文|吳懟懟 麥可可

在第一季度財(cái)報(bào)大跌后，亞洲成了奈飛唯一能指望的地區(qū)。

盡管奈飛在亞洲地區(qū)的用戶數(shù)量和營(yíng)收增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，但亞洲仍然是上一季度公司財(cái)報(bào)中用戶數(shù)量唯一增長(zhǎng)的地區(qū)。

01 奈飛的韓國(guó)策略

韓國(guó)無(wú)疑是奈飛在亞洲最成功的市場(chǎng)。

韓劇、韓國(guó)電影和韓綜，幾乎構(gòu)建了韓國(guó)流媒體內(nèi)容的大半江山，這與K- POP整體的流行程度、文化輸出能力和韓國(guó)扎實(shí)的內(nèi)容制作水平息息相關(guān)。

起初三大傳統(tǒng)電視臺(tái)并非沒(méi)有抵制過(guò)奈飛，他們授權(quán)給奈飛的播放劇集，往往會(huì)優(yōu)先考慮自家的電視臺(tái)并為其留出足夠長(zhǎng)的窗口期。也就是說(shuō)，電視劇已經(jīng)在線下電視臺(tái)都播完很久了，才會(huì)在奈飛上播出。

直到付費(fèi)電視臺(tái)TVN、JTBC在2018年向奈飛拋出橄欖枝，才讓《天空之城》、《陽(yáng)光先生》等劇集以比電視播出晚一小時(shí)左右的速度上線流媒體，從而打響了奈飛在韓國(guó)的第一槍，并為這些劇集在海外傳播提供了可能。

付費(fèi)電臺(tái)和奈飛的合作是一場(chǎng)雙贏。這些付費(fèi)電臺(tái)在韓國(guó)雖然以高質(zhì)量原創(chuàng)綜藝和劇集出名，但由于需要額外付費(fèi)，用戶覆蓋也并非像傳統(tǒng)三大SBS、KBS、MBC一樣幾乎到每家。這種合作方式也提高了自身內(nèi)容的傳播度，此后，JTBC還與奈飛共同制作了電視劇《經(jīng)常請(qǐng)吃飯的漂亮姐姐》。

此時(shí)，奈飛在韓國(guó)的本土化運(yùn)營(yíng)還稍顯「束手束腳」，并沒(méi)有完全把自身在北美地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)完全落地。真正實(shí)現(xiàn)奈飛「內(nèi)容算法」核心思路的劇集的是《王國(guó)》。

這是一部具備強(qiáng)烈美劇色彩和融合了韓國(guó)王權(quán)斗爭(zhēng)的古裝推理復(fù)仇大戲?！该绖』沟纳视葹閺?qiáng)烈，比如場(chǎng)景的碎片化處理，比如打斗場(chǎng)面的激烈，這與擅長(zhǎng)走情感鋪陳、線索慢出的韓劇風(fēng)格迥異。不過(guò)也得益于美劇市場(chǎng)那幾年火爆的「僵尸」元素，《王國(guó)》不僅在韓國(guó)市場(chǎng)收獲好評(píng)，也在全球市場(chǎng)引起熱議。

自此，奈飛的內(nèi)容原創(chuàng)和制作能力算是得到了韓國(guó)用戶的認(rèn)可，這為其進(jìn)一步滲透韓國(guó)市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。

此外，在原創(chuàng)劇集上的大手筆投入，也讓奈飛的內(nèi)容質(zhì)感表現(xiàn)出不俗的水平。此前，韓國(guó)國(guó)內(nèi)電視劇平均每集的制作費(fèi)在4-5億韓元左右，奈飛限定劇把每集的制作成本提高到20-30億韓元，這直接拉升了場(chǎng)景真實(shí)性和特效質(zhì)感。

此外，內(nèi)容放養(yǎng)策略也保證了劇情故事線本身的精彩程度?！锻鯂?guó)》編劇金銀姬曾提及，在創(chuàng)作過(guò)程中得到很多尊重，奈飛很少說(shuō)不，這提高了作品的完成度。

當(dāng)然，奈飛制造爆款的順利，也有北美的成功經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)通用法則是，將已經(jīng)在北美和其他地區(qū)爆火的綜藝、劇集翻拍，這極大提高了命中爆款的可能。

比如在韓國(guó)爆火的《魷魚(yú)游戲》，其實(shí)有個(gè)相似的巴西版本電視劇《3%》已經(jīng)小范圍試水過(guò)，觀眾反應(yīng)良好；而今年在奈飛韓國(guó)上小有名氣的《金錢(qián)劫案》（Money Heist），也是一部翻拍自西班牙的犯罪片。

