文|肖明超-趨勢觀察

提個問題，你能分清周大福、周大生、周生生、周六福、六福這些黃金珠寶品牌名字嗎？

令人意想不到的是，不少以90后、00后為代表的年輕人不僅分得清這些品牌，甚至連不同品牌的制作工藝、產(chǎn)品系列和熱門款式都如數(shù)家珍。

那個中年大媽才愛珠寶的時代已經(jīng)過去，之前抽象模糊的黃金老字號們也憑借著自己不斷地嘗試與探索，重新梳理出了一條走近90、00后消費者的年輕化之路。

# 超越大媽，年輕人成為購金主力 #

曾幾何時，在中國年輕消費者心中，黃金首飾遠不如奢侈品有吸引力。

在美國CNBC消費者新聞與商業(yè)頻道節(jié)目上評論國際奢侈品巨頭LVMH集團收購Tiffany時，資管公司CQS New City Equity的基金經(jīng)理Raphael Pitoun甚至表示，“奢侈品在中國就像是一種必需品。”

世界黃金首飾協(xié)會曾有調(diào)查，年齡18到22歲的人之中，只有12%的人未來一年打算購買黃金首飾，比例大大低于千禧一代和39歲以上人群。該協(xié)會說，與其他國家相比，中國Z世代與黃金首飾的情感聯(lián)系“似乎特別薄弱”。

也許是感受到了“山雨”來臨前的呼嘯風聲，曾一度風光無量的老牌珠寶商集體尋求業(yè)務調(diào)整轉(zhuǎn)型，希望能夠找到延長生命力的方法。

幸運的是，他們找到了。

在黃金珠寶行業(yè)多方的共同努力下，黃金早已不是只有在婚嫁時才會被考慮的奢侈品，而是融入日常生活時尚的實用單品。

如今，隨便打開一個種草類社交軟件，你就會發(fā)現(xiàn)海一樣黃金單品心得分享撲面而來。在周大福、周生生、六福珠寶等一系列頭部品牌的助推下，從哈利·波特到迪士尼明星、阿拉丁神燈、寶可夢、小黃人、海賊王等等都成為了“網(wǎng)紅黃金單品”，而鳳頭釵、小方戒的出現(xiàn)也進一步網(wǎng)絡了熱愛時尚的年輕人的心。

中國 金北京旗艦店的店 葉彬曾表示，春節(jié)假期期間銷量同比上漲 60%，年輕消費者已經(jīng)成為主力人群。根據(jù)世界 金協(xié)會于 2021 年做的一項調(diào)研，60% 的中國消費者雖然還未購買過 金首飾，但正在考慮，而這個數(shù)字在 2016 年時僅為 16%。

截至2021年9月30日，周大福內(nèi)地市場營業(yè)額與去年同期相比增長了79.1%，其中黃金首飾的營收增長超過了一倍，在總營收中的占比也從6成增加到7成。

但有意思的是，黃金的火熱呈現(xiàn)出很明顯的馬太效應，有的因光環(huán)加持，年輕人趨趨之若鶩，而有的營收和利率表現(xiàn)極為一般，只能跟隨市場發(fā)展進行產(chǎn)品變化，營收和利率都表現(xiàn)一般，這種差異背后，離不開頭部企業(yè)對于黃金市場發(fā)展趨勢的精準把控與應用。

# 黃金消費六大趨勢#

如果五年前你采訪年輕人，在黃金和奢侈品中更傾向于選擇哪個作為首飾？很有可能會選擇奢侈品，而當下本著“富時作首飾，窮時當盤纏”的“保值”理念，更多的年輕人趨向于選擇黃金作為首選。但這并不意味著，年輕人只想買金條保值這么簡單。

為了迎合當下年輕人的興趣偏好，黃金品牌也做出了符合發(fā)展趨勢的內(nèi)容調(diào)整，趨勢君將這些內(nèi)容進行了對應的整理，方便大家參考借鑒。

01、重工國風儀式化

說起來，古法黃金能夠重回潮流巔峰，離不開漢服文化在年輕消費族群中的影響力。隨著年輕消費者漸漸步入適婚年齡，不少準新娘把傳統(tǒng)的五金觀點放到了自古就有保佑出嫁平安吉祥、富貴如意的鳳頭釵上面。

