文|FDL數(shù)食主張 甜甜倦
三秋恰半，月色倍明，又至我國傳統(tǒng)佳節(jié)——中秋。
每逢中秋，親朋好友之間互贈(zèng)月餅，象征團(tuán)團(tuán)圓圓的美好祝愿。月餅作為沉淀了中華民族文化底蘊(yùn)的一種佳節(jié)美食，發(fā)源自殷周時(shí)期，盛行于唐朝，定名于宋朝，蘇軾還曾留下“小餅如嚼月，中有酥和怡”的詩句。自宋朝之后，月餅與中秋結(jié)下了不解之緣，直至今日，月餅對(duì)于中秋節(jié)的象征意義和重要性可以說是到了“無月餅不中秋”的程度。
中秋一至，炎黃子孫對(duì)于“吃月餅”的渴望就會(huì)被喚醒，消費(fèi)端的巨大需求也進(jìn)一步刺激著月餅企業(yè)的供給，出現(xiàn)節(jié)令性的“月餅經(jīng)濟(jì)”。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年，中國月餅銷售額呈快速上升趨勢(shì)，從131.8億元增長至218.1億元，預(yù)計(jì)2022年中國月餅的銷售額將達(dá)到243.8億元。
近年來，伴隨著中華民族偉大復(fù)興的進(jìn)程日益加快，蘊(yùn)含著深厚傳統(tǒng)文化的中秋節(jié)越來越受到大眾的關(guān)注。進(jìn)入銷售旺季，與月餅相關(guān)的推薦、測(cè)評(píng)等詞條在多個(gè)平臺(tái)引起熱烈討論，消費(fèi)者紛紛表示挑花了眼。
基于中秋節(jié)自帶的流量和月餅自帶的可創(chuàng)造性，企業(yè)們紛紛在月餅上做起了文章，推動(dòng)月餅行業(yè)朝著健康化、精品化、可持續(xù)化的方向發(fā)展。
一塊小小的月餅，不單背后隱含著百億市場(chǎng)，更有數(shù)萬家企業(yè)在“月餅經(jīng)濟(jì)”中奮力掘金。今年的“月餅大戰(zhàn)”拉開帷幕，老字號(hào)是否還能坐擁口碑？新玩家又“鬧”出了什么大事？
接下來，F(xiàn)DL數(shù)食主張將帶您體驗(yàn)一把今年的月餅狂歡，看看這些產(chǎn)品是怎樣做到傳統(tǒng)文化與新消費(fèi)的完美融合。
01 是節(jié)日饋禮，也是社交硬通貨
中秋月圓之夜，與家人月下團(tuán)聚、齊享美食和天倫之樂是月餅與生俱來的意義，與親朋好友互贈(zèng)月餅也寓意著幸福喜悅的分享。艾媒報(bào)告顯示，80%以上購買月餅的消費(fèi)者是出于品嘗的目的購買，除此之外，順時(shí)而食、送禮也是影響購買決策的重要因素。
然而，在新消費(fèi)的背景下，月餅既是傳統(tǒng)饋禮，也被賦予了更豐富的意義。在中秋，除了親朋好友之外，員工福利、客戶聯(lián)絡(luò)，贈(zèng)送月餅已經(jīng)成為一項(xiàng)約定俗成的規(guī)矩，由此月餅也成為新一代的“社交硬通貨”，并為行業(yè)帶來巨額利潤。
圖源：艾媒咨詢
那么，在這條看似人人都能做月餅的賽道，如何能從中分到一杯羹？
FDL數(shù)食主張將從上述幾個(gè)方面挑選出優(yōu)秀的課代表，看看在今年的月餅大戰(zhàn)中，他們是如何超常發(fā)揮的。
02 月餅成“健康刺客”？
在過去，受限于制作工藝等原因，為了延長月餅的貨架期，大多數(shù)月餅中都添加了大量的糖分。隨著健康觀念的普及，“高糖高熱量”的月餅成為人們眼中的“健康刺客”。消費(fèi)者飲食觀念的變化反作用于月餅行業(yè)，促使其朝“低糖、低脂、低卡”等健康化方向進(jìn)階。走進(jìn)超市貨架，你會(huì)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了許多主打“健康”概念的月餅。
