文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri

明天就是中秋節(jié)了，但品牌們做月餅不再像去年一樣“卷成大餅”了。

有業(yè)內人士透露，在市場監(jiān)管部門集中整治商品過度包裝、“天價”月餅行動的背景下，各家食品飲料品牌的月餅禮盒都變得更“低調”、“中規(guī)中矩”了。有的企業(yè)甚至直接選擇了采買月餅成品。

多部門明確遏制“天價“月餅；圖片來源：微博截圖

市場數(shù)據(jù)也側面印證了月餅的熱度減退。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年前8月，我國新增月餅相關企業(yè)635家，同比減少23.31%。

2022年前8月我國新增月餅相關企業(yè)同比減少23.31%；圖片來源：企查查

再從消費者端來看，前一段時間年輕人“反殺”食品刺客的熱度還未退卻，于是運費600元的“月餅刺客”一出現(xiàn)，就瞬間被推上風口浪尖。

更有網友表示：一直覺得節(jié)日限定的食物沒有特別好吃，否則人們早就天天吃月餅了，怎么會忍住一年只吃一次?

在疫情影響下，作為消費市場主力的80、90、00后們，正在第一次“體感”經濟下行。他們在食品飲料的消費上也變得更加謹慎。

有媒體曾經提到“年輕人是‘逢場作戲’的高手，光玩梗不買單”。今年最出圈的月餅之一似乎就驗證了這一點：區(qū)塊鏈空氣月餅，主打0糖0脂0卡，無飽腹感?？諝庠嘛灥臉悠穲D在社群瘋傳，有網友玩梗稱轉發(fā)一下也算吃過了。

在市場環(huán)境和消費者需求的雙重影響下，難道食品品牌們做月餅是真的開始“擺爛”了？

我們發(fā)現(xiàn)，一些品牌延續(xù)了做月餅的“傳統(tǒng)” 同時又帶有新意。有的通過月餅傳遞中國文化、建立賞月場景，還有的甚至選擇“去月餅化”、通過美酒、飲茶等來慶祝節(jié)日......品牌們正在以新方式展現(xiàn)自己的品牌價值和文化。

為什么會有這樣的現(xiàn)象？當新消費熱潮褪去、疫情影響使食品飲料市場變得更加艱難。食品飲料的設計開始為銷售和策略妥協(xié)，如何才能傳遞價值設計？我們也希望通過月餅，來討論下行期食品品牌如何回歸本質。月餅禮盒就成了食品品牌們現(xiàn)狀的一個“縮小版”體現(xiàn)。

01、消費者回歸“理性”，月餅也“突然”如此？

目前的食品飲料行業(yè)，更像是一場存量內斗，消費者好像突然間“回歸理性”，本質在于收入和預期同時降低了。

再回顧最近的熱點話題，“反殺食品刺客”背后是消費者對自身購買權益的維護，而“消費擺爛”背后是錢包厚度所決定的“消費觀高度”降低。

此外，在中央紀委國家監(jiān)委派駐紀檢監(jiān)察組推動下，各部門正在聯(lián)合對天價月餅、過度包裝加強監(jiān)管。央視網消息稱，自8月15號最新實施的規(guī)定以來，月餅的過度包裝等問題正得到有力解決，僅包裝一項可節(jié)約成本不少于1.4億。

當消費者回歸“理性”，市場環(huán)境變化，我們發(fā)現(xiàn)食品飲料品牌在設計中秋禮盒時，也有著新變化。

1、去月餅化

面對今年的月餅禮盒情況，有網友調侃稱：“月餅禮盒里面沒有月餅，就像老婆餅里面沒有老婆”。

當我把這句話講給同事時，她表示：老婆餅里確實一直沒有老婆，但是月餅禮盒里沒有月餅不正常吧？

但事實是，沒有月餅的禮盒中，“區(qū)塊鏈空氣月餅”似乎不是獨一家。今年食品飲料行業(yè)的月餅禮盒也出現(xiàn)了“去月餅化”。

先從和月餅形狀一樣的銅鑼燒講起。澤田本家在中秋沒有選擇做月餅，而是打造了一款聯(lián)名銅鑼燒禮盒。品牌還借機首發(fā)了一款肉松流心奶黃銅鑼燒新口味。由于是冷鏈產品，運輸范圍有限，其官方微博下不少粉絲表示遺憾。

北海牧場推出的中秋禮盒中，則是完全沒有月餅。品牌一共提供了兩種禮盒，分別是“奶卡套裝+手辦”以及“兩次卡+感光計劃書簽”。當消費者紛紛留言詢問如何才能獲得可愛的小精靈手辦時，北海牧場卻表示該禮盒“只送不賣”。

