文|娛樂資本論 茶小白
上周，《歡樂頌3》迎來收官。
第三部劇集依舊延續(xù)了五個(gè)女生同住歡樂頌小區(qū)22層的設(shè)定，然而更換全部演員陣容后，其口碑與熱度卻引發(fā)了不少網(wǎng)友的質(zhì)疑，目前豆瓣上，這部作品的分?jǐn)?shù)僅為4.7分。
《歡樂頌》整個(gè)IP似乎早已陷入了口碑質(zhì)量遭遇拐點(diǎn)的爭(zhēng)議。在第一部播出后，就有人評(píng)價(jià)其“爛尾”，到了第二部更是因?yàn)閯∏閱栴}，屢屢成為網(wǎng)友討論的對(duì)象。
但相比市場(chǎng)反饋，這一熱門IP的招商熱度卻反其道而行。在第一部的鋪墊下，《歡樂頌2》曾創(chuàng)下51品牌贊助的靚眼戰(zhàn)績(jī)。如今《歡樂頌3》的商業(yè)化數(shù)據(jù)雖不及第二部那樣強(qiáng)勢(shì)，但在正午陽光克制植入數(shù)量的前提下，卻仍向市場(chǎng)昭示著其IP的強(qiáng)大變現(xiàn)力：
在第三部片尾商務(wù)鳴謝名單中，不乏迪奧等國(guó)際品牌，元?dú)馍?、金典等熱衷于贊助的品牌也悉?shù)現(xiàn)身，而良品鋪?zhàn)?、伊芙麗等曾亮相第二部的老朋友也位列其中?/p>
甚至并未出現(xiàn)在片尾鳴謝名單中的品牌如哈根達(dá)斯、源氏木語、美送生鮮、小熊電器等，也以融入劇情的方式，宣告著《歡樂頌》IP對(duì)品牌主的強(qiáng)大吸引力。
據(jù)小娛了解到，正午陽光的劇集植入報(bào)價(jià)并不低?！稓g樂頌2》的300秒植入最低報(bào)價(jià)高達(dá)350萬，有品牌植入甚至高達(dá)800萬元?！抖纪谩返?00秒植入價(jià)格也是在500萬-800萬不等。目前雖未有公開報(bào)價(jià)，但《歡樂頌3》的植入價(jià)格必定也維持著相對(duì)較高的水平。
當(dāng)《歡樂頌3》也因?yàn)檫^多的植入而在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)新一輪征討時(shí)，更值得大眾關(guān)注的問題實(shí)則在于，為何在劇集口碑遇冷之際，品牌依舊熱衷于花費(fèi)巨額植入《歡樂頌3》？這些植入實(shí)際引發(fā)的輿論熱度效果真的好嗎？
借此機(jī)會(huì)，營(yíng)銷娛子醬復(fù)盤了《歡樂頌3》片尾商務(wù)鳴謝的品牌，在劇播期間微博與微信指數(shù)的輿情熱度數(shù)據(jù)。雖然它們未必能反映品牌植入后所收獲的實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化，但在一定程度上可以作為參考維度之一，幫助品牌了解劇集帶來的輿論聲量變化。
《歡樂頌3》品牌植入熱度觀察
熱播都市劇往往是品牌主們的兵家必爭(zhēng)之地，相比古偶，現(xiàn)代生活方式的設(shè)定、生活化的場(chǎng)景更便于品牌進(jìn)行軟植入。
此次《歡樂頌3》的商務(wù)鳴謝名單中，占比最高的品牌類型是迪奧、伊芙麗等服飾品牌及Tims咖啡、金典有機(jī)奶、元?dú)馍值炔栾嬍称菲放?，而這兩種品牌類型也是其他現(xiàn)代劇中也通常占比居高。這里需要強(qiáng)調(diào)一下的是，伊芙麗、詩(shī)凡黎、麥檬同屬伊芙麗旗下子品牌。
營(yíng)銷娛子醬重點(diǎn)關(guān)注了商務(wù)鳴謝名單中17個(gè)品牌在開播前（8.10）、開播第一天（8.11）、及劇集結(jié)束后的第一天（8.30）的微信指數(shù)與微博指數(shù)數(shù)據(jù)，并統(tǒng)計(jì)了劇播期間，品牌熱度最高的相關(guān)指數(shù)，具體數(shù)據(jù)如下表所示：
