文｜娛樂資本論
62天之后，典型文藝片《隱入塵煙》終于非典型性地破億了。
和幾乎所有的文藝片一樣，上映的第一個(gè)月，《隱入塵煙》并沒有引來觀眾和市場(chǎng)的關(guān)注。日均不超過20萬的票房意味著它的關(guān)注度仍局限在在文藝片影迷群體內(nèi)部。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在8月9日，《隱入塵煙》上線視頻平臺(tái)，抖音等短視頻平臺(tái)針對(duì)片中劇情和話題展開了更深層的二創(chuàng)傳播。伴隨著以“感受苦難”為主旋律的普世情緒發(fā)酵，《隱入塵煙》的票房隨著話題一路爆發(fā)，直接頂破了片方此前想都不敢想的1億天花板。
又一部營(yíng)銷助力文藝片票房破億的現(xiàn)象級(jí)案例就此誕生。從今天的消息來看，《隱入塵煙》的票房之路可能會(huì)止步于此。不過，我們還是要分析在正常的市場(chǎng)情況下，文藝片1億元的票房天花板究竟該如何突破。
過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，文藝片常與“叫好不叫座”、“創(chuàng)作者自我表達(dá)”進(jìn)行強(qiáng)勾連，但近年來，無論是片方的有意營(yíng)銷，還是觀眾無意識(shí)的自我選擇，進(jìn)入院線的不少藝術(shù)電影逐漸嘗到了傳播破圈的甜頭，只要打中了傳播點(diǎn)，就能在核心文藝片受眾外，吸引普通影迷甚至泛娛樂受眾為之買單。
河豚影視檔案（ID:htysda）梳理了近幾年中國(guó)電影市場(chǎng)文藝片票房情況，將影片分為青銅、白銀、黃金和白金四個(gè)層級(jí)，整理出一份中國(guó)文藝片票房圖鑒。這四個(gè)票層背后，也正體現(xiàn)了電影營(yíng)銷對(duì)中國(guó)藝術(shù)片市場(chǎng)越來越深刻的影響。（后臺(tái)回復(fù)“文藝片票房”可獲得近五年文藝片票房情況）
青銅級(jí)和白銀級(jí)的藝術(shù)電影，代表那些困侑于主流文藝片受眾群體的影片。即使有大牌演員和獎(jiǎng)項(xiàng)加持，常規(guī)化的營(yíng)銷方法還是未能成功引發(fā)破圈性話題傳播。這些電影的票房停留在5000萬內(nèi)，這也是目前國(guó)內(nèi)泛文藝片受眾能實(shí)現(xiàn)的最大票倉。
黃金級(jí)別的文藝電影，已經(jīng)開始尋求通過營(yíng)銷刺激更外圍觀影群體的情緒，打造事件營(yíng)銷，但由于這種情緒缺乏全民性，最終還是無法突破1億元票房的天花板。
只有那些利用電影營(yíng)銷創(chuàng)造出普世化情緒，打中全民觀影群體的影片，或是得益于節(jié)點(diǎn)儀式感，或是落在了民族情緒、大眾同情心，才能在一眾商業(yè)電影中實(shí)現(xiàn)票房突圍，邁過1億門檻。
1、青銅文藝片：核心文藝片影迷跑不出1500萬元
青銅級(jí)別的文藝片，指票房在1500萬以下的作品，集中了中國(guó)絕大多數(shù)進(jìn)入院線的藝術(shù)電影。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近五年文藝片中青銅文藝片占到了總體市場(chǎng)的58%。
顯然，這些文藝片沒有突破核心受眾圈層。他們也曾經(jīng)嘗試過進(jìn)行宣傳攻勢(shì)，但營(yíng)銷手段的單一，甚至是抗拒走向其他圈層的觀眾，讓這些文藝片很難有進(jìn)一步的突破?！栋簦∩倌辍肪褪且粋€(gè)典型案例。
《棒！少年》的全國(guó)首映是在第14屆FIRST青年電影展上。作為一部以青少年棒球題材的紀(jì)錄片，《棒！少年》當(dāng)即獲得了影評(píng)人的一致好評(píng)，并最終獲得了當(dāng)屆FIRST青年電影展最佳紀(jì)錄片的獎(jiǎng)項(xiàng)。
