文 | 音樂先聲 丁茜雯
編輯 | 范志輝
在全球無限擴張的K-Pop，如今也將錨頭對準了中東音樂產業(yè)。
8月19日，SM娛樂在韓國首爾與沙特阿拉伯投資部（以下簡稱MISA）簽署諒解備忘錄，宣布即將進入中東市場。SM娛樂表示，將通過發(fā)現(xiàn)和打造中東本土音樂人，并積極推廣S-Pop（沙特流行樂），還將計劃建立“一個分享韓國和沙特文化的元宇宙平臺”，并推出一個在紅海沿岸能夠全年舉辦音樂節(jié)的音樂場地，希望能夠為這里未來的文化產業(yè)發(fā)展作出貢獻。
早在2016年左右，不管是SM娛樂還是YG娛樂、HYBE集團，都曾在K-Pop熱潮席卷全球之際就對中東地區(qū)頗有興趣，不乏有試水的動作，如今看上去，當下落于實處的各類企劃意味著時機成熟。
放眼全球，中東音樂產業(yè)也大有“兵家必爭之地”的意思，在近幾年迎來了國際音樂巨頭們的爭相扎根盤踞。而這背后，在戰(zhàn)亂動蕩中發(fā)展的中東音樂市場到底有何“魔力”，成為全球音樂巨頭們都想分割一塊的“香餑餑”？
炮火中成長
實際上，中東人民對于音樂的喜愛，最早可以追溯到古希臘時期。在伊斯蘭宗教影響下，不同民族在保留著傳統(tǒng)音樂的同時，又在流行文化中達成了一致的和諧，基本以阿拉伯音樂為主。
在上世紀70至90年代，隨著政治、經濟劇變，中東地區(qū)國家爆發(fā)獨立動亂，隨著埃及、敘利亞等國家逐漸獨立，中東也開始重新確立經濟格局。這也促使中產階級崛起，萌生對音樂、藝術的需求。
另一方面，階級分化也導致在動亂后流向城市之中的社會底層，希望有多元、易懂的渠道來表達自己的訴求與不滿，也因此促使音樂成為大眾化的“發(fā)聲利器”。比如，這一時期便誕生了“Sha'abi”的方言音樂風格，而“Sha'abi”的流行也帶起了了以磁帶為載體的盜版?zhèn)鞑ダ顺薄?/p>
與此同時，因1979年宗教保護主義的原因，大批娛樂公司關閉，據《Arabian Business》描述，中東地區(qū)尤其是沙特阿拉伯的富人階級，每年花費數(shù)十億美元用于海外娛樂活動，這其中包括對演唱會、音樂演出的消費。于是在第二年，沙特阿拉伯王子Alwaleed Bin Talal主導創(chuàng)辦了中東規(guī)模最大的唱片公司Rotana，在之后簽約了數(shù)百位音樂人，并推出了諸多音樂活動，相填補了這一缺口。
進入21世紀之后，政局的動蕩與宗教的對立，也使得唱片行業(yè)陷入長期的停滯。不過，2011年也迎來了一定的曙光，在黎巴嫩誕生了中東首個音樂播放服務Anghami。其總部則位于阿聯(lián)酋，并在迪拜、開羅、利雅得設有分部，也同時于摩洛哥、巴勒斯坦等地區(qū)開展業(yè)務，基本涵蓋了整個中東，注冊用戶高達7500萬，并擁有約4個電信合作伙伴。正因此，Anghami也被稱為“阿拉伯音樂世界的Spotify”。
今年2月，Anghami也于紐約上市，成為第一家在納斯達克上市的阿拉伯科技公司，也是25年來第一家在該市場上市的阿拉伯公司，估值2.3億美元。截止到今年上半年，Anghami月活躍用戶同比增長46%，已經達到1950萬人；月付費用戶基數(shù)同比增長41%，達到128萬人?；谄浒⒗鎸９┑哪Ｊ?，Anghami也成為了中東使用率最高的音樂應用，許多中東國家藝人也選擇其為新歌首發(fā)的平臺。
但同時，從上世紀便存在的盜版猖獗問題，也仍舊在影響著中東音樂產業(yè)。不同于磁帶時期的盜錄，隨著YouTube、Twitter等網絡平臺的普及，一定程度上推動了中東地區(qū)聽眾接觸其他地區(qū)音樂文化，但以免費視頻、音頻的盜版鏈接下載歌曲的現(xiàn)象也越來越頻繁。
