文 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 程菲
編輯 | 半島
9月7日凌晨3點(diǎn)8分，已經(jīng)上映61天的《隱入塵煙》票房正式破億。上一次前期排片低、后來(lái)被觀眾自發(fā)安利最終票房破億的小眾電影，還是2017年的《岡仁波齊》和《二十二》。
不過(guò)《隱入塵煙》更具有戲劇性。
在7月8日至8月8日的影院正常放映期間，只有3天的單日票房超過(guò)了100萬(wàn)，最高為154.67萬(wàn)，最低只有9.95萬(wàn)，合計(jì)票房1791.17萬(wàn)。單日排片率更慘，最高只有2.3%，超過(guò)了一半的時(shí)間低于1%。本來(lái)這又是一個(gè)文藝片不受“歡迎”的案例，盡管上映前它就頂著近年唯一入圍柏林電影節(jié)主競(jìng)賽單元、豆瓣評(píng)分高達(dá)8.3的光環(huán)。
△《隱入塵煙》單日票房走勢(shì)
然而，8月9日影片宣布同時(shí)在愛(ài)優(yōu)騰三大平臺(tái)上線、在影院延期播放后，單日票房卻連連異動(dòng)。
第一次異動(dòng)出現(xiàn)在8月13日。這天它的上座率高達(dá)21.4%——是截至此前上映以來(lái)的最高記錄。不過(guò)由于排片率實(shí)在太低（0.1%），最后日票房只有19萬(wàn)，但也高于之前。此后，票房走勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn)小幅度逆跌。第二次異動(dòng)是8月20日，也是高上座率，排片率依然只有0.1%，但票房報(bào)收25.21萬(wàn)，高于一周前。
△《隱入塵?！穯稳张牌?、上座率
連續(xù)兩個(gè)周末的高上座率，是反轉(zhuǎn)的信號(hào)。單日票房不僅逆跌，還不斷突破，遠(yuǎn)高于延期上映之前的水平。一周后的8月26日，單日票房就突破了100萬(wàn)。緊接著兩天是周末，接連超過(guò)了200萬(wàn)和300萬(wàn)。
高上座率和票房逆跌帶動(dòng)了排片率的回升。8月28日開(kāi)始單日排片率超過(guò)1%，結(jié)束了之前連續(xù)29天不到1%的“慘狀”。9月份則更上一層。9月3日和4日，日票房都超過(guò)了1000萬(wàn)，是延期上映前最高值的10倍。還力壓《獨(dú)行月球》《明日戰(zhàn)記》《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》等商業(yè)大片，拿下了4次單日票房冠軍。
△9月2日，《隱入塵煙》首次拿到單日票房冠軍（來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版）
截至目前，《隱入塵煙》1億的票房中，82%以上都是在密鑰延期、上線流媒體平臺(tái)后創(chuàng)造的。這種長(zhǎng)尾走勢(shì)，中國(guó)電影史上都不曾有過(guò)，確實(shí)可以用奇跡來(lái)形容。
一部講述農(nóng)村邊緣人，用甘肅方言，非職業(yè)演員演出的電影，在正常上映期間宣傳少、排片少、票房低的情況下，最終以未曾有過(guò)的方式實(shí)現(xiàn)了票房逆襲，這意味著什么？
意味著觀眾的勝利
首先是普通觀眾和專(zhuān)業(yè)觀眾合作的勝利。
專(zhuān)業(yè)觀眾指具有明顯媒介屬性的自媒體創(chuàng)作者，他們活躍在微信、抖音、B站、微博、豆瓣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，他們本身也是觀眾，但擁有更大的影響力。專(zhuān)業(yè)觀眾在這場(chǎng)逆襲中扮演了傳播、推廣《隱入塵煙》的角色，他們更是最開(kāi)始發(fā)現(xiàn)《隱入塵煙》的人。
△各平臺(tái)播放量靠前的安利《隱入塵煙》的內(nèi)容（注明：藍(lán)色部分為有較大影響力的安利內(nèi)容）
