文｜犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯｜樸芳
劇場(chǎng)化，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的代表性策略之一，持續(xù)三年發(fā)力之后正在出現(xiàn)變化。
今年暑期，愛(ài)奇藝戀戀劇場(chǎng)的《蒼蘭訣》成為爆款，這部仙俠甜寵劇也帶動(dòng)了觀眾對(duì)戀戀劇場(chǎng)的認(rèn)知，近期剛由《超時(shí)空羅曼史》接檔；而就在8月，愛(ài)奇藝剛剛宣布把甜寵賽道交給分賬劇行業(yè)，這或許意味著后續(xù)戀戀劇場(chǎng)內(nèi)容將主要以分賬劇為主。
同時(shí)，優(yōu)酷的《沉香如屑》頂著寵愛(ài)劇場(chǎng)的名頭進(jìn)入暑期檔一線序列，懸疑劇場(chǎng)的《冰雨火》也有不低的熱度。
看起來(lái)，這些劇場(chǎng)品牌隨著暑期檔的劇集高熱，迎來(lái)了一波全面突破。但如果對(duì)相關(guān)關(guān)鍵詞做一搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)相較于劇集，這些劇場(chǎng)的討論度未免偏低：在微博上，#戀戀劇場(chǎng)#話題閱讀數(shù)僅2.2億；優(yōu)酷的#寵愛(ài)劇場(chǎng)#達(dá)到23.2億，而單部劇#沉香如屑#閱讀數(shù)就有115.3億。
劇場(chǎng)化開(kāi)發(fā)至今，“迷霧劇場(chǎng)”仍然是其中出圈效應(yīng)相對(duì)更突出的，也曾實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)觀眾興趣的品牌化效果。但隨著去年迷霧劇場(chǎng)第二季的口碑滑坡，其后續(xù)的市場(chǎng)效應(yīng)或許要畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號(hào)。而對(duì)其他劇場(chǎng)中的劇集來(lái)說(shuō)，其獲得的加成也很難被感知或量化。
三年后，進(jìn)入2022年各平臺(tái)的降本增效期，劇場(chǎng)化所代表的發(fā)力垂類、高舉高打的內(nèi)容策略，更開(kāi)始改弦更張。如何評(píng)估劇場(chǎng)價(jià)值，是否還需要繼續(xù)推進(jìn)劇場(chǎng)化策略，需要行業(yè)再做思考。
第三年，長(zhǎng)視頻劇場(chǎng)化的三重難關(guān)
優(yōu)酷今年8月曾公布過(guò)一組數(shù)據(jù)，寵愛(ài)劇場(chǎng)過(guò)去兩年的用戶規(guī)模以倍速遞增，2022年較去年同比增長(zhǎng)30%，用戶累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)較去年同期增長(zhǎng)35%；付費(fèi)用戶總數(shù)較去年同比增長(zhǎng)51%，90后女性用戶也較去年同期增長(zhǎng)近30%。
這看起來(lái)是個(gè)相當(dāng)令人振奮的成績(jī)。
在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)對(duì)于制作的參與程度是不斷加深的。比如愛(ài)奇藝戀戀劇場(chǎng)今年的《愛(ài)情應(yīng)該有的樣子》《蒼蘭訣》和《超時(shí)空羅曼史》都是平臺(tái)自制；優(yōu)酷港劇場(chǎng)此前上線的自制港劇《白色強(qiáng)人2》，根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)決定加入陳豪和胡定欣兩個(gè)角色。
這也是平臺(tái)為了保持平臺(tái)劇場(chǎng)內(nèi)容可控性，通過(guò)自制模式，保證這些內(nèi)容除了在制作品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，也能呈現(xiàn)整體風(fēng)格、敘事節(jié)奏乃至人物上的某種關(guān)聯(lián)性。
愛(ài)奇藝的迷霧劇場(chǎng)就是這樣一種模式的成功實(shí)驗(yàn)。2020年《隱秘的角落》和《沉默的真相》，就從品質(zhì)到風(fēng)格氣質(zhì)表現(xiàn)出了一致性，并與此前的《無(wú)證之罪》共同構(gòu)成了“嚴(yán)良宇宙”，讓劇場(chǎng)品牌的話題成功出圈。
但這種聚焦垂類的打法，面臨的一些問(wèn)題越來(lái)越明顯。
