文|時(shí)趣 麥拉

從七月上旬到八月底，各大國(guó)際知名護(hù)膚品牌紛紛下場(chǎng)清倉(cāng)，這一波清倉(cāng)的不僅涉及代理商店鋪和美護(hù)集成店，更涵蓋了很多品牌DTC網(wǎng)站和電商平臺(tái)的官方旗艦店。

這類清倉(cāng)跳水動(dòng)作在消費(fèi)者中激出不小的水花，有一類聲音是“缺少了能帶動(dòng)消費(fèi)的電商主播，失去帶貨主播這一緩沖帶，品牌方正直面銷售壓力”。筆者認(rèn)為這樣的認(rèn)知較為偏頗，也更流于表面。這其中原因很多，有些關(guān)鍵要素更是早已埋下伏筆，不過(guò)在尋求爆發(fā)的突破口。

1、“成分黨”越來(lái)越多，“成分+功效”的科學(xué)護(hù)膚理念盛行

時(shí)趣洞察引擎平臺(tái)關(guān)于社交媒體的數(shù)據(jù)中顯示，美妝護(hù)膚內(nèi)容種草社區(qū)小紅書(shū)的“成分黨”相關(guān)內(nèi)容筆記已超7萬(wàn)篇，涉及“成分護(hù)膚”內(nèi)容的筆記更多達(dá)158萬(wàn)篇，在總量約770萬(wàn)篇的“護(hù)膚”內(nèi)容筆記中的占比超五分之一。

所謂成分護(hù)膚是指關(guān)注產(chǎn)品的主要成分，初級(jí)階段先通過(guò)成分表大致了解某款產(chǎn)品的成分構(gòu)成，形成一個(gè)較基礎(chǔ)的認(rèn)知。之后根據(jù)相關(guān)成分的占比，來(lái)判斷產(chǎn)品的主要功效。有些資深成分黨甚至?xí)钥蒲芯袢ヌ剿鞒煞值幕瘜W(xué)構(gòu)成及功效的深層原理。這也在各大內(nèi)容平臺(tái)催生出大量成分型KOL，擁護(hù)者眾多。

在查看了幾百種涉及大中小護(hù)膚品牌的產(chǎn)品成分表后，筆者發(fā)現(xiàn)各層級(jí)品牌護(hù)膚品的基礎(chǔ)成分差異不大，甚至在排序上差異也并不顯著（注：根據(jù)有關(guān)部門規(guī)定，各產(chǎn)品的成分表應(yīng)按照成分含量高低的次序依次排列，在2021年出臺(tái)了新規(guī)《化妝品標(biāo)簽管理辦法》，以1‰含量為界限，1‰或者以下的含量，應(yīng)當(dāng)以“其他微量成分”的字樣引出，可以不按含量順序排列），比如美白產(chǎn)品的煙酰胺，抗衰老產(chǎn)品的玻色因、抗氧化產(chǎn)品的VC、祛痘產(chǎn)品的復(fù)合酸等等。

值得一提的是，相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜抑赋觯芏嘧o(hù)膚人士密切關(guān)注的有效成分具體含量，確有一定的參考價(jià)值，但在實(shí)際使用功效上的表現(xiàn)卻并不顯著，主要是因?yàn)楹芏嗨^的有效成分含量是有一定范圍的，在這個(gè)域內(nèi)的任意值均會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的效果。

至于是有效成分本身，還是相關(guān)衍生物和復(fù)合物，在功效上稍有差異，但在研發(fā)及生產(chǎn)上不足以產(chǎn)生5倍甚至10倍的成本差異，所以在圈內(nèi)一度盛行著“一分錢一分貨，十分錢三分貨”的說(shuō)法，即同樣功效的產(chǎn)品，大牌確實(shí)更好，但這個(gè)更好的程度與產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)聯(lián)度不大。也正因如此，科學(xué)的成分護(hù)膚理念被廣泛接受，消費(fèi)者也越來(lái)越“精明”，不愿再為大品牌的品牌溢價(jià)買單。

2、近年“國(guó)潮”興起，逐漸弱化大牌護(hù)膚品壁壘

隨著“國(guó)潮”的興起，國(guó)貨護(hù)膚如自然堂、百雀羚、珀萊雅等多國(guó)貨護(hù)膚品牌正處于上升趨勢(shì)，同時(shí)隨著本土科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，國(guó)際大牌護(hù)膚品的技術(shù)壁壘正在逐漸瓦解，大牌護(hù)膚品的國(guó)貨替代品的越來(lái)越多，同時(shí)也更物美價(jià)廉。