最重要的是，歷經唱片時代和流媒時代的變遷，中東的盜版音樂行業(yè)愈加因暴利報以金錢投入和人員流動，嚴重影響了用戶音樂付費的意愿，人均音樂消費支出也呈現(xiàn)出極低的走向。在中東的主要國家地區(qū)上，CD盜版占到總銷售額的90%，因此版權所有者幾乎沒有動力去投資于藝術家發(fā)展?？梢哉f，在中東音樂市場上，音樂貨幣化一直是歷來存在的挑戰(zhàn)。
鑒于盜版率極高的影響，加之2018年以前的大環(huán)境問題，已有成熟運作模式的主要國際數(shù)字流媒體平臺回避中東地區(qū)，收入得不到保障的音樂人和唱片公司也從2014年開始將重心放在現(xiàn)場演出，且依賴程度遠超其他國家地區(qū)。一般來說，在全球，四分之一的音樂現(xiàn)場表演收入是來自于贊助商，但在中東，擁有贊助商的演出卻不足10%，這也使得中東音樂人極度依賴門票收入。
但同樣的，即便進入當下互聯(lián)網時代，森嚴的宗教壁壘也依然是一團陰云。嚴格的《伊斯蘭教法》禁止女性觀看演出，女性音樂人在這一行業(yè)中生存并不容易。比如，直到2017年，沙特阿拉伯才允許女歌手現(xiàn)身公共平臺活躍并舉辦演唱會。相比世界上的其他大多國家，宗教律法的限制也阻礙著音樂產業(yè)的發(fā)展。
總的來看，即便有著十分活躍的聽眾需求，但中東地區(qū)的音樂產業(yè)歷經多年仍有著相對的“閉門造車”，與國際音樂市場缺乏有效的溝通粘合。作為免費與盜版泛濫的重災區(qū)，中東這一新興的音樂市場也把如何改變生態(tài)系統(tǒng)、重塑用戶消費觀念的歷史難題，擺在了國際音樂巨頭們面前。
被各方爭搶
正是有了仍未形成付費意識的音樂市場，才令全球音樂巨頭們找到了新目標。據悉，中東和北非（被稱為“大中東地區(qū)”）擁有超過 3.8 億人口，正在成為全球唱片業(yè)日益重要的市場。
接著開頭SM入局中東說，其實K-Pop于2016年后就在全球掀起的熱潮也刮進了中東地區(qū)，不僅帶動中東地區(qū)出現(xiàn)粉絲經濟消費，還在中東占據了一席之地。
像是“KCON”系列演唱會便頻繁來到中東國家舉辦；2018年，防彈少年團還是首個在中東舉辦體育館級別演唱會的海外歌手，票價一度炒至正價的6倍以上。不僅如此，K-Pop偶像的音樂播放量，在中東地區(qū)也普遍極為可觀，甚至力壓歐美和本土。例如防彈少年團，便是近幾年來中東地區(qū)收聽量最高的音樂人。
到了2018年，華納音樂、環(huán)球音樂、索尼唱片也隨之接連踏入，設立中東分部。2021年，全球唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）也在中東和北非地區(qū)（MENA）開設了第一家辦事處。
以華納音樂為例，不僅在去年收購了唱片公司Rotana部分股權，令其起死回生。今年3月，將中東本土獨立音樂發(fā)行商Qanawat Music購入旗下，作為華納音樂進入阿拉伯市場的“敲門磚”。
數(shù)據顯示，2021 年，Qanawat Music在 Apple Music、Spotify、YouTube 和 Anghami 等數(shù)字流媒體平臺以及眾多社交媒體渠道上的總觀看次數(shù)和流媒體播放量超過 2000 億次。目前，Qanawat Music在 20 多個國家/地區(qū)提供服務。
同樣也是在2018年，在歐美等地區(qū)實現(xiàn)大躍進后，法國流媒體平臺Deezer首度落戶中東地區(qū)，與本土最大的唱片公司Rotana簽訂合作。同年，Spotify、Apple Music等流媒平臺也在緊隨其后，開始將目光轉至中東，為中東本土音樂人提供了打入全球排行榜、獲得國際曝光的機會。