從表中數(shù)據(jù)來看，開播首日，微博與微信熱度數(shù)據(jù)均有提升的品牌有良品鋪?zhàn)?，元?dú)馍?。在所有劇集播出結(jié)束后，金典有機(jī)奶、21金維他、999感冒靈、伊芙麗也均有熱度提升。
同時(shí)，迪奧、良品鋪?zhàn)?、元?dú)馍值绕放莆⒉岫忍嵘容^顯著。一方面這與品牌官方更加傾向于微博宣發(fā)有關(guān)。
另一方面，這些品牌知名度較高，并且受眾以年輕群體為主，因此比較容易在公開社交平臺(tái)微博引發(fā)討論。大眾對(duì)其討論點(diǎn)主要與人物、劇情相關(guān)。如在微博平臺(tái)，大眾對(duì)迪奧的關(guān)注點(diǎn)在于其品牌與角色的緊密契合，不少網(wǎng)友表示“楊采鈺好漂亮啊，渾身上下透著一股很迪奧的氣質(zhì)”“楊采鈺在里面穿了好多迪奧，穿的都很好看”。
但需要注意的是，如金典有機(jī)奶、元?dú)馍值绕放?，在《歡樂頌3》在播期間，同時(shí)有其他植入劇集在播，因此不能得出明確其熱度提升與《歡樂頌3》之間的關(guān)聯(lián)度。
綜合可得出結(jié)論，劇集播出首日，受眾的關(guān)注度主要聚焦于食品類產(chǎn)品，這些品牌往往比較容易在植入時(shí)進(jìn)行品牌露出。而服飾、家居等植入往往作為背景或者環(huán)境，觀眾幾乎沒有記憶點(diǎn)，因此需要一定時(shí)間的發(fā)酵。
同時(shí)，總體劇集對(duì)于茶飲食品類品牌的輿情熱度提升效果也比較明顯。對(duì)于服飾品牌，受眾多數(shù)時(shí)候可能并不在意演員身上服裝的品牌出處，因此除如瑜伽服這樣的特殊品類，一般的服飾在熱度提升上并不顯著。
而對(duì)于家居類產(chǎn)品，劇集中往往也很少有明顯的品牌露出，受眾則更難關(guān)注到。并且在銷售轉(zhuǎn)化時(shí)，對(duì)于這樣價(jià)格往往較高的產(chǎn)品，受眾消費(fèi)決策的門檻也會(huì)相對(duì)較高，很難被一部影視劇的植入說服。
從劇播期間，不同品牌輿情指數(shù)的最高增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來看，播出期間，迪奧、lululemon、Tims咖啡、良品鋪?zhàn)蛹霸?shī)凡黎的微信熱度提升最高。迪奧、元?dú)馍帧⒘计蜂佔(zhàn)印?1金維他及l(fā)ululemon的微博熱度提升比較明顯。
其中綜合成績(jī)最好的是瑜伽服品牌lululemon。在劇集中，王安宇飾演的李其行和楊采鈺飾演的方芷衡經(jīng)常去健身館健身，是這一品牌的主要植入場(chǎng)景。王安宇同款博主發(fā)布了這一品牌相關(guān)信息，可能是引發(fā)其熱度的原因之一。
以迪奧的百度熱度數(shù)據(jù)為例。在《歡樂頌3》8月11日開播后，其熱度在8月13日迎來了第一波小峰值，而在劇集即將結(jié)束的8月25日，迎來第二波峰值。
IP長(zhǎng)尾價(jià)值凸顯，落地線下，視頻號(hào)發(fā)力
但不論植入效果如何，一個(gè)不能忽視的現(xiàn)象是，《歡樂頌3》在口碑下滑之際，其商業(yè)植入依舊熱度不減。這是其IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)逐漸形成且發(fā)揮效力的一個(gè)有力佐證。
據(jù)德塔文輿情熱詞統(tǒng)計(jì)顯示，《歡樂頌3》的主要熱議點(diǎn)為：“五美”女性群像、職場(chǎng)打拼、閨蜜陪伴、治愈力量。“女性價(jià)值”成為《歡樂頌3》延續(xù)IP精髓的關(guān)鍵。
同時(shí)，《歡樂頌3》的受眾畫像與其劇集價(jià)值觀的主流受眾有效貼合，主要以輕熟齡的女性為主。并且《歡樂頌3》與《歡樂頌2》相比，受眾地域性更下沉，覆蓋了一線到五線受眾。
