文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
備受年輕人追捧的網(wǎng)紅月餅，在這個(gè)中秋節(jié)的熱度似乎少了很多。
相較于以往中秋節(jié)各品牌月餅搶占熱搜、各大互聯(lián)網(wǎng)公司月餅禮盒你方唱罷我登場(chǎng)、螺螄粉月餅、臭鱖魚(yú)月餅等新口味在社交平臺(tái)上掀起熱潮的熱鬧相比，今年中秋節(jié)，破圈的月餅恐怕只有茅臺(tái)月餅、“好利來(lái)x哈利·波特”的聯(lián)名款月餅和宛平南路600號(hào)月餅。
其中，憑借被黃牛熱炒，#貴州茅臺(tái)月餅被炒到658元#和#宛平南路600號(hào)月餅被炒至599元#相繼上了微博熱搜。但從評(píng)論區(qū)來(lái)看，愿意為之買單的網(wǎng)友并不多。“吃個(gè)月餅都要找黃牛了”、“不含茅臺(tái)酒的月餅憑什么賣這么貴”、“花600元買精神餅還不如花60掛個(gè)專家號(hào)”，而“哈利·波特”月餅，即使在二手交易平臺(tái)上也有人出價(jià)超千元求購(gòu)，但依舊無(wú)緣熱搜。
關(guān)注度下降的同時(shí)，年輕人似乎也不再熱衷于為網(wǎng)紅月餅買單。
90后女生雅琪在中秋前夕就給家人寄去了美心推出的云腿月餅，自己則等著購(gòu)買瀘溪河現(xiàn)制的鮮肉月餅過(guò)節(jié)。“現(xiàn)在市面上有很多新口味的網(wǎng)紅月餅，我去年也曾帶著獵奇心理購(gòu)買過(guò)螺螄粉口味的月餅，但味道真的接受不了，而且賣得又貴，我肯定不會(huì)回購(gòu)。”
雅琪直言，為了減少試錯(cuò)成本，今年改為選擇傳統(tǒng)品牌的月餅，“口味和品質(zhì)都有保障?！?/p>
如雅琪一樣不會(huì)回購(gòu)的年輕人顯然還有很多。燃次元在淘寶上檢索“辣條月餅”和“螺螄粉月餅”，發(fā)現(xiàn)排位靠前的商家月銷售量分別僅為8單、500余單。
圖/淘寶平臺(tái)上辣條月餅銷量排名，螺螄粉月餅銷量排名（左、右）；來(lái)源/燃次元截圖
于是，為了討好對(duì)奇奇怪怪口味月餅“不感冒”的年輕人，一些新式月餅品牌不斷創(chuàng)新。除了越來(lái)越奇葩的口味以及越來(lái)越昂貴的餡料之外，跨界聯(lián)名、直播帶貨等營(yíng)銷手段也玩得飛起。禮盒被設(shè)計(jì)成燈籠、精巧收納木盒、音樂(lè)盒等，聯(lián)名的周邊產(chǎn)品更是占據(jù)了大半個(gè)盒子，月餅反而像是可有可無(wú)的附屬品。
但即便如此，月餅市場(chǎng)整體仍是傳統(tǒng)品牌的狂歡。艾媒咨詢《2022年中國(guó)中秋月餅禮盒消費(fèi)者需求研究報(bào)告 》數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者意向購(gòu)買的月餅禮盒品牌前十位（從高到低排序）依次是：美心、稻香村、杏花樓、錦華、廣州酒家、華美、金九、知味觀和潘祥記。
艾媒咨詢CEO、首席分析師張毅對(duì)燃次元表示，年輕人喜歡創(chuàng)新，但創(chuàng)新和老字號(hào)之間并不矛盾。近幾年傳統(tǒng)品牌積極創(chuàng)新，在口味和設(shè)計(jì)上都更貼近年輕人，但網(wǎng)紅品牌卻很難在短時(shí)間內(nèi)沉淀出與老品牌一樣的品質(zhì)和口碑，“因此我們可以看到，無(wú)論線上還是線下，銷量排名靠前的基本都是傳統(tǒng)月餅品牌。”
如張毅所說(shuō)，如今年輕人的消費(fèi)觀越來(lái)越理性，追求性價(jià)比，不再接受高溢價(jià)，“網(wǎng)紅月餅”們奇特的口味，以及較高的顏值，對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力逐漸降低。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬同樣表示，當(dāng)前種種跨界產(chǎn)品的推出，其目的都是為了獲取更多新生代消費(fèi)者的關(guān)注，Z世代消費(fèi)群體的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為時(shí)刻倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級(jí)和迭代。企業(yè)也在試水，進(jìn)行品牌年輕化的布局。
