文|化妝品觀察
美即又有了新動(dòng)作。
昨日（9月6日），歐萊雅中國(guó)資訊中心發(fā)布消息稱，旗下美即品牌于日前正式宣布2022年度品牌升級(jí)戰(zhàn)略。
其中主要包括兩個(gè)層面：在產(chǎn)品端，持續(xù)拓展由面膜到護(hù)膚的多品類矩陣；在服務(wù)端，重新回歸線下渠道，同時(shí)推出院線級(jí)護(hù)理服務(wù)。
“從市場(chǎng)趨勢(shì)和品牌發(fā)展的角度來(lái)講，今年都是回歸線下的絕佳時(shí)機(jī)”，歐萊雅中國(guó)大眾化妝品事業(yè)部新零售兼美即品牌總經(jīng)理林曉，在接受化妝品觀察采訪時(shí)表示，以全套專研院線護(hù)理解決方案賦能線下渠道快速轉(zhuǎn)型升級(jí)，是美即品牌獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的核心價(jià)值。
化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，在渠道變革上，這是美即在上市19年間做出的第二次重大調(diào)整。
01 將在4個(gè)重點(diǎn)城市打造美容坊
據(jù)歐萊雅介紹，美即將以產(chǎn)品端與服務(wù)端的蛻變升級(jí)，與線下渠道共創(chuàng)“產(chǎn)品+服務(wù)”的全新生意模式，與線下渠道一起共同打造第二增長(zhǎng)曲線。
在產(chǎn)品端，美即計(jì)劃為線下渠道獨(dú)家定制開發(fā)專業(yè)院線護(hù)理產(chǎn)品——美即凈透煥亮專研院線護(hù)理套組、美即凈透修護(hù)專研院線護(hù)理套組。
在服務(wù)端，美即聯(lián)合知名專家設(shè)計(jì)打造了“專研奢華煥妍護(hù)理”。此外，美即專研院線護(hù)理美容坊也計(jì)劃于本月開幕。
歐萊雅方面透露，美即專研護(hù)理體驗(yàn)一經(jīng)推出便受到零售商伙伴的一致認(rèn)可，希望能在自己的門店里推出相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，讓消費(fèi)者不僅“走進(jìn)來(lái)”咨詢產(chǎn)品，“坐下來(lái)”試用產(chǎn)品，更能“躺下來(lái)”體驗(yàn)美即獨(dú)家產(chǎn)品與服務(wù)。
“我們的策略是服務(wù)帶動(dòng)零售”，林曉指出，升級(jí)之后的美即品牌，旗下產(chǎn)品分為零售和院線兩類，前者包括美即補(bǔ)光瓶精華液和美白奶皮面膜等，會(huì)導(dǎo)入全國(guó)化妝品店；后者即為上述兩套為線下渠道專研定制的院線服務(wù)整體解決方案，為線下專供產(chǎn)品。
據(jù)其透露，作為品牌回歸線下的重要環(huán)節(jié)，美即品牌將在全國(guó)4個(gè)重點(diǎn)城市打造美容坊的旗艦店，從空間設(shè)計(jì)到軟件服務(wù)，全方位打造美即專研院線護(hù)理的全國(guó)樣板店，“同時(shí)輔以全套護(hù)理師的培訓(xùn)方案和認(rèn)證機(jī)制，賦能線下門店，開拓服務(wù)業(yè)務(wù)，改善經(jīng)營(yíng)水平”。
02 19年，第二次渠道調(diào)整
美即本就成長(zhǎng)于線下。
公開資料顯示，成立于2003年的美即，憑借平價(jià)+獨(dú)創(chuàng)“單片銷售”模式，一度是市場(chǎng)上的主流國(guó)貨面膜品牌之一。2012年，其銷售額超10億，占劇中國(guó)面膜市場(chǎng)26.4%的份額。
2014年，美即被歐萊雅“天價(jià)”收購(gòu)，但此后情況有所變化。根據(jù)歐萊雅2016年上半年財(cái)報(bào)，美即市占率跌至2.1%。
2018年，歐萊雅曾對(duì)美即做出了第一次渠道調(diào)整策略——從屈臣氏全面下架。
此前，屈臣氏曾是美即的主要銷售渠道。2013年數(shù)據(jù)顯示，美即在屈臣氏渠道內(nèi)零售額達(dá)4.7億元，為美即面膜總銷售額貢獻(xiàn)了70%。歐萊雅彼時(shí)回應(yīng)稱，美即退出屈臣氏，是品牌的戰(zhàn)略決定，即把電商作為品牌的主力渠道。
從線下轉(zhuǎn)向線上，曾給美即帶來(lái)了些許起色。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2017年雙11面膜類銷售數(shù)據(jù)顯示，美即在天貓、京東、唯品會(huì)等三大主流電商平臺(tái)銷售排名都躋身前三。當(dāng)年，歐萊雅財(cái)報(bào)透露，美即獲得了兩位數(shù)增長(zhǎng)。
