文|三易生活
盡管如今web3、元宇宙是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最時(shí)髦的話題，但說(shuō)到元宇宙或web3帶來(lái)了哪些革命性的產(chǎn)品，似乎大家并沒(méi)有看到。之所以諸多互聯(lián)網(wǎng)公司急切地想要抓住這一可能通往未來(lái)的船票，是因?yàn)槿缃褚苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的“神話”儼然正在褪色，APP下架潮也已經(jīng)從業(yè)內(nèi)人士的小范圍討論，變成了普通網(wǎng)友也能看出的大勢(shì)。
在騰訊近期密集下線了QQ看點(diǎn)、《冒險(xiǎn)島2》等產(chǎn)品后，日前字節(jié)跳動(dòng)也被傳出旗下獨(dú)立電商APP“抖音盒子”即將暫停運(yùn)營(yíng)的消息。不過(guò)抖音方面很快就否認(rèn)了這一傳聞，并表示抖音盒子并未暫停運(yùn)營(yíng)。然而眾所周知的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾乎從來(lái)都是無(wú)風(fēng)不起浪，并且從目前抖音在電商賽道的布局來(lái)看，抖音盒子的地位確實(shí)也有些尷尬。
去年12月，抖音推出抖音盒子APP，其產(chǎn)品定位為“抖音旗下潮流時(shí)尚電商平臺(tái)”，將圍繞風(fēng)格、時(shí)尚、購(gòu)物，從街頭文化到高端時(shí)裝，從穿搭技巧到彩妝護(hù)膚等主題，與千萬(wàn)潮流玩家一起捕捉全球流行趨勢(shì)、開(kāi)啟潮流生活。其實(shí)從抖音盒子的功能和定位就不難發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)面向受消費(fèi)主義影響、購(gòu)買力相對(duì)較強(qiáng)，且有意愿發(fā)聲的青年消費(fèi)群體。
不得不說(shuō)，抖音為抖音盒子所規(guī)劃的路線圖其實(shí)是相當(dāng)科學(xué)的。在興趣電商的大旗下，抖音盒子主打的美妝、潮品、二手奢侈品，能夠借助這些消費(fèi)能力更強(qiáng)的年輕用戶追逐的熱點(diǎn)，來(lái)完成冷啟動(dòng)。而抖音作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，電商業(yè)務(wù)算得上是用內(nèi)容帶來(lái)的流量進(jìn)行變現(xiàn)的操作，同時(shí)也是對(duì)抖音內(nèi)容和氛圍的消耗，所以推出單獨(dú)的電商APP是其既要營(yíng)收又要用戶體驗(yàn)的結(jié)果。
彼時(shí)，作為潮流電商平臺(tái)的抖音盒子，也承載了商家挖掘6億抖音活躍用戶、并將其視作潛在消費(fèi)價(jià)值的意圖。然而從目前來(lái)看，結(jié)果似乎不太盡如人意。根據(jù)SenseTower公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音盒子目前的DAU為5萬(wàn)、MAU為35萬(wàn)，可謂是一片蕭條。即便是作為目前抖音直播帶貨的招牌，東方甄選都還沒(méi)有入駐抖音盒子，而另一頭部主播交個(gè)朋友在抖音盒子的粉絲量也僅為6568。
為什么抖音盒子做不起來(lái)，直接原因或許是這個(gè)產(chǎn)品存在先天性的不足。盡管抖音盒子看似背靠抖音這顆大樹(shù)，但實(shí)際上兩者間僅僅打通了支付，流量、內(nèi)容，乃至商品都是完全獨(dú)立的。并且為了與抖音目前主打的直播帶貨做出區(qū)隔，抖音盒子并沒(méi)有上線直播間的小黃車功能，也使得從一開(kāi)始就不存在商家設(shè)想的從抖音引流到抖音盒子進(jìn)行變現(xiàn)的模式。
在某種意義上來(lái)說(shuō)，抖音盒子除了頂著“抖音”這塊招牌外，它的待遇其實(shí)也就比創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品強(qiáng)一點(diǎn)。事實(shí)上，抖音盒子的主要功能是用戶對(duì)某個(gè)視頻內(nèi)容展現(xiàn)的潮品/美妝種草，然后在“逛街”或“推薦”頁(yè)面找到感興趣的商品進(jìn)行下單，本質(zhì)上其實(shí)是帶有種草元素的電商社區(qū)。但隨著“可頌”的上線，抖音盒子的地位也就更加岌岌可危了。