朱丹蓬進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，短期來(lái)看，跨界產(chǎn)品的推出確實(shí)可以吸引年輕消費(fèi)群體，但從階段性走向中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，持續(xù)引發(fā)消費(fèi)群體的關(guān)注，則需要企業(yè)的綜合實(shí)力經(jīng)得住考驗(yàn)。
誰(shuí)在買月餅
Amy是位不愛(ài)吃月餅的90后，但每到中秋節(jié)前夕，她依然會(huì)時(shí)刻關(guān)注社交平臺(tái)上和月餅有關(guān)的動(dòng)態(tài)，不為月餅只為周邊。
近日，看到小紅書上有網(wǎng)友曬“好利來(lái)X哈利波特”聯(lián)名推出的“毛絨絨妖怪書”月餅禮盒，作為“哈迷”的Amy，毫不猶豫便加入其中，成為了搶購(gòu)哈利·波特聯(lián)名款月餅的大軍之一。
燃次元了解到，“好利來(lái)X哈利波特”的月餅禮盒共兩款，分別是售價(jià)299元的“魔法世界”和售價(jià)599元的“妖怪的妖怪書”。據(jù)悉，截至目前，兩款禮盒的預(yù)售排期已經(jīng)分別排到了9月29日和10月15日。
更為夸張的是，雖然中秋節(jié)前根本收不到禮盒，但卻絲毫不影響該款月餅的爆火。不僅社交平臺(tái)上充斥著各種開(kāi)箱和測(cè)評(píng)筆記，淘寶月銷也超過(guò)了2萬(wàn)件。
圖/小紅書上“好利來(lái)×哈利波特”聯(lián)名月餅禮盒開(kāi)箱測(cè)評(píng)筆記；來(lái)源/燃次元截圖
“怪物書由硬紙板、塑料和假皮毛制成，既保持了毛茸茸的手感，也高度還原了妖怪書的模樣，還可做收納使用?！盇my表示，周邊產(chǎn)品做得如此精細(xì)很難不讓人動(dòng)心，“即使要等很久也沒(méi)關(guān)系?！?/p>
與Amy“買櫝還珠”型的消費(fèi)不同，90后女生琪琪因?yàn)橛薪o親戚和朋友送禮的需求，則更注重月餅的品牌和品質(zhì)。今年中秋節(jié)前夕，琪琪買了一盒北京稻香村的月餅、一盒山西的雙合成月餅，以及一盒胖東來(lái)的鮮肉月餅。
琪琪是山西人，現(xiàn)在在北京工作。她向燃次元介紹，山西有打月餅的風(fēng)俗習(xí)慣，每逢中秋佳節(jié)，家家戶戶都會(huì)準(zhǔn)備好制作月餅所用的原材料，要么自己烘焙，要么送到作坊進(jìn)行加工。
“以前過(guò)節(jié)我們家能加工100斤月餅送人。但隨著近年來(lái)年輕人對(duì)月餅喜愛(ài)程度的降低，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)降到了20-30斤?！痹阽麋骺磥?lái)，可能是生活條件越來(lái)越好，節(jié)日可選擇的禮品越來(lái)越多，人們不再熱衷于只送月餅了，“但習(xí)俗不能忘，所以今年我給家人換了換花樣，買了些老字號(hào)的月餅，既有品質(zhì)保障，也能嘗到新口味?！?/p>
與琪琪一樣，買月餅禮盒用于送禮的消費(fèi)者不在少數(shù)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在參與問(wèn)卷調(diào)查的消費(fèi)者中，58.2%的消費(fèi)者出于送禮目的購(gòu)買月餅禮盒產(chǎn)品，主要送禮對(duì)象則為親戚、朋友、公司同事等。85.7%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買月餅禮盒，且購(gòu)買月餅禮盒以精致型為主的消費(fèi)者占71.3%。
與Amy和琪琪購(gòu)買月餅禮盒不同，互聯(lián)網(wǎng)大廠員工齊木通常只購(gòu)買散裝月餅。
“我們公司每到中秋節(jié)都會(huì)發(fā)月餅禮盒，往年我會(huì)給父母寄過(guò)去，但各種花式流心的餡料被父母吐槽太甜，感覺(jué)還沒(méi)有我買的散裝月餅好吃。所以，今年發(fā)的月餅禮盒我索性放到二手交易平臺(tái)賣掉了?！?/p>
齊木直言，前幾年發(fā)的月餅禮盒之所以沒(méi)有賣掉還有一個(gè)原因，就是配套周邊好看又實(shí)用，“去年我們的月餅禮盒配徽章，裝月餅的袋子也是可以循環(huán)利用的環(huán)保袋，好看又實(shí)用?！?/p>
