文｜娛樂資本論
62天之后，典型文藝片《隱入塵煙》終于非典型性地破億了。
和幾乎所有的文藝片一樣，上映的第一個月，《隱入塵煙》并沒有引來觀眾和市場的關(guān)注。日均不超過20萬的票房意味著它的關(guān)注度仍局限在在文藝片影迷群體內(nèi)部。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在8月9日，《隱入塵煙》上線視頻平臺，抖音等短視頻平臺針對片中劇情和話題展開了更深層的二創(chuàng)傳播。伴隨著以“感受苦難”為主旋律的普世情緒發(fā)酵，《隱入塵煙》的票房隨著話題一路爆發(fā)，直接頂破了片方此前想都不敢想的1億天花板。
又一部營銷助力文藝片票房破億的現(xiàn)象級案例就此誕生。從今天的消息來看，《隱入塵煙》的票房之路可能會止步于此。不過，我們還是要分析在正常的市場情況下，文藝片1億元的票房天花板究竟該如何突破。
過去很長一段時間，文藝片常與“叫好不叫座”、“創(chuàng)作者自我表達”進行強勾連，但近年來，無論是片方的有意營銷，還是觀眾無意識的自我選擇，進入院線的不少藝術(shù)電影逐漸嘗到了傳播破圈的甜頭，只要打中了傳播點，就能在核心文藝片受眾外，吸引普通影迷甚至泛娛樂受眾為之買單。
河豚影視檔案（ID:htysda）梳理了近幾年中國電影市場文藝片票房情況，將影片分為青銅、白銀、黃金和白金四個層級，整理出一份中國文藝片票房圖鑒。這四個票層背后，也正體現(xiàn)了電影營銷對中國藝術(shù)片市場越來越深刻的影響。（后臺回復(fù)“文藝片票房”可獲得近五年文藝片票房情況）
青銅級和白銀級的藝術(shù)電影，代表那些困侑于主流文藝片受眾群體的影片。即使有大牌演員和獎項加持，常規(guī)化的營銷方法還是未能成功引發(fā)破圈性話題傳播。這些電影的票房停留在5000萬內(nèi)，這也是目前國內(nèi)泛文藝片受眾能實現(xiàn)的最大票倉。
黃金級別的文藝電影，已經(jīng)開始尋求通過營銷刺激更外圍觀影群體的情緒，打造事件營銷，但由于這種情緒缺乏全民性，最終還是無法突破1億元票房的天花板。
只有那些利用電影營銷創(chuàng)造出普世化情緒，打中全民觀影群體的影片，或是得益于節(jié)點儀式感，或是落在了民族情緒、大眾同情心，才能在一眾商業(yè)電影中實現(xiàn)票房突圍，邁過1億門檻。
1、青銅文藝片：核心文藝片影迷跑不出1500萬元
青銅級別的文藝片，指票房在1500萬以下的作品，集中了中國絕大多數(shù)進入院線的藝術(shù)電影。據(jù)不完全統(tǒng)計，近五年文藝片中青銅文藝片占到了總體市場的58%。
顯然，這些文藝片沒有突破核心受眾圈層。他們也曾經(jīng)嘗試過進行宣傳攻勢，但營銷手段的單一，甚至是抗拒走向其他圈層的觀眾，讓這些文藝片很難有進一步的突破。《棒！少年》就是一個典型案例。
《棒！少年》的全國首映是在第14屆FIRST青年電影展上。作為一部以青少年棒球題材的紀錄片，《棒！少年》當即獲得了影評人的一致好評，并最終獲得了當屆FIRST青年電影展最佳紀錄片的獎項。
出品方愛奇藝影業(yè)選擇與大象點映進行合作，構(gòu)建了一套完整的從線下到線上全生命周期發(fā)行服務(wù)模式。大象點映瞄準了所謂的棒球人群和親子教育群體，希望能夠撬動這塊細分市場。
然而，大象點映本身的知名就已經(jīng)局限在文藝片影迷內(nèi)部。即便有了合作方MLB的加持，棒球人群和親子教育群體還是無法感知到這部電影。上映后《棒！少年》的票房曲線并不理想，后續(xù)登陸流媒體之后，《棒！少年》的院線窗口期基本已經(jīng)過去，即便發(fā)酵出良好的口碑也無法反哺給院線端。