抖音盒子更為尷尬的地方在于，抖音已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力貨架電商。進(jìn)入2022年后，電商元素在抖音APP中的比重可謂是與日俱增，如今APP底部導(dǎo)航欄里的“商城”更是取代了此前的“朋友”，甚至如今打開(kāi)抖音APP后左滑就可以直接進(jìn)入“商城”?，F(xiàn)在打開(kāi)抖音APP的商城模塊可以看到，頂部菜單、品牌和直播組成四宮格板塊、下方則是信息流，設(shè)計(jì)幾乎與淘寶一模一樣，而這也被許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是抖音開(kāi)始“淘寶化”的標(biāo)志。
在抖音今年的“818購(gòu)物節(jié)”期間，一大批品牌直播間都掛上了引導(dǎo)用戶去商城的banner。并且根據(jù)相關(guān)MCN的說(shuō)法，在此前的抖音服務(wù)商大會(huì)上，抖音電商方面也鼓勵(lì)服務(wù)商重視貨架場(chǎng)所帶來(lái)的增量，并定向邀約了部分直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商增加“商城代運(yùn)營(yíng)”服務(wù)。顯然抖音方面的意圖很明顯，那就是直播帶貨作為興趣電商的開(kāi)端，點(diǎn)燃了抖音用戶的購(gòu)物興趣，而貨架電商則是承接興趣的地方，可以將直播帶貨的“激情消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為貨架電商的“日常購(gòu)買”。
當(dāng)抖音開(kāi)始學(xué)習(xí)貨架電商，并將傳統(tǒng)電商融入APP后，作為獨(dú)立電商APP存在的抖音盒子，是不是就顯得有些可有可無(wú)了呢?如果是在幾年前市場(chǎng)環(huán)境尚可時(shí)，抖音盒子顯然不會(huì)如此“短命”。畢竟彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)公司還流行內(nèi)部的“賽馬”機(jī)制，一條賽道上有數(shù)個(gè)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)是再正常不過(guò)的事情，甚至馬化騰曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“內(nèi)部一些良性的競(jìng)爭(zhēng)是很有必要的，往往自己‘打’自己，才會(huì)更努力。”
“賽馬”機(jī)制當(dāng)時(shí)能夠存在于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)這些公司既有持續(xù)獲得高速增長(zhǎng)的源動(dòng)力，還有足夠的資源?？扇缃癖M管互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依然希望高增長(zhǎng)，但奈何盈利的現(xiàn)實(shí)壓力幾乎壓倒了一切，已經(jīng)沒(méi)有資源繼續(xù)玩“賽馬”這種廣撒網(wǎng)的招數(shù)，夯實(shí)主營(yíng)業(yè)務(wù)也成為了大家共同的選擇。
這也就使得抖音盒子這種在定位上與抖音已經(jīng)有實(shí)質(zhì)性沖突的獨(dú)立APP被認(rèn)為可能要涼，顯然并不令人意外。
即便抖音方面暫時(shí)否認(rèn)了抖音盒子關(guān)停的傳言，但抖音盒子或許命數(shù)已盡。雖然咋一看，轉(zhuǎn)型潮流電商、定位細(xì)分賽道，去搶得物的市場(chǎng)，不失為抖音盒子的一條出路，但垂直電商如今同樣已是遍布荊棘。做母嬰的蜜芽、做奢侈品的寺庫(kù)如今日子都不太好過(guò)的情況下，與其花費(fèi)資源去搶潮流電商這塊“小點(diǎn)心”，顯然不如從淘寶、拼多多手中搶到更大的蛋糕。
只不過(guò)，抖音的用戶難道真的希望抖音APP變成短視頻+直播+電商+社交這樣的大雜燴嗎?