文|娛樂(lè)硬糖 劉小土
編輯|李春暉
仙俠配暑假，好比海鮮配啤酒，俗是俗了點(diǎn)，但沒(méi)它就不得勁。
這邊廂，群眾剛為古偶《蒼蘭訣》中容昊、赤地的師徒悲戀用光紙巾。那邊廂，又被動(dòng)畫(huà)《凡人修仙傳》里韓立、墨彩環(huán)的愛(ài)而不得虐到心傷。仙凡有別的愛(ài)情，在哪兒都能刀出兩行熱淚。
2022年的暑期檔，相當(dāng)有“文藝復(fù)興”的味道，仿佛帶人回到了那些沉迷仙劍、古劍的暑假。而相似之中又有不同，古裝、仙俠的盛世再臨，一半源于劇集佳作頻出，另一半則是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的當(dāng)仁不讓。
這與那些十年前、二十年前的暑假可就太不一樣了。今年暑期檔，愛(ài)優(yōu)騰B（嗶哩嗶哩，以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站）都在針對(duì)性上新動(dòng)畫(huà)，加上年番作品，供應(yīng)量甚至超過(guò)劇集。
而其中一些佼佼者的熱度和口碑已經(jīng)超越劇集。如總播放量破11億的《凡人修仙傳》。韓立重回魁星城、墨彩環(huán)壽終離世，新角色妍麗、元瑤上線(xiàn)等新劇情，引得站內(nèi)站外網(wǎng)友討論，將作品熱度推向新高。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，行業(yè)和普通觀(guān)眾都在討論國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)和國(guó)際作品的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，國(guó)漫、日漫之爭(zhēng)曠日持久。而時(shí)至今日，其實(shí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)早已占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)位置。如果我們將與進(jìn)口動(dòng)畫(huà)在動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)視之為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的第一局戰(zhàn)役。那么第二局其實(shí)早已未經(jīng)宣告就開(kāi)始——在爭(zhēng)奪國(guó)民娛樂(lè)總時(shí)間上，動(dòng)畫(huà)已經(jīng)擁有絕對(duì)值得重視的一席之地。
動(dòng)畫(huà)搶過(guò)播放器
“國(guó)漫崛起”作為一種其實(shí)已帶有滯后性的口號(hào)，總會(huì)伴隨一些現(xiàn)象級(jí)爆款的誕生而被再次喊響。但事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期良性的發(fā)展，不能總指望十年磨一劍的大作去驚艷所有人——它們當(dāng)然具有一種燈塔性質(zhì)，告訴人們這個(gè)內(nèi)容有潛力、可投入、可觀(guān)看。但大方向確定后，行業(yè)就要以一種可持續(xù)的、具有性?xún)r(jià)比的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式，長(zhǎng)期穩(wěn)定提供多元內(nèi)容。
眼下的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)才算真正劈開(kāi)了這條路。暑期檔各平臺(tái)紛紛加碼，經(jīng)典回歸和口碑新作悉數(shù)包攬，玄幻、國(guó)風(fēng)、愛(ài)情、喜劇等題材供給充足，每個(gè)動(dòng)畫(huà)愛(ài)好者都能找到自己的“夏日限定”。
骨朵數(shù)據(jù)的這張動(dòng)漫排行榜，基本涵蓋暑期檔比較熱播的動(dòng)畫(huà)作品，我們不妨逐步拆解。
得益于同名網(wǎng)劇輸送的流量熱度，《蒼蘭訣》動(dòng)畫(huà)呈現(xiàn)出黑馬勢(shì)頭，在新粉絲的助推下反復(fù)引爆圈層。
