文|盒飯財(cái)經(jīng) 李歡
編輯|王靖
奇跡的出現(xiàn)往往要?dú)w功于“天時地利人和”，票房破億的文藝片《隱入塵煙》也不例外。
這部影片上映11天票房平平，轉(zhuǎn)折點(diǎn)是第12天，這一天抖音和愛奇藝聯(lián)手，放開“二創(chuàng)”內(nèi)容合作。
在此之前，《隱入塵煙》已經(jīng)登錄愛優(yōu)騰等長視頻平臺，“二創(chuàng)”開放后，網(wǎng)播平臺成為《隱入塵煙》在抖音上發(fā)酵的中轉(zhuǎn)站。大量二創(chuàng)短視頻出現(xiàn)在抖音，《隱入塵煙》迅速引爆了抖音熱榜。
在抖音二創(chuàng)短視頻上“種草”導(dǎo)流，再反哺院線冷門文藝片票房破億，在國內(nèi)外電影宣傳史上，這是前所未見的現(xiàn)象級案例。
正常說來，一部電影上映幾十天后上線網(wǎng)播平臺，意味著票房即將收尾。顯然，《隱入塵煙》的走勢打破了市場固有規(guī)律。
《隱入塵煙》恰好出現(xiàn)在長、短視頻剛剛開放“二創(chuàng)”合作的關(guān)鍵時點(diǎn)上。
2022年7月19日，愛奇藝與抖音宣布達(dá)成最新合作，將圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。4個月前，抖音與搜狐又達(dá)成合作，獲得搜狐全部自制影視作品二次創(chuàng)作相關(guān)授權(quán)之后。
所謂影視二創(chuàng)短視頻，即短視頻創(chuàng)作者未經(jīng)權(quán)利人授權(quán)，將影視作品任意剪輯、切條、搬運(yùn)等進(jìn)行衍生創(chuàng)作。
8月9日，《隱入塵煙》上線了各大網(wǎng)播視頻平臺。在武漢線下商超賣智能門鎖的王苗告訴盒飯財(cái)經(jīng)(ID:daxiongfan)，她就是在電影上線了騰訊視頻后，才知道這部片子的存在，由于看完后“后勁太大”，于是她又帶著孩子走進(jìn)了電影院重刷。
戲劇化的是，這部電影在上映初期，一度被電影市場邊緣化，上映僅幾天時間，排片量就被邊緣化到不達(dá)1%。
在流媒體上線了13天，電影奇跡般地在抖音火了，影院對影片態(tài)度發(fā)生了360度大逆轉(zhuǎn)，排片從0.2%逆漲到16.6%。觀影人數(shù)不斷增加，很多觀眾線上看完之后，又重新購買電影票走進(jìn)影院補(bǔ)電影票。
能讓觀眾重新走進(jìn)影院，固然應(yīng)當(dāng)部分歸功于抖音二創(chuàng)短視頻的助力，但如果沒有網(wǎng)播平臺放開影片版權(quán)，《隱入塵煙》也無法創(chuàng)造奇跡。
愛優(yōu)騰獲得了影片的版權(quán)，又趕上二創(chuàng)開放，抖音博主便可利用影片的長視頻素材，加工出無數(shù)條直白又戳淚的苦情短視頻。
目前，抖音上#隱入塵煙#話題相關(guān)的視頻播放量已有47億次，影片的“自來水”推薦視頻還在持續(xù)發(fā)酵。影片逆襲，除了要?dú)w功于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自帶生命力，長視頻平臺放開二創(chuàng)是重要的一環(huán)。
在今年3月和7月長視頻平臺接連開放二創(chuàng)之前，短視頻侵權(quán)長視頻，熱門影視一直是重災(zāi)區(qū)。此前，圍繞短視頻平臺上二創(chuàng)剪輯、切條、解說的版權(quán)問題，長短視頻雙方爭斗從未停歇。
對于長視頻平臺來說，購買影視內(nèi)容的版權(quán)內(nèi)容成本高企，對于短視頻平臺來說，二創(chuàng)視頻卻是一筆無本生意。
在12426版權(quán)監(jiān)測中心發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測報告》顯示，監(jiān)測中心對10萬多名原創(chuàng)短視頻作者、國家版權(quán)局預(yù)警名單及重點(diǎn)影視綜等作品的片段短視頻進(jìn)行監(jiān)測。
監(jiān)測覆蓋到1000萬件作品，累計(jì)監(jiān)測到3009.52萬條疑似侵權(quán)短視頻，BAT旗下產(chǎn)品配合下線未授權(quán)鏈接636.25萬條。
報告提到，受委托已成功通知、刪除1276.92萬侵權(quán)鏈接，涉及點(diǎn)擊量高達(dá)2.72萬億次，按萬次點(diǎn)擊一元計(jì)算，挽回直接經(jīng)濟(jì)損失2.72億元。
在一年前，對待二創(chuàng)侵權(quán)，愛優(yōu)騰反抗態(tài)度十分明確，其聯(lián)合影視公司及行業(yè)協(xié)會等70家機(jī)構(gòu)發(fā)布“聯(lián)合聲明”，呼吁短視頻平臺尊重原創(chuàng)、保護(hù)版權(quán)。
進(jìn)入2022年，出于利益考量，長短視頻雙方繞開版權(quán)之爭，關(guān)系徹底大逆轉(zhuǎn)。
1.
