文｜向善財(cái)經(jīng)
日前，康師傅披露了2022年上半年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年康師傅控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)收382.17億元，同比增長(zhǎng)7.97%；歸屬凈利潤(rùn)12.53億元，同比下跌38.42%，再一次陷入了增收不增利的困境。
其中，康師傅的兩大營(yíng)收支柱，方便面業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的歸母凈利潤(rùn)為5.44億元，同比下滑39.23%；飲料業(yè)務(wù)歸母凈利潤(rùn)為7.44億元，同比下滑37.06%。而與之相反的是，今年上半年康師傅的銷售成本同比上漲了12.4%，其中分銷成本高達(dá)81.88億元，同比增長(zhǎng)7.98%。
對(duì)于半年報(bào)中凈利潤(rùn)的大幅下滑，雖然康師傅將其歸因?yàn)槭袌?chǎng)原材料價(jià)格上漲所致，但在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，康師傅在今年3·15晚會(huì)卷入的土坑酸菜丑聞，導(dǎo)致其市場(chǎng)品牌、口碑雙下滑恐怕也是一大原因。
不過(guò)對(duì)于前者，從去年到現(xiàn)在，康師傅為了分?jǐn)傓D(zhuǎn)嫁上游成本壓力，曾對(duì)旗下主要的方便面產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)兩輪幅度不小的漲價(jià)，甚至“康師傅方便面漲價(jià)”還由此登上過(guò)熱搜。而對(duì)于后者，盡管土坑酸菜對(duì)康師傅老壇酸菜面業(yè)務(wù)造成了致命的打擊，但有著紅燒牛肉面等多個(gè)經(jīng)典爆款的康師傅方便面業(yè)務(wù)似乎遠(yuǎn)不至于崩潰。
所以很明顯，無(wú)論是原材料成本上漲，還是土坑酸菜風(fēng)波，可能都只是康師傅增收不增利的表因，那么其面臨的真正難題究竟是什么？
土坑酸菜之后，康師傅輸?shù)牟恢皇恰袄蠅?/h4>
關(guān)于方便面業(yè)務(wù)，康師傅在半年報(bào)中援引尼爾森資料表示，今年上半年，方便面行業(yè)整體銷量同比下滑5.4%，銷售額同比減少1.3%。除此之外，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，國(guó)內(nèi)方便面產(chǎn)量連續(xù)3年下滑；2013年至2016年方便面需求量連續(xù)4年減少，僅在2019年至2020年間有所上升。
從上述數(shù)據(jù)不難看出，國(guó)內(nèi)整個(gè)方便面市場(chǎng)大盤(pán)似乎正在不斷萎縮，越來(lái)越多的新時(shí)代消費(fèi)者們正在主動(dòng)拋棄方便面，而身處其中的康師傅也似乎難以扭轉(zhuǎn)這一行業(yè)變局。對(duì)此，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，雖然影響方便面市場(chǎng)走向的因素有很多，但其主要矛盾似乎集中在外部市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)風(fēng)向的變化方面，具體點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是與兩個(gè)消費(fèi)風(fēng)口有關(guān)。
眾所周知，近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)逐漸成為了新時(shí)代的大勢(shì)所趨。而Z世代年輕消費(fèi)群體的大量涌現(xiàn)，又進(jìn)一步加速了消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，再加上新冠疫情的持續(xù)影響，市場(chǎng)由此催生出了兩個(gè)新的消費(fèi)風(fēng)口“健康生活”和“品質(zhì)生活”。
放到飲食領(lǐng)域來(lái)看，最簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)就是從方便面到外賣，再到拉面說(shuō)、食族人、自嗨鍋等新興速食粉面產(chǎn)品。
一是“品質(zhì)生活”層面，相比方便面，外賣和需要花時(shí)間煮的高端速食面更像是一頓極具儀式感的、健康正式的“飯”，而不是為了應(yīng)付生活的、簡(jiǎn)單的充饑食物。從方便面升級(jí)為一頓正式的“飯”，從基本的“充饑”溫飽需求到滿足用戶精致“悅己”的情感需求，這本質(zhì)上就是一種品質(zhì)生活的消費(fèi)升級(jí)。
二是“健康生活”層面，隨著時(shí)代的變化，方便面從初期的高端食品到后來(lái)的大眾食物，再到如今的應(yīng)急救災(zāi)食物，一系列身份地位的變化無(wú)疑印證了消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，大眾健康生活觀念的轉(zhuǎn)變。