都是玄幻題材，動(dòng)畫(huà)《誅仙》也很突出，和B站的《凡人修仙傳》輪流坐上各大排行榜榜首?！抖菲粕n穹》《吞噬星空》等動(dòng)畫(huà)存在感也較強(qiáng)，只是話(huà)題總在圈層內(nèi)部打轉(zhuǎn)。基于《少年歌行》IP打造的《少年白馬醉春風(fēng)》，粉絲受眾持續(xù)關(guān)注，但全網(wǎng)熱度一般。
《誅仙》動(dòng)畫(huà)
頭部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)呈現(xiàn)二八態(tài)勢(shì)，有些作品已經(jīng)憑借IP認(rèn)知、內(nèi)容開(kāi)發(fā)等打破圈層，這些作品不僅被站內(nèi)用戶(hù)追捧，更在動(dòng)畫(huà)暑期檔殺出重圍，獲得全網(wǎng)觀(guān)眾的關(guān)注和好評(píng)。
以《凡人修仙傳》為例，作品百度指數(shù)、微信指數(shù)、骨朵熱度等數(shù)據(jù)，一直處于遙遙領(lǐng)先位置。探究作品出圈的原因，算是意料之外情理之中。
這部改編自起點(diǎn)頂級(jí)網(wǎng)文的動(dòng)畫(huà)，在B站上線(xiàn)后流量不斷走高。猶記初播時(shí)，外界對(duì)該作的關(guān)注點(diǎn)多落在動(dòng)畫(huà)特效和劇情爽感。熱門(mén)話(huà)題則圍繞在《凡人修仙傳》的恐怖谷效應(yīng)，以及草根主角的逆襲人生。
很顯然，《凡人修仙傳》具備強(qiáng)刺激、強(qiáng)共鳴、強(qiáng)共情的內(nèi)容特征，是其成為爆款的基礎(chǔ)。而隨著劇情不斷推進(jìn)，可供觀(guān)眾討論的大眾向話(huà)題愈來(lái)愈多，逐漸延伸出對(duì)復(fù)雜感情線(xiàn)的探尋與追問(wèn)。
最新劇情里，即便曾兩情相悅，無(wú)法修行的墨彩環(huán)注定不能跟道心堅(jiān)定的韓立走到一起。最終，墨彩環(huán)懷著遺憾郁郁而終，愛(ài)而不得的悲情色彩給人極強(qiáng)代入感，不乏觀(guān)眾表示“走不出來(lái)”。
以往，我們對(duì)動(dòng)畫(huà)的關(guān)注過(guò)多停留在特效、制作，其實(shí)當(dāng)下優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的情感表達(dá)毫不遜于真人影視，甚至因鋪陳夠多而更細(xì)膩?！斗踩诵尴蓚鳌肥窃谫澝篮唾|(zhì)疑聲中扎扎實(shí)實(shí)走到今天。
值得高興的是，暑期檔已經(jīng)邁進(jìn)尾聲，但各家發(fā)力國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的動(dòng)作并未停止，《甜美的咬痕》《恰同學(xué)少年》《鏢人》等作品正在趕來(lái)，繼續(xù)滿(mǎn)足各年齡層觀(guān)眾的多元審美。
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的產(chǎn)出速度和質(zhì)量穩(wěn)定，年番、季播已成常態(tài)，基本已形成和劇集類(lèi)似的成熟排播、運(yùn)營(yíng)策略。而其優(yōu)勢(shì)在于，相較于國(guó)產(chǎn)劇口碑的高低錯(cuò)落，動(dòng)畫(huà)完成度基本在及格線(xiàn)上，偶爾還有神作。正因如此，在降本增效的大趨勢(shì)里，各家依舊對(duì)動(dòng)畫(huà)布局格外上心，甚至更加上心了。
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的幾個(gè)好消息
很長(zhǎng)時(shí)間里，大家都覺(jué)得動(dòng)畫(huà)是多數(shù)人的兒童內(nèi)容、少數(shù)人的圈層內(nèi)容。但如今我們能切實(shí)感受到，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)已經(jīng)是各平臺(tái)與劇、綜、影并列的重要文娛品類(lèi)，也正成為全民的主流娛樂(lè)形式。
國(guó)學(xué)大師王國(guó)維說(shuō)“凡一代人有一代之文學(xué)”。蓋因在不同時(shí)代環(huán)境的浸淫下，每代人有不同的秉性和志趣，并與當(dāng)時(shí)的文化產(chǎn)品互相影響。同樣，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的全面崛起，除了產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，更與整個(gè)社會(huì)思潮的變化密不可分。