一方面，企業(yè)用替換健康原料等方式為月餅做減法，使月餅更貼合低糖低脂低卡的趨勢(shì)；另一方面，企業(yè)通過在月餅中添加優(yōu)質(zhì)成分，使月餅營養(yǎng)更加全面，讓消費(fèi)者在保證健康的同時(shí)品嘗到美味的月餅。
近日，廣州酒家集團(tuán)新系列“輕盈悅禮月餅禮盒”成功獲得全球綠色聯(lián)盟（北京）食品安全認(rèn)證中心（GGU）頒發(fā)的低GI食品認(rèn)證證書，成為首批國內(nèi)獲批認(rèn)證的低GI月餅。該禮盒中月餅共含有兩種風(fēng)味，分別是蛋黃蓮蓉口味和五仁口味。據(jù)介紹，該系列月餅是由低GI配方制作而成，GI值低于55。
圖源：廣州酒家
除了優(yōu)化配方之外，一些新品還將關(guān)注人體與自然健康的新原料融入了月餅制作中。OATLY推出兩款名為“就這么一口”的植物基月餅禮盒，以O(shè)ATLY燕麥奶入餡，共有燕麥原味、原麥咖啡味、燕麥巧克力味和燕麥茉莉味四種口味。
圖源：OATLY噢麥力
考慮到消費(fèi)者對(duì)于高蛋白、高膳食纖維飲食的需求，新餐飲品牌若飯摒棄了傳統(tǒng)月餅餅皮高湯高碳水的做法，采用蛋白粉和抗性糊精制成月餅皮，具有高蛋白高膳食纖維的優(yōu)點(diǎn)。此外，新品共有6種口味，甜咸各半，餡料均改用少量的麥芽糖醇和山梨糖醇替代白砂糖，每塊月餅熱量不超過130大卡，完美契合了當(dāng)下控糖控碳水的健康熱潮。
圖源：若飯
眼下隨著“低脂低碳低卡”的觀念不斷被強(qiáng)化加深，消費(fèi)者對(duì)月餅健康化的觀念也將持續(xù)加深，在未來健康月餅或?qū)⒁I(lǐng)新的消費(fèi)風(fēng)口。
03 月餅大戰(zhàn)回歸風(fēng)味，傳統(tǒng)新潮各擅勝場(chǎng)
隨著年輕一代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，消費(fèi)端對(duì)于新產(chǎn)品的接受度也隨之提高，月餅企業(yè)們也開始投其所好，推出口味多元的產(chǎn)品。除了大家耳熟能詳?shù)纳徣卦嘛?、五仁月餅等，諸多新口味也開始躋身于主流產(chǎn)品，成為消費(fèi)者的新寵。
從品類上看，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，受全國各地的美食特色差異的影響，2022年我國消費(fèi)者最偏好的依舊是廣式月餅，其占比達(dá)到56.2%，其次是占比55.9%的京式月餅和占比52.8%的蘇式月餅。
從口味偏好上看，消費(fèi)者最熱衷甜味或咸甜味的月餅，麻辣味、咸辣味和其他口味也占據(jù)一定比例；從餅皮偏好上看，酥皮和傳統(tǒng)糖漿皮更受消費(fèi)者青睞，以冰皮為代表的新式餅皮也頗受消費(fèi)者青睞。
由此可以看出，盡管傳統(tǒng)風(fēng)味的月餅依舊是消費(fèi)者最喜聞樂見的產(chǎn)品，但帶有新元素的月餅也正在被大眾接受，企業(yè)可以根據(jù)不同消費(fèi)者的需求推出新品。
圖源：艾媒咨詢
又至一年中秋月圓，今年的月餅也十分有料。芝芝白桃烏龍劉新月餅、元?dú)鉃趺肪栈ㄗ厦自嘛?、奶黃蔓越莓彩虹月餅……今年的月餅界可謂是神仙打架的景象，從鮮果流心到潮味糕點(diǎn)都屢見不鮮，這也為消費(fèi)者帶來了更豐富的選擇。
據(jù)艾媒咨詢相關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，隨著Z世代逐漸掌握消費(fèi)話語權(quán)，月餅口味新穎化、多元化的趨勢(shì)更為明朗，椰蓉、玫瑰花、巧克力、黑松露等口味正逐步被消費(fèi)者所接受，新式口味是撬動(dòng)Z世代購買月餅最重要的因素，這部分消費(fèi)者占比接近八成。