首先是劇場(chǎng)化的內(nèi)容組織模式不明確。目前優(yōu)酷的五大劇場(chǎng)，以及芒果TV的都市、古裝、心動(dòng)劇場(chǎng)，都是將某個(gè)類型賽道打包進(jìn)行包裝，試圖強(qiáng)化其某方面內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的觀眾認(rèn)知；愛(ài)奇藝的迷霧、寵愛(ài)和小逗劇場(chǎng)，則以頭部自制劇為主，著力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廠牌。
上述兩個(gè)思路，前者即使出現(xiàn)了爆款內(nèi)容，也很難反哺平臺(tái)品牌本身，觀眾對(duì)劇場(chǎng)的認(rèn)知會(huì)比較低；后者則對(duì)平臺(tái)內(nèi)容制作能力提出了很高的要求，在未解決供給側(cè)問(wèn)題的情況下，很容易因?yàn)榭诒聦?dǎo)致關(guān)注下滑。
其次，劇場(chǎng)化適宜哪些內(nèi)容還在探索中。這種適宜，一是看內(nèi)容是否具有出圈的能力，二是看能否轉(zhuǎn)化為觀眾對(duì)劇場(chǎng)品牌的認(rèn)知。
比如愛(ài)奇藝靠懸疑打響第一炮，就得益于這一品類的網(wǎng)劇此前并未形成規(guī)?；a(chǎn)出，又在第一年實(shí)現(xiàn)了多部爆款，觀眾對(duì)劇場(chǎng)和平臺(tái)的認(rèn)知相對(duì)更深；或者如優(yōu)酷的港劇場(chǎng)，覆蓋了大部分港劇的獨(dú)家資源，也有差異化優(yōu)勢(shì)。
但如都市、甜寵類劇集，各平臺(tái)相對(duì)更難打開(kāi)觀眾的差異化認(rèn)知，大量且同質(zhì)化的內(nèi)容，也并不足以形成內(nèi)容品牌。
其三是今年以來(lái)各平臺(tái)內(nèi)容策略的調(diào)整，也在根本上與劇場(chǎng)化策略產(chǎn)生了偏差。
2020年雖然“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，但彼時(shí)的平臺(tái)策略仍然是擴(kuò)張的、側(cè)重分眾的，定制化、類型化成為各平臺(tái)的主要發(fā)力點(diǎn)。
優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎曾表示：“年輕用戶的興趣越來(lái)越多樣化，在有限的時(shí)間里，他們會(huì)優(yōu)先選擇高度符合自己期待的內(nèi)容?！币彩腔谶@種思路，劇場(chǎng)化這一聚合垂類內(nèi)容、打通圈層受眾的策略才更受關(guān)注。
但今年，降本增效、回歸理性的倡議讓平臺(tái)先后表現(xiàn)出收縮姿態(tài)，相較于垂類內(nèi)容，如何鞏固基本盤、謀求頭部?jī)?nèi)容的優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定供給，是當(dāng)下平臺(tái)的必修課。劇場(chǎng)化策略所代表的發(fā)力垂類、高舉高打時(shí)代，正在成為過(guò)去時(shí)。
愛(ài)奇藝將甜寵劇交給分賬賽道，正是這種現(xiàn)狀的表現(xiàn)，戀戀劇場(chǎng)也將出現(xiàn)更多分賬內(nèi)容。在諸多問(wèn)題還懸而未決的情況下，劇場(chǎng)化本身的存在，正在面對(duì)更多問(wèn)號(hào)。
劇場(chǎng)化，明日黃花or未來(lái)可期？
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，劇場(chǎng)化作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的代表性策略之一，正在擴(kuò)展至各家的短劇、動(dòng)漫布局。
短劇領(lǐng)域，比如芒果TV此前的“今夏片場(chǎng)”就通過(guò)療愈、國(guó)風(fēng)和破迷三個(gè)劇場(chǎng)組織了12部作品，此前還有“下飯劇場(chǎng)”等布局；至今在長(zhǎng)劇領(lǐng)域還無(wú)劇場(chǎng)化動(dòng)作的騰訊視頻，也為短劇打造了“十分劇場(chǎng)”；B站也推出了“輕劇場(chǎng)”。
而動(dòng)漫領(lǐng)域，愛(ài)奇藝打造了“奇燃”、“崛戰(zhàn)”、“桃漫”三大動(dòng)漫劇場(chǎng)，優(yōu)酷則建立“開(kāi)掛劇場(chǎng)”和“國(guó)風(fēng)劇場(chǎng)”，都以內(nèi)容進(jìn)行分類；B站今年也有“國(guó)創(chuàng)，再來(lái)點(diǎn)！”企劃。
在長(zhǎng)劇領(lǐng)域，劇場(chǎng)化的表現(xiàn)其實(shí)還有諸多問(wèn)題。那么各平臺(tái)將這種模式復(fù)制在其他內(nèi)容垂類，是基于怎樣的考慮？