時(shí)代情緒和文娛產(chǎn)業(yè)的相互作品，帶動(dòng)《狐妖小紅娘》《斗羅大陸》《凡人修仙傳》《靈籠》等一批精品國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)崛起，也形成新一代的情感認(rèn)同。隨著這些年輕觀(guān)眾成為掌握社會(huì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的主流力量，他們喜歡的東西自然也就升級(jí)成主流文化。
硬糖君留意到，《凡人修仙傳》的受眾年齡分布比較廣，橫跨80后、90后和00后。究其原因，2008年開(kāi)始連載的《凡人修仙傳》，堪稱(chēng)仙俠網(wǎng)文的奠基之作。作為80后、90后的青春記憶，該IP改編成動(dòng)畫(huà)時(shí)，最先吸引的必然是那批核心讀者。截至發(fā)稿，這部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)已經(jīng)更新66話(huà)，B站評(píng)分高達(dá)9.7分，追番人數(shù)突破660萬(wàn)。
而00后、05后喜歡《凡人修仙傳》，還在于生長(zhǎng)在中國(guó)全面崛起時(shí)代的他們，對(duì)本土文化有著更強(qiáng)的認(rèn)同感和自豪感，故而對(duì)國(guó)創(chuàng)內(nèi)容展現(xiàn)出超高熱情?！毒焖剂俊贰兑蝗酥隆贰赌У雷鎺煛返茸髌芬欢ǔ潭纫驳靡嬗诖?。
此外，動(dòng)畫(huà)作為IP開(kāi)發(fā)鏈條里重要一環(huán)，其放大器效應(yīng)也不容忽視。就《凡人修仙傳》動(dòng)畫(huà)而言，這個(gè)自網(wǎng)文世界走出的老IP被成功激活，在新的青年社區(qū)擁有新的粉絲群體，為IP醞釀出更大的情感價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
“誅仙”百度指數(shù)在動(dòng)畫(huà)化后明顯上漲
放眼市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)始終發(fā)揮著紐帶和養(yǎng)分的雙重作用。它既能拉近IP和核心觀(guān)眾的距離，使得雙方情感羈絆在長(zhǎng)久陪伴里加深。也可以觸達(dá)潛在受眾，通過(guò)提供良好的“試吃”體驗(yàn)，使其沉淀為忠實(shí)粉絲。
在大眾對(duì)動(dòng)畫(huà)內(nèi)容消費(fèi)日益旺盛的今天，平臺(tái)爭(zhēng)相布局國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，在尋求內(nèi)容升級(jí)的同時(shí)、努力建立精細(xì)成熟的全鏈運(yùn)營(yíng)生態(tài)，也是大勢(shì)所趨。
動(dòng)畫(huà)運(yùn)營(yíng)新策略
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思路比較單一，更加注重打磨自身質(zhì)量，宣發(fā)則較弱，在面對(duì)劇集、綜藝、短視頻等內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，難以充分引發(fā)用戶(hù)注意。不乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最終遺憾未能取得預(yù)期成績(jī)。
事實(shí)上，文娛內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思路大抵相似，最終著力點(diǎn)都是用戶(hù)互動(dòng)。比如利用分享、打卡、二創(chuàng)等形式豐富觀(guān)眾的觀(guān)看體驗(yàn)，并給予其更多選擇權(quán)和參與感。
今年各家創(chuàng)新和多元化玩法就頗有突破性，比拼的已不只是內(nèi)容本身，而是整個(gè)追番生態(tài)。