篩選目前主流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括抖音、B站、微信公眾號(hào)、知乎等。發(fā)現(xiàn)《隱入塵煙》的票房逆襲，有幾個(gè)專(zhuān)業(yè)觀眾發(fā)揮了重要作用。
網(wǎng)絡(luò)播映之前，自發(fā)宣傳、安利《隱入塵煙》的并不多，比較有影響的是微信公眾號(hào)《人物》和B站UP主王小七Fire。
《人物》在7月11日——電影上映后的第四天，發(fā)布了文章《，失語(yǔ)者的愛(ài)情》，通過(guò)導(dǎo)演的訪談來(lái)解剖《隱入塵煙》的創(chuàng)作與幕后故事，是比較傳統(tǒng)的電影宣傳路線。但效果是明顯的，這篇文章閱讀早就超過(guò)了10萬(wàn)，大量留言表示看過(guò)推薦觀看，或者沒(méi)有看過(guò)要馬上去電影院支持。
王小七Fire在B站的安利更直接。7月21日，該賬號(hào)發(fā)布了名為《豆瓣8.4卻曾緊急側(cè)擋，上映后排片量低至1%，我必須搶救一下這部國(guó)產(chǎn)最佳！》的視頻。14分23秒的視頻中，介紹了《隱入塵煙》的劇情、結(jié)合創(chuàng)作者經(jīng)歷的觀后感和電影排片差宣傳少的狀況，不僅安利粉絲去影院支持，還透露了自己主動(dòng)聯(lián)系主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)想要幫助宣傳的嘗試，更在評(píng)論區(qū)置頂了自發(fā)宣傳《隱入塵煙》的動(dòng)機(jī)。
△王小七Fire評(píng)論（來(lái)源：B站《豆瓣8.4卻曾緊急側(cè)擋，上映后排片量低至1%，我必須搶救一下這部國(guó)產(chǎn)最佳！》）
該賬號(hào)在B站擁有220萬(wàn)粉絲，是B站知名的橫跨影視區(qū)和社會(huì)板塊的創(chuàng)作者。這條視頻目前播放量超過(guò)了550萬(wàn)，彈幕、評(píng)論等互動(dòng)區(qū)參與人數(shù)合計(jì)超過(guò)3萬(wàn)，還入圍了B站第175期每周必看，而這個(gè)榜單中還有另外一個(gè)熱門(mén)視頻——《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》。評(píng)論區(qū)很多觀眾表示是因?yàn)橥跣∑叩陌怖胖肋@部電影，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)或者影院進(jìn)行了觀看。
網(wǎng)絡(luò)播映后，安利《隱入塵煙》的數(shù)量增加，比較有代表性的是B站的三代鹿人，抖音的空空日記、老白說(shuō)劇和東方甄選董宇輝。
三代鹿人是知名的影視區(qū)UP主，粉絲眾多。該賬號(hào)在8月21日和8月30日發(fā)布了兩個(gè)相關(guān)視頻，前者是解說(shuō)、推薦電影，播放量超過(guò)500萬(wàn)，后者針對(duì)《隱入塵煙》的口碑爭(zhēng)議，播放量也在200萬(wàn)以上，都排在B站相關(guān)視頻的前列。老白說(shuō)劇在8月24日發(fā)布的《生活出來(lái)不會(huì)因?yàn)槟阋呀?jīng)很難，而對(duì)你手下留情》，內(nèi)容是電影的走心臺(tái)詞混剪，是目前《隱入塵煙》在抖音中點(diǎn)贊量最高的視頻。這兩個(gè)創(chuàng)作者因其垂直類(lèi)型特點(diǎn)，對(duì)影迷群體安利作用明顯。
8月22日空空日記發(fā)布的內(nèi)容為目前最流行的reaction視頻，即觀后反應(yīng)。視頻中創(chuàng)作者大受感動(dòng)、痛苦流涕的畫(huà)面，非常符合目前年輕人追熱播視頻、互動(dòng)的特點(diǎn)。董宇輝在8月29日的直播中專(zhuān)門(mén)談到對(duì)《隱入塵煙》的爭(zhēng)議，評(píng)價(jià)“那樣的故事是真實(shí)的，是咱們普通人的生活！”，讓電影更大范圍的出圈。
△董宇輝直播談對(duì)《隱入塵煙》賣(mài)慘的爭(zhēng)議（來(lái)源：抖音）
