文|胖鯨頭條 路凡
深刻審視當(dāng)下中國(guó)農(nóng)村的發(fā)展，提醒各方如何更好的助農(nóng)，孵化農(nóng)產(chǎn)品品牌仍是艱巨而漫長(zhǎng)的任務(wù)。
2022年7月8日，一部農(nóng)村文藝片《隱入塵煙》低調(diào)上映了，首日票房?jī)H有34.9萬元。9月1日，《隱入塵煙》單日票房超過了670萬元，是首日的近20倍，截止9月7日票房已突破1億。
《隱入塵煙》的逆襲超出絕大數(shù)人的意外，成為年度現(xiàn)象級(jí)事件。
《隱入塵煙》的可貴之處，在于真實(shí)、細(xì)膩還原了生活在底層的勞動(dòng)人民，這部電影呈現(xiàn)的農(nóng)村貧困面貌遭到了不少人的質(zhì)疑，這何嘗不是給了我們一次機(jī)會(huì)，深刻審視當(dāng)下中國(guó)農(nóng)村的發(fā)展，提醒各方如何更好的助農(nóng)，孵化農(nóng)產(chǎn)品品牌仍是艱巨而漫長(zhǎng)的任務(wù)。
助農(nóng)的新想象力
2004年—2022年，中央一號(hào)文件連續(xù)19年聚焦三農(nóng)。2022年一號(hào)文件提出，在全球新冠肺炎疫情蔓延、氣候變化挑戰(zhàn)突出的情況下，做好三農(nóng)工作，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興是我們必須要做的工作。加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)，加快實(shí)施‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，推動(dòng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)銷對(duì)接關(guān)系等。
在中央一號(hào)文件的指導(dǎo)下，保障農(nóng)業(yè)基本盤的穩(wěn)定，為各方力量助農(nóng)提供政策支持。隨著每年農(nóng)業(yè)獲得中央高度支持，助農(nóng)的方向、方式、技術(shù)、參與方都在發(fā)生蝶變。爆火的東方甄選，為助農(nóng)直播開辟了一條新道路。俞敏洪表示：新東方計(jì)劃未來成立一個(gè)大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)，自己將會(huì)和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。
隨著我國(guó)脫貧攻堅(jiān)取得了全面勝利后，助農(nóng)大業(yè)也隨之進(jìn)入到全新的階段，要更好的踐行助農(nóng)，關(guān)鍵在于抓住三個(gè)新：新農(nóng)人、新產(chǎn)品、新平臺(tái)。新農(nóng)人是農(nóng)村建設(shè)的中堅(jiān)力量，新產(chǎn)品決定農(nóng)民收入的關(guān)鍵，新平臺(tái)是助農(nóng)的新基礎(chǔ)建設(shè)。
新農(nóng)人：按百度百科解釋：新農(nóng)人是指具有科學(xué)文化素質(zhì)、掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能、具備一定經(jīng)營(yíng)管理能力，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)或服務(wù)作為主要職業(yè)，以農(nóng)業(yè)收入作為主要生活來源。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生、青年人，在淘寶平臺(tái)、抖音電商賣貨的農(nóng)民都屬于新農(nóng)人。這些新農(nóng)人很多是大專，本科，還有少部分海外留學(xué)背景。拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長(zhǎng)報(bào)告》：平臺(tái)上“新新農(nóng)人”的數(shù)量快速增長(zhǎng)，2019年是29700人，2021年達(dá)到126000人，增長(zhǎng)近10萬人，其中00后占比超過16%。
