文|三易生活
兩月前，趣店CEO羅敏用“直升機撒錢”這樣的方式，為預(yù)制菜生意帶來了一個幾乎堪稱夢幻的開局。只可惜，趣店的“原罪”讓他的意圖落空了，自8月末趣店在抖音的直播間就已處于“停機”狀態(tài)。如今隨著2022年第二季度財報的發(fā)布，也已宣告趣店在預(yù)制菜賽道再創(chuàng)業(yè)的嘗試破滅。
這份財報中所呈現(xiàn)的，儼然是趣店已處于“百足之蟲死而不僵”的狀態(tài)。其該季度營收為1.054億元人民幣(后續(xù)均為該貨幣單位)、同比下滑74.4%，凈虧損6130萬元，而上年同期則為盈利2.7億元，其中該季度的銷售和營銷費用更是2021年第二季度的2910萬元增加到5320萬元、增加了82.6%。對此趣店方面解釋稱，導(dǎo)致虧損的主要原因是與預(yù)制菜相關(guān)的營銷費用增加。
考慮到趣店傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)現(xiàn)金貸僅貢獻(xiàn)了660萬的營收，顯然也使得斷尾求生成為了這家公司的必選項。趣店方面在這份財報中明確表示，公司根據(jù)對當(dāng)前市場狀況的評估，決定削減預(yù)制菜項目投入，將采取裁員、終止供應(yīng)商合作、清庫存等一系列措施，并且隨著業(yè)務(wù)的精簡，預(yù)計將產(chǎn)生員工遣散費、商業(yè)伙伴的終止費用，可能會對財務(wù)狀況和經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。
簡而言之，被趣店曾經(jīng)視為承擔(dān)轉(zhuǎn)型重任，號稱“投入上不封頂”、“全面轉(zhuǎn)型”的預(yù)制菜業(yè)務(wù)，僅僅兩個月就折戟沉沙了。但從某種程度上來說，在預(yù)制菜賽道翻車，趣店自己和預(yù)制菜可能都要“背鍋”。如果羅敏當(dāng)初沒有選擇蹭東方甄選的熱度，可能趣店在預(yù)制菜賽道的布局，還不會崩潰的如此之快。
在“預(yù)制菜”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會前，趣店在抖音上的宣傳預(yù)熱其實相當(dāng)有章法。在各大平臺密集地投放廣告、在直播中大手筆送出上千臺iPhone以及一分錢賣10萬份酸菜魚預(yù)制菜，以金錢開道的方式為其預(yù)制菜業(yè)務(wù)贏得了極高的關(guān)注度。然而千不該萬不該的是，趣店選擇在預(yù)制菜發(fā)布會后趁熱打鐵、去“碰瓷”董宇輝反被拉黑。
董宇輝一句剛剛大學(xué)畢業(yè)的導(dǎo)演小哥與趣店有“私人恩怨”，直接使得后者的校園貸黑歷史被重新翻了出來，緊接著傅首爾與賈乃亮道歉、并終止合作，更是使得輿論出現(xiàn)了全方位的反噬。原先趣店的打算可能是通過燒錢換流量，在線上獲取流量打響品牌后，開放加盟來賺取加盟商的錢。結(jié)果流量是有了，但這種負(fù)面流量讓加盟商退避三舍，別更別提借助預(yù)制菜加盟重操放貸的舊業(yè)了。
當(dāng)然，即便趣店當(dāng)初沒有翻車，預(yù)制菜這一賽道本身或許也很難使得其“翻身”。
為什么預(yù)制菜會走紅?原因其實很簡單，料理包這一現(xiàn)代食品工業(yè)的結(jié)晶，伴隨著外賣行業(yè)的繁榮逐漸為消費者所熟知。在經(jīng)過媒體和社交平臺的放大后，消費者已經(jīng)知道了他們點的許多外賣都是用料理包制作的，甚至相當(dāng)多的餐廳也在大范圍使用料理包，既然都是工廠預(yù)先制作的產(chǎn)品，那為什么不直接買預(yù)制菜、并跳過中間商避免被賺差價呢?
事實上，預(yù)制菜滿足了一部分消費者認(rèn)為外賣不衛(wèi)生，而且缺乏時間或者能力自己做菜的需求。而預(yù)制菜是運用現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化流水作業(yè)，對原料進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作、簡化制作步驟制成半成品，再通過加熱或蒸炒等方式就能直接食用，其優(yōu)勢就是節(jié)省了買菜、洗菜、切配，乃至烹調(diào)等一系列繁瑣的過程，讓在家做菜與煮泡面一樣簡單。
適應(yīng)現(xiàn)代人更快生活節(jié)奏這一特征，也是預(yù)制菜賽道參與者向資本市場所描繪的藍(lán)圖，但他們都有意無意都忽略了一個問題，那就在消費者的認(rèn)知中，預(yù)制菜并不等于料理包。通常，料理包的保質(zhì)期都在180天以上、能夠長期存儲，但各種添加劑使得其始終擺脫不了“不健康”的刻板印象，特別是為了實現(xiàn)更長的保質(zhì)期，料理包的鈉含量往往極高，如果一餐吃一個料理包就可能會導(dǎo)致人體的鈉攝入量超標(biāo)。
比如說，目前主流的即烹預(yù)制菜，也就是更接近大眾認(rèn)知中料理包的模式，就被許多消費者吐槽不健康，并且由于保鮮的需求，從生產(chǎn)到加工、再到消費者手中由于全程需要冷鏈參與，所以物流成本相對也更高。而趣店預(yù)制菜號稱“3天保質(zhì)期”，做的則是即配預(yù)制菜，但這種模式基本等同于生鮮電商，而后者如今的境況，想必已經(jīng)陷入破產(chǎn)風(fēng)波的每日優(yōu)鮮有很多話可說。
預(yù)制菜作為從B端興起的概念，其能夠在B端走紅，靠的是連鎖餐飲的強需求。畢竟連鎖餐飲為了確保品控、最大限度降低廚師的影響，中央廚房出餐的預(yù)制菜就完美契合了這一要求。有了連鎖餐飲持續(xù)且穩(wěn)定的需求，預(yù)制菜這類食品工業(yè)的產(chǎn)物自然就會席卷大江南北。
然而在C端，由于消費者家中是不可能有餐廳中央廚房的設(shè)備，所以受限于加工條件，預(yù)制菜的實際表現(xiàn)多少是有些差強人意的。根據(jù)相關(guān)市場調(diào)查機構(gòu)的統(tǒng)計，2022年有47.5%的國內(nèi)預(yù)制菜消費者認(rèn)為預(yù)制菜口味還原度低、食用體驗不及預(yù)期。并且在預(yù)制菜的C端市場，健康、方便和口味幾乎形成了不可能的三角，這更是幾乎注定了這條賽道所要面對的艱難險阻。