另一邊，普通觀眾扮演了評(píng)論、購(gòu)票支持并分享自己的感受、安利的角色。他們就像細(xì)胞裂變一樣，最終匯聚成了巨大的票房力量。8月20日第二次異動(dòng)開(kāi)始逐漸走高的票房、280萬(wàn)張電影票，都是普通觀眾用實(shí)際行動(dòng)投出的選票。這一場(chǎng)以專(zhuān)業(yè)觀眾領(lǐng)頭、普通觀眾加入的合作，最終讓票房突破1億。
其次是三、四線城市觀眾的勝利。
票房回升首先來(lái)自三、四線城市。8月20日，三、四線城市票房率先開(kāi)始逆跌。8月20日到26日的這一周，三線城市日票房從1.7萬(wàn)上漲到16.5萬(wàn)，四線城市從0.81萬(wàn)漲到13.8萬(wàn)，比一、二線城市的漲幅更大、更明顯。8月29日三、四線城市的單日票房開(kāi)始超過(guò)一線城市。8月31日三、四線城市的單日票房開(kāi)始連續(xù)破百萬(wàn)，一線城市則要等到9月2日。
△《隱入塵煙》一、二、三、四線城市單日票房走勢(shì)
△《隱入塵煙》一、二、三、四線城市票房份額
截止9月6日，《隱入塵煙》的票房，二線城市份額最高，四線城市次之，消費(fèi)能力最強(qiáng)、觀影習(xí)慣最好的一線城市占比不到20%。從網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來(lái)看，多數(shù)觀眾表達(dá)了自己有過(guò)農(nóng)村生活經(jīng)歷，或者接觸過(guò)農(nóng)村貧困人口，這其中有不少來(lái)自三、四線城市。他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上為《隱入塵煙》發(fā)聲，來(lái)爭(zhēng)取、守護(hù)自己的經(jīng)歷、記憶呈現(xiàn)在熒幕上。他們不再是單一的觀眾，更像是精神股東。
《隱入塵煙》票房破億背后的觀眾力量，說(shuō)明現(xiàn)在的觀眾有品味，能夠識(shí)別、選擇好電影，自發(fā)的為好電影投票，不再是2017年的“垃圾觀眾”。
更說(shuō)明現(xiàn)在的觀眾有情懷——對(duì)弱勢(shì)群體的情懷。打動(dòng)他們的，不僅是貴英和有鐵相濡以沫的愛(ài)情，更是對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民、邊緣人苦難的悲憫和關(guān)照。還有對(duì)中國(guó)電影的情懷，希望中國(guó)能夠創(chuàng)造出反映真實(shí)生活、直擊人心的優(yōu)秀電影。
意味著要重構(gòu)文藝片的商業(yè)模式
文藝片作為一個(gè)中國(guó)特色的電影概念，目前可以分為兩類(lèi)。一類(lèi)是名導(dǎo)演、名演員創(chuàng)作，兼具類(lèi)型元素和作者風(fēng)格的電影。這類(lèi)電影通常有資本支持，也并不是完全小眾題材的個(gè)人表達(dá)，多數(shù)能回收成本，比如暑期上映、王俊凱主演的《斷·橋》票房已經(jīng)達(dá)到了2.31億。另一類(lèi)是作者性更突出、表現(xiàn)更邊緣化群體、缺少知名團(tuán)隊(duì)的小眾文藝片，通常在上映時(shí)宣傳少、排片低，票房整體不好，票房幾百萬(wàn)是常態(tài)。
后者，即小眾文藝片的生存困境，是因其商業(yè)模式陷入了一個(gè)死循環(huán)：題材、創(chuàng)作小眾——投資少、缺乏宣傳——排片低——票房差——再融資、再生產(chǎn)困難。這種死循環(huán)更多是內(nèi)生因素導(dǎo)致的，價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳達(dá)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)上都存在問(wèn)題。
第一，價(jià)值創(chuàng)造上將小眾與大眾、技術(shù)與藝術(shù)對(duì)立。
