文|娛樂硬糖 劉小土
編輯|李春暉
仙俠配暑假，好比海鮮配啤酒，俗是俗了點，但沒它就不得勁。
這邊廂，群眾剛為古偶《蒼蘭訣》中容昊、赤地的師徒悲戀用光紙巾。那邊廂，又被動畫《凡人修仙傳》里韓立、墨彩環(huán)的愛而不得虐到心傷。仙凡有別的愛情，在哪兒都能刀出兩行熱淚。
2022年的暑期檔，相當(dāng)有“文藝復(fù)興”的味道，仿佛帶人回到了那些沉迷仙劍、古劍的暑假。而相似之中又有不同，古裝、仙俠的盛世再臨，一半源于劇集佳作頻出，另一半則是國產(chǎn)動畫的當(dāng)仁不讓。
這與那些十年前、二十年前的暑假可就太不一樣了。今年暑期檔，愛優(yōu)騰B（嗶哩嗶哩，以下簡稱B站）都在針對性上新動畫，加上年番作品，供應(yīng)量甚至超過劇集。
而其中一些佼佼者的熱度和口碑已經(jīng)超越劇集。如總播放量破11億的《凡人修仙傳》。韓立重回魁星城、墨彩環(huán)壽終離世，新角色妍麗、元瑤上線等新劇情，引得站內(nèi)站外網(wǎng)友討論，將作品熱度推向新高。
在很長一段時間里，行業(yè)和普通觀眾都在討論國產(chǎn)動畫和國際作品的競爭問題，國漫、日漫之爭曠日持久。而時至今日，其實國產(chǎn)動畫早已占據(jù)國內(nèi)市場的絕對主導(dǎo)位置。如果我們將與進(jìn)口動畫在動畫領(lǐng)域內(nèi)的競爭視之為國產(chǎn)動畫的第一局戰(zhàn)役。那么第二局其實早已未經(jīng)宣告就開始——在爭奪國民娛樂總時間上，動畫已經(jīng)擁有絕對值得重視的一席之地。
動畫搶過播放器
“國漫崛起”作為一種其實已帶有滯后性的口號，總會伴隨一些現(xiàn)象級爆款的誕生而被再次喊響。但事實上，產(chǎn)業(yè)長期良性的發(fā)展，不能總指望十年磨一劍的大作去驚艷所有人——它們當(dāng)然具有一種燈塔性質(zhì)，告訴人們這個內(nèi)容有潛力、可投入、可觀看。但大方向確定后，行業(yè)就要以一種可持續(xù)的、具有性價比的生產(chǎn)運營方式，長期穩(wěn)定提供多元內(nèi)容。
眼下的國產(chǎn)動畫才算真正劈開了這條路。暑期檔各平臺紛紛加碼，經(jīng)典回歸和口碑新作悉數(shù)包攬，玄幻、國風(fēng)、愛情、喜劇等題材供給充足，每個動畫愛好者都能找到自己的“夏日限定”。
骨朵數(shù)據(jù)的這張動漫排行榜，基本涵蓋暑期檔比較熱播的動畫作品，我們不妨逐步拆解。
得益于同名網(wǎng)劇輸送的流量熱度，《蒼蘭訣》動畫呈現(xiàn)出黑馬勢頭，在新粉絲的助推下反復(fù)引爆圈層。
都是玄幻題材，動畫《誅仙》也很突出，和B站的《凡人修仙傳》輪流坐上各大排行榜榜首?！抖菲粕n穹》《吞噬星空》等動畫存在感也較強，只是話題總在圈層內(nèi)部打轉(zhuǎn)?；凇渡倌旮栊小稩P打造的《少年白馬醉春風(fēng)》，粉絲受眾持續(xù)關(guān)注，但全網(wǎng)熱度一般。
《誅仙》動畫
頭部國產(chǎn)動畫呈現(xiàn)二八態(tài)勢，有些作品已經(jīng)憑借IP認(rèn)知、內(nèi)容開發(fā)等打破圈層，這些作品不僅被站內(nèi)用戶追捧，更在動畫暑期檔殺出重圍，獲得全網(wǎng)觀眾的關(guān)注和好評。
以《凡人修仙傳》為例，作品百度指數(shù)、微信指數(shù)、骨朵熱度等數(shù)據(jù)，一直處于遙遙領(lǐng)先位置。探究作品出圈的原因，算是意料之外情理之中。
這部改編自起點頂級網(wǎng)文的動畫，在B站上線后流量不斷走高。猶記初播時，外界對該作的關(guān)注點多落在動畫特效和劇情爽感。熱門話題則圍繞在《凡人修仙傳》的恐怖谷效應(yīng)，以及草根主角的逆襲人生。
