文|肖明超-趨勢(shì)觀察

提個(gè)問題，你能分清周大福、周大生、周生生、周六福、六福這些黃金珠寶品牌名字嗎？

令人意想不到的是，不少以90后、00后為代表的年輕人不僅分得清這些品牌，甚至連不同品牌的制作工藝、產(chǎn)品系列和熱門款式都如數(shù)家珍。

那個(gè)中年大媽才愛珠寶的時(shí)代已經(jīng)過去，之前抽象模糊的黃金老字號(hào)們也憑借著自己不斷地嘗試與探索，重新梳理出了一條走近90、00后消費(fèi)者的年輕化之路。

# 超越大媽，年輕人成為購金主力 #

曾幾何時(shí)，在中國年輕消費(fèi)者心中，黃金首飾遠(yuǎn)不如奢侈品有吸引力。

在美國CNBC消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道節(jié)目上評(píng)論國際奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)收購Tiffany時(shí)，資管公司CQS New City Equity的基金經(jīng)理Raphael Pitoun甚至表示，“奢侈品在中國就像是一種必需品。”

世界黃金首飾協(xié)會(huì)曾有調(diào)查，年齡18到22歲的人之中，只有12%的人未來一年打算購買黃金首飾，比例大大低于千禧一代和39歲以上人群。該協(xié)會(huì)說，與其他國家相比，中國Z世代與黃金首飾的情感聯(lián)系“似乎特別薄弱”。

也許是感受到了“山雨”來臨前的呼嘯風(fēng)聲，曾一度風(fēng)光無量的老牌珠寶商集體尋求業(yè)務(wù)調(diào)整轉(zhuǎn)型，希望能夠找到延長生命力的方法。

幸運(yùn)的是，他們找到了。

在黃金珠寶行業(yè)多方的共同努力下，黃金早已不是只有在婚嫁時(shí)才會(huì)被考慮的奢侈品，而是融入日常生活時(shí)尚的實(shí)用單品。

如今，隨便打開一個(gè)種草類社交軟件，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)海一樣黃金單品心得分享撲面而來。在周大福、周生生、六福珠寶等一系列頭部品牌的助推下，從哈利·波特到迪士尼明星、阿拉丁神燈、寶可夢(mèng)、小黃人、海賊王等等都成為了“網(wǎng)紅黃金單品”，而鳳頭釵、小方戒的出現(xiàn)也進(jìn)一步網(wǎng)絡(luò)了熱愛時(shí)尚的年輕人的心。

中國 金北京旗艦店的店 葉彬曾表示，春節(jié)假期期間銷量同比上漲 60%，年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為主力人群。根據(jù)世界 金協(xié)會(huì)于 2021 年做的一項(xiàng)調(diào)研，60% 的中國消費(fèi)者雖然還未購買過 金首飾，但正在考慮，而這個(gè)數(shù)字在 2016 年時(shí)僅為 16%。

截至2021年9月30日，周大福內(nèi)地市場(chǎng)營業(yè)額與去年同期相比增長了79.1%，其中黃金首飾的營收增長超過了一倍，在總營收中的占比也從6成增加到7成。

但有意思的是，黃金的火熱呈現(xiàn)出很明顯的馬太效應(yīng)，有的因光環(huán)加持，年輕人趨趨之若鶩，而有的營收和利率表現(xiàn)極為一般，只能跟隨市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行產(chǎn)品變化，營收和利率都表現(xiàn)一般，這種差異背后，離不開頭部企業(yè)對(duì)于黃金市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的精準(zhǔn)把控與應(yīng)用。

# 黃金消費(fèi)六大趨勢(shì)#

如果五年前你采訪年輕人，在黃金和奢侈品中更傾向于選擇哪個(gè)作為首飾？很有可能會(huì)選擇奢侈品，而當(dāng)下本著“富時(shí)作首飾，窮時(shí)當(dāng)盤纏”的“保值”理念，更多的年輕人趨向于選擇黃金作為首選。但這并不意味著，年輕人只想買金條保值這么簡單。

為了迎合當(dāng)下年輕人的興趣偏好，黃金品牌也做出了符合發(fā)展趨勢(shì)的內(nèi)容調(diào)整，趨勢(shì)君將這些內(nèi)容進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的整理，方便大家參考借鑒。

01、重工國風(fēng)儀式化

說起來，古法黃金能夠重回潮流巔峰，離不開漢服文化在年輕消費(fèi)族群中的影響力。隨著年輕消費(fèi)者漸漸步入適婚年齡，不少準(zhǔn)新娘把傳統(tǒng)的五金觀點(diǎn)放到了自古就有保佑出嫁平安吉祥、富貴如意的鳳頭釵上面。