隨著老鳳祥和周大福的鳳頭釵爆火社交圈，作為新的“結(jié)婚必備用品”，古法燒藍、花絲鑲嵌等工藝也重新成為時尚流行，掀起了一股重工國風潮流。用黃金加滿儀式感，成為了不少新人“保值+喜好+興趣+面子+流行”綜合考慮下的首選之策。

02、日常單品簡約化

去年，周大福憑借小方戒火速成為都市白領(lǐng)的時尚搭配必備品，甚至出現(xiàn)了一戒難求的壯觀景象。

火爆銷售的背后，不僅僅是因為小方戒的寓意是：“不求被全世界寵愛，只求這一生是你一個人的例外”，讓諸多熱戀中的直男為愛買單，更多的是不少小姐姐因為這款戒指區(qū)別于傳統(tǒng)圓圈設計，百看不厭不會爛大街，甚至還可以成為全身穿搭的特色亮點，在舉手投足間為裝扮錦上添花。這也使之成為了不少5G上網(wǎng)女孩的心頭好。

隨著小方戒的一夜爆火，各種以時尚搭配為主要目標的產(chǎn)品宛如過江之鯉，層出不窮。依托于技術(shù)的優(yōu)勢，讓現(xiàn)在的黃金制品硬度更高，不易變形變色，更適合于日常穿戴，從而也替代很多奢侈品首飾，成為新晉頂流。

03、理財收藏零碎化

還記得《甄嬛傳》中，眉莊姐姐隨手賞給蘇公公的金瓜子嗎？現(xiàn)在的年輕人最大的愛好就是攢金瓜子、金豆豆，甚至有不少人把“月攢一顆金豆豆”當做自己的理財目標。相比于動輒成千上萬的金條而言，一顆1克左右的金豆豆售價只要400-500元，對于收入相對較低結(jié)余較少的年輕人而言，不失為一個上佳的理財方法。

如今，社交媒體上隨處可見年輕人曬金豆豆、金瓜子的圖片，用消費者的話說，存錢總有一種想要花了它的沖動，但是換成金豆豆，看著自己的小罐罐被越來越多的金豆豆填滿，非常有成就感，等存到30顆，就可以去換一條金鐲子了。

04、產(chǎn)品系列快時尚化

其實，黃金首飾開創(chuàng)新設計，打造新風尚，并非一日之功。早在2013年，周大福珠寶集團董事總經(jīng)理 Kent Wong 就在接受采訪時表示，品牌已經(jīng)推出了年輕化系列，這些系列類似于 “快時尚”，反應快且限時賣。

以時下非常受年輕人喜歡的周生生為例，就主打“日常輕奢珠寶”為品牌賣點，有諧音梗產(chǎn)品“暴富小金磚”、“幸運蓮蓮”、“桃花朵朵”，也有以V&A博物館店珍品為設計靈感的“茛苕葉系列”、“ 都鐸玫瑰系列”、“雛菊系列”，還有以跨界聯(lián)名為噱頭的“王者榮耀系列”、“陰陽師系列”、“貓和老鼠系列”、“海賊王系列”等等，讓黃金成為生活中的快時尚單品已經(jīng)成為不少品牌的設計主導理念。

05、副線品牌細分化

除了主打產(chǎn)品線的“快時尚”外，珠寶行業(yè)還向“快時尚”領(lǐng)域，學習了副線和子品牌的招數(shù)，用于“討好”年輕人，擴大客群。周大福在 2016 年推出了潮流珠寶品牌 Monologue，并在 2017 年推出主打輕奢婚嫁市場的品牌 Soinlove；周生生旗下則有主打“精品珠寶”的品牌EMPHASIS，主打“日常輕奢珠寶” 的品牌MintyGreen，主打“婚嫁定制珠寶”的品牌PROMESSA。

副線與子品牌的出現(xiàn)，不僅進一步幫助主品牌將客戶需求進行了合理化分流，更將對應人群的消費需求洞察得更為透徹，便于日后提供更為適合的服務方式，一舉多得。

06、珠寶不再唯鉆石化

世界鉆石業(yè)巨頭德比爾斯的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”廣告詞，至今仍是人們耳熟能詳?shù)膹V告營銷范例，從而使鉆石成為了多少人趨之若鶩的心頭好。就連瑪麗蓮·夢露在電影《紳士愛美人》中也唱出過心聲：“鉆石是女孩最好的朋友！”