事實(shí)上，現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)于方便面，很有意思的一個(gè)點(diǎn)是無(wú)論你是一二線城市還是三四線城市消費(fèi)者，又無(wú)論你是年輕人或者中老年人，似乎都或多或少地有著方便面不健康的認(rèn)知印象。這是因?yàn)榧幢銙侀_(kāi)方便面含蠟、致癌等一系列真假難辨的市場(chǎng)傳言，重油重鹽是方便面最深刻的味蕾特征，同時(shí)也是其不健康、沒(méi)營(yíng)養(yǎng)最直接的鐵證。
而如果換個(gè)角度來(lái)看，在被硅谷創(chuàng)業(yè)家們奉為“圣經(jīng)”的著作《創(chuàng)新者的窘境》中，作者克萊頓曾把創(chuàng)新分為延續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新，在他看來(lái)，延續(xù)性創(chuàng)新解決不了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本問(wèn)題，他們?cè)谄茐男詣?chuàng)新面前，毫無(wú)還手之力。
其實(shí)，外賣相比方便面就是一種破壞式創(chuàng)新，而高端速食面相比方便面則是一種延續(xù)性創(chuàng)新。盡管速食面和方便面共同要面臨著更高級(jí)的外賣的沖擊，但速食面卻占據(jù)著品質(zhì)和健康兩大風(fēng)口特征，這對(duì)于方便面來(lái)說(shuō)又是一種優(yōu)勢(shì)。所以相比之下，方便面被消費(fèi)者最先拋棄幾乎是市場(chǎng)和時(shí)代的主動(dòng)選擇。
不過(guò)具體到康師傅來(lái)說(shuō)，在暫時(shí)無(wú)解外賣的降維式打擊，同時(shí)也未能找到方便面、飲料業(yè)務(wù)之外第三條破壞式創(chuàng)新的增長(zhǎng)曲線之前，進(jìn)軍高端速食面似乎成了必由之路。據(jù)了解，康師傅在近年來(lái)確實(shí)曾先后推出了“湯大師”“Express速達(dá)面館”“速達(dá)煮面”“乾面薈”等多款高端速食新品，但遺憾的是其速食面品牌卻始終市場(chǎng)聲量不大。
而之所以有此情況，一方面是因?yàn)樗偈趁尜惖涝谫Y本熱錢的催熟下，迅速齊頭并進(jìn)般地邁入了產(chǎn)品同質(zhì)化階段，所以即便底蘊(yùn)深厚的康師傅也很難在產(chǎn)品層面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
至于品牌營(yíng)銷層面，由于康師傅對(duì)供應(yīng)鏈和線下布局的長(zhǎng)年深耕，雖然進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)基本盤(pán)，但同時(shí)也造成了康師傅品牌勢(shì)能的自然下沉。再加上此前康師傅和統(tǒng)一大打價(jià)格戰(zhàn)，又進(jìn)一步坐實(shí)了康師傅的低價(jià)品牌標(biāo)簽，以至于其品牌形象與現(xiàn)在動(dòng)輒數(shù)十元甚至更高價(jià)格的高端方便面品類調(diào)性幾乎完全不符，市場(chǎng)消費(fèi)者們自然也很難接受存在巨大市場(chǎng)品牌溢價(jià)的康師傅高端方便面，
另一方面315晚會(huì)曝出的土坑酸菜事件則更進(jìn)一步扼殺了康師傅高端方便面崛起的可能。要知道方便面本來(lái)就在不少年輕消費(fèi)者認(rèn)知中有著LOW、不健康的認(rèn)知印象，而如今土坑酸菜的出現(xiàn)不僅給了酸菜面品類致命一擊，更徹底為康師傅品牌烙上了“不健康”的市場(chǎng)認(rèn)知烙印，其高端化之路自然難以被廣泛認(rèn)可。
可以說(shuō)，在土坑酸菜之后，康師傅輸?shù)牟恢皇恰袄蠅?，同時(shí)還有向高端速食面掘金的機(jī)會(huì)，以及重獲時(shí)代消費(fèi)者青睞的可能。
跟隨戰(zhàn)略，跑不出飲料第二增長(zhǎng)曲線
關(guān)于康師傅的飲品業(yè)務(wù)，今年上半年康師傅飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收242.98億元，同比增長(zhǎng)9.08%，占集團(tuán)總收入的63.58%，遠(yuǎn)超方便面業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比。
同時(shí)半年報(bào)還顯示，康師傅即飲茶（含奶茶）銷量市占率為41.7%，居于市場(chǎng)首位；果汁以17.9%的市占率位居市場(chǎng)第二位；即飲咖啡銷量市占率11.6%，居市場(chǎng)第二位，包括星巴克即飲咖啡、貝納頌咖啡等。
盡管據(jù)天眼查app查詢，有關(guān)飲品的企業(yè)已超過(guò)了10萬(wàn)家，但從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，康師傅在瓶裝飲料的統(tǒng)治地位上似乎暫時(shí)無(wú)人能撼動(dòng)。不過(guò)，這也并不意味著康師傅就此可以高枕無(wú)憂。因?yàn)閾?jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，現(xiàn)在的康師傅除了要面對(duì)統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等飲品行業(yè)的老對(duì)手，似乎同樣要面對(duì)“健康生活”風(fēng)口和“品質(zhì)生活”風(fēng)口的雙重時(shí)代考驗(yàn)。
