文|中國微酒 王垣力
編輯|魚非子
截至8月30日,多家酒類上市企業(yè)已悉數(shù)披露上半年業(yè)績。
此前,微酒以六篇稿件,從行業(yè)面臨的當(dāng)前形勢、半年報整體分析、聚焦第二季度以及啤酒、流通領(lǐng)域等多個維度進行解讀:
總的來看,白酒行業(yè)上市公司整體表現(xiàn)亮眼,其中近8成實現(xiàn)了營利兩位數(shù)增長,頂住了疫情沖擊的壓力。
然而,這份“繁榮”的背后,更多的是以高投入換高產(chǎn)出。
今年上半年,上市白酒企業(yè)的銷售費用依舊高企,累計176.16億元,同比增長16.44%,不少酒企的銷售費用增速甚至快過了收入增速。
本文則聚焦近三年來的57份半年報(注:以下圖表均為半年報數(shù)據(jù)),試圖解讀白酒銷售費用背后的真相,還原一個真實的市場現(xiàn)狀。
銷售費用里的六宗“最”
總的來看,19家上市酒企在今年上半年普遍加大了銷售費用支出,除汾酒和天佑德外,銷售費用均呈現(xiàn)正增長態(tài)勢。其中,有13家上市白酒企業(yè)的銷售費用呈兩位數(shù)增長,皇臺、酒鬼酒、舍得酒業(yè)的銷售費用增速更是超過50%。
從銷售費用的規(guī)模來看,五糧液的數(shù)額最多,皇臺最少。
五糧液因為營收大所以銷售費用達到了42.13 億元,較上年增長16.57%;其次是古井貢酒和汾酒。
而銷售費用規(guī)模最小的是皇臺,今年上半年,投入的銷售費用僅為0.15億元。
從銷售費用增長來看,汾酒增幅最低,皇臺最高。
半年報顯示,今年上半年,汾酒銷售費用19.39億元,同比下降4.42%,銷售費用率(銷售費用/營業(yè)收入)降至12.64%,同比減少4.1個百分點。
此外,皇臺雖然銷售費用規(guī)模最小,但增幅卻最大,達81.35%。酒鬼酒和舍得緊隨其后,增速均在50%以上?;逝_半年報表示,其銷售費用大幅增長主要系銷售人員工資、促銷費,使用權(quán)資產(chǎn)折舊費增長所致。
從銷售費用占比來看,茅臺銷售費用率最低,水井坊最高。
貴州茅臺的銷售費用率也是19家上市白酒企業(yè)中最低的,僅2.62 %,且近三年皆是如此。
銷售費用率最高的是水井坊,達33.54 %;其次是老白干。據(jù)了解,這與今年上半年水井坊在營銷上的突破密切相關(guān)。水井坊半年報稱,為精準(zhǔn)滲透目標(biāo)消費者圈層,讓目標(biāo)消費層建立起長期的品牌忠誠度,今年上半年,水井坊舉辦了高端品鑒會、網(wǎng)球俱樂部、水井坊獅王薈等一系列消費者培育活動。
高占比VS高投入,銷售費用增長的背后
今年上半年,19家上市白酒公司銷售費用總額為176.16億元,比去年同期增加了24.87億元;19家上市白酒公司總營收1814.79億,整體的銷售費用率接近10%。
半年報數(shù)據(jù)顯示,有14家的銷售費用率超過10%;有6家超過20%。從大到小依次為水井坊、老白干、古井貢酒、酒鬼酒、金種子、ST皇臺。進一步梳理財報發(fā)現(xiàn),上述名酒企業(yè)的銷售費用主要投入在市場建設(shè)和品牌建設(shè)上,由此可見,品牌的競爭正在加劇。
此外,老白干酒上半年的銷售費用率也高達33.29 %。老白干酒銷售費用率的增長與綜合促銷費的增長有很大關(guān)聯(lián),從2021年上半年的0.79億元到今年上半年的1.85億元,同比增長了134.18%。老白干半年報稱,今年上半年,在營銷方面運用了新媒體、電商直播、圈層營銷、網(wǎng)紅餐飲引領(lǐng)、流量主播帶貨等多種方式為產(chǎn)品賦能。此外,今年7月底,老白干酒也曾對外表示:“在激烈的白酒行業(yè)競爭形勢下,公司會不斷的加強品牌建設(shè)和市場建設(shè),不會壓縮營銷費用。”