只不過這幾年隨著各種社交媒體和短視頻珠寶科普知識的普及，人們不再把注意力只放在鉆石一樣上面，彩鉆、貓眼石、碧璽、水井、玉髓，甚至是歐珀都成為不少年輕人的心頭好，近段時間被賦予招財含義的黃鉆就成為了不少品牌的進攻方向。

周大福推出了以黃鉆為主題的“sunlight”陽光系列，六福珠寶的輕奢黃鉆系列等等。相信除了鉆石之外會有更多的珠寶品類被消費者所喜好。珠寶行業(yè)又要迎來新一輪的審計競爭。

從媽媽輩的首飾到年輕人的心頭好，黃金品牌們結(jié)合自身優(yōu)勢，發(fā)揮特長，緊緊抓住當下年輕人的消費偏好與流行趨勢，從而使得其尋得了發(fā)展的又一新路徑。

# 擁抱年輕人的市場啟示#

同樣是老品牌煥新，為什么黃金品牌就可以如此順利呢？結(jié)合這些品牌把握住的市場趨勢，趨勢君總結(jié)出四大策略，方便其他行業(yè)品牌借鑒學習。

01、緊抓國風潮流，講述文化故事

中國香港中文大學的戴先熾教授認為，中國市場對本土珠寶的需求將會越來越大。他表示，這種需求將在隨后的幾年內(nèi)繼續(xù)發(fā)展，“共同富?！闭邔⑼苿訃a(chǎn)珠寶的總銷售額，因為中產(chǎn)階級范圍的擴大和Z世代購物多樣性的提升。

早有《甄嬛傳》和《瑯琊榜》，現(xiàn)有《與君初相識》和《蒼蘭訣》，未來還會有《長月燼明》，這些影視作品，都將古代中國文化元素的描繪落在了實處，讓那些原本只能停留于書面表達層面的描繪有了實物，構(gòu)圖色彩、服裝搭配、非遺技藝、古法首飾等等，讓“中國風”在年輕群體中持續(xù)不斷。例如今年一部《夢華錄》，就讓珊瑚簪子成了不少女生的新單品，甚至一度引發(fā)盤發(fā)浪潮。

泱泱中華上下五千年歷史，每個朝代、每個階段、每個民族都有帶有極強特色符號的美學代表，服飾行業(yè)可以抓住中華元素推出適合古風元素的產(chǎn)品，家居行業(yè)可以推出簡潔質(zhì)樸帶有文化特色的新中式家具，商場、密室和劇本殺館可以引入源遠流長的茶道和香道文化吸引年輕人體驗探秘……

當國風與文化相連，產(chǎn)品就有了爆款密碼。

02、跨界聯(lián)名，網(wǎng)羅跨圈層受眾

跨界這件事情究竟黃金品牌玩的有多野？看看他們旗下的這些聯(lián)名就知道了。

且不論迪士尼、哈利波特這些經(jīng)典“搶錢IP”，與其他IP的聯(lián)名黃金品牌也是玩得不亦樂乎。針對日漫群體有《魔卡少女櫻》、《海賊王》，針對國漫群體有《陰陽師》，針對影視群體的《小黃人》、《貓和老鼠》，針對游戲群體的《王者榮耀》、《暗區(qū)突圍》，針對文化群體的故宮宮廷文化聯(lián)名、大英博物館聯(lián)名，針對古風愛好者的《國家寶藏》千里江山圖聯(lián)名……

甚至還有品牌跳出了經(jīng)典IP聯(lián)名圈，和品牌間也搞起了聯(lián)名。例如周大福先后與瑞幸咖啡、可口可樂等推出聯(lián)名首飾，老廟黃金和姚記好運撲克的聯(lián)名首飾等等。

對品牌而言，借助IP售賣產(chǎn)品是一方面，同時也可以借助這些IP在年輕人中的影響力，煥活老品牌的新生命力，從而告訴現(xiàn)在的消費者，我們設計了，我們不是原先的我們了，我們更加時尚與潮流了。