新產(chǎn)品：具有種植技術(shù)水平高、高附加值、品牌化。農(nóng)村引進(jìn)專家團(tuán)隊(duì)，與科研院所建立合作關(guān)系，培育、引入、試驗(yàn)、示范、推廣新品種、新技術(shù)，深度開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品新品類，并形成品牌化。甘肅景泰縣通過改變用柴火把泥土燒制的土窯烤，結(jié)合農(nóng)民巧手制作，推出濃郁地方特色的美食——花卷、鍋盔，打造原生態(tài)小麥面粉品牌——和尚頭面。助農(nóng)的關(guān)鍵助力農(nóng)村開發(fā)新產(chǎn)品，新的農(nóng)產(chǎn)品成為當(dāng)下農(nóng)民增收的主要來源。
新平臺(tái)：以阿里、拼多多、抖音、京東為代表電商平臺(tái)成為今天助農(nóng)最重要的外力，將線上線下打通，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)了科技助農(nóng)、全產(chǎn)業(yè)鏈賦能，讓農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展成為可能。這些電商平臺(tái)為助農(nóng)搭建全新的基礎(chǔ)設(shè)施，解決長(zhǎng)期制約農(nóng)業(yè)發(fā)展的渠道拓展、物流配送、人力成本等，成為扶貧開發(fā)的新引擎。
本文，胖鯨將視角聚焦在新平臺(tái)上，以阿里、京東、拼多多、抖音為代表的傳統(tǒng)/新型力量，基于大數(shù)據(jù)、商業(yè)模式、電商渠道等，成為助農(nóng)的最大變量，打造農(nóng)業(yè)新零售渠道，孵化助農(nóng)品牌，為新農(nóng)人搭建平臺(tái)，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全價(jià)值鏈輸入養(yǎng)分，助力廣大農(nóng)民脫貧致富。
阿里巴巴“助農(nóng)2.0”：熱土計(jì)劃
據(jù)統(tǒng)計(jì)，8年來，阿里巴巴平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售總額達(dá)到1萬億元。最近3年，832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣在阿里巴巴平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷售額超過2700億元。阿里巴巴打造5大數(shù)字農(nóng)業(yè)集運(yùn)加工中心（數(shù)字化產(chǎn)地倉(cāng)）建成投用，首創(chuàng)的“農(nóng)村快遞物流智慧共配”已落地27個(gè)省份的900多個(gè)縣域。阿里巴巴為貧困縣打造了尋烏百香果、碭山梨膏等50個(gè)農(nóng)產(chǎn)品金字招牌，覆蓋縣域超過30個(gè)。
阿里巴巴打造新農(nóng)人培訓(xùn)體系，通過“馬云鄉(xiāng)村教育計(jì)劃”“蔡崇信職業(yè)教育計(jì)劃”累計(jì)覆蓋300多個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，使17萬師生受益。阿里公益遴選26位資深員工擔(dān)任“鄉(xiāng)村振興特派員”，奔赴全國(guó)20多個(gè)欠發(fā)達(dá)縣域。阿里巴巴啟動(dòng)“鄉(xiāng)村振興技術(shù)官計(jì)劃”，在內(nèi)部分批次選拔招募技術(shù)人才，組團(tuán)下鄉(xiāng)助力鄉(xiāng)村振興和縣域人才培養(yǎng)。早在2019年設(shè)立大農(nóng)業(yè)辦公室，聚合淘寶天貓、阿里云、菜鳥、盒馬等20多個(gè)業(yè)務(wù)，打造全方位的互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)體系。
隨著我國(guó)從脫貧攻堅(jiān)向鄉(xiāng)村振興的轉(zhuǎn)變，阿里巴巴的助農(nóng)大業(yè)進(jìn)入全新階段，標(biāo)志性事件發(fā)布“熱土計(jì)劃”。2021年5月17日，阿里巴巴發(fā)布“熱土計(jì)劃”，涵蓋科技振興、產(chǎn)業(yè)振興和人才振興三大方向，涵蓋14項(xiàng)具體措施，指導(dǎo)助力鄉(xiāng)村的具體工作。當(dāng)天阿里巴巴掌舵人張勇表示，“要將脫貧鞏固和鄉(xiāng)村振興的事業(yè)‘嫁接’到阿里巴巴的基礎(chǔ)能力中，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)科技的獨(dú)特價(jià)值。阿里巴巴既要堅(jiān)持做鄉(xiāng)村振興的積極助力者，更要做互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化科技和鄉(xiāng)村發(fā)展實(shí)際創(chuàng)新結(jié)合的探路者?！?/p>
