文|摩根頻道
從產(chǎn)品漲價、土坑酸菜再到“老鼠屎”事件，今年上半年對于康師傅來說絕對算得上命途多舛。8月22日晚間，康師傅發(fā)布了2022年上半年財報數(shù)據(jù)，交上了這個多事之秋的成績單。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年營收382.17億元，同比增長7.97%；實現(xiàn)盈利12.53億元，同比下降38.42%，已經(jīng)陷入了“增收不增利”的怪圈中。
一、利潤、口碑“雙失”，康師傅能否開啟“新增長周期”？
從康師傅方便面、飲品兩大主營業(yè)務來說，2022上半年方便面業(yè)務收入135.48億元，同比增長6.49%，占公司總營收的35.45%；飲品業(yè)務收入242.98億元，同比增長9.08%，占公司總營收的63.58%。
無論是總營收還是細分下兩大主營業(yè)務營收仍舊是呈現(xiàn)增長趨勢的。尤其是與大環(huán)境的對比下，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，方便面行業(yè)整體銷量同比下滑5.4%，銷售額同比減少1.3%；飲料行業(yè)銷量同比減少6.8%，銷售額5.5%?？梢?，從營收上來說，康師傅依舊是“穩(wěn)中向前”的，尤其是在方便面行業(yè)與飲料行業(yè)整體下趨的大環(huán)境中。
不過，這兩大業(yè)務從利潤端來看就不那么盡如人意了?？祹煾瞪习肽?，方便面業(yè)務毛利率同比下降3.26%，凈利潤為5.44億元、同比下滑39.23%；飲品業(yè)務毛利率同比下降2.64%，凈利潤為7.44億元、同比下滑37.06%。
康師傅對于利潤大步幅下滑給出的原因是，2022年上半年，因原材料價格上漲，致使其兩大核心業(yè)務毛利率出現(xiàn)下滑。方便面產(chǎn)品的主要原材料為面粉、棕櫚油、糖等。根據(jù)wind 數(shù)據(jù)顯示，櫚油價格 2022Q1 同比增長 53.89%，2022Q2 同比增長 70.18%，較 22Q1 進一步加速向上。
根據(jù)康師傅披露的2022年上半年業(yè)績演示材料，以2019年上半年的價格為基準，棕櫚油的價格自2019年上半年開始持續(xù)上漲，在2022年上半年達到基準的2.66倍，面粉及白砂糖的價格則均較基準上漲了11.2%。
原材料上漲帶來的成本上漲、利潤壓縮對于任何一個行業(yè)來說都無法獨善其身。統(tǒng)一、日清等方便面巨頭都在財報中也曾提及自身利潤的下滑主要受大宗原物料價格上漲的影響。不過，對于康師傅來說，短時間的利潤下滑并不可怕，這種趨勢會不會成為常態(tài)才是重中之重。
從當下趨勢來看，凈利潤的下滑很有可能成為康師傅、統(tǒng)一等方便面巨頭的常態(tài)。并且，如若不能把握好市場走向，營收能否保持正增長還不可而知。
因為2022年上半年凈利潤的下滑并非是康師傅利潤下趨的開始。據(jù)康師傅財報顯示，早在2021年，康師傅毛利率為30.39%、同比下滑2.78%，凈利潤為38.02億元、同比下滑6.39%，這是自2015年以來康師傅年度凈利潤首次出現(xiàn)同比下滑。可見，康師傅在過去一年半的調(diào)控中，并沒有能把利潤下滑的口徑縮小、反而仍舊在加速擴大，這本身就是一個不好的信號。
對于康師傅來說好的是，當下方便面行業(yè)老大的地位依舊不可撼動。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，上半年康師傅方便面銷量市占率為44.6%，銷售額市占率為46.7%，均居行業(yè)第一。不過，這兩個數(shù)字較2021年都有所下降，這或許與康師傅上半年頻發(fā)的負面事件有關。
一是，今年央視3.15晚會對康師傅老壇酸菜供應商插旗菜葉制作酸菜亂象曝光，讓消費者對于康師傅、統(tǒng)一的信任度直降到冰點，在短時間內(nèi)部分消費者選購方便面的時候會刻意避開。
二是，“土坑酸菜”事件被曝光僅一個月，康師傅再次陷入食品安全風波。4月18日，吉林白山的張先生稱自己在康師傅紅燒牛肉方便面的面餅中發(fā)現(xiàn)疑似老鼠屎的物體。針對于如此嚴重的食品安全問題，最后以康師傅客服稱：“產(chǎn)品里面是不可能有老鼠屎的，不排除有糊面渣的可能”結(jié)束。
對于部分消費者來說，“土坑酸菜”事件的主體責任在于康師傅的上游供應商，或許康師傅也是“受害者”之一，除了酸菜系列的其他產(chǎn)品依舊可以選購。但是，“老鼠屎事件”會讓消費者感覺到，康師傅的生產(chǎn)線是否存在某些問題，這是涉及整個產(chǎn)品系列的。
三是，從去年到今年一眾“愛國企業(yè)”被網(wǎng)友激情消費，其中就有從事方便面行業(yè)的白象食品，加持上食品安全風波的影響與康師傅、統(tǒng)一都存在日資背景的扒出，這也使得消費者基于口碑與情懷產(chǎn)生了新的優(yōu)先選擇級。
