文|霞光社
字節(jié)跳動(dòng)在音樂方面的野心已經(jīng)藏不住了，最近行動(dòng)的是TikTok。
近日，外媒報(bào)道了一則關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)的新消息，稱其在今年5月向美國專利及商標(biāo)局遞交了TikTok Music的商標(biāo)注冊申請。在此之前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在英國、澳大利亞、新加坡、新西蘭、墨西哥、馬來西亞等多國注冊了同一商標(biāo)。
外媒推測，TikTok Music未來可能會(huì)拓展全球市場，與賽道頭部的Spotify、Apple Music等展開競爭。
那么，音樂這個(gè)相較短視頻形態(tài)迥然的業(yè)務(wù)，能幫字節(jié)跳動(dòng)走得更快更遠(yuǎn)嗎？
01 國內(nèi)已搶先一步
相比海外，字節(jié)跳動(dòng)在國內(nèi)音樂市場已經(jīng)布局了有一段時(shí)間。
今年8月初，抖音官宣了今年的“抖音夏日歌會(huì)”演出單，首場周深“想到你‘深’邊”線上音樂會(huì)在8月6日舉辦，在線觀看人數(shù)突破1.4億。
“抖音夏日歌會(huì)”并非首次舉辦，其在去年就已舉辦了刺猬樂隊(duì)、魚丁糸、夏日入侵企畫等樂隊(duì)專場，張惠妹、孫燕姿、陳粒、歐陽娜娜等歌手專場，以及抖音音樂人專場。
當(dāng)然，短視頻平臺(tái)搞線上音樂會(huì)的主要目的是獲取流量，因?yàn)榱硪贿?，微信視頻號也在不遺余力地做相似的事。
今年5月27日晚8點(diǎn)，視頻號舉行的羅大佑線上演唱會(huì)，直接撞車抖音的孫燕姿線上唱聊會(huì)，有媒體評論稱，抖音與視頻號在音樂流量方面的爭奪已經(jīng)從“暗戰(zhàn)”上升到“明戰(zhàn)”。
但對字節(jié)而言，此舉的意圖顯然不止于為抖音拓流量。字節(jié)正在試圖打造音樂產(chǎn)業(yè)的生態(tài)閉環(huán)，這在其過往的一些布局中有跡可循。
有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)在去年4月成立了音樂事業(yè)部，包含4個(gè)業(yè)務(wù)組，分別負(fù)責(zé)抖音音樂、中國音樂業(yè)務(wù)拓展、海外音樂等。而在去年7月左右的組織架構(gòu)調(diào)整中，字節(jié)跳動(dòng)將音樂業(yè)務(wù)優(yōu)先級升級為P1，由產(chǎn)品與戰(zhàn)略副總裁、原TikTok負(fù)責(zé)人朱駿接手。
從落地的具體產(chǎn)品來看，去年7月，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部測試了一個(gè)音樂代理分發(fā)平臺(tái)“銀河方舟”，音樂人可以實(shí)現(xiàn)一站上傳歌曲和視頻。今年2月，抖音音樂開放平臺(tái)宣布品牌升級，正式命名為“炙熱星河”。
作為一個(gè)音樂服務(wù)平臺(tái)，“炙熱星河”可以為音樂人提供歌曲宣推、詞曲演唱撮合、代理發(fā)行、數(shù)據(jù)分析等全面服務(wù)，并推出了扶持計(jì)劃，滿足音樂人的曝光需求。
除了發(fā)行端，字節(jié)跳動(dòng)在消費(fèi)端——也就是用戶端的籌備也在同步進(jìn)行。去年9月，其面向聽眾的產(chǎn)品“汽水音樂”研發(fā)完成，開啟內(nèi)測。今年2月，這款A(yù)pp完成軟件著作權(quán)登記，3月正式上線應(yīng)用商店。
在發(fā)行端、消費(fèi)端，以及二者的串連上，抖音在整個(gè)閉環(huán)中發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。
在發(fā)行端，抖音從音樂宣推和獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼兩方面扶持音樂人。
在抖音的生態(tài)中，音樂一直是重要元素。根據(jù)6月30日發(fā)布的《唱響音樂暢享聲音》2021年短視頻音樂大數(shù)據(jù)報(bào)告，抖音用戶在2021年使用音樂創(chuàng)作的視頻投稿量累計(jì)超過184億，同比增加99%，音樂短視頻日均創(chuàng)作量超過5000萬。這樣的量級下，其音樂宣推能力對音樂創(chuàng)作者來說非常誘人。
此外，抖音結(jié)合“炙熱星河”的音樂人扶持計(jì)劃，在應(yīng)用內(nèi)推出官方音樂宣推平臺(tái)，粉絲數(shù)大于1萬的翻唱、混剪、舞蹈等類型視頻達(dá)人均可入駐，其發(fā)布的視頻如使用指定音樂作為BGM且符合一定主題，則可根據(jù)視頻點(diǎn)贊數(shù)等結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)。2021年，抖音新增音樂人數(shù)量環(huán)比增長92%，在官方的補(bǔ)貼計(jì)劃之下，平臺(tái)八成入駐音樂人獲得補(bǔ)貼。
