文|柿子餅 齊笑
編輯|丁
2021年初,理想汽車的創(chuàng)始人李想在一封內(nèi)部信中提到,理想2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)是在國(guó)內(nèi)占據(jù)20%的市場(chǎng)份額,位列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一位。
這一宏大的設(shè)想在2022年就絆了一跤:8月份交付量直接腰斬。與此同時(shí),理想也遭遇了嚴(yán)重的品牌形象危機(jī)。
兩件事情背后共同的原因在于,理想要推陳出新,一款車型打江山的歷史即將結(jié)束,理想ONE作為前浪要給后浪讓路。
在這個(gè)過(guò)程中,理想簡(jiǎn)單粗暴地宣布要ONE要停產(chǎn)、優(yōu)惠兩萬(wàn)元,今年會(huì)推出ONE的升級(jí)車型L8。
很多車主并不知道關(guān)于L8的消息,甚至從銷售人員口中得到關(guān)于L8不會(huì)在年內(nèi)推出的確切消息,才選擇購(gòu)入理想ONE。剛買入就新車變舊車,血虧兩萬(wàn)塊,為此車主開(kāi)始維權(quán)、投訴,稱其為制造信息差來(lái)割韭菜,品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系變得十分緊張。
在商言商,產(chǎn)品的迭代、升級(jí),合理的價(jià)格調(diào)整都是正常的商業(yè)行為,但消費(fèi)者的權(quán)益,企業(yè)也需要平衡,失去用戶的信任、失去口碑,又怎么可能走到行業(yè)頭部地位?
那么,理想為什么急著停產(chǎn)理想ONE?交付量為什么腰斬?多車型作戰(zhàn)之后會(huì)有什么影響?
01 理想ONE:爆款車的落幕
ONE是理想汽車的功臣。
2015年,理想汽車的前身成立之后,對(duì)外宣傳了兩種產(chǎn)品形態(tài):“小而美”的智能輕電車SEV和“大而全”的增程式電動(dòng)SUV,一個(gè)主打短途代步出行,另一個(gè)主打沒(méi)有里程焦慮。
兩條腿走路的想法因?yàn)槭袌?chǎng)將這款SEV歸為低速電動(dòng)車,而國(guó)內(nèi)又一直沒(méi)有出臺(tái)相關(guān)的政策最終胎死腹中。
在SUV這條路上,ONE單槍匹馬給理想汽車打出了天下。
在創(chuàng)始人李想的理念里,蘋(píng)果價(jià)格高,但產(chǎn)品體驗(yàn)更高,是更具有性價(jià)比的產(chǎn)品,理想汽車要打造像 iPhone 系列一樣的爆品。
一臺(tái)汽車,就是一個(gè)會(huì)移動(dòng)的家,尤其是新能源汽車時(shí)代,產(chǎn)品之間的差異比手機(jī)更大,也從燃油時(shí)代主要存在的動(dòng)力等傳統(tǒng)領(lǐng)域延展到智能化體驗(yàn)和場(chǎng)景挖掘能力。
這個(gè)市場(chǎng)容得下更多的差異性,所以各家車企都有自己的賣點(diǎn),比如小鵬主打科技和智能,蔚來(lái)注重生態(tài),理想則依靠精準(zhǔn)定位打開(kāi)市場(chǎng)空間,理想ONE成為第一款月銷售破萬(wàn)的車型。
資源集中于單一車型,疊加精準(zhǔn)解決里程焦慮和家庭用車的痛點(diǎn),“奶爸神車”的定位讓理想成為新能源汽車的頭部企業(yè)。
李想曾在理想ONE面世時(shí),定下了月銷1.5萬(wàn)輛的目標(biāo)。
如果以交付量來(lái)看,理想ONE單月最高交付1.4萬(wàn)輛,還沒(méi)有達(dá)到1.5萬(wàn)輛的目標(biāo),ONE就要落幕了。
9月1日,理想汽車宣布理想ONE將停產(chǎn)。停產(chǎn)很大程度上是因?yàn)楫a(chǎn)能要讓給新車型。
根據(jù)計(jì)劃,理想汽車將會(huì)在9月份交付1萬(wàn)輛L9,L8將于2022年11月初發(fā)布,發(fā)布即交付。前者是價(jià)格高于理想ONE約10萬(wàn)元的車型,后者是理想ONE的升級(jí)替代品。