因此，劇集為品牌提供了與人物貼合的植入場(chǎng)景同時(shí)，也提供了更加垂直化受眾。對(duì)于產(chǎn)品畫像與劇集畫像相符的品牌，更容易實(shí)現(xiàn)收益最大化。
在植入方式上，現(xiàn)代都市劇的傳統(tǒng)植入方式主要是通過劇中角色的故事情節(jié)發(fā)展進(jìn)行事件化或臺(tái)詞植入，以及在適當(dāng)場(chǎng)景露出。此次在《歡樂頌3》中，這樣的植入方式仍占主流。
典型如21金維他的植入方案，其產(chǎn)品定位為多元營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑，主打“補(bǔ)充維生素”“民生健康”及“中國(guó)父母摯愛禮物”等產(chǎn)品定位，符合職場(chǎng)女性的購(gòu)買需求。
因此在劇集中，一方面，酒店經(jīng)理朱喆穿著睡衣服用及余初暉給自己的媽媽購(gòu)買推薦等劇情化場(chǎng)景，將陪伴式和情境式植入相結(jié)合，加強(qiáng)觀眾對(duì)品牌的聯(lián)想度。另一方面，它也出現(xiàn)在公路大屏，地鐵的貼牌廣告上等場(chǎng)景上，可以滿足基礎(chǔ)的露出和硬性曝光需求。
在宣發(fā)渠道上，品牌官方會(huì)在不同渠道上，截取劇集切片配合宣發(fā)。除傳統(tǒng)的微博官微、公眾號(hào)之外，以視頻號(hào)為主要代表的短視頻平臺(tái)也是目前品牌的主要發(fā)力點(diǎn)。
如家居設(shè)計(jì)品牌博洛尼全屋定制的植入場(chǎng)景為：給美艷神秘、言行高冷的職場(chǎng)女性方芷衡與熱情知性、精致干練的“準(zhǔn)科學(xué)家”葉蓁蓁，分別設(shè)計(jì)了現(xiàn)代北歐風(fēng)和原木色搭配兩種不同裝配風(fēng)格的家。這既貼合葉蓁榛、方芷衡的生活狀態(tài)，展現(xiàn)品牌對(duì)于不同風(fēng)格的把控張力，又能夠使目標(biāo)受眾基于對(duì)劇集中人物性格的認(rèn)同、對(duì)職場(chǎng)生活狀態(tài)的想象等消費(fèi)心理，樹立對(duì)品牌形象的認(rèn)同，形成后續(xù)產(chǎn)品銷售、活躍平臺(tái)用戶等層面的潛在轉(zhuǎn)化。
但是更重要的是，在劇集中并沒有該品牌硬性的品牌露出，而是通過其他人物到主角家參觀，表達(dá)“你家色調(diào)好好看啊”等類似的臺(tái)詞，引發(fā)受眾對(duì)家居的注意，因此品牌如何配合劇集做深入引導(dǎo)便尤為重要。博洛尼以視頻號(hào)作為主要宣傳渠道之一，截取了劇集中相關(guān)片段，重點(diǎn)展現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，維穩(wěn)私域流量，其相關(guān)內(nèi)容最高轉(zhuǎn)發(fā)量可達(dá)到1400＋。
而除了劇集植入，此次《歡樂頌3》還衍生了IP聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)品聯(lián)名等創(chuàng)新玩法，進(jìn)行全域合作，線上概念植入的同時(shí)，將品牌與目標(biāo)受眾的互動(dòng)，真實(shí)地落地到線下。
其中最為典型的當(dāng)屬加拿大咖啡品牌Tims的植入。在劇情中，五個(gè)個(gè)性鮮明的女孩子首先在咖啡店相遇，后來葉蓁榛又在推出了一套“咖啡理論”的基礎(chǔ)上，確定了自身“咖啡精”的人設(shè)。由于其在中國(guó)的首家分店位于上海，這些設(shè)定既符合地點(diǎn)背景，又符合職場(chǎng)人喜歡咖啡的特性。
更重要的是，劇播期間它還推出了歡樂頌IP聯(lián)名的“咖啡加油站”包裝、貼紙、杯墊、口罩等周邊產(chǎn)品。并且在8家歡樂頌IP主題店，推出了“消費(fèi)滿30元，帶話題#Tims職場(chǎng)咖啡精 發(fā)帖到小紅書，可以領(lǐng)取咖啡精時(shí)髦工牌”的營(yíng)銷活動(dòng)。
