文|云酒頭條商業(yè)組
編者按：2022年，受疫情等因素影響，白酒市場增長邏輯生變，酒商需要對過去諸多成功經(jīng)驗(yàn)重新審視，酒企傳統(tǒng)中慶國慶促銷推廣策略也相應(yīng)調(diào)整。面對眾多市場不確定性，酒商應(yīng)盡快抓住市場機(jī)遇、提前布局，才可能在即將到來的中秋、國慶旺季中搶占先機(jī)。
如何提前布局中秋、國慶市場？云酒頭條（微信號：云酒頭條）梳理酒企、酒商多個(gè)應(yīng)對“招式”，其中諸多細(xì)節(jié)與方法，或?qū)橄乱粋€(gè)旺季動銷帶來更多啟發(fā)。
8月中旬至今，云酒頭條（微信號：云酒頭條）持續(xù)追蹤廣東、山東、河南、陜西、江西市場酒商的中秋動銷情況，這些酒商們提及的共性問題是“今年的中秋節(jié)，比月餅更不好賣的是白酒，只能力爭‘保本’過中秋，甚至不敢奢望賺錢?！?/p>
在“高庫存”與“低動銷”的矛盾下，盡管一些企業(yè)在8月初已經(jīng)積極給政策、給支持，也依然未能改變酒商們“今年中秋，是名酒的中秋”這一現(xiàn)實(shí)。
“高庫存”與“低動銷”
“強(qiáng)勢翻轉(zhuǎn)，已無可能?！贝蟀雮€(gè)月后，再聯(lián)系江西九江經(jīng)銷商白敏，他這樣說道。
他所在的市場，從銷量上看，名酒堅(jiān)挺，低端白酒銷量比較慘淡。
白敏明顯感受到，“很多大客戶買酒數(shù)量明顯變少了，還有一些大客戶因?yàn)楦鞣N情況取消了酒水團(tuán)購?！?/p>
“還沒開始銷售，中秋的消費(fèi)時(shí)段就已經(jīng)結(jié)束了。要是往年中秋，全天賣貨，哪有時(shí)間接待媒體，今天卻在店里坐了一整天。和去年同期比，銷量下滑25%左右?！鄙綎|濟(jì)南酒商張為明表示，今年中秋相比于往年來說，酒水的銷量有明顯下滑。
據(jù)張為民的估算，他的庫存賣到明年五月，都綽綽有余。
“今年中秋，和中高端酒關(guān)系不大，是名酒的中秋。”廣東深圳經(jīng)銷商盧敏無可奈何。
她表示，茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒，尤其是茅臺，一如既往地供不應(yīng)求，甚至9月6日至7日，五糧液的價(jià)格還有些許上浮。但是中高端酒的銷量，可以用四個(gè)字表述——“慘不忍睹”。
盧敏認(rèn)為她所在的深圳市場，今年中秋的酒水“面子消費(fèi)”直線下滑。她從側(cè)面了解到，她的優(yōu)質(zhì)團(tuán)購客戶去年采購的少量茅臺、五糧液和她代理的兩款中高端產(chǎn)品，今年被水果、月餅和工藝品替代了。
“8月西安疫情開始，我們就‘看淡中秋’了，因此也沒有備貨?！标兾魑靼步?jīng)銷商吳凡說道，現(xiàn)在一天的出貨量不及去年同期的三分之一。以往，中秋節(jié)送貨車輛都來不及安排，有時(shí)候他得親自去送貨，今年中秋，他還沒去送過貨。
吳凡積壓的庫存，在不給酒廠打款的情況下，保守估計(jì)還能賣8個(gè)月，而他今年的給酒廠回款的任務(wù)截至目前，僅完成了四分之一。
“去年銷售額1000萬出頭，凈利潤有50多萬，今年中秋這樣的形勢，年底算賬，不虧錢就很幸運(yùn)?！?/p>
成都酒商魏勤利則表示，今年中秋慘淡是意料之中。
“疫情導(dǎo)致宴席停滯，原本分銷商訂的宴席用酒時(shí)間一改再改?！蔽呵诶淼膬煽钪懈叨顺缦烙镁苿δ洗?、舍得情況稍微好些外，其余銷售都馬馬虎虎。