和齊木一樣，不太需要自己買月餅的，還有媒體從業(yè)者孟奇。每到中秋節(jié)，各大品牌和五星級(jí)賓館都會(huì)寄送月餅給孟琦。
“早些年曾一度風(fēng)光的五星級(jí)賓館月餅近年來(lái)已經(jīng)‘落伍’，我也不好意思發(fā)朋友圈。而前兩年瘋狂比拼創(chuàng)意的互聯(lián)網(wǎng)大廠中秋禮盒，今年在朋友圈也很少刷到了。”孟奇表示，印象中大概從2018年起，互聯(lián)網(wǎng)大廠的“中秋battle”正式在社交媒體上出現(xiàn)。
孟奇直言，不管是大廠還是品牌跨界的月餅禮盒，口味都大同小異，不用想也知道基本都是代工的，“畢竟月餅只是個(gè)工具，品牌宣傳和企業(yè)文化傳播才是重點(diǎn)。在今年的監(jiān)管制度下，有所收斂很正常?！?/p>
月餅不斷討好年輕人
事實(shí)上，今年的“月餅之風(fēng)”之所以吹得不夠大，一方面在于消費(fèi)趨于理性，另一方面，更主要還是年輕人對(duì)月餅的“愛(ài)”不夠深。
幾乎每年中秋前后，類似“年輕人不喜歡吃月餅”的話題都會(huì)被網(wǎng)友拿來(lái)討論一番，今年也不例外。8月底，#大多數(shù)年輕人居然吃不下一塊月餅#登上微博熱搜，很多網(wǎng)友紛紛表示，吃月餅基本都只嘗個(gè)味道。也有網(wǎng)友稱，“今年中秋特意買了迷你小月餅”。
于是，為了博得年輕人的關(guān)注與購(gòu)買，新老月餅品牌紛紛發(fā)力，或口味創(chuàng)新，或跨界聯(lián)名，又或者國(guó)潮加持，還有一些品牌選擇與KOL合作或者直播帶貨，可謂是花樣不斷。隨之，“月餅是個(gè)筐，啥都能往里裝”，也成為近年來(lái)網(wǎng)友對(duì)月餅最多的評(píng)價(jià)。
在各大月餅品牌一頓“猛如虎”的操作之后，各種奇葩口味的月餅橫空出世。其中，一些月餅口味因踩中了年輕人的獵奇心理，而一躍成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。比如，芝士乳酸菌月餅、方便面月餅、普洱菊花月餅、巧克力香辣牛肉月餅、酸菜牛蛙月餅、老干媽月餅……可以說(shuō)，只有消費(fèi)者想不到的，沒(méi)有月餅生產(chǎn)商做不到的。
據(jù)悉，今年中秋，山西太原的一款醋味月餅成了爆款。一位進(jìn)貨的經(jīng)銷商在接受央廣網(wǎng)采訪時(shí)表示，“因月餅做不出來(lái)，市場(chǎng)上供不應(yīng)求。拉一次貨，最多一天就賣光了?！?/p>
而這些口味“奇特”的月餅甚至還被申請(qǐng)了專利。天眼查數(shù)據(jù)顯示，早在2003年，就有人申請(qǐng)了龍蝦味月餅的專利。而后，還有普洱茶月餅、枸杞月餅、銀杏保健月餅、阿膠月餅、火麻仁人造肉月餅、玻尿酸月餅等月餅專利相繼問(wèn)世。
但年輕人對(duì)這些“奇葩”口味的月餅，或僅停留于嘗鮮打卡。
2020年，“螺螄粉月餅”橫空出世，隨后，話題#螺螄粉終于對(duì)月餅下手#登上微博熱搜。天下財(cái)經(jīng)在“雙節(jié)看消費(fèi)”的系列報(bào)道中提到，淘寶數(shù)據(jù)顯示，2020年，螺螄粉、辣子雞、辣條、韭菜、珍珠奶茶口味的月餅位列暢銷榜前五位。其中，螺螄粉月餅、韭菜月餅、榴蓮月餅在淘寶平臺(tái)搜索量分別大漲700%、170%、30%。
然而，當(dāng)近日燃次元再在淘寶平臺(tái)搜索“螺螄粉月餅”并按銷量排序后發(fā)現(xiàn)，排名第一的產(chǎn)品月銷量?jī)H為500＋。更為夸張的是，很多商家的銷量?jī)H為兩位數(shù)，甚至個(gè)位數(shù)。
圖/淘寶平臺(tái)螺螄粉月餅銷量；來(lái)源/燃次元截圖
“月餅大致可以分為送禮和自食兩種消費(fèi)場(chǎng)景，但螺螄粉、老干媽和辣條等新奇口味的月餅的市場(chǎng)定位不太清晰?！睆堃惚硎?，用于送禮，消費(fèi)者更傾向于選擇比較傳統(tǒng)和有品質(zhì)保障的品牌月餅。用于自食，超市或街邊的散裝月餅以及烘焙店推出的個(gè)性化月餅會(huì)更吸引人。
“除非新口味真的做得很好吃，否則消費(fèi)者滿足過(guò)獵奇心理后基本不會(huì)再?gòu)?fù)購(gòu)。”
于是，各大月餅品牌對(duì)月餅的創(chuàng)新也不再僅僅局限于口味，跨界聯(lián)名與國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)也成為品牌的營(yíng)銷利器。
