端消費(fèi)趨冷
茅臺(tái)酒價(jià)的波動(dòng)，從某種程度上可以反映高端白酒在節(jié)慶日的動(dòng)銷情況。截至到9月9日，2022年產(chǎn)飛天茅臺(tái)原箱和散瓶的價(jià)格分別是3215元/瓶、2850元/瓶，價(jià)格基本穩(wěn)定。而這也是今年中秋到來之前，眾多名優(yōu)酒的價(jià)格縮影。
重慶一位酒商對(duì)酒訊表示，今年中秋茅臺(tái)、五糧液一類名酒銷售還算穩(wěn)定，尤其是飛天茅臺(tái)，在8月中旬“一天一個(gè)價(jià)”，供不應(yīng)求?！暗衲晷星榭隙ㄊ遣槐韧?，我們（酒商）囤貨比較少，有的品牌甚至都沒有囤貨。但是供給也還算流暢，缺貨時(shí)有訂單可以和廠家隨時(shí)增訂?！?/p>
該酒商同時(shí)表示，他所接觸的大多是一些團(tuán)購客戶，但相較于往年，團(tuán)購銷量也一定程度上有所減少?！斑@個(gè)情況其實(shí)在今年已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，這也是為什么我們適當(dāng)?shù)亟档土硕谪洷壤??！?/p>
安徽一位酒商則對(duì)酒訊表示，中低端價(jià)位的白酒中秋的動(dòng)銷量上相較于往年并未有太大的出入，但今年許多品牌給出了折扣優(yōu)惠，一些往年不參與旺季打折的品牌今年也放出了優(yōu)惠政策。
這一現(xiàn)象在線下商超中集中體現(xiàn)出來。酒訊走訪華潤萬家、永輝超市等線下商超了解到，自8月中旬開始，各大商超的酒水銷售已經(jīng)開啟了打折促銷模式。尤其是價(jià)位200元以下的低價(jià)產(chǎn)品，促銷力度相較于往年有所提升。
高端向穩(wěn)低端大促，2022年中秋消費(fèi)旺季的白酒銷售一覽無余。白酒營銷專家肖竹青對(duì)酒訊分析表示，因?yàn)橐咔榈脑?，給各行各業(yè)造成很大的傷害，在這種情況之下，盡管中秋節(jié)作為傳統(tǒng)走親訪友的重要節(jié)日，但因?yàn)橄M(fèi)緊縮，消費(fèi)者對(duì)未來收入預(yù)期很悲觀，在消費(fèi)者主動(dòng)壓縮所有開支的過程中，走親訪友預(yù)算被動(dòng)收縮，給中國白酒中秋節(jié)傳統(tǒng)旺季的銷售造成了巨大的沖擊和影響。
酒訊制圖
02 旺季動(dòng)銷收斂
“旺季不旺”不僅表現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)遇冷，企業(yè)端也在這場(chǎng)冷風(fēng)中格外冷靜。
按照往年慣例，旺季前控量漲價(jià)能一定程度上刺激渠道拿貨，提升經(jīng)銷商動(dòng)銷積極性。比如，在今年元旦到來之前，就有近20家知名酒企對(duì)旗下產(chǎn)品推行政策性、戰(zhàn)略性漲價(jià)，甚至有酒企一口氣對(duì)公司旗下全系列18款產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。
2020年白酒熱大浪來襲之際，更是掀起了一場(chǎng)從年初至年尾的漲價(jià)風(fēng)暴，這之中除了名優(yōu)酒這類為維護(hù)品牌勢(shì)能而啟動(dòng)的戰(zhàn)略性漲價(jià)，更有眾多大中小醬酒品牌順勢(shì)而上炒起了一波醬酒漲價(jià)潮。
這在白酒行業(yè)司空見慣。業(yè)內(nèi)人士表示，白酒能夠成功漲價(jià)需要有較好品牌價(jià)值、良好的社會(huì)庫存以及堅(jiān)強(qiáng)的執(zhí)行力和銷售服務(wù)體系作為前提。這些決定著產(chǎn)品是否在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)烈的心理價(jià)位預(yù)期，渠道是否具備承接新庫存的實(shí)力以及漲價(jià)政策能否順利在終端市場(chǎng)全面鋪開。從這個(gè)維度來看，品牌力比較弱，或者社會(huì)庫存很大的品牌沒有漲價(jià)的底氣。因此，整個(gè)白酒行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者更弱的趨勢(shì)也會(huì)更加明顯。
但今年的節(jié)前漲價(jià)潮并未如期而至，無論是品牌強(qiáng)弱、底氣高低，絕大多數(shù)酒企在今年并未選擇在價(jià)格上做文章。