在去年，“二創(chuàng)”短視頻侵權(quán)問題之所以變得頗為尖銳，是因?yàn)槎桃曨l平臺大量搬運(yùn)長視頻內(nèi)容進(jìn)行衍生創(chuàng)作，加大了長視頻平臺的生存壓力。
首先，從整體視頻行業(yè)格局來看，短視頻強(qiáng)勢沖擊長視頻平臺。
《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2020年泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模破6000億元，其中短視頻市場規(guī)模最大，達(dá)2051.3億元，同比增長57.5%；以愛優(yōu)騰為代表的綜合視頻位列第二，市場規(guī)模1190.3億，同比增長16.3%。
其次，短視頻加速掠奪長視頻的用戶數(shù)量和用戶時長，長視頻的會員增長和廣告收入受到極大影響。
從2020年Q4開始，騰訊會員數(shù)就漲不動了，2021年一直保持原地踏步。截至2021年底，其付費(fèi)會員數(shù)為1.24億，對比第三季度減少500萬，增長率由正轉(zhuǎn)負(fù)。在這之后的三個月時間里，付費(fèi)會員數(shù)又流失200萬，跌至1.22億。
愛奇藝同樣疲態(tài)盡顯。2022年Q1 ，愛奇藝日均付費(fèi)用戶數(shù)為 1.014 億，同比下降 3.8%。付費(fèi)收入增速在擺脫了2021年Q3前三個季度的負(fù)增長后，再未回到往年70%以上的高增速。
不止用戶數(shù)量和時長，短視頻進(jìn)一步蠶食長視頻廣告份額。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年，在線視頻廣告份額開始逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。
《2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報告》亦顯示，超五成廣告主增加了短視頻廣告投放預(yù)算。
中短視頻重整行業(yè)格局，悉數(shù)瓦解長視頻的盈利根基。
在成本側(cè)，高昂的內(nèi)容版權(quán)成本，一直是長視頻平臺的主要壓力來源之一，內(nèi)容版權(quán)占去大頭成本支出。近三年，愛奇藝的內(nèi)容成本累計(jì)接近640億元，占整體營收比例超過七成。
對站在對立面的愛優(yōu)騰來說，盡管二創(chuàng)短視頻只是簡單粗暴的搬運(yùn)剪輯，還是為長視頻平臺帶來巨大的沖擊。
內(nèi)憂外患下，長視頻平臺不得不通過一輪輪會員漲價自救，但結(jié)果是，一對用戶采取提價，用戶就離開平臺。
2021年，長視頻行業(yè)掀起一輪輪“漲價潮”，2021年整年，整個長視頻行業(yè)用戶規(guī)模小幅下降。QuestMobile報告顯示，2021年12月，在線視頻行業(yè)的MAU為8.64億，同比下降0.7%。
如今，為了努力擺脫內(nèi)外困境，長視頻在版權(quán)上與短視頻破冰合作，這意味著長視頻放棄了與短視頻的內(nèi)耗競爭。從敵對到共贏，愛優(yōu)騰別無選擇。
有影視從業(yè)者對《中國企業(yè)家》分析過，長、短視頻版權(quán)和解，愛奇藝除了能獲得討論度之外，還能獲得一定的版權(quán)分賬收入。
長、短視頻之爭，一直爭的是用戶和內(nèi)容，如今視頻行業(yè)整體格局基本穩(wěn)定，短視頻擁有龐大視頻用戶規(guī)模，長視頻則擁有豐富的影視資源，雙方走向合作亦是大勢所趨。
短視頻獲得版權(quán)，主動為長視頻宣傳引流，短視頻也免去法律風(fēng)險，豐富平臺內(nèi)容池?！峨[入塵煙》成功破圈，是二創(chuàng)開放后，多方實(shí)現(xiàn)互利共贏的成功范本。
盒飯財(cái)經(jīng)點(diǎn)開愛優(yōu)騰三家平臺看到，目前，《隱入塵煙》排在騰訊視頻熱搜第三，愛奇藝和優(yōu)酷電影熱搜榜第一名。
“二創(chuàng)”開放之后，反哺的其實(shí)不止影院。
2.