出品方愛奇藝影業(yè)選擇與大象點(diǎn)映進(jìn)行合作，構(gòu)建了一套完整的從線下到線上全生命周期發(fā)行服務(wù)模式。大象點(diǎn)映瞄準(zhǔn)了所謂的棒球人群和親子教育群體，希望能夠撬動(dòng)這塊細(xì)分市場(chǎng)。
然而，大象點(diǎn)映本身的知名就已經(jīng)局限在文藝片影迷內(nèi)部。即便有了合作方MLB的加持，棒球人群和親子教育群體還是無法感知到這部電影。上映后《棒！少年》的票房曲線并不理想，后續(xù)登陸流媒體之后，《棒！少年》的院線窗口期基本已經(jīng)過去，即便發(fā)酵出良好的口碑也無法反哺給院線端。
《隱入塵煙》導(dǎo)演李?，B前作《路過未來》屬于同樣的票房區(qū)間?！堵愤^未來》曾經(jīng)入圍戛納電影節(jié)一種關(guān)注單元，匯集了楊子姍、尹昉和李勤勤等演員。在愛情片的主線下，《路過未來》包裹了多種社會(huì)問題和試藥這一奇情元素，力圖展現(xiàn)當(dāng)下年輕人的生活現(xiàn)狀。
影片宣發(fā)的過程中，重點(diǎn)都放在本片的主演兼制片人楊子姍的身上。一方面，片方宣傳楊子姍為了本片付出了暴瘦20斤等諸多努力，都是為了詮釋好楊耀婷這個(gè)角色。另一方面，楊子姍作為出品人，只拿了平常十分之一的片酬，都是為了幫助導(dǎo)演把這樣一部作品成功推向市場(chǎng)，推向觀眾。
但是，楊子姍本人知名度有限，各種話題熱度平平，不具備新鮮感。當(dāng)時(shí)，短視頻平臺(tái)營(yíng)銷方式還沒有興起。因此，《路過未來》票房定格在254萬元。
類似的還有《柳浪聞鶯》。影片找來了知名音樂劇演員鄭云龍出演，主要的宣傳精力也都放在鄭云龍和粵劇演唱身上，但鄭云龍的明星效應(yīng)和戲曲營(yíng)銷都屬于小眾圈層，都沒有觸達(dá)更廣泛受眾，票房只有351萬。
圖片來自于柳浪聞鶯官方微博
綜上所述，青銅文藝片雖然經(jīng)歷了各種營(yíng)銷上的嘗試，但最終影響力只能停留在核心受眾圈層內(nèi)部。這部分用戶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，有一定局限性，那么票房成績(jī)低于1500萬也比較正常了。
2、白銀文藝片：明星和名導(dǎo)帶來話題性
白銀級(jí)別的文藝片，是指那些票房在1500萬元以上，5000萬元以下的作品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近五年文藝片中白銀文藝片占到了總體市場(chǎng)的12.5%。
和青銅文藝片不同，白銀文藝片能夠獲得知名導(dǎo)演和大牌演員的加持，片方會(huì)試圖圍繞核心主創(chuàng)發(fā)酵話題，覆蓋主流影迷群體。部分白銀文藝片具有強(qiáng)話題性，引發(fā)主流影迷群體的熱議，但這種情緒性還是無法面向更廣泛的觀影群體。
知名演員陳建斌的《一個(gè)勺子》就屬于此類。作為演而優(yōu)則導(dǎo)的典型代表，陳建斌是《一個(gè)勺子》最大賣點(diǎn)。第51屆金馬獎(jiǎng)最佳男主角和最佳新導(dǎo)演，更是拉高了影迷對(duì)《一個(gè)勺子》的期待。于是，《一個(gè)勺子》把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在陳建斌的身上并不奇怪。
片中極為出彩的配角王學(xué)兵因?yàn)樯嫦游?，迫使影片需要進(jìn)行刪改并延期。事件發(fā)生之后，片方利用這一事件進(jìn)行好奇心營(yíng)銷，推出了那張著名的“學(xué)好歸來”海報(bào)，吸引了更多外圍的影迷進(jìn)入影院。
