文|略大參考 旺仔

編輯|程怡

在PC市場(chǎng)，蘋果曾經(jīng)站在挑戰(zhàn)者的一方，是不屈服的反叛者。如今它成了手機(jī)市場(chǎng)老大哥本身，活成了守成者，面臨產(chǎn)品功能沒有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新的尷尬，是繼續(xù)做一家敢于冒險(xiǎn)的公司，還是全情投入在現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)上，減少風(fēng)險(xiǎn)成本，是庫克需要解決的戰(zhàn)略性難題。

1983年10月，蘋果公司在夏威夷舉行銷售會(huì)議。喬布斯走上臺(tái)，歷數(shù)IBM自1958年以來的所有失誤，然后聲音里帶著可怖的意味開始描述IBM正如何試圖主宰整個(gè)個(gè)人電腦市場(chǎng)：“難道讓IBM主宰整個(gè)電腦產(chǎn)業(yè)嗎？難道讓IBM控制整個(gè)信息時(shí)代嗎？難道喬治·奧威爾在《1984》中的描述會(huì)成真嗎？”

話音剛落，一塊屏幕徐徐落下，播放了一段專為Mac電腦制作的廣告片：一支隊(duì)伍踩著令人毛骨悚然的音樂前進(jìn)，一位穿著純白色背心，上面印有一臺(tái)Mac電腦的年輕女子，從奧威爾式思想警察的追捕中逃脫，當(dāng)老大哥正在大屏幕上宣布「我們必勝」時(shí)，女子掄起大錘砸向屏幕，人群驚恐地看著老大哥消失。此時(shí)，旁白平靜地念道：“1月24日，蘋果電腦公司將推出Mac電腦。你將明白為什么1984不會(huì)變成《1984》?！?/p>

這就是蘋果在廣告行業(yè)名揚(yáng)青史的「1984」，喬布斯喜歡它的反叛意味。

廣告中提到的老大哥，便是蘋果想要超越的IBM。后者在1981年進(jìn)入個(gè)人PC市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)喬布斯還刊登廣告「歡迎，IBM，真誠地」(Welcome, IBM，Seriously)，揶揄IBM進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng)動(dòng)作遲緩。蘋果比它早了五年。

但隨后，情勢(shì)逆轉(zhuǎn)。

1982年，蘋果個(gè)人電腦Apple II的銷量為27.9萬臺(tái)，IBM個(gè)人電腦及其同類產(chǎn)品共售出24萬臺(tái)。1983年，IBM反超，Apple II電腦銷量42萬臺(tái)，IBM個(gè)人電腦及其同類產(chǎn)品銷量130萬臺(tái)，而Apple III電腦和莉薩電腦都徹底失敗。

彭博《商業(yè)周刊》做出預(yù)判，「IBM用兩年的時(shí)間獲取了超過26%的PC市場(chǎng)份額。預(yù)計(jì)到1985年，該公司將占領(lǐng)全球一半的市場(chǎng)。PC爭(zhēng)奪已經(jīng)結(jié)束，贏家是IBM?！?/p>

在PC市場(chǎng)，蘋果曾經(jīng)站在挑戰(zhàn)者的一方，是不屈服的反叛者，如今它成了老大哥本身，在高端智能手機(jī)市場(chǎng)中，蘋果份額高達(dá)57%。而且，它贏的比IBM更多。

當(dāng)年，IBM在PC市場(chǎng)，閃電式的橫掃市場(chǎng)份額，微軟和英特爾組成Wintel聯(lián)盟出了不少力。搭載上述系統(tǒng)的IBM兼容機(jī)，贏了蘋果的封閉系統(tǒng)。

如今蘋果在手機(jī)市場(chǎng)，依靠自己就已經(jīng)完成了這樣的結(jié)果，iPhone 、iOS和蘋果自家的A系列和M系列芯片，蘋果用封閉打贏了開放。今年6月，美國智能手機(jī)市場(chǎng)中，iOS的活躍用戶占比達(dá)到了驚人的50%，蘋果自己打平了包括150多款手機(jī)的整個(gè)安卓陣營。

蘋果在手機(jī)市場(chǎng)贏麻了，卻并沒展現(xiàn)出面向其他領(lǐng)域的更多機(jī)會(huì)。在智能造車領(lǐng)域，蘋果幾次轉(zhuǎn)換方向，晚了特斯拉十余年，也沒有產(chǎn)品推出。在AR/VR領(lǐng)域，頭顯進(jìn)度成迷。

這些年，庫克帶給蘋果更高的銷售額和更豐厚的利潤，至于產(chǎn)品層面，從擠牙膏式的創(chuàng)新、豐富的配色晉級(jí)到iPhone14的「可能普通人一輩子也用不上，但是有總比沒有好」的功能匯集。