從上述對話中不難看出，這個(gè)中秋節(jié)，一方面，是經(jīng)年累月攢下的產(chǎn)品；另一方面，則是沒有多少購買欲望的消費(fèi)者，“矛盾”便是由此而來，而被夾在中間的酒商們自是不好過。
實(shí)際上，不僅是中秋節(jié)，據(jù)這些經(jīng)銷商反饋，今年上半年，他們及身邊的朋友代理的白酒品牌動銷情況都不理想?，F(xiàn)在白酒各級渠道倉庫已經(jīng)形成了巨大的“堰塞湖”，有些渠道終端開始追求薄利多銷甚至賠本套現(xiàn)。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）近期在走訪終端時(shí)也發(fā)現(xiàn)，市場上不少白酒存在不同程度地“價(jià)格倒掛”，一些經(jīng)銷商和運(yùn)營商開始低價(jià)拋貨、回籠資金。
“不是抵觸回款，是真沒現(xiàn)金流”
按照慣例，中秋國慶雙節(jié)消費(fèi)旺季來臨前，名酒廠商以及二線酒企會有一輪漲價(jià)潮，但今年卻罕見地“缺席”。
“包括去年在內(nèi)，多數(shù)廠家都是每年端午節(jié)過后宣布漲價(jià)，借此督促經(jīng)銷商提前打款備貨，備戰(zhàn)之后的中秋和國慶兩大旺季。之后，廠家就會陸續(xù)組織經(jīng)銷商、分銷商舉辦品鑒會等活動，逐步把產(chǎn)品推到終端?！北R敏表示旺季前提價(jià)、舉辦品鑒會是促使經(jīng)銷商提前打款的常規(guī)手段。
然而，今年無論是頭部酒企，還是區(qū)域品牌，幾乎沒有漲價(jià)的動作，反而各大品牌的品鑒會召開頻率有所上升，兌換瓶蓋、搭贈、滿減以及宴席等促動銷的政策提前啟動了。
張為明表示，當(dāng)前促銷力度加大，廠家的推銷方式也有所改進(jìn)。珍酒15年推出了掃碼領(lǐng)紅包的活動，國臺國標(biāo)酒也推出了開蓋有獎(jiǎng)活動，金沙摘要同樣推出了掃碼領(lǐng)紅包活動，且中獎(jiǎng)率100%，最低中獎(jiǎng)70元最高4999元，中獎(jiǎng)后直接微信返現(xiàn)等等。
但是，在庫存周期明顯拉長的情況下，除個(gè)別品牌大力度的瓶蓋兌換政策受到多位經(jīng)銷商的認(rèn)可外，經(jīng)銷商們普遍認(rèn)為，今年政策對市場的刺激和拉升效果不明顯。
前述經(jīng)銷商們表示，目前，白酒社會庫存量高企，一是受疫情影響，很多餐飲、堂食曾被禁止，且物流渠道也受到一定限制；二是酒廠向渠道商壓貨。
“去年大活動出來后，我出了幾十場宴席的大貨，今年分銷商很謹(jǐn)慎?，F(xiàn)在基本上在給分銷商賒貨。”吳凡表示。
盧敏清晰地認(rèn)識到，“高庫存”本身不是問題，“賣不出去”才是問題。
因此，當(dāng)今年中秋節(jié)前，各酒廠為完成各自的年度銷售目標(biāo)，出臺各種政策向經(jīng)銷商壓貨時(shí)，他們均未打款。
“以前節(jié)前，酒廠會提出漲價(jià)，再做活動，刺激我們壓貨。但是漸漸我們發(fā)現(xiàn)，節(jié)前漲價(jià)，即使我們不打款，節(jié)后為了完成銷售目標(biāo)，酒廠又會通過其他活動來變相把價(jià)格拉低，所以打不打款，也沒差別了?！?span>張為明說道。
他補(bǔ)充道，“當(dāng)然，我們也不是真的抵觸打款，不賺錢，但不能賠錢，今年手上的現(xiàn)金流太緊張了?！?/p>