在避免高價月餅的同時，品牌也在佳節(jié)和粉絲進行互動。北海牧場還提供了9月特制玉兔壁紙，希望給粉絲們擁有“同款”金秋。

在如今的新消費品牌中，茶和咖啡屬于少數(shù)熱度仍然較高的品類。其中有的品牌也參與了“去月餅化”。

在8月初，tea'stone推出中秋限定款“茶書”《兔子的茶香哲學》，有烏龍和紅茶兩款選擇。據(jù)悉，兩款茶書中都含有5種不同的茶葉，5則tea'stone喝茶筆記。品牌表示希望用一些別出心裁的表達，記錄下喝茶時自然發(fā)生的奇妙思緒。

“佳節(jié)要有佳釀”，三頓半就設計了兩款佳節(jié)酒禮。品牌透露，“圓滿”，是此舉想表達的祝福。

三頓半表示，首先是風味的圓滿。酒禮合作方TripSmith、DoubleDuck成雙分別坐落于貴州群山與黑龍江雙鴨山。在獨有的自然景致下生長的制酒果實，經過四季釀造能抵達合適的風味。

其二是設計思路上的圓滿。三頓半以月景作為設計意向，將漸變的月色傾灑在禮卡及酒標。此外還設計了一個隱藏彩蛋：將酒放進冰箱，發(fā)展成冰飲的過程中，彎月漸成圓形。

2、賞月場景化

今年疫情反復下，人們格外渴望戶外活動，露營、飛盤都成了熱門話題。也有越來越多的品牌開始選擇給中秋營造更立體的賞月場景。

可可滿分以張九齡寫下的“海上生明月，天涯共此時”為靈感，推出了中秋禮盒——海上生明“椰”。

品牌也透露了關于禮盒的創(chuàng)意：將月亮摘下變成了“椰”亮，把禮袋做成一片海嶼。當消費者從袋子拿出禮盒時，透過袋子上的“小窗”，能看到“椰”亮從海面緩緩升起。

從月餅本身來看，可可滿分選擇了“生椰拿鐵”味。品牌希望讓椰乳與咖啡的香醇融合下，人們能一邊品嘗生椰，一邊看“生明椰”。傳統(tǒng)的賞月場景和品牌特色得以融合。

Seesaw Coffee在去年和喜茶聯(lián)名推出月餅禮盒“偷顆月亮送給你”，引發(fā)大量關注。在“偷月亮”送給消費者后，今年卻鼓勵他們自己“背上包，走出去，追著月光從西到東”。

為什么選擇會推出帶有“走出去，月光野餐”話題的限定禮盒？Seesaw Coffee表示，品牌一直以來都聚焦于“中國當代年輕人的靈感生活方式”，選擇這一主題，是從時下流行的戶外露營為切入點，圍繞中秋節(jié)氛圍感，挖掘出符合流行生活方式又具備品牌基因的傳播元素，因此在設計上特別關注實用性和綠色環(huán)保。

希望大家都能走出去享受“舉頭望明月”快樂的，還有新銳低度氣泡白酒品牌「曉醉」。曉醉的中秋禮盒中除了近期新推出的氣泡白酒外，還搭配了有神獸圖案的月餅和野餐墊。品牌認為，節(jié)日的意義就是和家人朋友坐在一起喝酒吃肉。

曉醉還透露道，“神獸”是品牌非常喜歡的形象，熱血勇敢，真誠無畏，在某種程度上和品牌的精神內核很契合，未來也會在更多設計上展現(xiàn)更多神獸造型。

3、回歸中國風

如今的年輕人更有民族自信，也愿意支持中國文化的產品。熟道SHUDAO推出的中秋·燈月計劃禮盒是一款將中秋節(jié)食月、觀月和點燈融為一體的節(jié)日伴手禮。

值得關注的是，熟道《燈月計劃》曾在全球食品包裝設計盛典Marking Awards 2021和國內外的包裝大獎（PENTAWARDS等）中獲獎，此后又在今年將《燈月計劃》這一設計IP正式商業(yè)化，獲得了不錯的銷售成績。

據(jù)了解，設計團隊研究中國燈籠體系，將“燈籠”作為主要靈感來源，采用了大口食月的黑兔作為主視覺，將普通的月餅禮盒結合傳統(tǒng)工藝，融合花燈的外框架，和創(chuàng)新月餅結合在一起。內置六枚流心月餅，盒底還有一款中國特有的折疊紙燈，作為禮盒的“靈魂”呈現(xiàn)給消費者。

“燈是人間月”，吃完月餅后，禮盒可以搖身一變成手提燈去逛花燈會，或作為現(xiàn)代家具的床頭立燈。有創(chuàng)意的年輕人也可以在燈籠表面涂鴉，繪制出屬于自己的燈籠。