庫克確實(shí)無需成為喬布斯，可蘋果難道也不用「Think different」了嗎？

01 趨同

華為和蘋果相隔兩天發(fā)布新品，不過，這次是華為在前舉行，蘋果在后發(fā)布。

華為Mate50的主題簡略總結(jié)為，擁有全球最多5G專利技術(shù)的華為，只能繼續(xù)依靠4G+鴻蒙系統(tǒng)刷存在感。早期奠定其在高端市場(chǎng)的三大絕招——麒麟芯片、徠卡和5G，不見蹤跡。新產(chǎn)品的賣點(diǎn)變成了鴻蒙3.0和可變光圈。用戶如果實(shí)在想使用5G，可以買一個(gè)搭配5G的通訊殼，解決信號(hào)問題。

蘋果的主題則可以稱之為，抱歉，今年還是沒有搞定劉海屏。不過為了體現(xiàn)變化，iPhone 14 Pro 及Pro Max版本，我們決定使用華為Mate系列手機(jī)使用過的藥丸屏。

當(dāng)然，它不會(huì)是一顆普通的「藥丸」，而是可以根據(jù)不同軟件呈現(xiàn)不同的交互設(shè)計(jì)的靈動(dòng)島，聽歌的時(shí)候，屏幕下方的小黑屏?xí)@示成音軌的形狀，打電話會(huì)變成通話語音，還能彈出導(dǎo)航動(dòng)畫、來電通知等等。

華為Mate系列延期一年多出新品，余承東卻非要搶兩三天，趕在蘋果之前，導(dǎo)致一些傳統(tǒng)節(jié)目沒有了。比如，余承東沒有在蘋果發(fā)布會(huì)后，依照慣例發(fā)微博說「穩(wěn)了」，并在自家產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上，逐條點(diǎn)評(píng)蘋果的創(chuàng)新。搞得華為發(fā)布會(huì)，像是余承東用帶有安徽口音的普通話，把iPhone的新品發(fā)布會(huì)重新漢譯一遍。

今年，余承東確實(shí)無需如此，一方面他的主要精力，用在造車領(lǐng)域「吹?！?，另外，從產(chǎn)品主題來說，華為與蘋果，押注的同一賣點(diǎn)——救命。

蘋果的iPhone 14 系列，全系加入了衛(wèi)星 SOS 緊急聯(lián)絡(luò)功能，只是暫時(shí)國內(nèi)無法使用。不過，國內(nèi)用戶，可以使用新加入的車禍檢測(cè)功能，在發(fā)生車禍碰撞時(shí)可以自動(dòng)撥打緊急電話救援。

兩家品牌的新增功能，可以簡單概括為「可能普通人一輩子也用不上，但是有總比沒有好」。

蘋果搞著沒有靈魂的創(chuàng)新，也依然能賣得好，它沒有對(duì)手。

智能手機(jī)進(jìn)入存量市場(chǎng)。

Canalys數(shù)據(jù)，二季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降9%。而根據(jù)Strategy Analytics的研究報(bào)告，2022年全球智能手機(jī)出貨量將同比下降 7.8%。

全球同此涼熱，中國市場(chǎng)的表現(xiàn)亦是全球數(shù)據(jù)的復(fù)制、粘貼，2022年上半年，中國市場(chǎng)智能手機(jī)銷量約為1.34億部，同比下降16.9%。是2015年以來同期的最低值。

曾幾何時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)品牌都曾擁有過一個(gè)夢(mèng)想——超越蘋果。華為的余承東每年發(fā)布會(huì)都要提到的目標(biāo)——超越蘋果。余大嘴年年說，還真在2020年上半年超過了蘋果，市場(chǎng)占有率44.1%，蘋果是44%。雖以0.1%的比例微弱勝出，卻也有過夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的美妙時(shí)刻。

今年上半年，OPPO、vivo、小米下滑分別高達(dá)39.1%、33.2%、23.9%。獨(dú)立后的榮耀同比增長，很大程度在于上一年沒貨，造成同比數(shù)據(jù)暴漲。蘋果的銷售下滑僅有2.9%，在整體滑坡的情況下，它的市場(chǎng)份額反倒是提升的。

也難怪余承東感嘆，「高端產(chǎn)品主要都讓給了蘋果公司」。蘋果在5000~8000元價(jià)位手機(jī)市場(chǎng)的份額增至59%，而華為跌至37%。

02 刀法

早幾年手機(jī)市場(chǎng)還能找一些電池續(xù)航、拍照功能，劉海屏、水滴屏、5G等差異化賣點(diǎn)，像是華為的P20，硬生生把一場(chǎng)手機(jī)發(fā)布會(huì)辦成了相機(jī)發(fā)布會(huì)。到iPhone14，功能已經(jīng)升級(jí)到「保命」 級(jí)別了。迭代的路走全了，似乎是進(jìn)無可進(jìn)了。

蘋果發(fā)布會(huì)的重頭戲用來講解Apple Watch，推出Apple Watch Series 8、 Apple Watch SE 和全新 Apple Watch Ultra 三款產(chǎn)品。在極限運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、更精準(zhǔn)的溫度檢測(cè)、精確計(jì)算女性排卵期等，更豐富的配色等方面，提供了增強(qiáng)服務(wù)。當(dāng)然，為了符合今年的「救命」主題，Apple Watch也增加了車禍檢測(cè)功能。