03、賣場形式進階，多元化空間拓展

現(xiàn)在為了降低金店與消費之間的距離感，黃金品牌們也做出了多樣化的店鋪形式創(chuàng)新。

一種是將賣場變成了網(wǎng)紅打卡點。例如周大福于2018財年實施“Smart+2020”三年策略，將部分零售店鋪升格為周大福薈館和周大福藝堂，滿足追求國際名貴珠寶和獨特體驗顧客的需求。對于年輕消費者，周大福則通過開設主題體驗店和設置自助體驗區(qū)以吸引他們。很難想象，一家已經(jīng)傳承了近百年的金店中，會有充滿藝術(shù)感的雕塑、精致的咖啡區(qū)和慈善書吧。

另一種則是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)應用模式，推出無人珠寶售賣機支持消費者自助購買黃金珠寶，消費者只需用微信掃一掃屏幕上方的二維碼即可打開柜門試戴黃金首飾。針對可能存在的信用風險，周大福表示，由于綁定了微信，如果試戴的黃金飾品沒有在15分鐘放回柜中會自動從微信扣款，出現(xiàn)余款不足的情況則會影響開柜人的信用記錄。

好看、有噱頭吸引擁有好奇心的消費者一探究竟，這是周大?？梢猿蔀槟贻p人新寵的重要原因之一。有噱頭才有話題，有話題才有分享，有分享才會有潮流。

04、社交媒體新渠道，售賣形式更新潮

除了線下賣場和線上電商，現(xiàn)在黃金品牌們也順應時代發(fā)展，充分發(fā)揮私域和公域的潛在價值，積極拓展新的銷售渠道。

其一，視頻直播搶不停。

隨著短視頻直播的火爆，黃金珠寶品牌們也不甘落后，紛紛開起了專屬直播間。大品牌們請代言人、請明星助陣做客，秒殺款、福利款、限定款不定時轟炸，福袋、禮包、優(yōu)惠券更是撒不停，令不少原本只是看客的消費者也心動下單。

還有一些小品牌，更是在直播間里面玩起了各種苦情戲碼，什么黃金真?zhèn)无q論，淚腔承諾正品，秒殺福利送不停等等，直播間火爆程度不亞于一些老品牌。

其二，社交媒體種草轉(zhuǎn)化。

受疫情影響，不少消費者都開始更習慣于線上購物，一些柜姐就開始通過社交媒體發(fā)送產(chǎn)品信息，私信意向客戶，線上或線下的交易方式完成轉(zhuǎn)化，憑借著產(chǎn)品的多樣化、服務的周到和價格的清晰也俘獲了不少消費者的芳心。

但值得注意的是也有不少人冒充品牌，以極低的折扣吸引消費者購買，如何加強消費者辨別能力，增強消費者購買信心，值得關(guān)注。別讓一些不良人士攪壞了整個市場。

其三，裸石私人訂制定制。

現(xiàn)在在年輕人中還有一種很熱門的服務，那就是直接購買裸鉆，再找商家根據(jù)自己喜歡的樣式進行定制。這對消費者而言主要有兩方面好處，一是定制品一般單價比成品低，同等價位下，消費者選擇余地更大；二是消費者可以購買具有特殊意義價值的克數(shù)，從頭參與產(chǎn)品設計，儀式感更強。

甚至現(xiàn)在不少商家都打出了買鉆石，送戒托的宣傳口號，同時也有不少私人的珠寶工作室接受多元化的裸石設計，彩鉆、翡翠、蜜蠟、珊瑚、歐珀都可以加入到自己的設計之中，甚至還可以為自家的寵物定制專屬珠寶，表達愛意。

從微博到抖音，從淘寶到小紅書，從不踏入金店的年輕人被曾認為“老土”的黃金品牌重新吸引，這背后離不開這些老品牌善于把握趨勢時機，勇于開拓創(chuàng)新，不斷嘗試新渠道的自我革新。只有經(jīng)過了這樣的努力，老品牌們才能拋棄過去抽象模糊的老字號形象，樹立起專屬自己的辨識度，從而搖身一變?yōu)樾碌捻斄鳎嬲瓿闪四贻p化的品牌蛻變。