文｜云酒頭條大數(shù)據(jù)組
全部邁入兩百億的白酒行業(yè)前五強(qiáng)，上半年一致交出超百億成績單。
成績單的背后，五大企業(yè)的“進(jìn)與緩”也表現(xiàn)得較為明顯。有人說行業(yè)200億之后的戰(zhàn)役，較之前的比拼更有意思——這是真正意義上寡頭競爭時(shí)代。
這場你追我趕的競賽，在最后的排名出來以前，我們還能看到什么？
穩(wěn)中求進(jìn)趨勢不改
從整體的占比來看，2022年上半年，白酒前五強(qiáng)的營收與利潤占比凸顯穩(wěn)中求進(jìn)。
2022年上半年，19家白酒上市公司（不含巖石股份）共實(shí)現(xiàn)營收1814.19億元，凈利潤700.61億元。貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒和瀘州老窖共實(shí)現(xiàn)營收1447.45億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤623.31億元，分別占比79.78%和88.97%。
這一數(shù)據(jù)在2021年上半年表現(xiàn)為營收占比80.14%，利潤占比89.37%，呈現(xiàn)雙降趨勢。
在備受關(guān)注的第二季度中，19家白酒上市公司實(shí)現(xiàn)營收676.21億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤259.73億元，白酒五強(qiáng)分別實(shí)現(xiàn)營收550.32億元，凈利潤226.92億元，占比分別為81.38%和87.37%。
拉長時(shí)間線來看，從2017年至2021年，“茅五洋汾瀘”五年?duì)I收平均占比為78.99%，凈利潤平均占比為89.63%。由此，2022年上半年白酒五強(qiáng)的整體占比略低于前五年平均水平。
但從基本盤來看，名酒寡頭時(shí)代的進(jìn)程不會(huì)變，行業(yè)分化加快，未來行業(yè)仍將向頭部企業(yè)集中。
下一程，定力決勝
再看頭部酒企的發(fā)展定力。
貴州茅臺(tái)營收與利潤增幅加快。相較于2021年上半年，其營收增幅上漲5.7個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤上漲11.77個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)向上趨勢，但增速仍低于2017-2021年年中營收增幅平均值22.48%和23.37%。
行業(yè)人士分析，在高基數(shù)條件下，面對(duì)白酒市場整體出現(xiàn)的波動(dòng)，增速仍保持增長，體現(xiàn)出白酒龍頭的絕對(duì)領(lǐng)先與白酒行業(yè)的穩(wěn)定性。
洋河股份增速明顯增快。2022年上半年，洋河股份營收增幅為21.65%，凈利潤增幅為21.76%；營收增幅上漲5.9個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤上漲16.94個(gè)百分點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)甚至超過了過去五年?duì)I收與凈利潤增幅的平均值——9.79%、11.06%，頗為亮眼。
對(duì)洋河股份而言，2022年更像是鞏固成果的一年，回歸高增速的增長也體現(xiàn)了其不論是產(chǎn)品還是渠道，已穿越周期，步入正軌。
瀘州老窖則以穩(wěn)為主，營收微幅上漲3.15個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤增幅下降0.34個(gè)百分點(diǎn)。但從長線來看，25.19%的營收增幅高于前五年的平均值，30.89%的利潤增幅與前五年凈利潤增幅平均值31%相當(dāng)。
值得關(guān)注的是，瀘州老窖的優(yōu)質(zhì)大商進(jìn)一步集中。在受疫情影響較大的第二季度，瀘州老窖仍保持兩位數(shù)的高增長，體現(xiàn)了頭部企業(yè)的抗壓能力和穩(wěn)健發(fā)展的定力。
五強(qiáng)在干什么？
根據(jù)報(bào)表，19家白酒上市公司2022年上半年銷售費(fèi)用為176.16億元，“茅五洋汾瀘”的銷售費(fèi)用為103.59億元，占比達(dá)58.8%。
白酒五強(qiáng)用白酒上市公司一半的銷售費(fèi)用，取得了白酒板塊79.78%的營收與88.97%的利潤額，消費(fèi)市場的品牌集中化效應(yīng)明顯。