在日本也同樣如此，《愛(ài)情盲選》這檔戀愛(ài)綜藝在日本已經(jīng)播出了兩季，廣受好評(píng)。但這其實(shí)是美國(guó)版本《愛(ài)情盲選》的日本優(yōu)化版。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，奈飛對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)的重視，以及韓國(guó)電視劇、電影和綜藝在亞洲內(nèi)容庫(kù)中的高比例，與金敏英（Kim Minyoung）這位首個(gè)base在亞洲的內(nèi)容VP也息息相關(guān)。

她曾經(jīng)在韓國(guó)的本土制作公司Eight Peaks工作，這家公司就是2006年韓國(guó)熱播偶像劇《宮》的制作單位，后去了NBCU的巴黎辦公室，此后又在CJ 娛樂(lè)擔(dān)任國(guó)際業(yè)務(wù)部門(mén)的高級(jí)經(jīng)理。

在加入奈飛之前，她是Twitter的亞太內(nèi)容版權(quán)合作部高級(jí)經(jīng)理?？梢哉f(shuō)，對(duì)于韓國(guó)市場(chǎng)哪些內(nèi)容能火，什么公司擅長(zhǎng)哪一類內(nèi)容，她有足夠的敏銳度和經(jīng)驗(yàn)積累。

02 印度是熱土，但有風(fēng)險(xiǎn)

韓國(guó)之外，印度也似乎正在成為奈飛的下一個(gè)錨點(diǎn)，這的確是塊熱土。

在過(guò)去的四年間，奈飛在印度僅僅獲得了約55萬(wàn)訂閱用戶，相比于印度龐大的人口基數(shù)，這顯然還有很大增量空間。畢竟，迪士尼和Hotstar的流媒體組合已經(jīng)在印度拿下了460萬(wàn)用戶，亞馬遜的 Prime Video稍遜一籌，但也有22萬(wàn)用戶。

首席執(zhí)行官Reed Hastings曾預(yù)言，下一個(gè)1億用戶的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)來(lái)自印度，這種信心并非偶然。

2020年，一部拍攝于印度和美國(guó)之間的相親真人秀《Indian Matchmaking》（印度包辦婚姻）大火，讓 Sima Taparia 成為全世界炙手可熱的婚姻中介。

該片不僅在印度當(dāng)?shù)卮蠡穑诿绹?guó)和全世界其他地區(qū)也進(jìn)入了熱片榜單，今年已經(jīng)開(kāi)始播出第二季。觀眾由最初的好奇，轉(zhuǎn)變?yōu)橛《认嘤H模式的深度了解，部分緩和了大眾對(duì)印度「包辦婚姻模式」的偏見(jiàn)，算是相對(duì)成功的文化輸出和解讀。

隨著寶萊塢的繁榮，印度電影這幾年的口碑扭轉(zhuǎn)，于是奈飛趁勢(shì)推出了類「好萊塢嬌妻」模式的真人秀《寶萊塢嬌妻》（Fabulous Lives of Bollywood Wives）。該綜藝首播于2020年，目前已有兩季。

一個(gè)更加真實(shí)印度上流社會(huì)圖景被打開(kāi)，來(lái)自全世界的觀眾開(kāi)始意識(shí)到，印度不只有貧民窟的百萬(wàn)富翁，也有華麗璀璨的燦爛人生。

孟買(mǎi)的嬌妻們并非焦慮今天背愛(ài)馬仕還是LV，而是在為那個(gè)「被邀請(qǐng)去巴黎走秀」的機(jī)會(huì)暗暗努力，但有人能夠登上殿堂有人卻是求而不得。在一片紙醉金迷里，名利場(chǎng)的撕逼扯頭花，怎么可能不好看呢。

以探討「印度人的婚姻觀、價(jià)值觀」為主題的一系列真人秀和電視劇開(kāi)始在奈飛上頻繁涌現(xiàn)，在《結(jié)婚季》（Wedding Season）的電視劇，兩個(gè)備受家庭催婚壓力的男女，選擇假裝男女朋友，來(lái)逃過(guò)父母的嘮叨。

在《Never Have I ever》中，一個(gè)印裔美國(guó)女孩趴在屋頂看母親和美國(guó)人的約會(huì)一過(guò)程，移民在融入主流文化中的一些詼諧幽默故事被復(fù)原和呈現(xiàn)。

盡管印度市場(chǎng)是快熱土，但這并不代表這塊熱土只屬于奈飛。

2018年憑借原創(chuàng)劇集《板球少年》在印度打下口碑的奈飛，實(shí)際上是精準(zhǔn)命中的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)板球運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)。這種被英國(guó)人帶去印度的運(yùn)動(dòng)，逐漸成為一種民族主義的象征，并在1983年印度獲得板球世界杯冠軍后到達(dá)頂峰。此外，印度還設(shè)有專門(mén)的板球超級(jí)聯(lián)賽，多份數(shù)據(jù)顯示，在印度至少一半人口都是板球運(yùn)動(dòng)的粉絲。

