文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者、三川匯文旅體研究院研究員  郭雪梅

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從單純輔助視頻表達(dá)到變成視頻重要內(nèi)容特色，短視頻特效的優(yōu)勢(shì)逐漸在當(dāng)下凸顯。目前看來(lái)，真正能夠走入用戶群體的短視頻特效主要集中在裝飾形象類和影視IP類這兩類。探究其重要性凸顯的原因主要是擁有特色的傳播性、互動(dòng)性和商業(yè)性價(jià)值。而對(duì)于其發(fā)展趨勢(shì)，最明顯的是短視頻平臺(tái)相應(yīng)激勵(lì)的逐漸增多，這讓特效可以變得更加豐富，但未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)是特效類短視頻的同質(zhì)化，以及它對(duì)于商業(yè)價(jià)值發(fā)揮可能存在的圈層局限。

自早期的“韓劇飄雪變裝”特效備受歡迎之后，各大短視頻平臺(tái)逐漸開(kāi)始有多款特效出圈，猩猩臉、奶瓶面膜、檸檬頭……近期抖音的“超長(zhǎng)西瓜”特效則帶來(lái)了新的模仿潮流。

和去年走紅的檸檬頭特效一樣，超長(zhǎng)西瓜也是來(lái)自于一個(gè)叫“萬(wàn)物五官”的特效集合。這個(gè)特效以讓用戶感受“72變”為特色，只保留人的眼睛和嘴巴，在保證不泄露用戶外貌特征的情況下，又能很好地展示個(gè)體自身的“演技”和情感。

短視頻借助簡(jiǎn)單的特效獲得高互動(dòng)變成了新的流量公式，這讓許多普通用戶也可以瞬間擁有百萬(wàn)點(diǎn)贊的視頻作品。2021年，抖音首次發(fā)布的《抖音特效數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在2021上半年，抖音平臺(tái)平均每五個(gè)投稿視頻里就有一個(gè)使用特效，特效已經(jīng)成為深受抖音用戶喜愛(ài)的表達(dá)方式。

從“后臺(tái)”走到“前臺(tái)”，短視頻特效開(kāi)始走紅

短視頻特效的進(jìn)階基本與短視頻的整體發(fā)展同步，早年，在手勢(shì)舞成為各短視頻平臺(tái)的重要內(nèi)容方式時(shí)，特效只是輔助展示更有趣和更貼合的工具，比如《學(xué)貓叫》的手勢(shì)舞，很多人都會(huì)在視頻中加入一些貓耳朵和胡須的特效貼紙。

擺脫輔助功能，特效逐漸變成一種重要的內(nèi)容表現(xiàn)方式，是近幾年開(kāi)始有的變化。根據(jù)抖音官方發(fā)布的報(bào)告，到2021年，平臺(tái)已推出裝飾、互動(dòng)、風(fēng)格及場(chǎng)景四大類特效，力求滿足各類用戶使用需求。

從目前來(lái)看，真正能夠走入用戶群體的短視頻特效主要集中在兩大類別：裝飾形象類、影視IP類。

裝飾形象類的特效可以是簡(jiǎn)單的配飾、人臉修飾，比如奶瓶面膜、雙馬尾、口紅特效，它的主要作用是為一般性內(nèi)容增加趣味和亮點(diǎn)。

在這類中比較容易吸引關(guān)注的還有搞笑向的特效，比如猩猩臉，還有以超長(zhǎng)西瓜和檸檬頭為代表的形象替換類特效。

影視IP類多數(shù)是經(jīng)典IP的形象特效，尤其是電影電視劇，像猴哥、《夢(mèng)華錄》趙盼兒這些都是當(dāng)下抖音里比較熱門(mén)的臉部特效。

此外，這類比較流行的還有偏互動(dòng)和場(chǎng)景的變裝特效，譬如韓劇飄雪變裝、眨眼變裝，此前林一、楊紫等明星都曾在劇宣階段發(fā)過(guò)相關(guān)的變裝特效視頻，進(jìn)而為劇中的人物形象宣傳。

整體來(lái)看，短視頻特效的豐富性和應(yīng)用場(chǎng)景的擴(kuò)展是當(dāng)下特效的最大轉(zhuǎn)變，而這也促使了刷屏短視頻特效的不斷誕生。

短視頻特效何以成為流量洼地？

短視頻特效從輔助性角色走向主要性角色，與當(dāng)下特效在短視頻領(lǐng)域的特殊功用有關(guān)，即擁有獨(dú)屬的傳播性、互動(dòng)性和商業(yè)性價(jià)值。