通過一年多“熱土計(jì)劃”實(shí)行，2832個(gè)脫貧縣在阿里巴巴平臺(tái)銷售額達(dá)1281億元，相比2020年增長(zhǎng)率超過16%，160個(gè)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣銷售額48.6億元；累計(jì)在全國(guó)71個(gè)區(qū)域建立人才培訓(xùn)基地，累計(jì)開設(shè)超800個(gè)線下班次，覆蓋超15萬人等。作為阿里助農(nóng)特色的阿里鄉(xiāng)村特派員，協(xié)助村民學(xué)習(xí)并嘗試電商帶貨，一次助農(nóng)活動(dòng)就銷售板栗38噸，銷售額230萬，幫助當(dāng)?shù)?500戶農(nóng)民平均增收1000元。
2022年 7月25日，阿里巴巴發(fā)布“熱土計(jì)劃2022”，13個(gè)業(yè)務(wù)將參與助力鄉(xiāng)村振興。阿里公益和阿里數(shù)字鄉(xiāng)村將共同支持50個(gè)縣域鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)，4.2億流量、11萬鄉(xiāng)村主播、400萬人次幫扶等18項(xiàng)新舉措。尤其值得關(guān)注“熱土計(jì)劃”將幫助1000個(gè)生鮮企業(yè)品牌數(shù)字化，提供電商銷售、供應(yīng)鏈以及品牌價(jià)值提升等支持；打造20個(gè)美麗鄉(xiāng)村區(qū)域公用品牌，提升縣域品牌設(shè)計(jì)、推廣等能力；打造60款一縣一品精品農(nóng)貨，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。
“范四叔”品牌是2022年3月才上線的拌飯醬品牌，原來叫“軍杰”，雖然產(chǎn)品、質(zhì)量口碑都不錯(cuò)，但是銷售就是上不去。阿里巴巴的公益團(tuán)隊(duì)調(diào)研后，認(rèn)為產(chǎn)品包裝傳統(tǒng)，定位不清晰，決定重新打造品牌，改名為“范四叔”，從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌故事，天貓店鋪裝修風(fēng)格等做了升級(jí)優(yōu)化，將消費(fèi)者人群鎖定為“90后”和“00后”年輕用戶，產(chǎn)品定位主打健康低脂拌飯醬。范四叔”品牌已經(jīng)成為百萬單品，正致力成為千萬單品。在“范四叔”的帶動(dòng)下，當(dāng)?shù)乩苯贩N植面積日漸擴(kuò)大，輻射帶動(dòng)當(dāng)?shù)胤N植農(nóng)戶2萬余戶，共計(jì)5.4萬人。
從“范四叔”、湖北小龍蝦、茂名荔枝到洪澤湖大閘蟹等這些從天貓長(zhǎng)出來的農(nóng)產(chǎn)品品牌，這背后離不開阿里網(wǎng)商銀行資金支持，淘寶直播成為新農(nóng)活，阿里特派員手把手幫扶等，實(shí)現(xiàn)“立體式+造血式助農(nóng)”，打造中國(guó)數(shù)字農(nóng)業(yè)的新基建，讓阿里巴巴成為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌打造的第一平臺(tái)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁李少華表示：袁隆平讓中國(guó)實(shí)現(xiàn)了畝產(chǎn)一千斤，阿里希望用數(shù)字技術(shù)幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)畝產(chǎn)一千美金。
京東：從宿遷啟航的“奔富計(jì)劃”
宿遷的知名，源于是劉強(qiáng)東的家鄉(xiāng)，早先建立京東客服中心，如今成為全國(guó)最大的商務(wù)呼叫中心，獲得國(guó)務(wù)院批復(fù)設(shè)立“中國(guó)（宿遷）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)”。宿遷市宿豫區(qū)也成為京東全國(guó)農(nóng)村電商示范區(qū)，在全國(guó)首個(gè)實(shí)現(xiàn)電商服務(wù)“村村通”。僅宿遷就有16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、132個(gè)村入選阿里巴巴“全國(guó)淘寶鎮(zhèn)”“全國(guó)淘寶村”，數(shù)量居江蘇全省第一。