時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)平臺(tái)的“國(guó)貨護(hù)膚”相關(guān)內(nèi)容筆記超18萬(wàn)篇，“護(hù)膚品平替”內(nèi)容筆記超2萬(wàn)篇，“護(hù)膚品大牌平替”內(nèi)容筆記超6400篇。

京東和淘寶兩大電商的2022年618購(gòu)物節(jié)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、百雀羚均位于京東面部護(hù)膚618期間品牌銷售榜Top20。珀萊雅、薇諾娜均位于天貓168美容護(hù)膚品牌排行榜Top10。而且據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2021年11月全網(wǎng)面部護(hù)膚品類零售額排行榜薇諾娜、珀萊雅、自然堂、百雀羚四大國(guó)貨品牌已經(jīng)位于Top20榜單，可見(jiàn)這會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)。

甚至有不少國(guó)貨護(hù)膚品其實(shí)更擅長(zhǎng)以小而美的規(guī)模在更垂直的品類中精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，很多品牌在孵化初期只做一類產(chǎn)品，甚至先打一個(gè)品，如敏感肌護(hù)膚、痘痘肌修復(fù)調(diào)理，淡化細(xì)紋抗衰老等等，他們通過(guò)精耕細(xì)作，不僅打破大品牌的壁壘，也在逐步構(gòu)建出自己的護(hù)城河。

3、新式美妝集成店，從爆紅到落寞

美妝集成店從2020年的高光時(shí)刻，到今天的落寞收?qǐng)鼍S持了僅僅2年。筆者關(guān)注到本次參與清倉(cāng)跳水的集成店HARMAY話梅于2017年開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上嶄露頭角。2020年，THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等14家美妝零售連鎖品牌集中出現(xiàn)，這一年也因此被稱為美妝集合店元年。

新式美妝集合店的爆紅，為它在資本市場(chǎng)的風(fēng)光打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年美妝集合店融資總金額超27.14億元。其中，四年完成四輪融資的話梅，估值達(dá)50億。

然而高光期未能維持多久，進(jìn)入高速發(fā)展的2021年同年，美妝集合店就迎來(lái)了一大波關(guān)店潮，NOISY Beauty關(guān)店超10家，WOW COLOUR關(guān)店60家，THE COLORIST調(diào)色師關(guān)店59家。行至2022年6月，HAYDON黑洞接連關(guān)閉了杭州、上海和哈爾濱的多家門店，THE COLORIST調(diào)色師在北京只剩1家正常營(yíng)業(yè)。

圖片來(lái)源：話梅商店小程序/小紅書(shū)用戶@Komorebi

美妝集合店的退潮一方面與快速擴(kuò)張后帶來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)；另一方面，小樣產(chǎn)品供應(yīng)不穩(wěn)定也成為了極大的弊端。首先，美妝集合店難以拿到國(guó)際大牌的官方授權(quán)，無(wú)法長(zhǎng)期依靠經(jīng)銷商進(jìn)貨引流；其次，上文提到的《化妝品標(biāo)簽管理辦法》正式實(shí)施，對(duì)化妝品小樣的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)注方式、售賣方式等方面做出了嚴(yán)格的規(guī)定，小樣經(jīng)濟(jì)的紅利正在逐漸消失。目前，WOW COLOUR和HARMAY話梅等品牌正通過(guò)擴(kuò)大品類和拓寬業(yè)務(wù)范圍來(lái)尋找新的出路。（注：美妝集成店資料來(lái)源：搜捕網(wǎng)）

中國(guó)面部護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期超過(guò)3000億元，2027年有望突破5000億元，未來(lái)面部護(hù)膚品的細(xì)分品類將更加精細(xì)化，同時(shí)近年來(lái)多家外資護(hù)膚品牌陸續(xù)調(diào)整甚至結(jié)束在中國(guó)的業(yè)務(wù)，這些都為中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)貨的老牌煥新和新消費(fèi)品牌的品類創(chuàng)新提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，“十四五”規(guī)劃中同樣指出要打造中國(guó)本土高端護(hù)膚品牌，本土護(hù)膚品牌正在飛速發(fā)展，護(hù)膚品的競(jìng)爭(zhēng)格局正在改變。

因此，主播面對(duì)國(guó)際大牌護(hù)膚品出現(xiàn)“帶不動(dòng)貨”的情況，并不是導(dǎo)致大牌護(hù)膚品清倉(cāng)跳水的原因，而是一種較為直接的展現(xiàn)形式，是這種競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變的“春江水暖鴨先知”。