菓然匠子推出了以桃山月餅為主打的兩款中秋禮盒。其中一款為三層朱漆禮盒，品牌希望以朱漆體現(xiàn)出中國美學，并通過其中的十二枚糕餅帶來各種南北風味。

02、“顏值設計”過時了，月餅也要講究“價值感”

2022年，“顏值設計“帶來的儀式感不流行了。消費者不再是“不吃也得看個熱鬧”、“必須選個長的好看的月餅過節(jié)”，而是更在乎價值感。

陳與安品牌策劃創(chuàng)始人陳安曾向我們表示，有價值的設計是線下思維的回歸，線上顏值設計的升維，單一的美不足以體現(xiàn)產品或品牌的價值。當月餅也要講究“價值感”時，品牌都是如何根據(jù)消費者的需求做出改變的？

1、融合品牌文化

對有的品牌來說，中秋禮盒不只是一年一次“不得不做”的“例行公事”了。我們發(fā)現(xiàn)，永璞咖啡把中秋禮盒做出了系列感。在去年推出“端正望月”之后，今年為“端正觀月”。當這個新消費品牌一路發(fā)展，或許在未來，我們還能看到“端正探月”的出現(xiàn)。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮叔叔告訴我們，永璞的中秋月餅系列能獲得粉絲喜愛的背后，是品牌對石端正IP的長期打造。石端正已經作為很重要的一條線，貫穿到永璞整個品牌和所有的產品當中。以石端正作為橋梁跟用戶來溝通，而不是由永璞直接和用戶溝通，更能體現(xiàn)品牌的溫度感。

茶品牌T9則在中秋推出限定產品“花影茹伊”系列禮盒。品牌選擇茹伊印花為主題，緩緩講述了背后的文化故事。

T9表示，茹伊印花源于法國，其印花透露出的一絲東方韻味，這也和“Chinoiserie”的淵源有關。Chinoiserie譯作“中國風”，而第一陣中國風就由茶葉掀起。因茶葉價格昂貴，在當時被認為是彰顯財富的手段。T9也以此通過茶、月餅、文化、藝術之美一起慶祝起中秋。

2、創(chuàng)新產品實力

當下誰都可以“擺爛”，但是烘焙品牌不行。中秋的月餅大賽正是烘焙圈拼實力的最好時機。在消費者市場需求的變動下，烘焙品牌也開始比拼創(chuàng)新產品實力，開始“卷”內芯、“卷”口味。

今年中秋，「PAIN CHAUD」推出的月餅共有五款口味，分別為開心果樹莓月餅、椰子熱情果月餅、什錦水果月餅、焦糖馬黛茶月餅、黑松露蛋黃月餅。

Innova市場洞察在發(fā)布2022年中國食品飲料十大趨勢時，就將“體驗優(yōu)先”作為第一大趨勢。越來越多的消費者不止希望產品“高顏值”，還更在意獲得的美味體驗。

PAIN CHAUD在介紹開心果樹莓月餅時著重描述了體驗感：品牌選用酥脆的香草黃油餅皮，并將焦糖的香脆和開心果的濃郁相融合，還添加樹莓軟糖環(huán)繞一切。

此外，減油、減糖也是愛美的消費者們的“永恒”話題。好利來在推出含有奧巧芝心、奶黃麻薯流心、紅豆沙蓉等各式各樣的中秋月餅后，也特地和消費者溝通了減油減糖的賣點。

3、文化情感需求

食品品牌們也逐漸意識到，IP不是一種制造爆款的固定模式，而是能承載文化和情感、和消費者進行溝通的橋梁。在選擇IP時，也更注重是否能滿足消費者的文化情感需求。

例如，好利來在今年中秋帶著消費者們“重回霍格沃茲”。推出的“魔法世界”和“妖怪們的妖怪書”兩款禮盒在開售前就人氣火爆。有粉絲夸張表示“好利來不是賺錢，是賺我的眼淚”。

虎頭局也在今年推出了眾多聯(lián)名款，其中火速售罄的就有TVB聯(lián)名款月餅禮盒。“一家人最緊要系齊齊整整”的經典臺詞勾起了不少TVB劇迷的回憶，同時臺詞也巧妙呼應了中秋團圓的主題。