京東上市后第二年的2015年，劉強(qiáng)東組織數(shù)十位京東高管下鄉(xiāng)，提出了京東農(nóng)村電商未來發(fā)展的“3F戰(zhàn)略”，提出要持續(xù)強(qiáng)化農(nóng)村電商的拓展，消除農(nóng)村消費(fèi)不公平，為農(nóng)村和城市用戶創(chuàng)造全新價(jià)值。會(huì)議之后三個(gè)月，京東平臺(tái)頁(yè)面推出“宿遷板塊”，列出了宿遷的水產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品等等。隨后5年里，京東平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易額超5000億元。
2020年，京東發(fā)布鄉(xiāng)村振興的“奔富計(jì)劃”，近兩年的時(shí)間，京東帶動(dòng)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)3200億產(chǎn)值，對(duì)接超過1000個(gè)農(nóng)特產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)帶。臨朐縣小喬家庭農(nóng)場(chǎng)是落地山東的第一家京東農(nóng)場(chǎng)，也是京東農(nóng)場(chǎng)在全國(guó)建立的第一家果蔬類農(nóng)場(chǎng)。初期，京東商城成立專門營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為臨朐蜜桃銷售提供策劃和資源支持，將臨朐蜜桃打造為10元一個(gè)品牌產(chǎn)品。當(dāng)臨朐蜜桃成為京東商城網(wǎng)紅產(chǎn)品后，帶動(dòng)周邊13家合作社及周邊農(nóng)戶蜜桃銷售280余萬斤，銷售額1400余萬元，增加合作社和農(nóng)戶銷售收入31%以上。
2022年2月，京東發(fā)布鄉(xiāng)村振興“奔富計(jì)劃”全景圖，全面展示了京東服務(wù)國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)、金融、服務(wù)五大核心能力，同時(shí)公布了“鄉(xiāng)村振興·京東千縣名品”項(xiàng)目、“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”、“一基三化五流動(dòng)”鄉(xiāng)村數(shù)智化服務(wù)體系、“診京采”業(yè)務(wù)、“強(qiáng)村行動(dòng)”五大重點(diǎn)項(xiàng)目的最新進(jìn)展，讓我們看到京東農(nóng)村電商的全貌。在這些項(xiàng)目中，京東千縣名品項(xiàng)目成為助農(nóng)品牌打造的關(guān)鍵。
京東是首個(gè)把利用地理標(biāo)志助推鄉(xiāng)村振興升級(jí)為公司戰(zhàn)略的電商平臺(tái)，通過發(fā)展地理標(biāo)志產(chǎn)品，建立地標(biāo)供應(yīng)鏈健康生態(tài)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行。為此，近六年時(shí)間，京東聯(lián)手近2000個(gè)區(qū)縣政府，邀請(qǐng)后者累計(jì)開設(shè)了1800個(gè)以地域命名的“特產(chǎn)館”，1032個(gè)地標(biāo)產(chǎn)品在此暢銷。2021年京東生鮮聯(lián)合全國(guó)21省地標(biāo)協(xié)會(huì)，助力各農(nóng)特產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)帶建立生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、擴(kuò)大市場(chǎng)銷路。京東零售還聯(lián)合百余家品牌商家、35家權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)成立“京東品質(zhì)聯(lián)盟”。
