文|化妝品財經(jīng)在線CBO
“懷舊空吟聞笛賦,到鄉(xiāng)翻似爛柯人。”用這句詩來形容處于迷茫期的化妝品店再合適不過。
疫情三年,整個化妝品行業(yè)在不知不覺中發(fā)生改變,甚至被重塑,這種變遷對于那些成長于化妝品“黃金年代”的CS門店老板來說,是如此猝不及防。他們在等,等那個屬于自己的時代歸來,但他們也知道,行業(yè)紅利期已經(jīng)過去,疫情不過是導(dǎo)火索,催化了行業(yè)產(chǎn)生變革。
《化妝品財經(jīng)在線》在湖北襄陽下屬市縣采訪時,有店主表示,在疫情來臨前,單個店鋪能維持每天200多單的業(yè)績,而現(xiàn)在每天只有30左右的出單數(shù),平均客單價在80元附近,維持店鋪正常運轉(zhuǎn)都舉步維艱。曾經(jīng)輝煌時,該店主將店鋪開在十字街的各個路口,每隔五十米就有一家自己的店鋪,如今市場不景氣,7家只剩下3家。
線下實體店的經(jīng)營者們并不是沒想過轉(zhuǎn)型,但遇到的重重阻礙讓他們對轉(zhuǎn)型失去信心,逐漸躺平。在走訪中,《化妝品財經(jīng)在線》發(fā)現(xiàn),轉(zhuǎn)型成功的店鋪無非強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)。但“知道”和“做到”是兩個維度,更多處于迷茫期的縣城美妝店還在“病急亂投醫(yī)”。
01 將盈利過度寄托于“后院”
《化妝品財經(jīng)在線》走訪發(fā)現(xiàn),目前轉(zhuǎn)型成功或經(jīng)營不錯的店鋪均開設(shè)了自己的后院服務(wù),將服務(wù)以附加值的形式提供給客戶,以此來增加用戶黏性。只要消費者在店內(nèi)購買相關(guān)產(chǎn)品,就可以讓店員為自己做面部護理,且這些服務(wù)并不收取額外費用。消費者進店嘗試,對這種服務(wù)表示認(rèn)可,就會轉(zhuǎn)化為忠實客戶,并在朋友圈中進行口碑傳播,提高店鋪的知名度。
但也有一些轉(zhuǎn)型未成功的店鋪,將后院服務(wù)作為盈利的主要來源,并沒有看清服務(wù)體驗的本質(zhì),出現(xiàn)被末倒置行為,甚至傷害了消費者對門店的感情。
有關(guān)從業(yè)者表示,這種方式或許并不能長久維持,一方面由于服務(wù)付費,讓顧客產(chǎn)生了較高的心理期待,這就需要專業(yè)的店員來做,無形中提高了店鋪的人力成本;另一方面,服務(wù)付費如果價格過高,就會傷客,導(dǎo)致消費者不會再進店。
在采訪中,有人表示,將服務(wù)作為盈利主要來源,對店員的培訓(xùn)需要投入很多,這讓自己前期有些難以承受。而將其作為附加值的店鋪僅需半個月的簡單培訓(xùn),就可以對用戶進行簡單護理工作。
02 門店視覺風(fēng)格落伍
俗話說,佛靠金裝人靠衣裝。與人交往注重第一印象,店鋪的經(jīng)營也需要與時俱進,不斷翻新,讓消費者能夠耳目一新。各種商場裝修得時尚潮流,消費者在逛遍了各種精裝店鋪后,自然會對店鋪的裝潢產(chǎn)生印象,對于裝修風(fēng)格還停留在許多年前的店鋪,難以產(chǎn)生親近。
有店老板表示,自己的店鋪基本都在最近兩三年進行翻修,“目前大家都在調(diào)整店鋪的裝修風(fēng)格,學(xué)習(xí)商場的形式,而自己也是一個比較愛學(xué)習(xí)的人,在學(xué)習(xí)中不斷改進。”
《化妝品財經(jīng)在線》在走訪中得知,各地經(jīng)營還不錯的CS門店,基本都在疫情后重新裝修過,無論是貨物擺放、產(chǎn)品陳列還是燈光、門面,總體都隨著消費者喜好在變遷。而業(yè)績下滑嚴(yán)重的縣城美妝店,其門店裝修風(fēng)格,往往還停留在五年前甚至十年前的審美。
03 不重視發(fā)展忠實會員
某縣城店主告訴《化妝品財經(jīng)在線》:“我在當(dāng)?shù)刈隽私?0年的化妝品,走在大街上可能10個人中就有5個認(rèn)識我,但當(dāng)時沒有著重去培養(yǎng)自己的核心用戶,以至于當(dāng)線上渠道出現(xiàn)的時候,客戶一下子就流失了?!?/p>
在以往電商弱勢,流量容易獲取的時代,門店經(jīng)營者可以輕松享受行業(yè)紅利。有采訪者表示,那時只要開店就會有流量,也很少考慮店內(nèi)的裝修和擺設(shè),許多商品包裝來不及打掃就堆在店內(nèi),依然會有顧客上門。
但如今,一家店鋪想要持續(xù)生存,就需要與消費者建立密切的溝通合作關(guān)系,以往的買賣雙方是針對所有用戶群體,如今更多的應(yīng)該是對用戶群體細(xì)分,進行個性化服務(wù),找到痛點,培養(yǎng)忠實會員。
04 未能充分利用線上渠道
在2020年疫情封城期間,湖北某縣城日化店老板也曾嘗試做線上電商、同城送貨上門,在微信群運營自己的業(yè)務(wù),也做到2萬左右的業(yè)績,但在疫情結(jié)束后,效果并不理想,且還需要專人運營,索性也將其放棄。
其原本運營的微信社群,也只有節(jié)假日做促銷活動時才會短暫出現(xiàn)在消費者的視野中。而對于抖音、快手等社交性較強的電商平臺,該店也沒有布局,一方面由于專人負(fù)責(zé)運營需要耗費成本,另一方面就是平臺規(guī)則太多,容易受到各種規(guī)則限制。
如今,實體店生意難做,許多店鋪被困在風(fēng)暴之中,難以看清前行的方向,在踟躕徘徊中等待。但就像開頭詩句的下一句“沉舟側(cè)畔千帆過,病樹前頭萬木春?!敝灰稚嫌腥耍瑢嶓w店就不會消亡。門店要及時發(fā)現(xiàn)自身癥結(jié)所在,做出符合市場發(fā)展規(guī)律的調(diào)整,才能在每一次風(fēng)暴中活下來。