除了扶持生產(chǎn)端，在消費(fèi)端，抖音正持續(xù)為“汽水音樂”輸送流量。比如，在8月舉辦的兩場夏日音樂會(huì)上，抖音的直播間屏幕上不斷出現(xiàn)“汽水音樂”的引流logo，同時(shí)把歌會(huì)上歌曲的音源在“汽水音樂”逐步上線開放，以吸引用戶下載這款A(yù)PP。
抖音線上音樂會(huì)為“汽水音樂”引流
data.ai數(shù)據(jù)平臺(tái)上“汽水音樂”的下載量趨勢
總體來看，從“炙熱星河”的音樂發(fā)行，到抖音的音樂宣推，再到“汽水音樂”的音樂消費(fèi)，字節(jié)跳動(dòng)在國內(nèi)的音樂生態(tài)閉環(huán)正在逐步打通。
當(dāng)然，在“版權(quán)就是一切”的音樂賽道，字節(jié)跳動(dòng)作為后來者，自然還無法與QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等老玩家抗衡，但不可否認(rèn)抖音也擁有一些獨(dú)特的優(yōu)勢。
比如，抖音的內(nèi)容形式和算法有著其他二者不具備的“造星”力，名不見經(jīng)傳的單曲搖身一變成為“抖音神曲”的故事比比皆是。如今字節(jié)跳動(dòng)將音樂業(yè)務(wù)的優(yōu)先級排到如此之高，如果能吸納更多優(yōu)質(zhì)音樂人，讓“抖音神曲”們不至于始終停留在“紅過就過”的口水歌水準(zhǔn)，也許會(huì)為抖音音樂帶來質(zhì)變和超車的可能性。
或許是國內(nèi)閉環(huán)的跑通帶來了更多信心，字節(jié)加快了copy from China的步伐。
02 海外蓄勢待發(fā)
事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)在海外音樂賽道早已開始試水。
2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)在印度、巴西、印尼等市場就上線了音樂應(yīng)用Resso。Resso沿用了字節(jié)跳動(dòng)的核心算法邏輯，通過用戶喜好的音樂人、音樂類型、用戶使用行為等自動(dòng)推薦音樂，用戶可通過上下滑動(dòng)切換歌曲，可以算是音頻版的TikTok。同時(shí)，Resso也與TikTok打通了互相跳轉(zhuǎn)的通道。
根據(jù)Sensor Tower，Resso在上線半年后獲得了超過1500萬下載，2020年12月Resso入選了Google Play發(fā)布的印尼市場最佳應(yīng)用榜，可以說字節(jié)在海外的嘗試初見成效。
目前，Resso的發(fā)展勢頭依舊很猛。據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，Resso從2022年1月到7月的下載量總數(shù)超過5000萬，且今年以來的收入曲線快速上揚(yáng)。
data.ai數(shù)據(jù)平臺(tái)上Resso的收入趨勢
從市場分布來看，Resso在今年7月的收入中超過七成來自巴西，超過兩成來自印尼。成功撬動(dòng)部分新興地區(qū)的音樂市場后，字節(jié)今年以來開始布局發(fā)達(dá)地區(qū)。
今年3月，TikTok正式發(fā)布了音樂發(fā)行平臺(tái)SoundOn，該平臺(tái)可以幫助音樂人將音樂直接上傳至TikTok、Resso及外部的Spotify、Apple Music、Pandora等海外主流音樂平臺(tái)。
與“炙熱星球”類似的是，SoundOn除音樂發(fā)行外，還可為音樂人提供相應(yīng)的推廣工具及支持，包括用戶數(shù)據(jù)分析、歌曲標(biāo)簽建議等，并可借助TikTok為音樂作品提供營銷推廣支持。
為了吸引優(yōu)秀的獨(dú)立音樂人，SoundOn的發(fā)行服務(wù)在第一年完全免費(fèi)，音樂人持有作品版權(quán)，可以獲得100%的版稅收入，第二年減少至90%。對于沒有唱片公司作為背景的獨(dú)立音樂人來說，SoundOn將幫助他們大大降低音樂發(fā)行、管理和宣傳的成本。
TikTok全球音樂主管Ole Obermann 在接受媒體采訪時(shí)表示：“新生音樂人和藝術(shù)家是TikTok上一個(gè)非?；钴S的社群，SoundOn的設(shè)計(jì)初衷就是幫助這些藝人的事業(yè)起步?！?/p>
目前，SoundOn已在美國、英國、巴西、印尼等多個(gè)國家開放，越來越多的音樂人使用這一平臺(tái)在全球發(fā)行和推廣作品。
發(fā)行端推出SoundOn，TikTok依托流量和算法承擔(dān)推廣角色，再加上消費(fèi)端的TikTok Music，字節(jié)跳動(dòng)在海外的音樂生態(tài)閉環(huán)建設(shè)與國內(nèi)如出一轍。
03 與Spotify的競爭
那么，字節(jié)跳動(dòng)能夠憑借這套閉環(huán)成功攪動(dòng)海外音樂市場嗎？這就不得不提到TikTok對于全球音樂流行趨勢的影響力了。