談到積壓的大量庫存，盧敏稱，在白酒銷售好的時(shí)候，各大品牌都在漲價(jià)，酒放在倉庫就能原地賺錢，當(dāng)然希望貨越多越好。但現(xiàn)在的問題是，“高庫存”遇到了“低動銷”，產(chǎn)品價(jià)格上不去也賣不掉。
從這些經(jīng)銷商的現(xiàn)狀來看，中秋“不好過”，和市場大環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)力疲軟均有關(guān)系，但真正核心的原因是，過去的經(jīng)營欠下的“賬”。
白酒行業(yè)在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展積累的矛盾也進(jìn)一步顯現(xiàn)。下半年，預(yù)計(jì)行業(yè)將持續(xù)面對疫情與經(jīng)濟(jì)放緩所帶來的挑戰(zhàn)，渠道動銷困難、社會庫存增加、現(xiàn)金流緊張。
下半年“甩貨”還是“救市”？
此次對話的五位經(jīng)銷商庫存均嚴(yán)重超出健康值，且現(xiàn)金流緊張，但他們不是酒商中的個(gè)例。
而從東興證券研報(bào)中提到的今年各酒企要求的打款比例來看，很多酒企都提出三季度完成全年打款任務(wù)的目標(biāo)。
中秋市場的疲軟，很大程度上“刺激”了經(jīng)銷商的神經(jīng)，“年底實(shí)在不行，甩貨也得把錢騰出來，不然明年生意難以為繼?！边@不是一位經(jīng)銷商的想法。甚至有兩位經(jīng)銷商表示，打算放棄自己代理的品牌，已經(jīng)和區(qū)域經(jīng)理做了溝通，讓酒企尋找更合適的代理商。
經(jīng)銷商傳導(dǎo)出的信號，似乎已經(jīng)到達(dá)酒企。
八月下旬，上市酒企密集披露2022年中期業(yè)績報(bào)告，總體來看，多家酒企上半年實(shí)現(xiàn)營收、凈利雙位數(shù)增長。
在交出業(yè)績高增的“答卷”之外，多數(shù)酒企的經(jīng)營性現(xiàn)金流同比普遍下滑。主要原因普遍為上年末預(yù)收經(jīng)銷商貨款增加，本期經(jīng)營活動流入現(xiàn)金減少，以及支付的各項(xiàng)稅費(fèi)等增加。
經(jīng)營性現(xiàn)金流同樣大幅下滑78.33%的五糧液解釋，主要系通過降低預(yù)收款中現(xiàn)金收取比例、優(yōu)化訂單計(jì)劃管理等舉措減少經(jīng)銷商資金壓力導(dǎo)致銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金減少。
換言之，這是為緩解渠道動銷壓力，酒企放寬了經(jīng)銷商打款要求。
同時(shí)，洋河經(jīng)銷商庫存正常按月跟蹤分析，指導(dǎo)市場合理消化庫存，目前市場庫存合理可控；金沙酒業(yè)也在中秋前完成了經(jīng)銷商庫存的數(shù)據(jù)錄入，并及時(shí)制定了動銷政策。
可以看到，多數(shù)酒企在積極解決酒商高庫存的問題，可謂積極“救市”。
從中秋動銷情況可以預(yù)見的是，渠道庫存將影響到酒企下半年業(yè)績還能否持續(xù)增長，以及產(chǎn)品的價(jià)格是否會倒掛。白酒的社會庫存量太大，下半年經(jīng)濟(jì)能否復(fù)蘇是酒廠能否真正消化庫存的重要因素之一，而更重要的是酒企與經(jīng)銷商如何合力，共同“救市”。