隨著老鳳祥和周大福的鳳頭釵爆火社交圈，作為新的“結(jié)婚必備用品”，古法燒藍(lán)、花絲鑲嵌等工藝也重新成為時(shí)尚流行，掀起了一股重工國風(fēng)潮流。用黃金加滿儀式感，成為了不少新人“保值+喜好+興趣+面子+流行”綜合考慮下的首選之策。

02、日常單品簡約化

去年，周大福憑借小方戒火速成為都市白領(lǐng)的時(shí)尚搭配必備品，甚至出現(xiàn)了一戒難求的壯觀景象。

火爆銷售的背后，不僅僅是因?yàn)樾》浇涞脑⒁馐牵骸安磺蟊蝗澜鐚檺?，只求這一生是你一個(gè)人的例外”，讓諸多熱戀中的直男為愛買單，更多的是不少小姐姐因?yàn)檫@款戒指區(qū)別于傳統(tǒng)圓圈設(shè)計(jì)，百看不厭不會(huì)爛大街，甚至還可以成為全身穿搭的特色亮點(diǎn)，在舉手投足間為裝扮錦上添花。這也使之成為了不少5G上網(wǎng)女孩的心頭好。

隨著小方戒的一夜爆火，各種以時(shí)尚搭配為主要目標(biāo)的產(chǎn)品宛如過江之鯉，層出不窮。依托于技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，讓現(xiàn)在的黃金制品硬度更高，不易變形變色，更適合于日常穿戴，從而也替代很多奢侈品首飾，成為新晉頂流。

03、理財(cái)收藏零碎化

還記得《甄嬛傳》中，眉莊姐姐隨手賞給蘇公公的金瓜子嗎？現(xiàn)在的年輕人最大的愛好就是攢金瓜子、金豆豆，甚至有不少人把“月攢一顆金豆豆”當(dāng)做自己的理財(cái)目標(biāo)。相比于動(dòng)輒成千上萬的金條而言，一顆1克左右的金豆豆售價(jià)只要400-500元，對(duì)于收入相對(duì)較低結(jié)余較少的年輕人而言，不失為一個(gè)上佳的理財(cái)方法。

如今，社交媒體上隨處可見年輕人曬金豆豆、金瓜子的圖片，用消費(fèi)者的話說，存錢總有一種想要花了它的沖動(dòng)，但是換成金豆豆，看著自己的小罐罐被越來越多的金豆豆填滿，非常有成就感，等存到30顆，就可以去換一條金鐲子了。

04、產(chǎn)品系列快時(shí)尚化

其實(shí)，黃金首飾開創(chuàng)新設(shè)計(jì)，打造新風(fēng)尚，并非一日之功。早在2013年，周大福珠寶集團(tuán)董事總經(jīng)理 Kent Wong 就在接受采訪時(shí)表示，品牌已經(jīng)推出了年輕化系列，這些系列類似于 “快時(shí)尚”，反應(yīng)快且限時(shí)賣。

以時(shí)下非常受年輕人喜歡的周生生為例，就主打“日常輕奢珠寶”為品牌賣點(diǎn)，有諧音梗產(chǎn)品“暴富小金磚”、“幸運(yùn)蓮蓮”、“桃花朵朵”，也有以V&A博物館店珍品為設(shè)計(jì)靈感的“茛苕葉系列”、“ 都鐸玫瑰系列”、“雛菊系列”，還有以跨界聯(lián)名為噱頭的“王者榮耀系列”、“陰陽師系列”、“貓和老鼠系列”、“海賊王系列”等等，讓黃金成為生活中的快時(shí)尚單品已經(jīng)成為不少品牌的設(shè)計(jì)主導(dǎo)理念。

05、副線品牌細(xì)分化

除了主打產(chǎn)品線的“快時(shí)尚”外，珠寶行業(yè)還向“快時(shí)尚”領(lǐng)域，學(xué)習(xí)了副線和子品牌的招數(shù)，用于“討好”年輕人，擴(kuò)大客群。周大福在 2016 年推出了潮流珠寶品牌 Monologue，并在 2017 年推出主打輕奢婚嫁市場(chǎng)的品牌 Soinlove；周生生旗下則有主打“精品珠寶”的品牌EMPHASIS，主打“日常輕奢珠寶” 的品牌MintyGreen，主打“婚嫁定制珠寶”的品牌PROMESSA。

副線與子品牌的出現(xiàn)，不僅進(jìn)一步幫助主品牌將客戶需求進(jìn)行了合理化分流，更將對(duì)應(yīng)人群的消費(fèi)需求洞察得更為透徹，便于日后提供更為適合的服務(wù)方式，一舉多得。

06、珠寶不再唯鉆石化

世界鉆石業(yè)巨頭德比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”廣告詞，至今仍是人們耳熟能詳?shù)膹V告營銷范例，從而使鉆石成為了多少人趨之若鶩的心頭好。就連瑪麗蓮·夢(mèng)露在電影《紳士愛美人》中也唱出過心聲：“鉆石是女孩最好的朋友！”