至于古井貢酒,為鞏固品牌競爭優(yōu)勢,今年上半年持續(xù)深化“三通工程”、持續(xù)冠名春晚和啟動品牌之旅;酒鬼酒則加強了促銷活動、廣告投入以及對省外經(jīng)銷商的支持力度;皇臺在重點區(qū)域開展了一系列大型品牌路演宣傳活動,打造了皇臺品牌旗艦店和直營店,并以新媒體為手段,優(yōu)化視頻號、抖音運作……
目前,白酒消費總量萎縮,市場存量競爭加劇,隨著白酒消費升級、消費者對品牌和品質(zhì)的要求不斷提升,白酒行業(yè)集中和分化的趨勢加劇,區(qū)域名酒要大幅拓展品牌認知度,本來就需要長期的積累和付出。
對此,有行業(yè)觀察人士表示:“高占比的背后也代表著高投入,面對頭部白酒企業(yè)的擠壓,其他酒企業(yè)在銷售費用上大力度投入,也是為了不斷加強品牌的競爭力,以此來搶占市場份額,實現(xiàn)業(yè)績的大幅增長?!?/p>
可以預(yù)見,在打市場越來越難的背景下,名酒企業(yè)要做大規(guī)模,維持較高的市場份額,仍然需要更大的持續(xù)投入來維持。
費用效率“分化”,名酒梯隊或進一步拉大
多家酒企在半年報中提到,上半年,受多重因素影響,白酒銷售、營銷工作受到了一定程度沖擊。因此,近9成的白酒上市企業(yè)在銷售費用的投入上加大投入,近7成比去年同期增長“兩位數(shù)”。
但銷售費用普漲的背后,名酒企業(yè)間的銷售費用率卻出現(xiàn)了分化的趨勢;也就是說,不同名酒的花相同錢后的效率也在進一步分化。
縱觀2020-2022年半年報,貴州茅臺、五糧液等的銷售費用率比較穩(wěn)定;其次,山西汾酒、瀘州老窖的銷售費用率在明顯降低,說明品牌力提升更加明顯;再次,老白干、今世緣、金徽酒和伊力特的銷售費用率在逐年增加,這與其市場外拓分不開;第四,古井貢、水井坊、老白干、酒鬼酒、金種子的銷售費用率超過20%,是費用驅(qū)動增長型企業(yè)的代表。
在知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛看來,銷售費用率并不是一個孤立的指標(biāo),它和品牌號召力、渠道全國性布局的完整率,以及消費者的主動購買率有直接的關(guān)系。“頭部名酒企業(yè)銷售費用高,是因為本身體量比較大,但銷售費用率卻偏低。之所以如此,是因為頭部名酒的品牌價值比較高,企業(yè)品牌的號召力比較強,渠道網(wǎng)絡(luò)布局也比較完整,所以相對來說,銷售效率也比較高,渠道的忠誠度較高,推薦力也比較強。”
而區(qū)域名酒企業(yè)銷售費用率居高不下,除了全國化布局的大力度投入,與頭部名酒企業(yè)持續(xù)下沉市場也息息相關(guān)。近幾年,頭部名酒企業(yè)在對高端價位產(chǎn)品進行渠道下沉?xí)r,還在進一步發(fā)展系列酒、子品牌與開發(fā)產(chǎn)品,對區(qū)域品牌形成降維打擊。再加上消費升級,以及消費者對名優(yōu)酒品牌認知度的提升,區(qū)域名酒企業(yè)動銷難度進一步增強。
在這一背景下,通過提高銷售費用投入來進行市場覆蓋,成為大多數(shù)區(qū)域名酒企業(yè)的選擇。蔡學(xué)飛也表示:“頭部名酒擁有品牌、渠道、產(chǎn)品等多重優(yōu)勢,一直在加速發(fā)展,而區(qū)域名酒在品牌力不足的情況下,依然要依靠大量的市場前置性費用投入來維持企業(yè)的銷量和增長態(tài)勢。”
上市白酒企業(yè)板塊內(nèi)部的分化不斷加劇,梯隊的間距進一步拉大已是肉眼可見的事實。