為了迎接中秋的到來，八月底，健康輕食品牌椰滿滿推出新款月滿滿·椰滿滿中秋禮盒。這款禮盒中的月餅均選用奶香濃郁的桃山餅皮，添加了椰滿滿清蛋糕和同款烘焙椰子粉，外包裝采用了真實(shí)逼真的椰子紋理，共有解膩爽口的椰風(fēng)青提油柑麻薯、香甜酸軟的生打椰椰麻薯、口感層次豐富椰風(fēng)芋泥奇亞籽麻薯三種新奇口味。另外，禮盒配有有機(jī)高纖能量棒、黃金椰椰球、原味椰子脆片、巧克力味椰子脆片、蔓越莓味椰子餅等小零食以及不銹鋼禮品勺。
圖源：椰滿滿
時(shí)至今日，月餅的口味在經(jīng)歷了千變?nèi)f化之后，得到了極大的豐富。然而，一些企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品破格出圈，可謂是挖空心思，推出了一系列頂著“獵奇”光環(huán)的暗黑口味月餅。這一系列月餅有多魔幻呢？
螺螄粉月餅、香菜月餅、芥末蒜泥月餅、皮蛋月餅、腐乳月餅……只有你想不到，沒有它們做不到，曾經(jīng)被黑慘了的五仁月餅在它們面前竟然成了美味。這些奇葩月餅，更多的是喂飽消費(fèi)者的獵奇心理，月餅本應(yīng)該是承載美好回憶的密鑰，敢于創(chuàng)新的精神雖值得鼓勵(lì)，但偏離美食的本意并不是長久之計(jì)。
圖源：天貓
04 “瘦身令”下的月餅，如何輕裝上陣？
中秋節(jié)贈(zèng)月餅禮盒是人們禮尚往來不可缺少的環(huán)節(jié)，中秋節(jié)作為下半年重要的節(jié)日，是諸多商家的必爭(zhēng)之地。一些企業(yè)為了提高利潤，推出售價(jià)幾千上萬的天價(jià)月餅，被市場(chǎng)端吐槽“德不配位”、“盒比餅貴”的現(xiàn)象更是屢見不鮮。為此，相關(guān)監(jiān)管部門今年也給予了前所未聞的高度關(guān)注。
2022年5月，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布月餅“瘦身令”《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》第一號(hào)修改單，對(duì)月餅等食品包裝做出嚴(yán)格規(guī)定，并于8月15日，也就是中秋到來之際開始生效。其中有幾項(xiàng)重要信息：減少包裝層數(shù)，月餅的包裝層數(shù)從最多不超過四層減少為最多不超過三層；簡化包裝材料，包裝材料不應(yīng)使用貴金屬和紅木材料等貴重材料；嚴(yán)格混裝要求，規(guī)定月餅不應(yīng)與其他產(chǎn)品混裝。
2022年6月，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，更是明確表示將對(duì)單價(jià)超過500元的盒裝月餅進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管，涉及包裝占比、材料、成本、質(zhì)量安全等多個(gè)方面。
監(jiān)管部門兩次“重拳出擊”的主要目的，是以限制月餅過度包裝為切入點(diǎn)，引導(dǎo)月餅等節(jié)日快消品回歸本身的意義，并進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)朝健康化、可持續(xù)化發(fā)展。
在此重拳之下，回歸口味、輕裝上陣成為月餅企業(yè)之間達(dá)成的共識(shí)，今年的中秋節(jié)月餅禮盒正掀起一股“瘦身”之風(fēng)。
1、可持續(xù)
雙重監(jiān)管下，大多數(shù)新老玩家推出的月餅禮盒紛紛身體力行地進(jìn)行了“包裝瘦身”，鐵盒和紙盒包裝成為今年的包裝大流，禮盒的價(jià)格也在幾十元到三百元不等。