一邊，長、短視頻二創(chuàng)開放是《隱入塵煙》能逆襲的前提，另一邊，抖音捕捉挖掘熱點(diǎn)的能力為影片出圈埋下了伏筆。
抖音早期主打內(nèi)容、興趣電商，依靠能點(diǎn)燃用戶情緒的視頻內(nèi)容，在直播、文娛、健身等領(lǐng)域，匯聚了巨大的流量內(nèi)容池。
初代網(wǎng)紅“溫婉”在地下車庫走紅，西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”帶火了一座城，來到直播和居家疫情隔離時代，流量紅人羅永浩、素人董宇輝、劉畊宏男孩、王心凌女孩，爆款熱點(diǎn)層出不窮。
這些流量來無影去無蹤，在極短的時間內(nèi)奇跡般地躥紅，又很快就被更熱更新的流量沖刷。
不同于娛樂圈流量明星自帶流量屬性，抖音網(wǎng)紅跟著流量走。在制造具有情緒感染力的爆款內(nèi)容上，抖音具有很大的主動權(quán)。
抖音有一套流量推薦機(jī)制。方正證券報告稱，從2017下半年開始，抖音在運(yùn)營上強(qiáng)化算法弱化人工，平臺采取“中心化”流量分發(fā)模式，如果一個視頻在抖音上的反饋較好，將被層層推薦至更大的流量池。
平臺如“上帝之手”，指揮著流量的去向。那些迅速爆紅又迅速隕落的抖音網(wǎng)紅主播，反復(fù)在驗(yàn)證著那句——在抖音做紅人，唯一不變的就是“變化”。
抖音對于流量的主導(dǎo)權(quán)，足以吸引電影宣發(fā)的注意力，在電影市場上，抖音已經(jīng)有所布局。去年5月，抖音與貓眼合作，今年年初，抖音又收購了影托邦。
目前，抖音、微博、豆瓣是三大主流電影營銷平臺，其中，抖音正在成為不可或缺的營銷圣地?！?021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，有超六成的觀眾是先被短視頻吸引才去觀看同名長視頻節(jié)目的。
跳出抖音爆款方法論來看，平臺上已經(jīng)形成三種主要的電影營銷方式。除了影片官方的宣傳賬號外，投放KOL式一條成熟的渠道。
互聯(lián)網(wǎng)容納了過載的信息碎片，觀眾注意力被各個平臺分散，觀眾產(chǎn)生“X分鐘看完一部電影”的需求，“電影解說”在這樣的背景下誕生于抖音。
盒飯財(cái)經(jīng)在抖音上搜索“電影解說”，頁面展示諸如“毒舌電影”“烏鴉電影”“電影探長”這樣的解說賬號，它們將一部電影切成三段，每段的點(diǎn)贊播放量都很高。
這兩種方式外，征集UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）進(jìn)行影視二創(chuàng)也是十分可行的渠道。《隱入塵煙》正是通過這種方式“引爆”了話題。
不管怎樣，今年，《隱入塵煙》將會是影視界和視頻行業(yè)的現(xiàn)象級案例，更是長、短視頻走向開放共贏的開端。
參考資料：
抖音“拋棄”劉畊宏？《財(cái)經(jīng)天下周刊》
*來源 | 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）