傳播性：模板化便于UGC內(nèi)容生產(chǎn)

短視頻的特效使用起來(lái)非常簡(jiǎn)單，只要在拍攝時(shí)套上平臺(tái)提供的特效模板即可，與傳統(tǒng)的需要電腦制作才能使用的特效完全不同，這大大降低了用戶的應(yīng)用門(mén)檻。模板化的生產(chǎn)流程讓不熟悉視頻制作的用戶也可以加入進(jìn)來(lái)。

△《抖音特效數(shù)據(jù)報(bào)告》展示，不同年齡人群都有喜愛(ài)的短視頻特效

如果說(shuō)之前的短視頻特效需要用戶提供臉部信息，那么檸檬頭和超長(zhǎng)西瓜這類隱匿五官的特效則可以滿足不愿意露臉的用戶生產(chǎn)內(nèi)容的需求。在人們得以保護(hù)身份信息的情況下，創(chuàng)作者可以更自由地創(chuàng)造出有趣的內(nèi)容和流行梗。

內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻的降低，進(jìn)一步帶來(lái)的好處則是社會(huì)傳播性的擴(kuò)大。相比于點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的傳播擴(kuò)散方式，用戶模仿拍同款視頻一方面可以讓內(nèi)容傳播裂變得更快，一方面則增多該內(nèi)容在內(nèi)容池的占比，從而讓平臺(tái)算法捕捉到這類視頻的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)并進(jìn)行推廣，最終擴(kuò)大傳播范圍。

互動(dòng)性：用戶填補(bǔ)形成獨(dú)屬敘事主題

相比于單純搞笑和好玩的特效，當(dāng)下的一些爆款特效都具備形成特殊話題的能力。比如檸檬頭特效，創(chuàng)作檸檬頭特效視頻的網(wǎng)友一般會(huì)講述許多社死的故事，比如《關(guān)于我媽媽給我找的家教是我男朋友》《整個(gè)人尷尬到頭皮發(fā)麻》。

知乎答主@烏鴉校尉曾對(duì)檸檬頭視頻的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)為盛行的檸檬頭視頻主題主要有三大類：一是狗血小說(shuō)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，人人都是男女主角，演繹人間悲歡離合；二是特殊愛(ài)好被發(fā)現(xiàn)，在眾目睽睽之下把最不能為人知的東西擺在了明面上；三是人生尷尬事分享。

和檸檬頭相似的超長(zhǎng)西瓜特效也有著特殊的深意，即用超長(zhǎng)西瓜特效裝扮，然后吐槽自己的煩惱和疲倦，emo氣息十分濃重，這也造就了大家的跟風(fēng)分享，因此一看到超長(zhǎng)西瓜的特效視頻，人們很容易在未觀看之前先入為主，認(rèn)定這又是一個(gè)打工人的悲慘經(jīng)歷了。

由此可以看出，由特效形成的視頻互動(dòng)，其實(shí)更多是情緒層面，而非單一內(nèi)容層面，這也讓特效類短視頻能夠很大程度讓用戶產(chǎn)生共鳴，并借助情緒的感染性，讓用戶自發(fā)吐槽與抱怨進(jìn)行接力，進(jìn)而逐漸將一個(gè)平平無(wú)奇的特效賦予獨(dú)有的話題魅力。

商業(yè)性：宣傳利用實(shí)現(xiàn)曝光增長(zhǎng)

近年來(lái)，短視頻成為影視劇等宣傳的重要陣地，如何利用好平臺(tái)的各類資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的效果最大化也是各種影視宣傳團(tuán)隊(duì)看重的一點(diǎn)。

早年，短視頻對(duì)影視作品的宣推作用可能更多集中于片段剪輯帶來(lái)的快速曝光，從而獲得一定的知名度，但缺乏創(chuàng)意的視頻內(nèi)容其實(shí)較難形成獨(dú)有的記憶點(diǎn)，特效則是如今宣傳方看到的新開(kāi)發(fā)方向。

此前，《以年為單位的戀愛(ài)》《昔有琉璃瓦》的主演都曾在宣傳期拍攝“韓劇飄雪變裝”的特效短視頻，不是為了塑造主角CP感，就是將特效短視頻和劇中場(chǎng)景相呼應(yīng)（《昔有琉璃瓦》部分場(chǎng)景是在故宮雪景環(huán)境下），從而達(dá)到潛在的宣推效果。