位于頭部梯隊的Spotify曾表示，希望讓中東老化的音樂市場模式得到改革，進入以付費為基礎的數(shù)字時代。在此目標下，Spotify也開設了全阿拉伯語服務，將歌單、運營均落地實施完全本土化。在Spotify中東市場總監(jiān) Claudius Boller看來，通過Spotify可以令中東音樂人參考已經登上時代廣場的埃及說唱歌手Mohamed Ramadan這般，意識到自己可以被全球聽眾所關注到。
在這些國際唱片巨頭、流媒體平臺扎根后，中東地區(qū)的錄制音樂市場也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢。
根據IFPI發(fā)布的《 2022年全球音樂報告》顯示，2021 年，中東和北非地區(qū)（MENA）的音樂收入增長了 35%，成為當年全球增長最快的地區(qū)。社交媒體消費增加，更多人使用短視頻平臺，流媒體消費占該地區(qū)錄制音樂收入的95.3%。
據索尼音樂亞洲和中東地區(qū)企業(yè)戰(zhàn)略和音樂開發(fā)總裁 Shridhar Subramaniam表示，MENA（大中東地區(qū)）的音樂收入增長，主要是由于數(shù)字音樂服務商的付費訂閱量、社交媒體消費，以及“音樂在各類APP上，比如TikTok、Snapchat、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 等平臺上的重要性增加——這些現(xiàn)在是人們發(fā)現(xiàn)音樂的支柱”。
在他看來，最具代表性的就是埃及和沙特阿拉伯這樣年輕人居多的中東國家所反映出來的現(xiàn)象：“我們看到埃及嘻哈、Mahraganat 或 Electro-Shaabi音樂的興起，這類融合流派開始占據主導地位?！?/p>
如Shridhar Subramaniam所言，中東地區(qū)現(xiàn)在處于一個非常令人興奮的時期，即社會變革如今正在全面展開。隨著年輕人口的增多，一個新興且富有創(chuàng)意的音樂市場也會適時崛起。
緣何成為“香餑餑”？
眾所周知，石油影響著中東地區(qū)經濟發(fā)展，也在21世紀之后為中東大多數(shù)國家奠定了民族經濟的基礎，于戰(zhàn)后恢復中迅速實現(xiàn)經濟現(xiàn)代化。
2018年，阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯更是一躍成為全球前30名最具競爭力經濟體。而中東地區(qū)在戰(zhàn)后雖仍處于無休止的政局動蕩恐慌中，但不斷增長的區(qū)域經濟、高數(shù)字媒體普及率、大量年輕人口這三大因素，也令其成為了全球音樂巨頭們眼中的新增長點。
目前，中東和非洲 (MEA) 音樂市場主要由沙特阿拉伯等國家推動，由于國際音樂的高滲透率和高采用率以及越來越傾向于在線音樂，沙特阿拉伯正在成為中東領先的音樂市場。
此外，諸如電氣化、教育、住房和工業(yè)化等必需品不斷增加等因素，帶動了該地區(qū)幾個國家的發(fā)展和互聯(lián)網普及率不斷提高，這些預期因素促進MEA 音樂市場的增長。
以沙特阿拉伯來說，其是世界上普及率最高的國家之一。而根據GSM協(xié)會數(shù)據，中東與北非地區(qū)的智能手機普及率預計將從2018年的52%在2025年達到74%，智能手機與平板電腦的使用將會日漸普遍，這也促進了對數(shù)字流媒體的使用率。
另一方面，大中東地區(qū)的音樂收入增長，也離不開唱片公司與社交媒體、游戲的跨界合作。Shridhar Subramaniam指出，埃及歌手Mohamed Hamaki的虛擬演唱會是在線視頻游戲《Fortnite》的一部分，這也是MENA首次舉辦這類演唱會。在他看來，這不僅展示了音樂市場跨界合作的真正力量，還匯集了最好的音樂和游戲，能夠更好地幫助中東音樂人拓展新的受眾市場。