其中，五糧液銷售費(fèi)用為19家白酒上市公司之首，銷售費(fèi)用達(dá)到42.13億元。根據(jù)五糧液此前公告，2022年上半年，五糧液聚焦創(chuàng)新品牌文化建設(shè)、持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體系、持續(xù)優(yōu)化渠道運(yùn)營，其中形象宣傳費(fèi)達(dá)7.28億元，促銷費(fèi)用達(dá)24.85億元，以此夯實(shí)品牌建設(shè)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，基于五糧液在品牌上的強(qiáng)投入，其未來仍有望繼續(xù)保持高增長。
山西汾酒銷售費(fèi)用增幅降低，較2021年上半年同比下降4.42%，但其費(fèi)用額位列五強(qiáng)第二。過去半年時(shí)間里，山西汾酒在“抓兩頭帶中間”的產(chǎn)品策略之下，青花系列產(chǎn)品通過圈層拓展和渠道擴(kuò)張，上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入61億元，同比增長56%，中高端產(chǎn)品占比不斷提升。深化高端化的同時(shí)，也在加速進(jìn)行全渠道和全國化布局，實(shí)現(xiàn)長江以南市場穩(wěn)步突破。
瀘州老窖銷售費(fèi)用最低，為12.14億元。上半年，瀘州老窖繼續(xù)強(qiáng)化國窖1573品系與瀘州老窖品系的市場競爭力，廣告宣傳費(fèi)用同比增長69.79%，不斷夯實(shí)品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌的自主發(fā)力，減少對(duì)渠道的依賴性。
貴州茅臺(tái)則推出i茅臺(tái)APP，創(chuàng)新產(chǎn)品茅臺(tái)冰淇淋的旗艦店也陸續(xù)在全國鋪開，這一方面增強(qiáng)了線上渠道的能動(dòng)性，另一方面以跨界營銷的方式打造新的白酒生態(tài)鏈，深度鏈接年輕消費(fèi)群體。
洋河股份聚焦產(chǎn)品線的全面升級(jí)和全國化布局，同時(shí)開展“大干70天·夏日風(fēng)暴”活動(dòng)，多頻次、全方位與經(jīng)銷商面對(duì)面交流探討，在夯實(shí)省內(nèi)基地市場的同時(shí)，構(gòu)建省外板塊市場、拓展重點(diǎn)樣板市場。
五個(gè)不同的銷售數(shù)據(jù)背后，是五種不同的營銷打法，從整體來看，都為白酒五強(qiáng)的穩(wěn)健發(fā)展提供了助力，而200億后的“三企之爭”，則設(shè)定了不一樣的起點(diǎn)。
市場之外看白酒五強(qiáng)
除了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)外，白酒五強(qiáng)的研發(fā)數(shù)據(jù)也都呈現(xiàn)上漲趨勢。
根據(jù)報(bào)表，貴州茅臺(tái)期內(nèi)研發(fā)費(fèi)用為0.6億元，增幅達(dá)160.33%；五糧液費(fèi)用為1.02億元，增幅達(dá)30.58%；洋河股份費(fèi)用為1.52億元，增幅達(dá)9.18%；山西汾酒費(fèi)用為0.24億元，增幅為153.41%；瀘州老窖費(fèi)用為0.94億元，增幅為80.61%。
研發(fā)投入是企業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的支撐，特別是在工業(yè)4.0時(shí)代，研發(fā)投入將是帶動(dòng)企業(yè)邁向數(shù)字化、智能化的重要投入渠道。
白酒四強(qiáng)在研發(fā)投入上的意識(shí)較強(qiáng)，這也代表著白酒行業(yè)的未來發(fā)展會(huì)更與科研接軌，或許也將成為頭部企業(yè)集中化發(fā)展趨勢下的一道護(hù)城河。
當(dāng)白酒五強(qiáng)邁過200億大關(guān)時(shí)，業(yè)界認(rèn)為200億是這一階段名酒的門檻，而在本次半年報(bào)中，半年100億已成為名酒新的門檻。過去五年時(shí)間里，名酒企業(yè)完成產(chǎn)品升級(jí)與品牌線的擴(kuò)充，引領(lǐng)了白酒行業(yè)絕對(duì)強(qiáng)勢的高質(zhì)量發(fā)展。
站在下一個(gè)五年的第一個(gè)關(guān)口，白酒五強(qiáng)仍然有足夠的定力。有人說，白酒行業(yè)將面對(duì)2013年以來最強(qiáng)的一次沖擊，但在白酒五強(qiáng)的身上，我們看到了向上走的定力。