甘肅的環(huán)縣羊羔肉是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，通過與京東物流合作，擺脫只在產(chǎn)地附近銷售，實(shí)現(xiàn)銷往全國(guó)200余個(gè)城市。京東生鮮參與到環(huán)縣羊羔肉產(chǎn)品的生產(chǎn)加工、存儲(chǔ)運(yùn)輸、庫(kù)存管理、物流配送、售前售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化、定制化的解決方案。
從肉類、蔬菜、到農(nóng)作物等，京東通過篩選和培育更土本地農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，打造出在某一個(gè)細(xì)分賽道的品牌矩陣。
根據(jù)計(jì)劃，京東未來3年內(nèi)，幫助農(nóng)村實(shí)現(xiàn)10000億產(chǎn)值，幫助數(shù)萬家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收創(chuàng)新高，上百萬個(gè)農(nóng)民增產(chǎn)增收，增收總額超億元。今年的9月7日至9月25日，京東將舉辦首屆“京東農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)”，這又是京東在助農(nóng)領(lǐng)域打出的最新一張牌，效果如何敬請(qǐng)期待。
拼多多：全村的希望
2015年，淘寶、京東正式進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，就在這一年拼多多正式上線。以“農(nóng)村包圍城市”為指導(dǎo)的拼多多，在農(nóng)村這塊市場(chǎng)，“小弟”干過“兩位大佬”成為互聯(lián)網(wǎng)世界在助農(nóng)道路上走得最遠(yuǎn)的企業(yè)。2019年，拼多多發(fā)布的“農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報(bào)告”指出：拼多多起家于農(nóng)業(yè)、立命于農(nóng)業(yè)，以農(nóng)產(chǎn)品上行為核心戰(zhàn)略，未來5年內(nèi)投入不低于500億元支持農(nóng)業(yè)農(nóng)村“新基建”。
梳理拼多多六年來的發(fā)展，“助農(nóng)”指導(dǎo)著拼多多的戰(zhàn)略布局，成立不到1年，推出" 拼扶計(jì)劃 " ，主要通過社交拼團(tuán)的形式幫助貧困地區(qū)打開銷路。隨后" 以拼代捐 " 扶貧模式，通過C2B預(yù)售，聚集海量訂單分拆給產(chǎn)區(qū)，精準(zhǔn)到貧困戶，因需供應(yīng)，避免滯銷。到2019年底，拼多多成功搭建天網(wǎng)+地網(wǎng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)將全國(guó)各原產(chǎn)地的農(nóng)貨，精準(zhǔn)地推薦給消費(fèi)群體，覆蓋中國(guó)100%縣級(jí)行政區(qū)域。
隨著天網(wǎng)+地網(wǎng)的成功，拼多多圍繞著創(chuàng)立多多大學(xué)，培養(yǎng)新農(nóng)人；打造高品質(zhì)新農(nóng)貨，孵化農(nóng)產(chǎn)品品牌；重塑利益分配機(jī)制三大方向，落地“最初一公里”戰(zhàn)略?！白畛跻还铩睉?zhàn)略為拼多多助農(nóng)的核心抓手，突破傳統(tǒng)的電商扶貧，全面介入到農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈上，改變農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各方的利益分配，提升農(nóng)戶的地位，以農(nóng)貨構(gòu)建起拼多多的護(hù)城河，這就讓拼多多提出創(chuàng)建中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)以及中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)。
拼多多的云南保山“多多農(nóng)園”，在掌握了農(nóng)戶的檔案后，根據(jù)需求投入資金，以云南農(nóng)科院熱帶亞熱帶經(jīng)濟(jì)作物研究所為技術(shù)支持，打造精品咖啡核心試驗(yàn)田和標(biāo)準(zhǔn)化種植示范基地。同時(shí)拼多多農(nóng)貨團(tuán)隊(duì)制定了利益引導(dǎo)、高維突破（精品種植）、品牌致勝的三步走戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)鏈的重塑。