△《以年為單位的戀愛(ài)》《昔有琉璃瓦》主演抖音

今年，在眾多古偶劇中，特效類短視頻宣傳則開(kāi)啟了新的進(jìn)階之路。在《夢(mèng)華錄》熱播期間，抖音推出了“大宋夢(mèng)華”的仿妝特效，《蒼蘭訣》則有“月尊業(yè)火”的5毛特效，雖然并不精致，但是卻贏得網(wǎng)友的爭(zhēng)相模仿。

這些都給影視作品的短視頻宣傳帶來(lái)了新的話題點(diǎn)，進(jìn)而更好推動(dòng)傳播，而某些具備互動(dòng)性的特效，比如《蒼蘭訣》的“業(yè)火”也容易與短視頻用戶互動(dòng)，從而可能帶動(dòng)短視頻平臺(tái)上的刷屏模仿。

短視頻的特效生意還能走多遠(yuǎn)？

雖然特效在當(dāng)下短視頻領(lǐng)域的比重在逐漸增大，但對(duì)其未來(lái)的發(fā)展卻仍需要較長(zhǎng)時(shí)間的觀望。

一方面，在內(nèi)容方面，短視頻的特效創(chuàng)新有著比較好的趨勢(shì)。從特效制作與生產(chǎn)看，抖音、快手已開(kāi)始加大激勵(lì)從而促進(jìn)平臺(tái)創(chuàng)作者的積極性，比如抖音道具設(shè)計(jì)大賽、抖音特效師星計(jì)劃、快手特效妝造大賽。甚至抖音還上線了特效開(kāi)放平臺(tái)Effect Creator，讓特效創(chuàng)作的門(mén)檻更低，更容易上手。

在鼓勵(lì)更多用戶參與到官方特效制作的團(tuán)隊(duì)之外，短視頻平臺(tái)也對(duì)此逐漸延伸出新的內(nèi)容，即讓各位特效師分享自己的制作體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，成為大V，為平臺(tái)內(nèi)容擴(kuò)充了新的專業(yè)面向。

△抖音特效師@Aky小同學(xué)，曾制作奶瓶面膜和上圖的冰墩墩特效

從內(nèi)容傳播看，以特效類短視頻為代表的技術(shù)流內(nèi)容可能仍屬于短視頻生態(tài)里的重要部分。這是因?yàn)榧夹g(shù)流內(nèi)容是短視頻平臺(tái)早期形成的內(nèi)容偏向，已培養(yǎng)較好的用戶使用習(xí)慣，另外這類內(nèi)容是可以由平臺(tái)自身控制的爆款視頻類型，當(dāng)原創(chuàng)爆款視頻難以出現(xiàn)的時(shí)候，平臺(tái)自身去推進(jìn)某些技術(shù)流內(nèi)容，則可以繼續(xù)保持內(nèi)部用戶的活力。

不過(guò)，在另一方面，短視頻的特效生意也面臨著諸多考驗(yàn)。其中最明顯的一點(diǎn)就是其爆款特效視頻內(nèi)容的不持續(xù)性，盡管抖音快手上架了多款特效，但能夠形成巨大反響的特效并不多，從檸檬頭和超長(zhǎng)西瓜等特效的出圈可見(jiàn)，刷屏特效類短視頻常常需要具備話題屬性，比如檸檬頭特效和社死話題相連。

另外，這種特效類短視頻在好玩和有趣性上普遍更加突出，平臺(tái)用戶過(guò)多的模仿雖然會(huì)形成傳播度廣的效果，但內(nèi)容同質(zhì)化也很明顯。

加上某些用戶可能審美取向不同，對(duì)于一些粗糙的特效難以產(chǎn)生認(rèn)同，因此特效使用和傳播也容易受限于某圈層中，對(duì)于想要通過(guò)特效短視頻來(lái)宣傳影視作品的片方而言，這可能會(huì)讓破圈傳播的難度加大。

從特效類短視頻再放大看，技術(shù)上的創(chuàng)新仍然會(huì)給行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇，但這種偶然的機(jī)會(huì)能否轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)久的模式進(jìn)行復(fù)制卻仍然存在不確定性。如何將原創(chuàng)特效的魅力更好地發(fā)揮出來(lái)，還需要更多嘗試。

參考資料

[1]光明網(wǎng).抖音發(fā)布特效數(shù)據(jù)報(bào)告：每五個(gè)投稿有一個(gè)使用特效.[2021-07-28].https://it.gmw.cn/2021-07/28/content_35034674.htm.

[2]烏鴉校尉.當(dāng)代人社死大全，全在B站檸檬頭里.知乎.[2021-11-01]https://zhuanlan.zhihu.com/p/428205988.

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