對(duì)此，中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒對(duì)酒訊表示，今年中秋動(dòng)銷整體相對(duì)平穩(wěn)，主要有幾個(gè)原因。一是在產(chǎn)業(yè)端上，兩年來漲價(jià)頻次，漲幅大，需要一個(gè)相對(duì)的時(shí)間過程來消化；二從供給端看，今年以來各級(jí)各類經(jīng)銷商普遍庫存周轉(zhuǎn)減緩，出貨放慢，資金壓力已經(jīng)不小，需要快速消化庫存。要加速資金回籠，價(jià)格不可能再漲，因此終端市場(chǎng)已沒有繼續(xù)漲價(jià)的空間。
晉育鋒也表示，需求端上，此起彼伏的疫情，相對(duì)低迷的實(shí)體，持續(xù)萎縮的地產(chǎn)，很多消費(fèi)者要保持一定的自由現(xiàn)金流，以應(yīng)對(duì)未來不時(shí)之需，不敢再隨意消費(fèi)或高消費(fèi)。由此作為非生活必需品的白酒，除了商務(wù)和禮品需求外，自飲自用消費(fèi)需求已經(jīng)在萎縮。
綜合考慮到多方面的局勢(shì)變動(dòng)，今年的中秋消費(fèi)旺季注定不會(huì)有太大的火花。
03 庫存消化持續(xù)
事實(shí)上，市場(chǎng)消費(fèi)熱情趨冷，渠道商動(dòng)銷動(dòng)作放輕，渠道庫存高企是癥結(jié)所在。這一問題早在酒企們的半年報(bào)中已凸顯一二。
酒訊梳理了解到，2022上半年，19家上市白酒企業(yè)中，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流同比上漲的僅6家。余下13家酒企該指標(biāo)均有不同程度的同比下滑，降幅區(qū)間為17.27%-312.77%。而對(duì)于經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流下滑的原因，眾多酒企給出的解釋大多離不開一個(gè)“受疫情影響”。
而直接受疫情影響的無非兩方面，一則消費(fèi)市場(chǎng)需求降低，二則受前期白酒熱影響酒商們過高的囤貨無法消化。兩方積壓之下，渠道庫存在自2022年開始便進(jìn)入了曠日持久的去庫存大戰(zhàn)。
君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨對(duì)酒訊表示，過去兩年白酒行業(yè)迎來了爆發(fā)性增長的機(jī)遇。這之中，醬酒品類的發(fā)展尤為迅速。這這之中不乏酒企帶著并不成熟的經(jīng)營模式激素奔跑，而隨著白酒熱、醬酒熱發(fā)展恢復(fù)冷靜，行業(yè)秩序回歸正軌，一些試圖依靠大商囤貨和調(diào)動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L的酒企迎來了可持續(xù)發(fā)展的大考。
簡單來說，本次去庫存的大潮，某種程度上是行業(yè)秩序恢復(fù)過程中酒企完善營銷模式的一種表現(xiàn)形式。而隨著去庫存進(jìn)程的推動(dòng)，品牌格局尤其是集中在中高端產(chǎn)品線的中小酒企將進(jìn)一步得到梳理。
以醬酒為例，2020下半年至2021上半年，醬酒漲價(jià)風(fēng)起云涌，無名小酒千元賣價(jià)的現(xiàn)象層出不窮。但縱觀眼下整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，千元醬酒這一標(biāo)桿性價(jià)格帶基本角逐出頭部玩家。相較之下，更多醬酒品牌回歸理性全面布局100元-500元價(jià)格帶，醬酒市場(chǎng)競爭格局日漸清晰。
樂觀來看，這場(chǎng)橫掃全行業(yè)的庫存大戰(zhàn)是曾經(jīng)白酒行業(yè)時(shí)速奔跑后的一次掃尾工作。而隨著投機(jī)資本退潮，留下來認(rèn)真務(wù)實(shí)的酒行業(yè)從業(yè)者正在努力將行業(yè)秩序推行至正軌。
云瀟雨表示，去庫存對(duì)于白酒行業(yè)而言是一件好事，這不僅是表面上的消化積壓庫存打通動(dòng)銷鏈條，同時(shí)也會(huì)反哺白酒行業(yè)，讓他們更加理性去看待自身的經(jīng)營之道并以此為鑒走向更合理的方向。