《隱入塵煙》導(dǎo)演李?，B前作《路過未來》屬于同樣的票房區(qū)間?！堵愤^未來》曾經(jīng)入圍戛納電影節(jié)一種關(guān)注單元，匯集了楊子姍、尹昉和李勤勤等演員。在愛情片的主線下，《路過未來》包裹了多種社會問題和試藥這一奇情元素，力圖展現(xiàn)當下年輕人的生活現(xiàn)狀。
影片宣發(fā)的過程中，重點都放在本片的主演兼制片人楊子姍的身上。一方面，片方宣傳楊子姍為了本片付出了暴瘦20斤等諸多努力，都是為了詮釋好楊耀婷這個角色。另一方面，楊子姍作為出品人，只拿了平常十分之一的片酬，都是為了幫助導(dǎo)演把這樣一部作品成功推向市場，推向觀眾。
但是，楊子姍本人知名度有限，各種話題熱度平平，不具備新鮮感。當時，短視頻平臺營銷方式還沒有興起。因此，《路過未來》票房定格在254萬元。
類似的還有《柳浪聞鶯》。影片找來了知名音樂劇演員鄭云龍出演，主要的宣傳精力也都放在鄭云龍和粵劇演唱身上，但鄭云龍的明星效應(yīng)和戲曲營銷都屬于小眾圈層，都沒有觸達更廣泛受眾，票房只有351萬。
圖片來自于柳浪聞鶯官方微博
綜上所述，青銅文藝片雖然經(jīng)歷了各種營銷上的嘗試，但最終影響力只能停留在核心受眾圈層內(nèi)部。這部分用戶在國內(nèi)市場規(guī)模相對穩(wěn)定，有一定局限性，那么票房成績低于1500萬也比較正常了。
2、白銀文藝片：明星和名導(dǎo)帶來話題性
白銀級別的文藝片，是指那些票房在1500萬元以上，5000萬元以下的作品。據(jù)不完全統(tǒng)計，近五年文藝片中白銀文藝片占到了總體市場的12.5%。
和青銅文藝片不同，白銀文藝片能夠獲得知名導(dǎo)演和大牌演員的加持，片方會試圖圍繞核心主創(chuàng)發(fā)酵話題，覆蓋主流影迷群體。部分白銀文藝片具有強話題性，引發(fā)主流影迷群體的熱議，但這種情緒性還是無法面向更廣泛的觀影群體。
知名演員陳建斌的《一個勺子》就屬于此類。作為演而優(yōu)則導(dǎo)的典型代表，陳建斌是《一個勺子》最大賣點。第51屆金馬獎最佳男主角和最佳新導(dǎo)演，更是拉高了影迷對《一個勺子》的期待。于是，《一個勺子》把營銷的重點放在陳建斌的身上并不奇怪。
片中極為出彩的配角王學(xué)兵因為涉嫌吸毒，迫使影片需要進行刪改并延期。事件發(fā)生之后，片方利用這一事件進行好奇心營銷，推出了那張著名的“學(xué)好歸來”海報，吸引了更多外圍的影迷進入影院。
集中陳建斌明星營銷，王學(xué)兵戲份的被刪減后的好奇心營銷，這兩項對路的營銷方式都讓《一個勺子》獲得了2249.5萬元票房。
相近營銷策略的文藝片作品還有《山河故人》，他們著力宣傳的對象自然是賈樟柯?！短熳⒍ā吩庥鱿掠筹L(fēng)波后，賈樟柯導(dǎo)演的作品九年沒有在大陸公映，人們對于賈樟柯的下一部電影包括賈樟柯自己這些年在干什么都很期待。片方也采用了好奇心營銷的方式，吸引對導(dǎo)演關(guān)注的影迷們進入影院。
影片定檔發(fā)布會上，賈樟柯找來韓寒助陣，新人演員董子健的加入，電影后續(xù)的宣傳也都放在了這些賈樟柯如何向類型化轉(zhuǎn)型的層面上。這種專注于導(dǎo)演本人的宣傳方式幫助《山河故人》創(chuàng)造了賈樟柯電影國內(nèi)票房新高。
《兔子暴力》和《蘭心大劇院》等影片也是以主創(chuàng)作為核心營銷方向。《兔子暴力》著力營銷的是萬茜和李庚希這對“母女”，而《蘭心大劇院》則是婁燁和鞏俐的合作。這些圍繞主創(chuàng)的宣傳都幫助影片獲得了主流影迷的關(guān)注，實現(xiàn)了票房的第一步突破。