8月下旬，叮咚買菜，今年首次推出的平臺(tái)自有品牌月餅，包裝均主導(dǎo)健康、環(huán)保的“輕”概念，盡管禮盒的空間和規(guī)模都不大，但更為注重原料和工藝的選擇，定價(jià)也十分親民，多數(shù)控制在百元以下，讓月餅這一傳統(tǒng)美食回歸了最切實(shí)的大眾消費(fèi)場(chǎng)景。
月餅作為傳統(tǒng)節(jié)日的經(jīng)典伴手禮，除了傳遞了送禮人的美好祝愿，送去美味之余，如何將精美的包裝二次利用，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)呢？今年，星巴克中國創(chuàng)新演繹了月餅禮盒的可持續(xù)方式，以巧思賦予了月餅禮盒“第二次生命”，使其變身相框定格團(tuán)圓的美好時(shí)刻。除此之外，禮盒中還附帶用再生聚酯纖維材料制成的環(huán)保托特袋，與整體設(shè)計(jì)概念一脈相通。
圖源：星巴克
盡管如此，仍有一些企業(yè)打起了“擦邊球”，標(biāo)注“月餅冰淇淋系列”的禮盒，單價(jià)最高近千元，是月餅還是冰淇淋？消費(fèi)者也表示傻傻分不清楚。
2、國潮
近年來，文化復(fù)興的腳步加快，越來越多的年輕消費(fèi)者開始迷上傳統(tǒng)文化，“國潮風(fēng)”吹入新消費(fèi)，也刮入月餅界。如今，挑剔的新時(shí)代消費(fèi)者不僅要月餅有料，還要月餅有顏。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，70%以上的消費(fèi)在購買月餅禮盒時(shí)以精致型為主。包裝精美特別的月餅更容易激發(fā)他們的購買欲，而富有文化內(nèi)涵的國潮元素正符合年輕一代的個(gè)性要求，國潮元素讓月餅超出了美食的界限，使其逐漸演變成好吃好玩好看的新文創(chuàng)。
在月餅集體瘦身的今年，高奢風(fēng)月餅禮盒不知所蹤，取而代之的是一群灌滿了“墨水”的文化月餅。中秋到來之際，位于余杭瓶窯的自然造物民藝研究中心就上新了十幾款“文創(chuàng)”月餅。這些月餅禮盒從內(nèi)到外都完美融入了各類國潮元素，不僅味道可口，造型也環(huán)保美觀。
宋韻品牌山外山推出山河弄潮兒禮盒，以南宋時(shí)期盛行的錢塘江“弄潮”之風(fēng)為靈感來源，將“山河、浪潮、圓月”等元素融于包裝之上，傳達(dá)“明月弄潮正佳節(jié),真是人間好時(shí)節(jié)”的美好意象，這與山外山品牌理念也相契合。一款月餅禮盒盡享2種形式、3種風(fēng)味月餅,將宋韻融入不同的月餅口味中，詮釋年輕新國潮。
圖源：天貓
除此之外，在自然造物民藝研究中心，這些文創(chuàng)月餅“藝術(shù)品”被一一擺開展覽。一款名為“萬家燈火”的月餅禮盒的包裝盒甚至采用了中國古代榫卯結(jié)構(gòu)，連接節(jié)點(diǎn)即可以將其組裝成一盞小夜燈，完美傳承了我國古人的環(huán)保智慧。至于其他不同禮盒同樣采用不同的傳統(tǒng)文化與技藝，結(jié)合了榫卯、風(fēng)箏、花箋印刻等古代工藝，一份份禮盒也在這些工藝下變?yōu)楦魇礁鳂拥膰毙∥锛?/p>
隨著歷史的演變，吃月餅已不僅僅是滿足口腹之欲，更多吃的是團(tuán)圓，也是文化，月餅的無數(shù)次煥新也讓傳統(tǒng)文化在新時(shí)代散發(fā)出別樣的魅力。
05 除了哈利波特聯(lián)名，月餅跨界還有……
在消費(fèi)新時(shí)代，月餅來自傳統(tǒng)，卻不能止步于傳統(tǒng)。如何為月餅產(chǎn)品輸入新鮮血液，重塑新潮、有趣的品牌形象成為各大月餅企業(yè)的一大難題。
流量為王的今天，利用“跨界聯(lián)名”的玩法不僅激發(fā)消費(fèi)客群的稀缺心理和獵奇心理，還能讓品牌之間共享客群，實(shí)現(xiàn)共贏。