電影的價(jià)值創(chuàng)造來(lái)自滿足觀眾需求和藝術(shù)創(chuàng)新兩個(gè)方面。前者要求突破狹隘的創(chuàng)作個(gè)體，體現(xiàn)多數(shù)人的情感、生活和價(jià)值觀。后者需要進(jìn)行藝術(shù)形式與內(nèi)容的革新，比如敘事方式、影像風(fēng)格等。
目前，一般小眾文藝片還是定位在小眾群體、邊緣題材，比如失獨(dú)家庭、女性知識(shí)分子困境等。形式上為求新、求變，多采用多線敘事、多重閃回等復(fù)雜結(jié)構(gòu)。價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，從內(nèi)容和形式兩方面都把觀眾與創(chuàng)作者對(duì)立起來(lái)。
第二，價(jià)值傳達(dá)沒(méi)跟上現(xiàn)代媒介潮流。
電影的價(jià)值傳達(dá)即營(yíng)銷(xiāo)，早就進(jìn)入了短視頻時(shí)代。抖音的情感共鳴與音樂(lè)傳播，快手的老鐵文化，B站的二次元玩梗，都是通過(guò)激發(fā)觀眾主動(dòng)傳播、分享來(lái)撬動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果，這才是當(dāng)前電影營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)。但是，小眾文藝片的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，還是放在電影節(jié)展、主創(chuàng)采訪等傳統(tǒng)路線上，形式還是劇情解讀、宣傳電影質(zhì)量等老一套?！峨[入塵煙》前期的官方宣傳也是這樣，跑路演、接受采訪、宣傳獎(jiǎng)項(xiàng)等傳統(tǒng)動(dòng)作并沒(méi)有讓它的熱度上升。而8月的票房奇跡，幾乎都是短視頻的功勞。
第三，價(jià)值實(shí)現(xiàn)死磕影院排片。
小眾文藝片缺排片，是不爭(zhēng)的事實(shí)。排片高低一直被認(rèn)為是文藝片生存的關(guān)鍵，所以才出現(xiàn)了一系列悲情故事，如吳天明的遺作《百鳥(niǎo)朝鳳》的制片人下跪求排片，擒獲柏林影帝、影后的《地久天長(zhǎng)》的導(dǎo)演在微博喊話要排片。文藝片的虧損，常常被歸咎于排片低下。
電影院作為商業(yè)場(chǎng)所，天然會(huì)給宣傳熱度高、商業(yè)性強(qiáng)、明星效應(yīng)顯著的電影排更多的場(chǎng)次。小眾文藝片作為“三無(wú)”電影，自然不高。但影院排片率真的就是文藝片價(jià)值實(shí)現(xiàn)的唯一方式嗎？排片率低一定不會(huì)有好票房、好收益嗎？
《隱入塵煙》把傳統(tǒng)的文藝片商業(yè)模式弊端一一打破，盡管有些環(huán)節(jié)并不是片方自覺(jué)完成的。
△李?，B談農(nóng)民（來(lái)源：新京報(bào)-我們；騰訊視頻）
價(jià)值創(chuàng)造層面，電影講述農(nóng)民、農(nóng)村，看似小眾，實(shí)則大眾。導(dǎo)演李?，B表示中國(guó)有將近5億的農(nóng)村人口，有6億人收入不到1000元，銀幕上很少呈現(xiàn)他們的形象或者生活，創(chuàng)作者有責(zé)任和義務(wù)關(guān)注他們。同時(shí)，采用單線敘事。130分鐘的故事，完全按照曹貴英和馬有鐵相識(shí)、相伴、相知到分離、死亡的過(guò)程展開(kāi)。
創(chuàng)作立意上的人文關(guān)懷與普世價(jià)值觀，手法上用簡(jiǎn)單的敘事結(jié)構(gòu)照顧觀眾，而在構(gòu)圖、色彩、畫(huà)幅等影像層面追求藝術(shù)質(zhì)感，這才贏得了大眾的高口碑，而不是創(chuàng)作者在小范圍的孤芳自賞。
價(jià)值傳達(dá)方面，盡管不是片方的自覺(jué)行為，但是短視頻自發(fā)宣傳的力量、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)的孵化與傳播，都可以成為了文藝片營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)范本。