利用受眾與劇集中角色在現(xiàn)實(shí)生活的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，一方面可以進(jìn)一步擴(kuò)大劇集宣傳的流量入口，另一方面，它可以在帶來直接銷售轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化劇集中的“精致職場(chǎng)”概念，真正的樹立起消費(fèi)者對(duì)其的品牌認(rèn)知。
“刷臉”、公司長(zhǎng)線合作、新人入局，品牌營(yíng)銷習(xí)慣如何轉(zhuǎn)變？
除了植入效果不一、植入場(chǎng)景與宣發(fā)渠道創(chuàng)新，此次《歡樂頌3》品牌贊助背后，是品牌營(yíng)銷習(xí)慣與動(dòng)作的轉(zhuǎn)變?？傮w來看，這部劇集的植入行為與動(dòng)機(jī)主要分為三種。
首先，在影視寒冬、招商屢艱的現(xiàn)狀之下，仍有不少品牌貫徹了一貫投放策略中的“刷臉”原則，通過劇綜調(diào)性大規(guī)模植入獲取品牌曝光。
如熱衷于影視綜植入的金典今年依舊持續(xù)發(fā)力，《歡樂頌3》之外，它贊助了《乘風(fēng)破浪的姐姐》及《披荊斬棘的哥哥》等多個(gè)熱門綜藝。
但如今綜藝市場(chǎng)低迷，再加上其周期不確定、報(bào)價(jià)相對(duì)較高等因素，不少品牌開始從綜藝轉(zhuǎn)向劇集。其中較為典型的品牌為元?dú)馍?。今年其在綜藝方面的植入大幅減少，但押寶了《開端》《天才基本法》《警察榮譽(yù)》等多部熱門劇集，甚至令一眾網(wǎng)友直呼“沒有元?dú)馍植宀贿M(jìn)去的植入”。對(duì)于每部合作劇集，其官微都會(huì)發(fā)布多條定檔、劇集內(nèi)容及演員相關(guān)等內(nèi)容的微博，實(shí)現(xiàn)和劇集官微的有效聯(lián)動(dòng)。
其次，相比劇集本身IP，不少品牌更加傾向于押寶出品或制作公司。
如博洛尼全屋定制早在2020年便于同為正午陽光出品的《都挺好》展開合作。劇中蘇明玉的別墅，蘇明哲的美國(guó)別墅，蘇明成的兩居室裝修等全部出自于博洛尼全屋定制，并且品牌還牽手姚晨進(jìn)行了合作。
而服飾品牌伊芙麗，也曾在《他來了請(qǐng)閉眼》《歡樂頌》等收視率頗高的“正午出品”中顯現(xiàn)身影。在這些影視植入中，品牌可謂收獲不菲：《他來了請(qǐng)閉眼》中的女主角簡(jiǎn)瑤同款，曾在2個(gè)月內(nèi)收獲接近200萬的線上銷售總額。《歡樂頌2》更是為其帶來了1.6萬的日均瀏覽量。優(yōu)異的轉(zhuǎn)化反饋令這些品牌逐步強(qiáng)化對(duì)公司品牌本身的信任，進(jìn)行持續(xù)投入。
除此之外，還有一些品牌是首次嘗試劇集植入的營(yíng)銷模式。
如Tims咖啡，此前的營(yíng)銷策略主要偏向于明星代言及聯(lián)名推廣。去年它官宣了楊洋為其品牌代言人并合作至今。此外它和李寧、支付寶、夢(mèng)幻西游等多個(gè)領(lǐng)域展開跨界合作，舉辦線下活動(dòng)。此次《歡樂頌3》的植入是其拓展?fàn)I銷場(chǎng)景的全新嘗試，為其帶來了時(shí)尚感賦能及性價(jià)比更高的選擇。
綜合來看，當(dāng)前劇集植入市場(chǎng)，除原來的“常駐”玩家，正在有越來越多品牌押注劇集背后的出品公司價(jià)值。而新的消費(fèi)品牌也在積極探索現(xiàn)代都市劇的新窗口，旨在開發(fā)更多的場(chǎng)景，觸達(dá)下沉用戶。旺盛的商業(yè)變現(xiàn)力必將進(jìn)一步延續(xù)劇集IP的生命力，促進(jìn)越來越多的續(xù)集涌現(xiàn)。