各家都打出劇場(chǎng)化概念。愛(ài)奇藝桃次元構(gòu)建的是動(dòng)漫元宇宙，優(yōu)酷上線(xiàn)國(guó)風(fēng)劇場(chǎng)，騰訊視頻的“燃動(dòng)英雄宇宙”，B站作為國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的發(fā)源地之一，2017年設(shè)立了國(guó)創(chuàng)區(qū)，同年公開(kāi)“嗶哩嗶哩國(guó)創(chuàng)支持計(jì)劃”，表示從投資、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)開(kāi)發(fā)等多層面，全流量支持國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)。今年暑期檔，B站落地了夏季創(chuàng)作、觀(guān)看有獎(jiǎng)等一系列運(yùn)營(yíng)策略，不止在動(dòng)畫(huà)和核心愛(ài)好者之間搭建溝通橋梁，而是試圖滲透到更多群體。
從左至右依次為“愛(ài)優(yōu)騰B”界面
活躍的PUGV生態(tài)，無(wú)疑是B站最區(qū)別于其他平臺(tái)的一點(diǎn)。專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)二創(chuàng)內(nèi)容能夠?yàn)閯?dòng)畫(huà)——準(zhǔn)確說(shuō)是所有IP不斷累加優(yōu)質(zhì)物料，增加粉絲粘性，提升作品的滲透力。UP主@電影魔變師投遞的“【宋小寶／岳云鵬】這才是“凡人”修仙傳！”，腦洞令人叫絕，引來(lái)眾多動(dòng)畫(huà)粉評(píng)論玩梗。
加上B站年輕用戶(hù)包容性強(qiáng)，獨(dú)特氛圍更能孕育出以小博大的“黑馬”?！毒性啤贰逗陂T(mén)》《戰(zhàn)千年》等作品，服務(wù)不同觀(guān)眾群體，并和B站用戶(hù)解說(shuō)、盤(pán)點(diǎn)、混剪的二創(chuàng)內(nèi)容，發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，提高作品存在感。@小片片說(shuō)大片、@利維坦mY等UP主以“解析國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《黑門(mén)》”為主題創(chuàng)作的視頻，就給正片帶出可觀(guān)流量，順利打響硬核科幻的招牌。
當(dāng)然，宣發(fā)和運(yùn)營(yíng)只能是口碑的揚(yáng)聲器，而無(wú)法自己制造口碑，因此內(nèi)容依舊是最關(guān)鍵的。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)力的發(fā)揮，并非靠幾部作品或幾家公司可以實(shí)現(xiàn)，而是需要形成一條以動(dòng)畫(huà)為核心的超級(jí)生態(tài)鏈。所有創(chuàng)意和IP只要接入到平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)布局生態(tài)里，就能得到全方位的開(kāi)發(fā)和滋養(yǎng)。
最近幾年，愛(ài)優(yōu)騰B都在扶持國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)方面推出過(guò)很多激勵(lì)計(jì)劃，不斷提振著行業(yè)信心，也用精品多元內(nèi)容給觀(guān)眾帶去快樂(lè)和滿(mǎn)足。如B站的尋光計(jì)劃，包含原石計(jì)劃、小宇宙計(jì)劃、膠囊計(jì)劃，給動(dòng)畫(huà)愛(ài)好者、獨(dú)立動(dòng)畫(huà)團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)業(yè)動(dòng)畫(huà)工作室等不同群體提供支持。膠囊計(jì)劃不久前才公布了一支混剪PV，之后會(huì)有14支原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)短片上線(xiàn)。
暑期檔落下帷幕，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展仍在加速。想要抓住它的未來(lái)，平臺(tái)必須看到那些新的市場(chǎng)趨勢(shì)。特別是，要打贏這第二輪戰(zhàn)役，動(dòng)畫(huà)不妨多多和劇集、電影等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容在玩法上取經(jīng)。