根據(jù)TikTok官網(wǎng)發(fā)布的2021年音樂報(bào)告，去年，TikTok上有約430首歌曲的視頻觀看量超過10億次，相較2020年增長三倍，其中最火爆的歌曲視頻觀看量超過200億次；超過175首TikTok熱門歌曲登上Billboard Hot 100榜單（美國最權(quán)威的單曲排行榜），是2020年的兩倍。
圖源：TikTok 2021年音樂報(bào)告
以英國著名女歌手Kate Bush的《Running Up That Hill》為例，據(jù)外媒報(bào)道，這首歌曲在TikTok上的視頻觀看量超過50億次，而其在Spotify上的播放量約為4億次，不足前者的十分之一。
MRC Data的一項(xiàng)研究顯示，75%的美國TikTok用戶表示會(huì)通過該平臺(tái)來發(fā)現(xiàn)新的音樂人，63%的用戶表示會(huì)在該平臺(tái)發(fā)掘新的音樂作品。
TikTok對于海外用戶在音樂偏好上的影響力是顯而易見的。不過，短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品模式，決定了其本身無法通過音樂實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。那么在音樂市場分蛋糕的重任，就落在了即將登場的TikTok Music身上。
從賽道頭部玩家來看，根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)MIDiA Research的報(bào)告，2021年第二季度，從付費(fèi)訂閱人數(shù)來看，Spotify仍是全球最受歡迎的流媒體音樂平臺(tái)，其市場份額達(dá)到31%，是第二名Apple Music的兩倍以上。
作為全球最大的音樂流媒體平臺(tái)，Spotify已經(jīng)連續(xù)十多年虧損，最主要原因就是巨額版權(quán)費(fèi)用——按照協(xié)議，Spotify需要將70%的收入分給版權(quán)方。
7月末，Spotify發(fā)布最新財(cái)報(bào)，顯示其第二季度總營收為28.64億歐元（約合29.06億美元），同比增長23%；但歸屬于公司股東的凈虧損為1.25億歐元（約合1.27億美元），相較2021年同期凈虧損2000萬歐元，今年的虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，盈利似乎更加遙遙無期。
面對巨額版權(quán)分成，Spotify也嘗試求變，2018年逐步將目光投向了播客產(chǎn)業(yè)。相比音樂，音頻內(nèi)容的生產(chǎn)門檻更低、用戶時(shí)長更長，如果這部分業(yè)務(wù)發(fā)展順利，那么Spotify面臨的版權(quán)成本危機(jī)或?qū)⒂兴徑狻?/p>
然而轉(zhuǎn)型并不容易。2019年到2022年，Spotify大刀闊斧地收購了Gimlet、Anchor、Parcast等播客內(nèi)容制作和創(chuàng)作工具平臺(tái)、音頻科技公司Findaway、播客廣告效果測算公司Podsights等。但內(nèi)容把控能力的缺失給平臺(tái)帶來了新的危機(jī)，甚至影響了原有的音樂業(yè)務(wù)。
今年初，Spotify花2億美元請來的著名播客Joe Rogan，因在節(jié)目中涉及種族主義的言論，遭到了眾多音樂人的一致聲討。Neil Young等著名音樂人甚至要求Spotify“管住Joe Rogan的嘴”，否則就下架自己的全部音樂作品。
雖然事件最終在Spotify和Joe Rogan的道歉中平息，但音樂人和播客之間的沖突已然暴露。Spotify作為一個(gè)音樂流媒體平臺(tái)，顯然缺乏內(nèi)容平臺(tái)的基因。
反觀TikTok，可以說是內(nèi)容平臺(tái)的高級玩家，其內(nèi)容生態(tài)又與音樂深度融合，其向音樂業(yè)務(wù)延伸不會(huì)出現(xiàn)太大的鴻溝。
更重要的是，TikTok對于未來音樂消費(fèi)主力人群的影響力，明顯大于Spotify。
尤其是對于Z世代，TikTok的影響力更強(qiáng)。根據(jù)MIDiA Research在2021年第三季度的一項(xiàng)研究，全球16至19歲的青少年中，僅有10%通過Spotify等流媒體服務(wù)平臺(tái)收聽精選音樂播放列表，24%的人會(huì)制作自己的播放列表，而這些青少年中的三分之一每天都會(huì)使用TikTok。
顯然，TikTok自由化、自我化的氛圍更令年輕人著迷。這些習(xí)慣了TikTok模式的年輕人，未來將更容易成為TikTok Music的用戶，在TikTok體系里享受音樂。
更多元的新生獨(dú)立音樂人，更年輕有活力的音樂消費(fèi)者，這可能是字節(jié)進(jìn)軍海外音樂產(chǎn)業(yè)的最大機(jī)會(huì)所在。
根據(jù)目前SoundOn平臺(tái)的版權(quán)政策，尚無法看到其關(guān)鍵的成本控制和商業(yè)化能力如何。能否繞開版權(quán)費(fèi)用壓力、打開新的商業(yè)化通道，將是未來對TikTok Music的重點(diǎn)觀察方向。