那么，在利潤與口碑雙失的當下，康師傅尋找自身“第二增長曲線”、開啟新增長周期是當下最為迫切的問題。
二、行業(yè)步入“尷尬期”，漲價、高端化走進“吉芬商品”悖論？
其實，無論是康師傅還是統(tǒng)一、日清等企業(yè)也都在為挽回利潤做出調(diào)整。
對于商家來說保證利潤（不影響銷量的情況下）最便利的方法就是漲價，畢竟利潤=銷量*單價—成本的計算題誰都會算。然而，按照需求定律來說商品的需求量與價格之間成反方向變動的關系，即價格上漲，需求量（銷量）減少。
比如，今年一季度，康師傅、統(tǒng)一、日清等方便面頭部企業(yè)的首次“聯(lián)動提價”。其中，康師傅經(jīng)典袋面由2.5元調(diào)至2.8元，提價12%，經(jīng)典桶裝方便面則由4元漲至4.5元，提價12.5%。
其次就是改變產(chǎn)品構(gòu)造，減少低利潤產(chǎn)品的比重，以利潤更高的高端線為重。比如，康師傅推出的“湯大師”、“Express速達面館”、“速達煮面”等高端速食新品。統(tǒng)一的“湯達人”、“滿漢宴”等。
但是，從上半年康師傅、統(tǒng)一的財報來看，無論是漲價還是走向高端化，都未能挽救其利潤下滑的現(xiàn)狀。尤其是統(tǒng)一，今年上半年以方便面為主的食品板塊虧損高達1.58億元，在“增收不增利”的道路上越走越遠。這或許由于康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)逐漸走入了“吉芬商品”悖論有關。
所謂“吉芬商品”源于19世紀愛爾蘭發(fā)生荒災時，英國人吉芬發(fā)現(xiàn)土豆價格上升，土豆的需求量反而增加了。這個需求量的增加時源于發(fā)生“災難”時，食品本身的價格的內(nèi)卷，所有食物都上漲到一定程度時，吉芬商品“土豆”成了人們最好的選擇。
或許也解釋了為什么每次經(jīng)濟危機時，涪陵榨菜的銷量都會有所增加。以及2020年春節(jié)疫情期間，京東平臺的方便食品成交金額增長3.5倍，其中僅方便面這一品類就售出了1500萬包。
對于“吉芬商品”來說，一般被譽為劣等品，這處的劣等品所指并非品質(zhì)，而是人們對其的定位：有錢了基本不會考慮，沒有錢的時候才吃，隨著收入的上漲而需求下降。但是像是其同價位的小零食、酸奶與糖果巧克力等，卻會隨著收入的上漲而增長。
方便面廠商的漲價與高端化使得產(chǎn)品越來越貴，在那個價格區(qū)間內(nèi)消費者能夠有著更多更具性價比的選擇，比如多元化的預制菜產(chǎn)品、口味更佳的地域性速食新品等等。這就會使得消費者對于老牌方便面的漲價有“智商稅”與“溢價”的質(zhì)疑，讓康師傅們陷入了“不漲價沒利潤，為了利潤漲價、走高端化卻沒生意”的悖論當中。
而且，當下方便面行業(yè)已經(jīng)陷入“尷尬期”，一方面是市場銷售額呈下滑趨勢，另一方面要面對著眾多新品類方便速食的沖擊。
方便面行業(yè)曾因為外賣的普及導致銷量連續(xù)三年下滑。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年我國方便食品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入為4063.69%，達到近年來的最高值；2017年下降至3791.17億元，2018年由于外賣行業(yè)發(fā)展迅速，同時在宏觀經(jīng)濟下行壓力下，方便食品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入進一步下滑為2959.70億元。
隨后，由于外賣行業(yè)的不規(guī)范與食品安全問題，重新市場回暖；加上近兩年疫情的沖擊，才使得業(yè)績更進一步。但是，隨著當下國家監(jiān)管部門的重視與嚴格管控，使得外賣的安全性與品質(zhì)得以保證，隨著風向的逐漸改變，仍然會有越來越多的人為了口味的多元化、健康程度與便捷性而去選擇外賣。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年僅有18.5%消費者表明從來都不訂外賣，35.2%的用戶人均每月要點1~5次外賣，27%的用戶月平均點6~10次外賣。
此外，近年來方便食品一直加速推陳出，走向了多元化，方便面已不再是消費者的第一選擇。
2021年雙十一天貓方便速食/速凍食品類目榜單中，方便粉絲/米線/螺螄粉以4.13億排名第一，方便面/拉面/面皮以3.53億排名第二，意大利面以1.05億排名第三，即食火鍋以1.02億排名第四?？梢姡奖忝嬲诒黄渌奖闼偈钞a(chǎn)品所逐漸取代。
并且，當下預制菜異軍突起。根據(jù)公開數(shù)據(jù)可知，2021年美團買菜的預制菜銷售，較2020年環(huán)比增長4倍。
在時代的洪流之中留給老牌方便面廠商的市場越來越小，在外賣、預制菜、新型方便食品玩家的“圍攻”之下，如若再不突破消費者對其的刻板印象，尋找到“第二增長曲線”，就只能停留在“吉芬商品”的清單之中，在平穩(wěn)的日常中被消費者所遺忘。