無論是融合品牌文化、展現(xiàn)產品創(chuàng)新實力，還是突出文化情感需求，如今的食品飲料品牌為了給消費者帶來著更高的價值感而努力。

03、“設計該為銷售和策略妥協(xié)”？食品品牌正看得更長遠

2022年，消費開始下行、需求更加理性。面對這樣的情況，許多品牌當下最重要的事情就是“活下來”。那么食品飲料的設計就該為了銷售和策略妥協(xié)嗎？

陳與安品牌策劃創(chuàng)始人陳安在討論到設計的“價值感”時，也曾表示：設計價值化不是顏值化，是賣點化，這是一條讓設計為銷售和策略妥協(xié)的路，但沒辦法，時代變了。

在如今的大環(huán)境下，慢就是快，一切都要回歸本質。食品品牌如何能“厚積薄發(fā)”，又能傳遞怎樣的品牌文化理念？

1、回歸本質做消費品

永璞咖啡一直以來都被外界解讀成“不務正業(yè)做周邊”，然而其品牌在銷售費用砍半的情況下，獲得了持續(xù)增長和復購率的提升。這真的是光靠周邊就能帶來的“神奇”作用嗎？其實不然。

鐵皮叔叔告訴我們，今年反而是大家回歸本質的一年。從食品的消費品屬性來說，其實最核心的還是產品本身。如今的消費者是比較實在的，關注產品是不是足夠好。如果前期靠一個概念來吸引眼球，確實能夠帶來一定銷售額的刺激，但沒有足夠抓住用戶的和市場的痛點，消費者是沒有辦法復購的。

鐵皮叔叔也聊到，回歸本質做消費品也需要長期布局，很難通過一兩年去改變。自2017年投資供應鏈起，永璞咖啡對供應鏈打磨了5年，所以才讓能夠支撐我們一直以來去做出真正消費者和市場受歡迎的產品。

而針對永璞周邊的關注度，鐵皮叔叔表示，產品是最本質的需求，周邊則是情緒價值，現(xiàn)在的用戶會在意得到產品本身的滿足之后，品牌是否能夠帶來更多的情緒價值。做好產品是食品消費品的基礎，周邊則是品牌文化延伸的加分項。

2、好設計能被市場驗證

“設計與銷售平衡”的問題并不是今年才有，然而隨著環(huán)境的急速變化，這一問題也加速成為行業(yè)關注的焦點。設計就該為銷售和策略妥協(xié)嗎？其實好的設計，是能被市場所驗證的。

在今年中秋，誕生于上海、成長于上海的精品咖啡生活方式品牌明謙咖啡，選擇用彩虹和好運的元素打造了「一箱好運中秋禮盒」。

品牌表示，作為上海疫情的經歷者和城市復蘇的參與者，品牌更想做的是后疫情時代下城市希望的見證者。禮盒的設計和“不歷經風雨怎見彩虹？”的寓意也獲得了粉絲的認可，線上線下限量發(fā)售后不久售罄。

同時，品牌要有自己的態(tài)度和堅持。明謙認為，品牌要有自己的設計審美主張、不隨波逐流，并堅持圍繞品牌精神和性格進行設計延展、審美傳達，才能引發(fā)粉絲共鳴。好的設計是會被市場驗證，能引起大家共鳴的且喜歡的，與產品銷售也是相輔相成，有時候設計的修改也并不是為市場妥協(xié)，可能是因為一開始的方向就是錯了。

在大部分的消費者和投資人的眼中，明謙屬于消費品行業(yè)的“慢”行者。對此，品牌表示有時候“慢就是快”，品牌從來不是一個短線征程，更堅實的品牌地基建設，將決定其可以走得更穩(wěn)更長更遠。

平衡設計和銷售、關注品牌長期價值的，還有Seesaw Coffee。品牌表示，Seesaw Coffee始終保持與品牌核心理念“A CUP OF GOOD IDEAS”相契合的，簡約溫和的品牌視覺設計，從而帶來更高的消費接受度和舒適感，帶來的品牌長效價值能夠更好助力于產品銷售。

當行業(yè)處在低潮期，品牌們更需要回歸本質，堅持自己的審美主張。好的設計能被市場驗證，而不是純粹為了銷售和策略所妥協(xié)。從長期來看，慢就是快，品牌的價值終將厚積薄發(fā)。

04、結語

我們借中秋禮盒“去月餅化”、打造賞月場景、回歸中國風的變化，希望能以小見大，展現(xiàn)消費者趨于理性的購買態(tài)度。

同時，經濟下行期，價值感的打造是當下品牌建設的核心要務。食品品牌們也在融合品牌文化、創(chuàng)新產品實力、滿足文化情感需求等方面進行提升價值。

既然高歌猛進“內卷”顏值即正義的時代已經過去了，不如接受食品飲料行業(yè)回歸本質、回歸理性的現(xiàn)狀。我們也將充滿信心、樂觀面對、積極適應，一起重新走出經濟周期的困境。