很顯然，《凡人修仙傳》具備強刺激、強共鳴、強共情的內(nèi)容特征，是其成為爆款的基礎(chǔ)。而隨著劇情不斷推進(jìn)，可供觀眾討論的大眾向話題愈來愈多，逐漸延伸出對復(fù)雜感情線的探尋與追問。
最新劇情里，即便曾兩情相悅，無法修行的墨彩環(huán)注定不能跟道心堅定的韓立走到一起。最終，墨彩環(huán)懷著遺憾郁郁而終，愛而不得的悲情色彩給人極強代入感，不乏觀眾表示“走不出來”。
以往，我們對動畫的關(guān)注過多停留在特效、制作，其實當(dāng)下優(yōu)秀國產(chǎn)動畫的情感表達(dá)毫不遜于真人影視，甚至因鋪陳夠多而更細(xì)膩。《凡人修仙傳》是在贊美和質(zhì)疑聲中扎扎實實走到今天。
值得高興的是，暑期檔已經(jīng)邁進(jìn)尾聲，但各家發(fā)力國產(chǎn)動畫的動作并未停止，《甜美的咬痕》《恰同學(xué)少年》《鏢人》等作品正在趕來，繼續(xù)滿足各年齡層觀眾的多元審美。
國產(chǎn)動畫的產(chǎn)出速度和質(zhì)量穩(wěn)定，年番、季播已成常態(tài)，基本已形成和劇集類似的成熟排播、運營策略。而其優(yōu)勢在于，相較于國產(chǎn)劇口碑的高低錯落，動畫完成度基本在及格線上，偶爾還有神作。正因如此，在降本增效的大趨勢里，各家依舊對動畫布局格外上心，甚至更加上心了。
國產(chǎn)動畫的幾個好消息
很長時間里，大家都覺得動畫是多數(shù)人的兒童內(nèi)容、少數(shù)人的圈層內(nèi)容。但如今我們能切實感受到，國產(chǎn)動畫已經(jīng)是各平臺與劇、綜、影并列的重要文娛品類，也正成為全民的主流娛樂形式。
國學(xué)大師王國維說“凡一代人有一代之文學(xué)”。蓋因在不同時代環(huán)境的浸淫下，每代人有不同的秉性和志趣，并與當(dāng)時的文化產(chǎn)品互相影響。同樣，國產(chǎn)動畫的全面崛起，除了產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，更與整個社會思潮的變化密不可分。
時代情緒和文娛產(chǎn)業(yè)的相互作品，帶動《狐妖小紅娘》《斗羅大陸》《凡人修仙傳》《靈籠》等一批精品國產(chǎn)動畫崛起，也形成新一代的情感認(rèn)同。隨著這些年輕觀眾成為掌握社會話語權(quán)的主流力量，他們喜歡的東西自然也就升級成主流文化。
硬糖君留意到，《凡人修仙傳》的受眾年齡分布比較廣，橫跨80后、90后和00后。究其原因，2008年開始連載的《凡人修仙傳》，堪稱仙俠網(wǎng)文的奠基之作。作為80后、90后的青春記憶，該IP改編成動畫時，最先吸引的必然是那批核心讀者。截至發(fā)稿，這部國產(chǎn)動畫已經(jīng)更新66話，B站評分高達(dá)9.7分，追番人數(shù)突破660萬。
而00后、05后喜歡《凡人修仙傳》，還在于生長在中國全面崛起時代的他們，對本土文化有著更強的認(rèn)同感和自豪感，故而對國創(chuàng)內(nèi)容展現(xiàn)出超高熱情。《眷思量》《一人之下》《魔道祖師》等作品一定程度也得益于此。
此外，動畫作為IP開發(fā)鏈條里重要一環(huán)，其放大器效應(yīng)也不容忽視。就《凡人修仙傳》動畫而言，這個自網(wǎng)文世界走出的老IP被成功激活，在新的青年社區(qū)擁有新的粉絲群體，為IP醞釀出更大的情感價值和商業(yè)價值。
“誅仙”百度指數(shù)在動畫化后明顯上漲
放眼市場，國產(chǎn)動畫始終發(fā)揮著紐帶和養(yǎng)分的雙重作用。它既能拉近IP和核心觀眾的距離，使得雙方情感羈絆在長久陪伴里加深。也可以觸達(dá)潛在受眾，通過提供良好的“試吃”體驗，使其沉淀為忠實粉絲。