集中陳建斌明星營(yíng)銷，王學(xué)兵戲份的被刪減后的好奇心營(yíng)銷，這兩項(xiàng)對(duì)路的營(yíng)銷方式都讓《一個(gè)勺子》獲得了2249.5萬元票房。
相近營(yíng)銷策略的文藝片作品還有《山河故人》，他們著力宣傳的對(duì)象自然是賈樟柯。《天注定》遭遇下映風(fēng)波后，賈樟柯導(dǎo)演的作品九年沒有在大陸公映，人們對(duì)于賈樟柯的下一部電影包括賈樟柯自己這些年在干什么都很期待。片方也采用了好奇心營(yíng)銷的方式，吸引對(duì)導(dǎo)演關(guān)注的影迷們進(jìn)入影院。
影片定檔發(fā)布會(huì)上，賈樟柯找來韓寒助陣，新人演員董子健的加入，電影后續(xù)的宣傳也都放在了這些賈樟柯如何向類型化轉(zhuǎn)型的層面上。這種專注于導(dǎo)演本人的宣傳方式幫助《山河故人》創(chuàng)造了賈樟柯電影國(guó)內(nèi)票房新高。
《兔子暴力》和《蘭心大劇院》等影片也是以主創(chuàng)作為核心營(yíng)銷方向。《兔子暴力》著力營(yíng)銷的是萬茜和李庚希這對(duì)“母女”，而《蘭心大劇院》則是婁燁和鞏俐的合作。這些圍繞主創(chuàng)的宣傳都幫助影片獲得了主流影迷的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了票房的第一步突破。
另外還有一些文藝片，憑借自身的話題性與主創(chuàng)之間貼合，獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的票房。比如《送我上青云》，宣發(fā)過程中和主演姚晨深度綁定，同時(shí)以“尋找同類”作為影片宣發(fā)的Slogan，促進(jìn)觀眾對(duì)于女性議題的討論。最終，《送我上青云》的票房逼近3000萬大關(guān)。
核心主創(chuàng)是文藝片營(yíng)銷的重要法寶。主創(chuàng)和電影的話題性能夠?qū)崿F(xiàn)深層次的化學(xué)反應(yīng)，推動(dòng)文藝片實(shí)現(xiàn)淺層破圈。
3、黃金文藝片：事件營(yíng)銷引發(fā)破圈和錯(cuò)位
黃金級(jí)別的文藝片，是指那些票房在5000萬元以上，1億元以下的作品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近五年文藝片中黃金文藝片占到了總體市場(chǎng)的14.6%。
文藝片的票房來到5000萬元以上這個(gè)量級(jí)，意味影片打動(dòng)了常態(tài)化觀影人群，背后需要片方進(jìn)行類似事件營(yíng)銷的努力。然而，文藝片本體內(nèi)容和因事件營(yíng)銷進(jìn)入影院的觀眾是錯(cuò)位的。這些觀眾需要類型片，文藝片和他們的觀影口味有著一定的偏差。
這種偏差直接影響了影片在貓眼和淘票票這些購票平臺(tái)上的評(píng)分和大眾化口碑。因此，這類事件營(yíng)銷的文藝片作品票房很難破億。
比如侯孝賢導(dǎo)演的《刺客聶隱娘》，坐擁舒淇、張震、周韻、妻夫木聰、倪大紅和詠梅的豪華演員陣容。借助明星演員的個(gè)人熱度，加上所謂的“唐代風(fēng)韻”，就足以把觀眾拉進(jìn)影院。
出品方華策影業(yè)把明星宣發(fā)的重點(diǎn)放在了舒淇身上。舒淇扮演的聶隱娘在片中擁有許多打戲，路演時(shí)侯孝賢導(dǎo)演著重提及舒淇為了電影打得傷痕累累。包括一些娛樂媒體發(fā)文，匯總舒淇出席每場(chǎng)發(fā)布會(huì)穿著，與片中聶隱娘的美麗程度進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)一步提高了主流觀影群體的期待度。