首先需要看到，無(wú)論短劇還是動(dòng)漫，在平臺(tái)發(fā)力的角度說(shuō)都還處于一個(gè)跑馬圈地的前期狀態(tài)，這與平臺(tái)已經(jīng)發(fā)力多年的長(zhǎng)劇是不同的，也還有機(jī)會(huì)形成在用戶中的差異化認(rèn)知。
這與前文提到，哪些內(nèi)容適宜進(jìn)行劇場(chǎng)化探索的思考是一致的，相比劇集它們更容易獲得觀眾感知并形成印象，尤其是對(duì)于沒(méi)有大IP打底的作品，更需要這樣的宣傳和捆綁推廣，這也能解釋為什么騰訊視頻在劇集和動(dòng)漫領(lǐng)域都未推出劇場(chǎng)化。
由此進(jìn)一步看劇場(chǎng)化的價(jià)值。
劇場(chǎng)本來(lái)是個(gè)電視時(shí)代的概念，以強(qiáng)化不同時(shí)段的布局，并為電視臺(tái)增加招商冠名的點(diǎn)位，天然是有商業(yè)化價(jià)值的。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，劇場(chǎng)化的目的主要在于提升內(nèi)容辨識(shí)度、打造垂類品牌、增加招商渠道等。前兩者不再贅述，重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)招商。
劇場(chǎng)招商主要是增加兩條渠道，一是打造平臺(tái)向的招商點(diǎn)位，將劇場(chǎng)廠牌作為整個(gè)IP進(jìn)行商業(yè)化，比如提供劇場(chǎng)冠名、劇場(chǎng)的廣告時(shí)段打包銷售，保證廣告容量和商業(yè)價(jià)值；二是讓同屬于同一劇場(chǎng)的頭部劇集帶動(dòng)中腰部，提升不同劇集的商業(yè)價(jià)值。
第二點(diǎn)迷霧劇場(chǎng)曾經(jīng)做到過(guò)，因?yàn)橐?2集短劇為主、主打懸疑的定位，包括《隱秘的角落》《沉默的真相》站內(nèi)熱度都不算很高；而第二季作品熱度上去了，廣告也肉眼可見(jiàn)地增多，《八角亭謎霧》《誰(shuí)是兇手》改編的劇本殺還實(shí)現(xiàn)了“一魚(yú)多吃”的線上線下聯(lián)動(dòng)。
但前一條渠道始終沒(méi)有走通。在諸多劇場(chǎng)都未打開(kāi)聲量的情況下，本就處于冷淡期的廣告商或許更愿意選擇頭部劇集作為長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的標(biāo)的?？粗厣虡I(yè)模式紅利的平臺(tái)，確實(shí)沒(méi)有在供給側(cè)做好準(zhǔn)備。
比較典型的還有芒果季風(fēng)劇場(chǎng)，主打短劇、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播的獨(dú)特打法，表現(xiàn)出融媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)踐中，首先仍然是內(nèi)容品質(zhì)問(wèn)題；其次，即使出現(xiàn)了《江照黎明》這樣的口碑劇，一周兩更的聯(lián)播節(jié)奏也讓觀眾吃不消，尤其是該劇拆成24集劇情后也大為放緩。
雖然存在這樣那樣的問(wèn)題，但回顧三年來(lái)劇場(chǎng)化的動(dòng)作，其意義或許將在行業(yè)未來(lái)有所體現(xiàn)。
主要的變量在于目前正處于各平臺(tái)降本增效、內(nèi)容升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，各平臺(tái)也更加注重內(nèi)容規(guī)律，如迷霧劇場(chǎng)第二季在一年內(nèi)趕出四部劇的事，應(yīng)該會(huì)越來(lái)越少。今年暑期激增的熱度爆款，正在表現(xiàn)出這一輪調(diào)整的效果。
同時(shí)，更加成熟的市場(chǎng)對(duì)垂類內(nèi)容的需求也是客觀存在的。短時(shí)間內(nèi)，這些內(nèi)容的開(kāi)發(fā)會(huì)有所放緩，但長(zhǎng)期來(lái)看仍然是平臺(tái)的發(fā)力方向。比如目前騰訊視頻的《三體》、芒果TV的《火星孤兒》都嘗試科幻，如果能夠打開(kāi)市場(chǎng)，也是有劇場(chǎng)化空間的好類目。
過(guò)去三年的劇場(chǎng)化嘗試再一次驗(yàn)證，內(nèi)容是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的生命線，所有運(yùn)營(yíng)需要建立在內(nèi)容的口碑熱度之上。下一次劇場(chǎng)嘗試將發(fā)生在科幻、喜劇或其他垂類，目前還不得而知，但期待那時(shí)，“XX劇場(chǎng)”能有喊出“必屬精品”的底氣。