蘋果的周邊產(chǎn)品，總是要搭配蘋果手機(jī)，擁有更好的使用體驗(yàn)。也得益于蘋果的生態(tài)閉環(huán)，產(chǎn)品功能，生態(tài)交互。Apple Watch成為全球賣的最好的智能手表。

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research調(diào)查顯示，Apple Watch雖然相較2021年的全球市場(chǎng)份額有所縮水，但仍舊以30.1%的占有量領(lǐng)先。而且在國內(nèi)市場(chǎng)，Apple Watch的市場(chǎng)份額正處于上升模式。

也就不難理解，今年的新品發(fā)布會(huì)，Apple Watch的存在感十足，它極容易轉(zhuǎn)化為銷量。而這是庫克在意的。

圖：Apple Watch Series 8

作為將蘋果帶向現(xiàn)金奶牛的功臣，庫克的刀法，向來精準(zhǔn)。不用做「刺客」，也可以從用戶口袋里掏出來錢。

標(biāo)準(zhǔn)版iPhone14依舊是5999元，看似沒有漲價(jià)，但也不過是換了個(gè)包裝盒的iPhone13，功能沒實(shí)質(zhì)性迭代。新增的衛(wèi)星電話和eSIM功能，一個(gè)使用場(chǎng)景太太太稀少，另一個(gè)在國內(nèi)尚不能使用。

雖然起售價(jià)不變，但蘋果提升不同內(nèi)存版本之間的差價(jià)，畢竟128GB的內(nèi)存已經(jīng)越來越不夠用了。而256GB、512GB 和 1TB 版本分別漲價(jià)了 100 元、300 元和 500 元。這一刀，刀 在了用戶對(duì)于高內(nèi)存的剛需上。

另外，這一代砍掉了mini版本，又「復(fù)活」了Plus版本。提升大尺寸的iPhone出貨，也拉高了iPhone的平均定價(jià)。全球通脹、芯片成本上漲，提升蘋果想要平衡成本的壓力。

從2007年第一部iPhone問世至今，一年又一年的發(fā)布會(huì)開下來，蘋果也沒有多少余糧了。每一年，用戶等待蘋果推出新產(chǎn)品，而蘋果不過又一次在成熟產(chǎn)品上迭代升級(jí)。

小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬對(duì)iPhone 14的評(píng)價(jià)，或許偏向普通消費(fèi)者的感受，「手機(jī)看起來不會(huì)有大不同，就不打算換了。但是期待Apple 的MR頭顯，只有AR/VR/MR的硬件做好了，才有可能迎來元宇宙的春天，在這個(gè)點(diǎn)上，一直覺得要等蘋果的發(fā)力?！?/p>

03 冒險(xiǎn)

存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極為殘酷。當(dāng)整個(gè)大增長時(shí)代過去之后，同樣的力氣，只能拿回來很小的回饋。甚至可能拿不到正向的反饋。

消費(fèi)電子的寒冬降臨，廣大手機(jī)廠商深陷困境，可不是唱一首《孤勇者》，誰說站在光里的才算英雄，熱血沸騰一下就能解決的。

國產(chǎn)手機(jī)品牌在本土高端市場(chǎng)上退卻，勢(shì)必需要尋找新的增長點(diǎn)，填補(bǔ)主戰(zhàn)場(chǎng)銷量下滑的空缺。OPPO進(jìn)軍歐洲，時(shí)隔四年再次啟動(dòng)Find系列品牌，正式發(fā)布Find X新機(jī)，

榮耀在2022德國柏林消費(fèi)電子展(IFA)上，面向全球市場(chǎng)推出MagicOS戰(zhàn)略。榮耀終端CEO趙明稱2022年是榮耀海外市場(chǎng)全面啟動(dòng)的元年。

這能否成為國產(chǎn)品牌試圖超越蘋果的另一種嘗試?結(jié)果尚未可知，但走出去也許會(huì)有新天地。而且在中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且增長緩慢的情況下，出海成為尋求成長的必選項(xiàng)。搏一搏，也許單車變摩托。

曾幾何時(shí)，蘋果是積極的進(jìn)攻者，挑戰(zhàn)權(quán)威，如今也活成了守成者——它曾經(jīng)討厭的樣子。手機(jī)品牌曾經(jīng)對(duì)蘋果不客氣過，華為在高端線挑戰(zhàn)蘋果的權(quán)威，但隨著美國制裁大棒接連密集的麾下，華為有心無力。

但這并不意味著沒有對(duì)手的蘋果，就走在正確的時(shí)代進(jìn)程中。至少在智能駕駛的時(shí)代機(jī)遇下，特斯拉、華為、造車新勢(shì)力都早蘋果一步。

庫克曾說蘋果不是最先做MP3的，不是最先做手機(jī)的，但都在進(jìn)入后顛覆了上述兩個(gè)行業(yè)。但那時(shí)，蘋果有喬布斯。

如今強(qiáng)人已逝，庫克要解決的戰(zhàn)略性難題：是要繼續(xù)做一家不斷創(chuàng)新、敢于冒險(xiǎn)的公司；還是就全情投入在現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)上，減少風(fēng)險(xiǎn)成本，實(shí)現(xiàn)股東回報(bào)的最大化？