《刺客聶隱娘》擁有如此得天獨(dú)厚的硬件條件，因此爭(zhēng)取到了一些非文藝片受眾。電影本身所要表達(dá)的唐代風(fēng)韻和武俠思維讓更廣闊的觀眾難以接受。這部分觀眾給出一星差評(píng)之后，隨即引發(fā)了影評(píng)人的不滿，喊出了“認(rèn)為《聶隱娘》是超級(jí)爛片的，你大約只配看《小時(shí)代》”的口號(hào)。
這種撕逼罵戰(zhàn)某種意義上，再次提升了電影的關(guān)注度，讓一些觀眾走進(jìn)影院，最終把《刺客聶隱娘》的票房抬升至8675.2萬元。然而，因?yàn)樗罕屏R戰(zhàn)走進(jìn)影院的觀眾，顯然不理解侯孝賢眼中的唐朝，影響了常態(tài)化觀影人群對(duì)于電影的評(píng)價(jià)。
另外一個(gè)事件營(yíng)銷的典型案例是吳天明導(dǎo)演的遺作《百鳥朝鳳》?！栋嬴B朝鳳》上映初期趕上了《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》，每天幾乎沒有排片，與《隱入塵煙》的情況極為類似。
在一次直播中，制片人方勵(lì)通過下跪的方式，呼吁觀眾走進(jìn)影院支持這樣的一部文藝片，同時(shí)懇求影院經(jīng)理們?yōu)殡娪霸黾优牌?。這次直播吸引了足夠的眼球，為《百鳥朝鳳》爭(zhēng)取到了遠(yuǎn)超預(yù)期的排片，最終票房達(dá)到了8675.2萬元。
事后來看，方勵(lì)的這次“直播下跪”起到了事件營(yíng)銷的效果，迎來了票房的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。和《刺客聶隱娘》一樣，《百鳥朝鳳》所代表的第五代導(dǎo)演堅(jiān)守固然能夠引發(fā)一部分觀眾的情懷，但觀眾的期待和影片實(shí)際內(nèi)容的錯(cuò)位，還是讓普通觀眾掏錢的時(shí)候謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。
以上多個(gè)案例不難看出，片方只要進(jìn)行事件營(yíng)銷，打中了常態(tài)化觀影群體，就能獲得不錯(cuò)的票房效果。
4、白金文藝片：普世性才是王道
1億元票房算得上是中國(guó)文藝片市場(chǎng)的終極天花板。一旦捅破了這層窗戶紙，可以在中國(guó)藝術(shù)電影歷史留下濃墨重彩的一筆，白金文藝片的稱號(hào)實(shí)至名歸。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近五年文藝片中白金文藝片占到了總體市場(chǎng)的14.9%。
總結(jié)白金文藝片的電影營(yíng)銷方式，目的只有一個(gè)，就是讓文藝片更具普世性，吸引那些原本不會(huì)進(jìn)入影院的普羅大眾。一些文藝片甚至在宣發(fā)過程削弱文藝片標(biāo)簽，比如《南方車站的聚會(huì)》。
《南方車站的聚會(huì)》是刁亦男《白日焰火》之后的又一部文藝片。胡歌、桂綸鎂、廖凡和萬茜的演員陣容，使其具備了商業(yè)電影的資質(zhì)。不過，普羅大眾比較難以接受文藝電影這一類型。片方?jīng)Q定把影片的宣發(fā)節(jié)奏向懸疑犯罪和大咖云集方向轉(zhuǎn)移。
通過營(yíng)銷方式調(diào)動(dòng)全民的情緒是文藝片取得破億票房的另一個(gè)重要手段。這種情緒可能是儀式感的傳遞，也可能是面對(duì)苦難激發(fā)出同情心和民族情緒。
如果論儀式感的傳遞，《地球最后的夜晚》無疑是其中較為知名的案例。元旦檔的檔期、“一吻跨年”的宣傳口號(hào)，直接引爆了情侶們的觀影需求。