Research Nester曾預測，大中東地區(qū)的音樂市場在 2018 年占 1.713 億美元后，預計將以 16 倍的最高復合年增長率增長。例如沙特阿拉伯在今年預計將達到1.03億美元音樂產業(yè)收入，其中流媒體收入占據9100萬美元。而其他中東國家，也以每年遞進的漲勢，相比2020年的6000萬美元，大多增長了50%。
同時，Z世代的多元化以及無類型的音樂偏好，也是促使中東地區(qū)被看好的原因。前Deezer首席執(zhí)行官Torek Mounir曾表示，僅在沙特阿拉伯，就有大約1300萬25歲以下的年輕人，渴望文化和娛樂，對音樂的熱情報以難以形容的狂熱。而這些狂熱的音樂愛好者，則成為了流媒體平臺最寄予厚望的“付費用戶”。
去年年底，在大中東地區(qū)規(guī)模最大的音樂節(jié) Soundstorm 開演前夕舉行的 XP Music Futures 活動上，就有參與者表示，“世界上只有少數(shù)幾個地區(qū)有數(shù)以億計的年輕人跨越不同的國界分享相似的語言和文化，并因對音樂和舞蹈的熱情而團結在一起。其中一個地方，拉丁美洲，已經成為世界上的熱門工廠之一。另一個MENA（大中東地區(qū)），正在取得類似的成功?！?/p>
基于此，中東地區(qū)國家也開始進行大規(guī)模改革，尤其是中東音樂市場的主要推動力——沙特阿拉伯，關注到在線音樂模式已經成為普遍存在，逐漸重視到音樂行業(yè)對經濟和文化的促進作用。
比如2021年，沙特阿拉伯音樂委員會宣布啟動首個音樂戰(zhàn)略，試圖刺激中東音樂產業(yè)，減輕石油在經濟中的主力作用。在這一戰(zhàn)略中，沙特阿拉伯將建立130多個錄音棚和排練設施，一改往日基礎設施的稀缺情況，大力推動音樂產業(yè)帶動的文化輸出、音樂活動，擬在2030年完成音樂產業(yè)在經濟發(fā)展中的助力。不僅如此，沙特阿拉伯還提出了人才戰(zhàn)略。在音樂戰(zhàn)略的基礎上，預計將帶動8萬多個就業(yè)崗位，促進人才培養(yǎng)。
同時，以沙特阿拉伯為開端，這些政策也被中東其他國家群起效仿。目前來看，這一戰(zhàn)略已有顯著成效。比如2019年末，在利雅得舉辦的第一屆MDL Beast音樂節(jié)，曾在四天之內吸引70多萬人，成為世界上最大的音樂活動之一。
隨著當下中東整體音樂產業(yè)在多方扶持下同步增長，并將本土音樂人開始推進全球音樂市場，強大的消費實力也讓海外開始將目光重新放回到戰(zhàn)后的中東地區(qū)。而隨著本土音樂產業(yè)的發(fā)展，中東市場也對進軍國際市場也抱有了一定期望，主動進行變革
結語
不難看出，中東音樂產業(yè)實際上經歷了一場大規(guī)模的文化轉變。
“付費”雖然是掘金中東的首要，但在Anghami主管Arun Sajjan看來，用戶不愿意使用信用卡支付，也是阻礙付費使用的原因，這也是為何Anghami依然依靠移動運營商用戶來接觸其付費用戶。畢竟沒有付費觀念的形成，用戶也就不會考慮為音樂選擇優(yōu)質的付費服務，更不會動心超前享樂。
不過在本土音樂人看來，對盜版的擔憂仍舊是一把懸在頭頂上的達摩克利斯之劍，影響著整個行業(yè)的收入情況，因此版權制度的更新與實施才是重中之重。而數(shù)字流媒體所暴露的數(shù)據隱私帶來的刷榜、刷量等情況，也是未來中東音樂市場的隱患。
但不管怎么說，中東地區(qū)音樂產業(yè)其實仍在跑馬圈地中野蠻生長，掘金于此的巨頭們也皆不想陷入“叫好不叫座”的狀態(tài)。正如MDL Beast音樂節(jié)的戰(zhàn)略總監(jiān)Nada Alhelabi所言，中東音樂產業(yè)的機會是無窮無盡的。
在流媒體平臺和國際唱片公司進入，本土擁抱新技術、新消費模式之后，這一充滿活力和潛力的新興市場也有可能呈現(xiàn)反向輸出的潛力，甚至重新定義全球流行。