然而近年來(lái)，美即的業(yè)績(jī)一直未能重回巔峰。此次美即宣布進(jìn)行第二次渠道調(diào)整，重回線下，正是“基于渠道現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求的變化，制定的新的品牌戰(zhàn)略”。
林曉透露，美即回歸到線下，就是要讓更多消費(fèi)者在線下場(chǎng)景中看到品牌。品牌，不能只存在于手機(jī)屏幕上，要讓消費(fèi)者親手觸摸產(chǎn)品，親自體驗(yàn)美即帶來(lái)的院線護(hù)理服務(wù)，“美即相信，體驗(yàn)的終極是服務(wù)”。
此次押寶專業(yè)院線護(hù)理，美即也是有備而來(lái)。根據(jù)天貓國(guó)際聯(lián)合秒針、丁香醫(yī)生共同發(fā)布的《醫(yī)研院線品牌及核心成分趨勢(shì)洞察報(bào)告》，功效型護(hù)膚在美妝領(lǐng)域一直占有一席之地，但從后疫情時(shí)代開始，院線級(jí)護(hù)膚品因安全性、針對(duì)性和專業(yè)性特點(diǎn)，受到消費(fèi)者的青睞，出現(xiàn)新爆發(fā)式增長(zhǎng)，過去一年，不少此類品牌銷售額呈三位數(shù)增長(zhǎng)。
03 打造第二增長(zhǎng)曲線
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，目前我國(guó)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場(chǎng)銷售渠道中電商渠道占比最大，達(dá)31.3%。受疫情影響，預(yù)計(jì)2022年電商渠道市場(chǎng)占比將增長(zhǎng)至36%。
在此背景下，線上也成為了不少品牌的增長(zhǎng)引擎。譬如，華熙生物2022上半年財(cái)報(bào)顯示，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)77.17%，主要受益于線上業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)；珀萊雅也在今年半年報(bào)中提及，其營(yíng)收增長(zhǎng)主要系線上渠道的同比增長(zhǎng)。
相較而已，線下則顯得一片凋零。近年來(lái)，一批國(guó)際品牌或線下關(guān)店，或退出中國(guó)市場(chǎng)。例如，2021年貝玲妃大規(guī)模裁撤線下專柜，將重心轉(zhuǎn)向線上及絲芙蘭渠道；2022年至今，悅詩(shī)風(fēng)吟的線下門店從800多家縮減至100余家等。
此時(shí)重回線下，于美即而言，是一個(gè)好的選擇嗎？
“對(duì)于線下實(shí)體，重回線下是確定的趨勢(shì)。”品觀董事長(zhǎng)、CiE美妝創(chuàng)新展創(chuàng)始人鄧敏曾如是表示。
山東福瑞達(dá)生物股份有限公司總經(jīng)理高春明也曾公開指出，盡管開單體店費(fèi)用高企，但是線下有著線上無(wú)法比擬的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，“有助于品牌獲客以及消費(fèi)者認(rèn)知品牌、分享品牌，同時(shí)還可以為線上提供流量”。
林曉持有相同觀點(diǎn)。他認(rèn)為，線上流量紅利正在消失。而品牌前期調(diào)研上千家化妝品店發(fā)現(xiàn)，有超過三分之一的化妝品店，通過在店內(nèi)推行護(hù)理服務(wù)來(lái)提高顧客的粘性、創(chuàng)造新的生意機(jī)會(huì)，“這說(shuō)明，在線下渠道依然有廣大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，他們的美妝消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)升級(jí)，希望接受更多、更專業(yè)的護(hù)理服務(wù)”。
林曉表示，此次美即回歸線下，符合歐萊雅集團(tuán)對(duì)美即的期待，“依托集團(tuán)資源和品牌的差異化價(jià)值，賦能中國(guó)線下渠道的長(zhǎng)期發(fā)展，打造品牌的第二增長(zhǎng)曲線”。
但需要注意的是，如何幫助線下渠道快速拓展服務(wù)業(yè)務(wù)、升級(jí)服務(wù)水平，以持續(xù)滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求，并超越他們對(duì)于體驗(yàn)的期望，是美即接下來(lái)面臨的挑戰(zhàn)。