價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面，《隱入塵煙》跳出了唯影院排片的傳統(tǒng)思路，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將影片盡量地暴露在觀眾面前，同時(shí)影院也繼續(xù)放映，最終實(shí)現(xiàn)了從不足1%的排片、不到2000萬(wàn)的票房，逆襲到排片率超過(guò)10%、票房達(dá)到1億的奇跡。
意味著要重新定義院網(wǎng)關(guān)系
首先是長(zhǎng)、短視頻的關(guān)系
2021年是長(zhǎng)、短視頻最劍拔弩張的時(shí)候，口水戰(zhàn)、版權(quán)訴訟輪番上演，豬食論一度引起網(wǎng)絡(luò)熱議，兩者處于完全對(duì)立的狀態(tài)。長(zhǎng)視頻對(duì)短視頻的版權(quán)封殺、罵戰(zhàn)，核心都在快速發(fā)展的短視頻收割了廣大的用戶和廣告主，真正動(dòng)了長(zhǎng)視頻的奶酪。二者只能激烈競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有合作。
其次是流媒體與影院的關(guān)系
傳統(tǒng)的電影發(fā)行從線下影院開(kāi)始，再到線上視頻平臺(tái)播放渠道，是單向的流程式結(jié)構(gòu)。但凡線上開(kāi)始播放，線下影院基本上就沒(méi)有空間了，渠道之間是互相排斥的。而且，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和疫情的助推下，流媒體變得更強(qiáng)大，并對(duì)影院形成了更為明顯的分流，成為強(qiáng)替代品。2020年《囧媽》從影院撤檔轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)播放，還引起了放映行業(yè)的抵制。
但是，《隱入塵煙》的票房逆襲，表示長(zhǎng)短視頻、流媒體與影院之間，不再是傳統(tǒng)的對(duì)立關(guān)系。短視頻、長(zhǎng)視頻和影院，成了這場(chǎng)逆襲戰(zhàn)中的合作者。
合作開(kāi)始于8月9日《隱入塵煙》同步在愛(ài)優(yōu)騰和影院放映之后。短視頻創(chuàng)作者是先鋒，他們從平臺(tái)中發(fā)現(xiàn)、搬運(yùn)、提煉、剪輯了相關(guān)內(nèi)容，在抖音和B站上發(fā)布，形成了第一波安利和互動(dòng)。緊接著，被安利的觀眾在流媒體或者電影院觀看了《隱入塵煙》，受眾群體壯大，并參與網(wǎng)絡(luò)討論和自發(fā)安利，形成第二波安利于互動(dòng)。
群體擴(kuò)張，導(dǎo)致二次創(chuàng)作的短視頻越來(lái)越多、傳播范圍也更大，引發(fā)了更多的觀眾關(guān)注、觀看和討論《隱入塵煙》。最終影院上座率上漲，從而引發(fā)了排片率和票房的上漲。
《隱入塵煙》這種通過(guò)長(zhǎng)視頻便捷地提供二創(chuàng)素材，短視頻提升熱度，最終給影院引流、刺激排片和票房上漲的情況，給院網(wǎng)關(guān)系打開(kāi)了新的可能。
結(jié)語(yǔ)
《隱入塵煙》的票房成績(jī)，是創(chuàng)作者、觀眾和媒體共同努力的結(jié)果。感謝這個(gè)時(shí)代還有堅(jiān)持觀察生活、關(guān)心農(nóng)民的創(chuàng)作者，感謝他們用農(nóng)民一樣質(zhì)樸的態(tài)度創(chuàng)作出了最真摯、動(dòng)人的農(nóng)民史詩(shī)。感謝這個(gè)時(shí)代有為好內(nèi)容、好電影買(mǎi)單的觀眾，感謝他們自發(fā)的傳播、用實(shí)際行動(dòng)支持中國(guó)電影。感謝這個(gè)時(shí)代有不浮躁、不博眼球的媒體人，感謝他們讓更多有價(jià)值的內(nèi)容得到傳播。