今年中秋節(jié)，年輕消費(fèi)者呼聲最高的莫過于跨界資深玩家“好利來”和全球大IP“哈利波特”聯(lián)名的月餅禮盒。好利來此次的聯(lián)名禮盒共有兩款造型，一款是名為“魔法世界禮盒”的行李箱，內(nèi)含6枚月餅，附霍格沃茨介紹信與獅院徽章；另一款則還原了電影中的“妖怪書”形象，甚至將金色飛賊、巧克力蛙做成了糕點(diǎn)。兩款禮盒都高度還原了電影中的某些元素，一發(fā)售就受到哈迷們的狂熱追捧。
據(jù)天貓好利來旗艦店數(shù)據(jù)顯示，“魔法世界禮盒”月銷2萬+，而“妖怪們的妖怪書”月銷超9000+，官方聲明后者將于十月中旬前發(fā)出，盡管當(dāng)時(shí)中秋已過，也不減哈迷們的熱情，在某二手平臺(tái)，甚至出現(xiàn)了買家花千元求購的帖子，足見其火爆程度。
圖源：好利來
除了哈利波特這一洋IP，其他領(lǐng)域的玩家也不甘示弱，紛紛在中秋節(jié)到來之際搶先發(fā)力。
7月底，茶飲界新星小罐茶正式上線三款中秋月餅禮盒，包含了拾味茶香·月餅禮盒、月滿中秋·月亮禮盒和小罐茶·星月禮盒。據(jù)了解，“拾味茶香·月餅禮盒”內(nèi)含十款月餅，將茶香完美融入月餅之中；月滿中秋·月亮禮盒選用了金罐系列的十種茶葉；小罐茶·星月禮盒”選用生活系列·大紅袍，搭配中秋定制星月玻璃杯，一茶一杯，精致美觀。
與此同時(shí)，在社交媒體上有一款另類的跨界月餅正在刷屏，那就是上海宛平南路600號(hào)出品的“精神”月餅。事實(shí)上，這是一個(gè)本地人諱莫如深的地方，正是上海市精神衛(wèi)生中心的所在地。然而，上海市精神衛(wèi)生中心卻以月餅聯(lián)名的奇異方式火爆出圈，成為新晉的網(wǎng)紅地標(biāo)。網(wǎng)友甚至調(diào)侃道，“如果吃了它，應(yīng)該能治好我的精神病吧”。
圖源：魔都吃貨小分隊(duì)
歸根結(jié)底，跨界也好聯(lián)名也罷，都只是月餅產(chǎn)品拓展自身價(jià)值的新方向，隨著理性消費(fèi)的回歸，消費(fèi)者也不再是可以任意收割的麻瓜，內(nèi)外兼修才是長遠(yuǎn)發(fā)展的方向。
在今年月餅大戰(zhàn)中，有的玩家打起“健康牌”，有的玩家回歸傳統(tǒng)文化，有的玩家立足于未來可持續(xù)……不同的企業(yè)正在嘗試不同的破圈方法，以期擴(kuò)大市場(chǎng)，增加品牌價(jià)值。
現(xiàn)階段，面對(duì)內(nèi)卷日益嚴(yán)重的現(xiàn)狀，玩家們正在經(jīng)歷來自健康化、口味創(chuàng)新、外觀設(shè)計(jì)等多個(gè)維度的考驗(yàn)，打造一款雅俗共賞、有顏有料，兼顧精致、環(huán)保和實(shí)用性的月餅產(chǎn)品，將會(huì)是在月餅大戰(zhàn)中出奇制勝的法寶。
參考資料：
1、月餅經(jīng)濟(jì)學(xué)：生產(chǎn)2個(gè)月躺平一整年！月餅正在金融化-時(shí)代周報(bào)
2、2022年中國中秋月餅禮盒消費(fèi)者需求研究報(bào)告-艾媒咨詢
3、500元以上將被重點(diǎn)監(jiān)管 今年的月餅如何卷?-新快報(bào)
4、月·從此刻圓，星巴克月餅“星”意上新-魯網(wǎng)
5、印刻、風(fēng)箏、榫卯……“國潮”月餅讓傳統(tǒng)文化激蕩新活力-余杭晨報(bào)
6、中秋經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，兩個(gè)錨點(diǎn)、三個(gè)玩法玩轉(zhuǎn)跨界月餅-餐飲界
7、小罐茶、爸爸糖、OATLY...都在悄悄準(zhǔn)備月餅禮盒-中國糖果
8、二手交易平臺(tái)有人出1111元 急購12個(gè)哈利·波特月餅？-每日商報(bào)