燃次元了解到，除了“好利來(lái)X哈利波特”的聯(lián)名月餅在社交平臺(tái)風(fēng)靡。今年，“美心月餅X小黃人”聯(lián)名推出的“大眼萌月餅禮盒”、“墨茉點(diǎn)心局X自然造物”聯(lián)名推出“錦繡東方·風(fēng)花雪月”中秋禮盒，以及盒馬超市攜手中國(guó)美術(shù)館推出的“齊白石墨韻月餅”系列，五款月餅分別對(duì)應(yīng)齊白石的《群蝦》《溪水小橋》《芙蓉游鴨》《春山圖》《咸蛋小蟲(chóng)》五幅名畫，均俘獲了不少消費(fèi)者的錢包。
與此同時(shí)，新零售渠道、直播、短視頻等渠道的加持，也成為月餅品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)者的推手。據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計(jì)，包括稻香村、華美、五芳齋、廣州酒家、杏花樓等在內(nèi)的傳統(tǒng)品牌，紛紛通過(guò)開(kāi)設(shè)線上旗艦店、直播間帶貨等網(wǎng)上銷售的形式搶占消費(fèi)者心智，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
月餅需從“顏值”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)”
事實(shí)上，月餅不斷嘗試討好年輕人背后，是其撐起的百億市場(chǎng)規(guī)模。
中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模逐漸增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到188.7億元；另一組來(lái)自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年，中國(guó)月餅銷售額呈上升趨勢(shì)，從131.8億元增長(zhǎng)到218.1億元，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)月餅銷售額達(dá)到243.8億元。
市場(chǎng)規(guī)模之外，月餅品類遠(yuǎn)超50%的毛利率也是玩家爭(zhēng)相搶占市場(chǎng)的原因之一。
國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)顯示，月餅的成本上限通常不會(huì)超過(guò)11元/個(gè)。若是常見(jiàn)餡料，單個(gè)月餅的成本下限則在3.5元。以一個(gè)月餅禮盒有6-8個(gè)月餅推算，這意味著制作的總成本在30-50元/盒。
廣州酒家財(cái)報(bào)顯示，2021年，該公司月餅系列產(chǎn)品的毛利率高達(dá)56.46%，遠(yuǎn)高于廣州酒家當(dāng)年所有業(yè)務(wù)的平均毛利率37.22%。而在報(bào)告期內(nèi)，月餅系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的收入也達(dá)15.21億元。另一家元祖股份的數(shù)據(jù)，其2021年年報(bào)中，在包含了月餅禮盒的中西式糕點(diǎn)禮盒收入14.64億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入近六成，毛利率為51.51%。
熱鬧的月餅市場(chǎng)以及誘人的毛利率，吸引了上市公司、國(guó)際大牌以及新消費(fèi)品牌的紛紛入局。除了上述提到的廣州酒家和元祖股份，包括雙塔食品、全聚德、來(lái)伊份、麥趣爾、上海梅林、桂發(fā)祥、桃李面包等在內(nèi)的餐飲類上市公司；喜茶、星巴克、元?dú)馍值蕊嬈菲放疲涣计蜂佔(zhàn)?、三只松鼠等零食品牌，以及小米集團(tuán)、知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)等互聯(lián)網(wǎng)品牌，也相繼進(jìn)場(chǎng)分一杯羹。