2020年—2022年，拼多多連續(xù)舉辦三屆“多多農(nóng)研科技大賽”，孵化出了溫室種植、無土栽培、AI種植等多個(gè)前沿項(xiàng)目。2022年今年7月份，拼多啟動(dòng)了“2022多多新匠造”項(xiàng)目，重點(diǎn)聚焦鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)帶，以平臺(tái)數(shù)字化助推鄉(xiāng)村好物出圈，當(dāng)?shù)厥止ぎa(chǎn)業(yè)、非遺產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)受益匪淺。還有多多買菜、尋鮮中國(guó)好農(nóng)貨、超級(jí)農(nóng)貨節(jié)等項(xiàng)目彰顯拼多多扎根農(nóng)村的長(zhǎng)期主義。
拼多多在2021年啟動(dòng)“百億農(nóng)研”專項(xiàng)，投入100億元用于推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步。8月29日，拼多多Q2交出了一份亮眼的財(cái)報(bào)，值得注意的是，研發(fā)費(fèi)用26.1億元，同比增長(zhǎng)12%，營(yíng)銷費(fèi)用下降。通過科技賦能農(nóng)業(yè)，成為拼多多助農(nóng)最大的亮點(diǎn)，搶占農(nóng)村市場(chǎng)最大的殺手锏，從農(nóng)民、消費(fèi)者、地方政府都將是其中的受益者。不久就能看到拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊所期待的將拼多多打造為全球最大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)平臺(tái)。
抖音：規(guī)?；趸袄钭悠狻?/h4>
短視頻已經(jīng)融入農(nóng)民的日常生活中，短視頻已成為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的“新農(nóng)具”，短視頻成為農(nóng)民賣貨的核心線上渠道，拍攝短視頻成為新農(nóng)人主要工作。這背后離不開短視頻的執(zhí)牛耳者抖音在助農(nóng)領(lǐng)域的一系列布局。
2021年抖音發(fā)布首份三農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：農(nóng)村視頻創(chuàng)造者收入同比增長(zhǎng)15倍，抖音三農(nóng)創(chuàng)作者中，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年占比54%。2022年抖音發(fā)布《新農(nóng)人報(bào)告》顯示，2021年抖音農(nóng)村視頻總獲贊量達(dá)到129億次，萬粉以上創(chuàng)作者平均擁有粉絲44.47萬人。抖音認(rèn)為鄉(xiāng)村創(chuàng)作者如此受歡迎，一方面是優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村內(nèi)容，與觀眾對(duì)田園牧歌生活的向往產(chǎn)生共鳴；另一方面是國(guó)家推行助農(nóng)政策，平臺(tái)也正在加碼扶持鄉(xiāng)村博主。
李子柒稱得上抖音農(nóng)村視頻孵化出最成功的鄉(xiāng)村博主，成為新農(nóng)人的代表。2021年末大火的張同學(xué)成為新農(nóng)人的新榜樣。張同學(xué)的短視頻集中在起床、做飯、喂狗、養(yǎng)雞等鄉(xiāng)村日常生活，將特色的鄉(xiāng)村風(fēng)貌真實(shí)呈現(xiàn)在用戶面前，吸引了上千萬網(wǎng)友，視頻播放量過億。張同學(xué)大火后，開始直播帶貨，包括遼寧的營(yíng)口大米、營(yíng)口大醬、裙帶菜、黑木耳等，助力家鄉(xiāng)農(nóng)貨銷售。