另外還有一些文藝片，憑借自身的話題性與主創(chuàng)之間貼合，獲得了遠超預(yù)期的票房。比如《送我上青云》，宣發(fā)過程中和主演姚晨深度綁定，同時以“尋找同類”作為影片宣發(fā)的Slogan，促進觀眾對于女性議題的討論。最終，《送我上青云》的票房逼近3000萬大關(guān)。
核心主創(chuàng)是文藝片營銷的重要法寶。主創(chuàng)和電影的話題性能夠?qū)崿F(xiàn)深層次的化學(xué)反應(yīng)，推動文藝片實現(xiàn)淺層破圈。
3、黃金文藝片：事件營銷引發(fā)破圈和錯位
黃金級別的文藝片，是指那些票房在5000萬元以上，1億元以下的作品。據(jù)不完全統(tǒng)計，近五年文藝片中黃金文藝片占到了總體市場的14.6%。
文藝片的票房來到5000萬元以上這個量級，意味影片打動了常態(tài)化觀影人群，背后需要片方進行類似事件營銷的努力。然而，文藝片本體內(nèi)容和因事件營銷進入影院的觀眾是錯位的。這些觀眾需要類型片，文藝片和他們的觀影口味有著一定的偏差。
這種偏差直接影響了影片在貓眼和淘票票這些購票平臺上的評分和大眾化口碑。因此，這類事件營銷的文藝片作品票房很難破億。
比如侯孝賢導(dǎo)演的《刺客聶隱娘》，坐擁舒淇、張震、周韻、妻夫木聰、倪大紅和詠梅的豪華演員陣容。借助明星演員的個人熱度，加上所謂的“唐代風(fēng)韻”，就足以把觀眾拉進影院。
出品方華策影業(yè)把明星宣發(fā)的重點放在了舒淇身上。舒淇扮演的聶隱娘在片中擁有許多打戲，路演時侯孝賢導(dǎo)演著重提及舒淇為了電影打得傷痕累累。包括一些娛樂媒體發(fā)文，匯總舒淇出席每場發(fā)布會穿著，與片中聶隱娘的美麗程度進行對比，進一步提高了主流觀影群體的期待度。
《刺客聶隱娘》擁有如此得天獨厚的硬件條件，因此爭取到了一些非文藝片受眾。電影本身所要表達的唐代風(fēng)韻和武俠思維讓更廣闊的觀眾難以接受。這部分觀眾給出一星差評之后，隨即引發(fā)了影評人的不滿，喊出了“認為《聶隱娘》是超級爛片的，你大約只配看《小時代》”的口號。
這種撕逼罵戰(zhàn)某種意義上，再次提升了電影的關(guān)注度，讓一些觀眾走進影院，最終把《刺客聶隱娘》的票房抬升至8675.2萬元。然而，因為撕逼罵戰(zhàn)走進影院的觀眾，顯然不理解侯孝賢眼中的唐朝，影響了常態(tài)化觀影人群對于電影的評價。
另外一個事件營銷的典型案例是吳天明導(dǎo)演的遺作《百鳥朝鳳》。《百鳥朝鳳》上映初期趕上了《美國隊長3》，每天幾乎沒有排片，與《隱入塵煙》的情況極為類似。
在一次直播中，制片人方勵通過下跪的方式，呼吁觀眾走進影院支持這樣的一部文藝片，同時懇求影院經(jīng)理們?yōu)殡娪霸黾优牌?。這次直播吸引了足夠的眼球，為《百鳥朝鳳》爭取到了遠超預(yù)期的排片，最終票房達到了8675.2萬元。
事后來看，方勵的這次“直播下跪”起到了事件營銷的效果，迎來了票房的轉(zhuǎn)折點。和《刺客聶隱娘》一樣，《百鳥朝鳳》所代表的第五代導(dǎo)演堅守固然能夠引發(fā)一部分觀眾的情懷，但觀眾的期待和影片實際內(nèi)容的錯位，還是讓普通觀眾掏錢的時候謹慎再謹慎。
以上多個案例不難看出，片方只要進行事件營銷，打中了常態(tài)化觀影群體，就能獲得不錯的票房效果。
4、白金文藝片：普世性才是王道
1億元票房算得上是中國文藝片市場的終極天花板。一旦捅破了這層窗戶紙，可以在中國藝術(shù)電影歷史留下濃墨重彩的一筆，白金文藝片的稱號實至名歸。據(jù)不完全統(tǒng)計，近五年文藝片中白金文藝片占到了總體市場的14.9%。
總結(jié)白金文藝片的電影營銷方式，目的只有一個，就是讓文藝片更具普世性，吸引那些原本不會進入影院的普羅大眾。一些文藝片甚至在宣發(fā)過程削弱文藝片標簽，比如《南方車站的聚會》。