“這與市場(chǎng)進(jìn)入門檻相對(duì)較低不無(wú)關(guān)系?！敝袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)對(duì)燃次元表示，月餅的生產(chǎn)門檻并不高，大多數(shù)品牌通常只負(fù)責(zé)研發(fā)和推廣，生產(chǎn)則是委托第三方。而在中秋節(jié)期間銷售月餅，更多的是享受中秋節(jié)帶來(lái)的營(yíng)銷效應(yīng)。另外，也是為了打造生活方式品牌，提升品牌影響力。
但隨著越來(lái)越多品牌的加入，也導(dǎo)致了行業(yè)的同質(zhì)化。而為了在同質(zhì)化中脫穎而出，品牌們紛紛開(kāi)始“創(chuàng)新”，月餅口味越出越奇葩，食材越來(lái)越貴，包裝越來(lái)越華麗，價(jià)格自然也水漲船高。
伴隨著“價(jià)格”的不斷上漲，“天價(jià)月餅”幾乎成為了每年中秋節(jié)前夕社交平臺(tái)不可缺少的話題和爭(zhēng)議。
今年6月，《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》發(fā)布正式，明確指出對(duì)單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管。8月初市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)“天價(jià)”月餅集中整治通知，對(duì)價(jià)格行為的檢查是重要內(nèi)容之一。
朱丹蓬表示，一系列新規(guī)的出臺(tái)將加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)行業(yè)健康良性發(fā)展?！捌髽I(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也將從‘顏值’轉(zhuǎn)向‘品質(zhì)’，用心做產(chǎn)品的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將更加踏實(shí)，而心思用在過(guò)度包裝上的企業(yè)則將被淘汰出局?！?/p>
張毅則指出，中秋節(jié)作為我們重要的傳統(tǒng)節(jié)日越來(lái)越受到民眾的重視，月餅行業(yè)往高端化、精品化、健康化方向發(fā)展的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。
賴陽(yáng)指出，當(dāng)前消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注月餅的口味和品質(zhì)，開(kāi)始關(guān)注創(chuàng)新產(chǎn)品，比如中西融合的獨(dú)特口味。
“不過(guò)，當(dāng)前一部分企業(yè)在進(jìn)行所謂的創(chuàng)新時(shí)，僅關(guān)注消費(fèi)者嘗鮮興趣，對(duì)于具有可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值關(guān)注太少?！辟囮?yáng)進(jìn)一步指出，未來(lái)消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注月餅的文化內(nèi)涵、藝術(shù)審美享受和口味上的享受，奢華的包裝，或者簡(jiǎn)單粗暴把高端食材放進(jìn)月餅的做法終究會(huì)被拋棄。月餅最終會(huì)回歸月餅本身的意義與價(jià)值。
對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為，月餅作為傳統(tǒng)的節(jié)日產(chǎn)品，近年來(lái)，隨著新生代人群成為銷售的主流，其對(duì)于產(chǎn)品的需求已經(jīng)不限于對(duì)本身功能的訴求，而是追求好玩、新奇的社交功能。
“在這樣的大背景之下，差異化應(yīng)用也就自然而然應(yīng)運(yùn)而生。商家紛紛推陳出新，提升差異化優(yōu)勢(shì)，以吸引新生代消費(fèi)者。從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，走差異化路線和產(chǎn)品創(chuàng)新將成為月餅市場(chǎng)的主要趨勢(shì)之一?！?/p>
*文中雅琪、Amy、琪琪、齊木、孟奇均為化名。
*燃次元（ID:chaintruth）
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