大量新農(nóng)人在抖音短視頻如此成功活躍，離不開抖音推出的“新農(nóng)人計(jì)劃”。2020年起，“新農(nóng)人計(jì)劃”啟動(dòng)，投入12億流量資源，從流量扶持、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等方面扶持“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作。2022年，8月底抖音舉辦“鄉(xiāng)村守護(hù)人”大會(huì)，宣布為傳播家鄉(xiāng)文化的創(chuàng)作者提供百億流量扶持，同時(shí)通過“山貨上頭條”、“山里DOU是好風(fēng)光”和“鄉(xiāng)村英才計(jì)劃”3個(gè)項(xiàng)目促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
“念鄉(xiāng)人周周” 是在老家鄰居老莫鼓勵(lì)下開始做短視頻，老莫負(fù)責(zé)內(nèi)容策劃和拍攝，周周負(fù)責(zé)出境。在加上另外兩個(gè)合作伙伴，四個(gè)人從早上6點(diǎn)開始拍攝工作，一直忙到晚上12點(diǎn)，保持兩天一更。老莫經(jīng)常對(duì)周周說一句話：“不要有負(fù)擔(dān)，不需要演技，就是展示最真實(shí)的生活狀態(tài)?！边@句話也成為他們短視頻最大的特色，極具充滿煙火氣的田園生活?！澳钹l(xiāng)人周周”不到一年時(shí)間漲粉千萬，熱度最高的一期視頻播放量超過7000萬次。
抖音帶動(dòng)農(nóng)民將短視頻從一個(gè)娛樂工具升級(jí)為致富工具，從初期自發(fā)式到專業(yè)扶持賣貨，從個(gè)人賣貨到集體帶領(lǐng)農(nóng)民致富，從普通的個(gè)人形象到品牌化IP打造。抖音讓美好鄉(xiāng)村被更多人看到，賦予短視頻內(nèi)容走向優(yōu)質(zhì)化建設(shè)，直播帶貨為農(nóng)民致富打開了新渠道，吸引和帶動(dòng)著更多人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，成為打贏脫貧攻堅(jiān)的決定性力量之一，推動(dòng)抖音電商化的轉(zhuǎn)型。
結(jié)語(yǔ)：巨頭助農(nóng)背后的“三重心思”
阿里巴巴的助農(nóng)關(guān)鍵在于“人”的培養(yǎng)教育，京東的助農(nóng)關(guān)鍵在于“地理”特色挖掘，拼多多的助農(nóng)關(guān)鍵在于“產(chǎn)業(yè)鏈”的打通，抖音的助農(nóng)關(guān)鍵在于以視頻打造新渠道。雖然四家的助農(nóng)策略各有傾向，但是背后它們的“三重心思”都是一樣的。
第一重心思：助農(nóng)成為衡量企業(yè)ESG的關(guān)鍵指標(biāo)。在精準(zhǔn)脫貧過程中，離不開企業(yè)的敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。隨著企業(yè)深度參與到助農(nóng)，加速農(nóng)業(yè)的規(guī)?；⒁?guī)?；?、品牌化，帶動(dòng)農(nóng)民的走向富裕，這種利他性動(dòng)機(jī)，最后轉(zhuǎn)化為多方共贏。
第二重心思：走向下沉市場(chǎng)的橋梁?！爸r(nóng)”背后的新農(nóng)人，新的消費(fèi)群體，新的產(chǎn)品左右企業(yè)布局下沉市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵，以“助農(nóng)”實(shí)現(xiàn)與最下沉市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，提前一步制定匹配下沉市場(chǎng)需求的策略，才有機(jī)會(huì)在第二增長(zhǎng)曲線中走得更遠(yuǎn)。
第三重心思：平臺(tái)賦能孵化助農(nóng)品牌。平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品的品牌化提供在資金、技術(shù)、數(shù)據(jù)、人才一系列支持，形成從農(nóng)產(chǎn)品品牌，區(qū)域品牌，短視頻渠道品牌到農(nóng)人IP品牌，提升整個(gè)大農(nóng)業(yè)的溢價(jià)空間，成為平臺(tái)助農(nóng)商業(yè)價(jià)值的集中展現(xiàn)。
《隱入塵煙》真正的商業(yè)價(jià)值不在于票房多少，而在于提供一個(gè)視角，審視“三農(nóng)”背后還有多少資源待挖掘，怎樣以品牌撬動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品附加值，新基建如何賦能大農(nóng)業(yè)，從而將農(nóng)村建設(shè)成為令人向外的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。