只不過這幾年隨著各種社交媒體和短視頻珠寶科普知識(shí)的普及，人們不再把注意力只放在鉆石一樣上面，彩鉆、貓眼石、碧璽、水井、玉髓，甚至是歐珀都成為不少年輕人的心頭好，近段時(shí)間被賦予招財(cái)含義的黃鉆就成為了不少品牌的進(jìn)攻方向。

周大福推出了以黃鉆為主題的“sunlight”陽光系列，六福珠寶的輕奢黃鉆系列等等。相信除了鉆石之外會(huì)有更多的珠寶品類被消費(fèi)者所喜好。珠寶行業(yè)又要迎來新一輪的審計(jì)競爭。

從媽媽輩的首飾到年輕人的心頭好，黃金品牌們結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮特長，緊緊抓住當(dāng)下年輕人的消費(fèi)偏好與流行趨勢(shì)，從而使得其尋得了發(fā)展的又一新路徑。

# 擁抱年輕人的市場(chǎng)啟示#

同樣是老品牌煥新，為什么黃金品牌就可以如此順利呢？結(jié)合這些品牌把握住的市場(chǎng)趨勢(shì)，趨勢(shì)君總結(jié)出四大策略，方便其他行業(yè)品牌借鑒學(xué)習(xí)。

01、緊抓國風(fēng)潮流，講述文化故事

中國香港中文大學(xué)的戴先熾教授認(rèn)為，中國市場(chǎng)對(duì)本土珠寶的需求將會(huì)越來越大。他表示，這種需求將在隨后的幾年內(nèi)繼續(xù)發(fā)展，“共同富?！闭邔⑼苿?dòng)國產(chǎn)珠寶的總銷售額，因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)范圍的擴(kuò)大和Z世代購物多樣性的提升。

早有《甄嬛傳》和《瑯琊榜》，現(xiàn)有《與君初相識(shí)》和《蒼蘭訣》，未來還會(huì)有《長月燼明》，這些影視作品，都將古代中國文化元素的描繪落在了實(shí)處，讓那些原本只能停留于書面表達(dá)層面的描繪有了實(shí)物，構(gòu)圖色彩、服裝搭配、非遺技藝、古法首飾等等，讓“中國風(fēng)”在年輕群體中持續(xù)不斷。例如今年一部《夢(mèng)華錄》，就讓珊瑚簪子成了不少女生的新單品，甚至一度引發(fā)盤發(fā)浪潮。

泱泱中華上下五千年歷史，每個(gè)朝代、每個(gè)階段、每個(gè)民族都有帶有極強(qiáng)特色符號(hào)的美學(xué)代表，服飾行業(yè)可以抓住中華元素推出適合古風(fēng)元素的產(chǎn)品，家居行業(yè)可以推出簡潔質(zhì)樸帶有文化特色的新中式家具，商場(chǎng)、密室和劇本殺館可以引入源遠(yuǎn)流長的茶道和香道文化吸引年輕人體驗(yàn)探秘……

當(dāng)國風(fēng)與文化相連，產(chǎn)品就有了爆款密碼。

02、跨界聯(lián)名，網(wǎng)羅跨圈層受眾

跨界這件事情究竟黃金品牌玩的有多野？看看他們旗下的這些聯(lián)名就知道了。

且不論迪士尼、哈利波特這些經(jīng)典“搶錢IP”，與其他IP的聯(lián)名黃金品牌也是玩得不亦樂乎。針對(duì)日漫群體有《魔卡少女櫻》、《海賊王》，針對(duì)國漫群體有《陰陽師》，針對(duì)影視群體的《小黃人》、《貓和老鼠》，針對(duì)游戲群體的《王者榮耀》、《暗區(qū)突圍》，針對(duì)文化群體的故宮宮廷文化聯(lián)名、大英博物館聯(lián)名，針對(duì)古風(fēng)愛好者的《國家寶藏》千里江山圖聯(lián)名……

甚至還有品牌跳出了經(jīng)典IP聯(lián)名圈，和品牌間也搞起了聯(lián)名。例如周大福先后與瑞幸咖啡、可口可樂等推出聯(lián)名首飾，老廟黃金和姚記好運(yùn)撲克的聯(lián)名首飾等等。

對(duì)品牌而言，借助IP售賣產(chǎn)品是一方面，同時(shí)也可以借助這些IP在年輕人中的影響力，煥活老品牌的新生命力，從而告訴現(xiàn)在的消費(fèi)者，我們?cè)O(shè)計(jì)了，我們不是原先的我們了，我們更加時(shí)尚與潮流了。