影片上映前半個(gè)月，抖音上就出現(xiàn)了諸多用戶上傳的視頻，表達(dá)了對(duì)“一吻跨年”儀式感的期待。營(yíng)銷方迅速跟進(jìn)，制作了多個(gè)相關(guān)的短視頻，湯唯一支回答“地球最后的夜晚你會(huì)做什么”的視頻還登上了熱搜榜，進(jìn)一步推高了觀眾的對(duì)于“一吻跨年”期待值。
12月31日當(dāng)天，《地球最后的夜晚》票房超過2.5億元，但“看不懂”的首輪口碑反噬立即到來。電影后續(xù)的票房走勢(shì)回歸到了一部正常的文藝片范疇。《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”既讓人們看到了短視頻營(yíng)銷，也讓影片本身和導(dǎo)演承擔(dān)了口碑滑鐵盧的責(zé)任。這也是人們意識(shí)到短視頻能夠助力藝術(shù)片營(yíng)銷的第一部電影。
至于面對(duì)苦難所激發(fā)的同情心，《隱入塵煙》已經(jīng)憑借這一點(diǎn)獲得了成功，另外一個(gè)典型案例是《何以為家》?！逗我詾榧摇肥且徊坷璋湍垭娪埃雵┘{電影節(jié)，在影迷群體內(nèi)已經(jīng)有了一定的知名度。
《何以為家》原名為《迦百農(nóng)》，對(duì)于中國(guó)觀眾而言很難有強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。片方在引進(jìn)的過程中，決定將片名改為《何以為家》，影片的主海報(bào)也從兄弟兩個(gè)的背影換成小男孩的笑臉。這些改動(dòng)能更好順應(yīng)苦難情緒，更加便于傳播。不過，真正讓《何以為家》獲得3.76億元票房的，還是短視頻的催淚營(yíng)銷。
《何以為家》從點(diǎn)映到上映期間，片方專門在一些影院中拍攝觀眾觀影時(shí)的狀態(tài)，并截取部分觀眾哭泣的狀態(tài)制作短視頻。這些病毒營(yíng)銷視頻24小時(shí)播放量達(dá)到3000萬，一度上升到抖音熱搜第一位，直接帶動(dòng)了淘票票上想看人數(shù)的飆升，走上了一個(gè)口碑長(zhǎng)期發(fā)酵的過程，票房走勢(shì)曲線也更趨向于劇情片。
此外，民族情緒也是擊中全民觀影的重要營(yíng)銷點(diǎn)。2017年上映的慰安婦題材紀(jì)錄《二十二》，通過一整條民族情緒營(yíng)銷鏈路，使得這樣一部意義非凡的紀(jì)錄片被更多人所看到。
起初，《二十二》的片方邀請(qǐng)了多位明星拍攝了宣傳視頻，希望能夠消弭觀眾對(duì)于題材的恐懼情緒。到了影片上映前一天，許多明星自發(fā)推薦《二十二》這部電影，包括了那一年打破票房紀(jì)錄的吳京。《戰(zhàn)狼2》當(dāng)時(shí)還在熱映，但民族情緒已經(jīng)升騰到一定的程度。
《二十二》不僅維持了這份民族情緒，還讓更多的觀眾思考，能夠?yàn)槟切v史的見證者們做些什么。尤其是片方的金句營(yíng)銷也放大了公眾的情緒。
金句中比較典型的一句莫過于：“從二十二，到十四，最后，終會(huì)歸零。也許我們什么也做不了，但我們不能什么都不知道。”
這些口號(hào)起到了直接的效果，大眾傳播和社交媒體的影響之下，《二十二》的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值都發(fā)揮到了最大限度。
梳理近幾年上映的文藝片，河豚君感受到隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，中國(guó)文藝片票房市場(chǎng)也在水漲船高。無論是受眾群體的擴(kuò)容，還是營(yíng)銷的發(fā)力，意味著更多觀眾走進(jìn)影院觀看藝術(shù)電影，終究是一件好事?；蛟S在未來，我們還能見到更多屬于中國(guó)電影市場(chǎng)的文藝片票房奇跡。