在大眾對動畫內(nèi)容消費日益旺盛的今天，平臺爭相布局國產(chǎn)動畫，在尋求內(nèi)容升級的同時、努力建立精細(xì)成熟的全鏈運營生態(tài)，也是大勢所趨。
動畫運營新策略
國產(chǎn)動畫傳統(tǒng)的運營思路比較單一，更加注重打磨自身質(zhì)量，宣發(fā)則較弱，在面對劇集、綜藝、短視頻等內(nèi)容競爭時，難以充分引發(fā)用戶注意。不乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最終遺憾未能取得預(yù)期成績。
事實上，文娛內(nèi)容精細(xì)化運營的思路大抵相似，最終著力點都是用戶互動。比如利用分享、打卡、二創(chuàng)等形式豐富觀眾的觀看體驗，并給予其更多選擇權(quán)和參與感。
今年各家創(chuàng)新和多元化玩法就頗有突破性，比拼的已不只是內(nèi)容本身，而是整個追番生態(tài)。
各家都打出劇場化概念。愛奇藝桃次元構(gòu)建的是動漫元宇宙，優(yōu)酷上線國風(fēng)劇場，騰訊視頻的“燃動英雄宇宙”，B站作為國內(nèi)動畫內(nèi)容的發(fā)源地之一，2017年設(shè)立了國創(chuàng)區(qū)，同年公開“嗶哩嗶哩國創(chuàng)支持計劃”，表示從投資、運營和商業(yè)開發(fā)等多層面，全流量支持國產(chǎn)動畫。今年暑期檔，B站落地了夏季創(chuàng)作、觀看有獎等一系列運營策略，不止在動畫和核心愛好者之間搭建溝通橋梁，而是試圖滲透到更多群體。
從左至右依次為“愛優(yōu)騰B”界面
活躍的PUGV生態(tài)，無疑是B站最區(qū)別于其他平臺的一點。專業(yè)的用戶二創(chuàng)內(nèi)容能夠為動畫——準(zhǔn)確說是所有IP不斷累加優(yōu)質(zhì)物料，增加粉絲粘性，提升作品的滲透力。UP主@電影魔變師投遞的“【宋小寶／岳云鵬】這才是“凡人”修仙傳！”，腦洞令人叫絕，引來眾多動畫粉評論玩梗。
加上B站年輕用戶包容性強，獨特氛圍更能孕育出以小博大的“黑馬”?！毒性啤贰逗陂T》《戰(zhàn)千年》等作品，服務(wù)不同觀眾群體，并和B站用戶解說、盤點、混剪的二創(chuàng)內(nèi)容，發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，提高作品存在感。@小片片說大片、@利維坦mY等UP主以“解析國產(chǎn)動畫《黑門》”為主題創(chuàng)作的視頻，就給正片帶出可觀流量，順利打響硬核科幻的招牌。
當(dāng)然，宣發(fā)和運營只能是口碑的揚聲器，而無法自己制造口碑，因此內(nèi)容依舊是最關(guān)鍵的。國產(chǎn)動畫原創(chuàng)力的發(fā)揮，并非靠幾部作品或幾家公司可以實現(xiàn)，而是需要形成一條以動畫為核心的超級生態(tài)鏈。所有創(chuàng)意和IP只要接入到平臺的產(chǎn)業(yè)布局生態(tài)里，就能得到全方位的開發(fā)和滋養(yǎng)。
最近幾年，愛優(yōu)騰B都在扶持國產(chǎn)動畫方面推出過很多激勵計劃，不斷提振著行業(yè)信心，也用精品多元內(nèi)容給觀眾帶去快樂和滿足。如B站的尋光計劃，包含原石計劃、小宇宙計劃、膠囊計劃，給動畫愛好者、獨立動畫團(tuán)隊、專業(yè)動畫工作室等不同群體提供支持。膠囊計劃不久前才公布了一支混剪PV，之后會有14支原創(chuàng)動畫短片上線。
暑期檔落下帷幕，國產(chǎn)動畫的發(fā)展仍在加速。想要抓住它的未來，平臺必須看到那些新的市場趨勢。特別是，要打贏這第二輪戰(zhàn)役，動畫不妨多多和劇集、電影等傳統(tǒng)優(yōu)勢內(nèi)容在玩法上取經(jīng)。