03、賣場(chǎng)形式進(jìn)階，多元化空間拓展

現(xiàn)在為了降低金店與消費(fèi)之間的距離感，黃金品牌們也做出了多樣化的店鋪形式創(chuàng)新。

一種是將賣場(chǎng)變成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。例如周大福于2018財(cái)年實(shí)施“Smart+2020”三年策略，將部分零售店鋪升格為周大福薈館和周大福藝堂，滿足追求國際名貴珠寶和獨(dú)特體驗(yàn)顧客的需求。對(duì)于年輕消費(fèi)者，周大福則通過開設(shè)主題體驗(yàn)店和設(shè)置自助體驗(yàn)區(qū)以吸引他們。很難想象，一家已經(jīng)傳承了近百年的金店中，會(huì)有充滿藝術(shù)感的雕塑、精致的咖啡區(qū)和慈善書吧。

另一種則是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式，推出無人珠寶售賣機(jī)支持消費(fèi)者自助購買黃金珠寶，消費(fèi)者只需用微信掃一掃屏幕上方的二維碼即可打開柜門試戴黃金首飾。針對(duì)可能存在的信用風(fēng)險(xiǎn)，周大福表示，由于綁定了微信，如果試戴的黃金飾品沒有在15分鐘放回柜中會(huì)自動(dòng)從微信扣款，出現(xiàn)余款不足的情況則會(huì)影響開柜人的信用記錄。

好看、有噱頭吸引擁有好奇心的消費(fèi)者一探究竟，這是周大?？梢猿蔀槟贻p人新寵的重要原因之一。有噱頭才有話題，有話題才有分享，有分享才會(huì)有潮流。

04、社交媒體新渠道，售賣形式更新潮

除了線下賣場(chǎng)和線上電商，現(xiàn)在黃金品牌們也順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，充分發(fā)揮私域和公域的潛在價(jià)值，積極拓展新的銷售渠道。

其一，視頻直播搶不停。

隨著短視頻直播的火爆，黃金珠寶品牌們也不甘落后，紛紛開起了專屬直播間。大品牌們請(qǐng)代言人、請(qǐng)明星助陣做客，秒殺款、福利款、限定款不定時(shí)轟炸，福袋、禮包、優(yōu)惠券更是撒不停，令不少原本只是看客的消費(fèi)者也心動(dòng)下單。

還有一些小品牌，更是在直播間里面玩起了各種苦情戲碼，什么黃金真?zhèn)无q論，淚腔承諾正品，秒殺福利送不停等等，直播間火爆程度不亞于一些老品牌。

其二，社交媒體種草轉(zhuǎn)化。

受疫情影響，不少消費(fèi)者都開始更習(xí)慣于線上購物，一些柜姐就開始通過社交媒體發(fā)送產(chǎn)品信息，私信意向客戶，線上或線下的交易方式完成轉(zhuǎn)化，憑借著產(chǎn)品的多樣化、服務(wù)的周到和價(jià)格的清晰也俘獲了不少消費(fèi)者的芳心。

但值得注意的是也有不少人冒充品牌，以極低的折扣吸引消費(fèi)者購買，如何加強(qiáng)消費(fèi)者辨別能力，增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心，值得關(guān)注。別讓一些不良人士攪壞了整個(gè)市場(chǎng)。

其三，裸石私人訂制定制。

現(xiàn)在在年輕人中還有一種很熱門的服務(wù)，那就是直接購買裸鉆，再找商家根據(jù)自己喜歡的樣式進(jìn)行定制。這對(duì)消費(fèi)者而言主要有兩方面好處，一是定制品一般單價(jià)比成品低，同等價(jià)位下，消費(fèi)者選擇余地更大；二是消費(fèi)者可以購買具有特殊意義價(jià)值的克數(shù)，從頭參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，儀式感更強(qiáng)。

甚至現(xiàn)在不少商家都打出了買鉆石，送戒托的宣傳口號(hào)，同時(shí)也有不少私人的珠寶工作室接受多元化的裸石設(shè)計(jì)，彩鉆、翡翠、蜜蠟、珊瑚、歐珀都可以加入到自己的設(shè)計(jì)之中，甚至還可以為自家的寵物定制專屬珠寶，表達(dá)愛意。

從微博到抖音，從淘寶到小紅書，從不踏入金店的年輕人被曾認(rèn)為“老土”的黃金品牌重新吸引，這背后離不開這些老品牌善于把握趨勢(shì)時(shí)機(jī)，勇于開拓創(chuàng)新，不斷嘗試新渠道的自我革新。只有經(jīng)過了這樣的努力，老品牌們才能拋棄過去抽象模糊的老字號(hào)形象，樹立起專屬自己的辨識(shí)度，從而搖身一變?yōu)樾碌捻斄?，真正完成了年輕化的品牌蛻變。