《南方車站的聚會》是刁亦男《白日焰火》之后的又一部文藝片。胡歌、桂綸鎂、廖凡和萬茜的演員陣容，使其具備了商業(yè)電影的資質(zhì)。不過，普羅大眾比較難以接受文藝電影這一類型。片方?jīng)Q定把影片的宣發(fā)節(jié)奏向懸疑犯罪和大咖云集方向轉(zhuǎn)移。
通過營銷方式調(diào)動全民的情緒是文藝片取得破億票房的另一個重要手段。這種情緒可能是儀式感的傳遞，也可能是面對苦難激發(fā)出同情心和民族情緒。
如果論儀式感的傳遞，《地球最后的夜晚》無疑是其中較為知名的案例。元旦檔的檔期、“一吻跨年”的宣傳口號，直接引爆了情侶們的觀影需求。
影片上映前半個月，抖音上就出現(xiàn)了諸多用戶上傳的視頻，表達了對“一吻跨年”儀式感的期待。營銷方迅速跟進，制作了多個相關(guān)的短視頻，湯唯一支回答“地球最后的夜晚你會做什么”的視頻還登上了熱搜榜，進一步推高了觀眾的對于“一吻跨年”期待值。
12月31日當天，《地球最后的夜晚》票房超過2.5億元，但“看不懂”的首輪口碑反噬立即到來。電影后續(xù)的票房走勢回歸到了一部正常的文藝片范疇。《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”既讓人們看到了短視頻營銷，也讓影片本身和導(dǎo)演承擔(dān)了口碑滑鐵盧的責(zé)任。這也是人們意識到短視頻能夠助力藝術(shù)片營銷的第一部電影。
至于面對苦難所激發(fā)的同情心，《隱入塵煙》已經(jīng)憑借這一點獲得了成功，另外一個典型案例是《何以為家》。《何以為家》是一部黎巴嫩電影，曾入圍戛納電影節(jié)，在影迷群體內(nèi)已經(jīng)有了一定的知名度。
《何以為家》原名為《迦百農(nóng)》，對于中國觀眾而言很難有強烈的記憶點。片方在引進的過程中，決定將片名改為《何以為家》，影片的主海報也從兄弟兩個的背影換成小男孩的笑臉。這些改動能更好順應(yīng)苦難情緒，更加便于傳播。不過，真正讓《何以為家》獲得3.76億元票房的，還是短視頻的催淚營銷。
《何以為家》從點映到上映期間，片方專門在一些影院中拍攝觀眾觀影時的狀態(tài)，并截取部分觀眾哭泣的狀態(tài)制作短視頻。這些病毒營銷視頻24小時播放量達到3000萬，一度上升到抖音熱搜第一位，直接帶動了淘票票上想看人數(shù)的飆升，走上了一個口碑長期發(fā)酵的過程，票房走勢曲線也更趨向于劇情片。
此外，民族情緒也是擊中全民觀影的重要營銷點。2017年上映的慰安婦題材紀錄《二十二》，通過一整條民族情緒營銷鏈路，使得這樣一部意義非凡的紀錄片被更多人所看到。
起初，《二十二》的片方邀請了多位明星拍攝了宣傳視頻，希望能夠消弭觀眾對于題材的恐懼情緒。到了影片上映前一天，許多明星自發(fā)推薦《二十二》這部電影，包括了那一年打破票房紀錄的吳京?！稇?zhàn)狼2》當時還在熱映，但民族情緒已經(jīng)升騰到一定的程度。
《二十二》不僅維持了這份民族情緒，還讓更多的觀眾思考，能夠為那些歷史的見證者們做些什么。尤其是片方的金句營銷也放大了公眾的情緒。
金句中比較典型的一句莫過于：“從二十二，到十四，最后，終會歸零。也許我們什么也做不了，但我們不能什么都不知道?！?/p>
這些口號起到了直接的效果，大眾傳播和社交媒體的影響之下，《二十二》的商業(yè)價值和社會價值都發(fā)揮到了最大限度。
梳理近幾年上映的文藝片，河豚君感受到隨著市場的不斷發(fā)展，中國文藝片票房市場也在水漲船高。無論是受眾群體的擴容，還是營銷的發(fā)力，意味著更多觀眾走進影院觀看藝術(shù)電影，終究是一件好事?；蛟S在未來，我們還能見到更多屬于中國電影市場的文藝片票房奇跡。