一是品質(zhì)，即以康師傅為代表的包裝茶飲整體面臨著新式茶飲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。特別是隨著蜜雪冰城、益禾堂、書(shū)亦燒仙草等新式茶飲店的大面積下沉城市，消費(fèi)者有了更多的選擇，而康師傅包裝茶飲料的消費(fèi)場(chǎng)景卻正在不斷萎縮。
二是健康，隨著消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者開(kāi)始考慮含糖量等健康屬性，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷和包裝也提出了更高的要求。當(dāng)下爆火的元?dú)馍志褪强恐?糖0脂0卡”的口號(hào)，利用極具個(gè)性的產(chǎn)品包裝，迅速獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞。
但就在茶飲行業(yè)隱約要變天之際，近年來(lái)康師傅卻未能推出更多爆款新品飲料，雖然跟著市場(chǎng)推出了幾款無(wú)糖飲品，但卻表現(xiàn)平平，一直在打天下的依舊是冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶等經(jīng)典飲品，康師傅飲品似乎一直在啃老本。
而之所以有此情況，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，或許與此前康師傅一直奉行的產(chǎn)品跟隨戰(zhàn)略，渠道優(yōu)勢(shì)取勝邏輯有關(guān)。在產(chǎn)品層面，現(xiàn)在康師傅“喝開(kāi)水”模仿的是今麥郎的“涼白開(kāi)”；“湯大師”模仿的是統(tǒng)一的“湯達(dá)人”；至于更早地“老壇酸菜牛肉面”，雖然是統(tǒng)一率先推出，但康師傅卻靠著渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了后來(lái)者居上……
其實(shí)，如果在市場(chǎng)高增長(zhǎng)期，康師傅們的跟隨戰(zhàn)略并無(wú)不妥，甚至由于減少了產(chǎn)品試水和市場(chǎng)教育的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，康師傅們靠著相似的口感和噱頭，反而能迅速?zèng)_到與被模仿品牌的同一高度。畢竟這一方法路徑，康師傅、達(dá)利食品等一眾休閑食品巨頭們?cè)缫延羞^(guò)驗(yàn)證。
但問(wèn)題是，現(xiàn)在隨著電商時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)基本進(jìn)入了飽和期，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品和品牌越來(lái)越多，渠道的優(yōu)勢(shì)也被互聯(lián)網(wǎng)所極大削弱，而康師傅們的跟隨戰(zhàn)略也似乎迎來(lái)了終結(jié)。
最直接的表現(xiàn)是，雖然現(xiàn)在無(wú)糖飲料是整個(gè)飲料市場(chǎng)公認(rèn)的消費(fèi)新方向，但0糖、0脂、0卡的無(wú)糖噱頭喊了數(shù)年，真正爆火并成長(zhǎng)起來(lái)的卻似乎只有元?dú)馍忠粋€(gè)。
事實(shí)上，對(duì)于元?dú)馍值摹盁o(wú)糖成功”與康師傅們的“跟隨失敗”，達(dá)維多定律早已指出：任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須不斷更新自己的產(chǎn)品。一家企業(yè)如果要在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一個(gè)開(kāi)發(fā)出新一代產(chǎn)品。如果被動(dòng)地以第二或者第三家企業(yè)將新產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)，那么獲得的利益遠(yuǎn)不如第一家企業(yè)作為冒險(xiǎn)者獲得的利益，因?yàn)槭袌?chǎng)的第一代產(chǎn)品能夠自動(dòng)獲得50%的市場(chǎng)份額。
所以由此觀之，康師傅們想要真正擺脫現(xiàn)在增收不增利的業(yè)績(jī)困境，恐怕不得不要走出紅燒牛肉面和冰紅茶帶來(lái)的市場(chǎng)舒適區(qū)，在一步步摸清市場(chǎng)消費(fèi)者的潛在喜好基礎(chǔ)上，再用不斷地新品研發(fā)和市場(chǎng)試錯(cuò)，從而逐漸掌握未來(lái)制定游戲規(guī)則的權(quán)力。
不過(guò)康師傅究竟會(huì)作何選擇，我們依舊不得而知。只是在連續(xù)地“翻車”之后，市場(chǎng)和消費(fèi)者們留給康師傅“求變”的時(shí)間似乎真的不多了……