在印度本土站穩(wěn)腳跟的Hotstar，就是通過(guò)板球直播比賽積累了一大批忠實(shí)用戶，迪士尼敏銳地看到這個(gè)商機(jī)，直接收購(gòu)了Hotstar的母公司，這成為和奈飛搶奪印度用戶的重要方式。

在印度，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的相對(duì)落后讓電視難以覆蓋到每個(gè)家庭，電視端的流媒體訂閱規(guī)模化顯然不太現(xiàn)實(shí)。另外，當(dāng)?shù)乇I版視頻產(chǎn)業(yè)也很發(fā)達(dá)，很多用戶還是習(xí)慣去找免費(fèi)資源來(lái)觀看視頻。當(dāng)奈飛上線時(shí)，用戶本能反應(yīng)還是，月費(fèi)有點(diǎn)兒高了。

為了爭(zhēng)取更多用戶，也為了滿足手機(jī)端用戶的性價(jià)比需求，奈飛在印度專門(mén)推出了一款只針對(duì)手機(jī)、平板電腦端在線觀看視頻的訂閱付費(fèi)用戶，月費(fèi)為149印度盧比，換算下來(lái)不到2美元，這個(gè)價(jià)格甚至不到美國(guó)基礎(chǔ)訂閱服務(wù)月費(fèi)的四分之一。（美國(guó)基礎(chǔ)版本價(jià)格為9.9美元，標(biāo)準(zhǔn)版15.49美元）。

當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有眼睜睜地把用戶留給奈飛，亞馬遜的Prime Video緊隨其后，也在印度推出了只針對(duì)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)端觀看的付費(fèi)產(chǎn)品。

值得注意的是，奈飛在印度也并非沒(méi)有內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。在奈飛收購(gòu)一些BBC影片的版權(quán)后，劇集《合適的男孩》里，出現(xiàn)了印度教教徒和穆斯林信仰者，在印度教寺廟前接吻的場(chǎng)景，這引起了本土觀眾的大量不滿。

03 涌向東南亞

一個(gè)可能的路徑是，如果未來(lái)奈飛要繼續(xù)進(jìn)攻亞洲，它可能會(huì)用低價(jià)策略換用戶人數(shù)，以達(dá)成規(guī)?；?yīng)來(lái)打敗其他對(duì)手。

這也是為什么在過(guò)去的幾年中，奈飛幾乎把觸角伸向了泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓等各個(gè)國(guó)家。

東南亞可能是下一座金礦，但亞飛并不能對(duì)本土選手造成降維式打擊。

在東南亞，億萬(wàn)富翁李澤楷擁有的流媒體Viu去年超越Netflix，成為該地區(qū)第二大流媒體運(yùn)營(yíng)商。這是因?yàn)閂iu擁有大量韓國(guó)電視劇、綜藝資源庫(kù)，并且能夠提供免費(fèi)訂閱服務(wù)。此外，中國(guó)玩家愛(ài)奇藝和騰訊視頻在東南亞也試圖撬動(dòng)江山。

媒體分析公司MPA的分析師Dhivya T. 提到，在對(duì)日本、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞和菲律賓等地的用戶調(diào)研之后，他們發(fā)現(xiàn)在2021年第三季度，盡管美國(guó)、韓國(guó)、日本的制作的內(nèi)容在繼續(xù)推送用戶增長(zhǎng)和參與度，但韓國(guó)和泰國(guó)的電視劇的確顯示出極強(qiáng)的傳播效應(yīng)，他們有相當(dāng)一部分收看份額來(lái)自于非本土地區(qū)。

因此，這些國(guó)家的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也似乎在極力找回自己的位置——比如泰國(guó)。

從泰劇《禁忌女孩》的大火，到《曼谷危情》的好評(píng)，這兩部涉及驚悚、犯罪和推理的片子讓泰劇打破了「腦殘偶像劇、浮夸猙獰表演」的刻板印象。

在知乎關(guān)于「大家怎么看待泰劇《禁忌女孩》」的問(wèn)答下，關(guān)注者高達(dá)699人，該問(wèn)題被瀏覽196萬(wàn)多次，高贊回答中這樣寫(xiě)到——「每一集都能戳中人類心底最邪惡的罪」。

犯罪片、推理片和愛(ài)情片，這些被打上暴力、浪漫美學(xué)標(biāo)簽的內(nèi)容似乎總能吸引大眾，從奈飛最初打響名號(hào)的《紙牌屋》，到去年席卷全球《魷魚(yú)游戲》，無(wú)疑不充斥著這些色彩。

沒(méi)有人比奈飛更懂觀眾愛(ài)看什么，但對(duì)亞洲觀眾，奈飛還需要再多費(fèi)些心和時(shí)間。