目前,理想汽車有江蘇常州和北京兩個(gè)生產(chǎn)基地,其中常州工廠年規(guī)劃產(chǎn)能是10萬(wàn)輛,正在進(jìn)行二期產(chǎn)能擴(kuò)建,北京工廠仍在升級(jí)改建中,預(yù)計(jì)2023年投產(chǎn)。
理想汽車今年1~8月交付量約7.5萬(wàn)輛,以理想汽車10萬(wàn)輛的現(xiàn)有年產(chǎn)能計(jì)算,其產(chǎn)能利用率已接近113%。
李想也曾表示,“需要先把L9交付和爬產(chǎn)完成了,兩款第一個(gè)完整月就可以交付過(guò)萬(wàn)的全新車型同時(shí)爬產(chǎn)的難度太大了”。
企業(yè)追求利潤(rùn),讓產(chǎn)能讓位于利潤(rùn)率更高的產(chǎn)品,無(wú)可厚非,但這種方式顯然影響了理想的品牌形象。
影響品牌形象的還有,爆款預(yù)備軍L9的空氣懸掛出了問(wèn)題。
大型SUV的市場(chǎng)本身就偏小眾,理想通過(guò)打出家庭適用的牌,填補(bǔ)了市場(chǎng)的空缺,品牌形象缺失對(duì)受眾群體垂直的理想來(lái)說(shuō),影響要甚于車型更多的車企。
02 交付腰斬:內(nèi)卷與左右互搏
與停產(chǎn)消息一起的,還有理想ONE降價(jià)兩萬(wàn)元的消息。降價(jià)除了清庫(kù)存,也有沖業(yè)績(jī)的壓力。
9月初,8月份的交付量一出,理想的成績(jī)讓人大跌眼鏡,單月交付4571輛,同比下降51.5%,環(huán)比下降56.1%。
這種尷尬并不是行業(yè)普遍的問(wèn)題。
蔚來(lái)和小鵬,8月分別交付了10677輛和9578輛,第二梯隊(duì)的哪吒汽車和零跑汽車表現(xiàn)更強(qiáng)勁,分別為16017輛和12525輛。
根據(jù)電話會(huì)提到的業(yè)績(jī)指引,三季度理想預(yù)計(jì)銷售2.7萬(wàn)輛—2.9萬(wàn)輛,7月已經(jīng)達(dá)到了1萬(wàn)輛,L9預(yù)計(jì)9月會(huì)交付1萬(wàn)輛,即使按照上限2.9萬(wàn)輛來(lái)算,八九月份理想ONE合計(jì)也只超不過(guò)1萬(wàn)輛。
因此,盡管8月份交付量數(shù)據(jù)難看,倒也不是沒(méi)有預(yù)期。
只不過(guò)在有新車加持的情況下,交付量反而往下走了,一方面是因?yàn)樵谛履茉雌嚲砥饋?lái)的背景之下,奶爸神車的賽道涌入了更多競(jìng)爭(zhēng)者,原本奶爸選擇少,現(xiàn)在選擇更多了,比如華為和塞力斯聯(lián)手的問(wèn)界M7,是理想ONE的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,同樣是用增程式技術(shù),預(yù)訂時(shí)取得了4小時(shí)訂單破兩萬(wàn)的成績(jī)。另一方面理想的新舊產(chǎn)品之間存在互斥性,自己卷自己。
通常而言,買車10萬(wàn)元是一個(gè)價(jià)格帶,足以將L9和ONE的目標(biāo)用戶區(qū)隔開(kāi),理想方也表示,原本打算買ONE的用戶轉(zhuǎn)為購(gòu)買L9的比例會(huì)在10%以內(nèi)。
實(shí)際上,L9對(duì)ONE的影響要大于預(yù)期,理想的聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠在財(cái)報(bào)會(huì)議上也表示驚訝。
在理想ONE退出之后,如果理想L9沒(méi)有接棒成功,那L8上市之前,理想將面臨掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。接棒能不能成功,要看消費(fèi)者買不買單,也要看消費(fèi)者能不能買到單。
這款被李想稱為500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦SUV,也戳中了用戶。上市72小時(shí),訂單量超過(guò)3萬(wàn)輛。8月初,理想公布L9累計(jì)訂單超過(guò)5萬(wàn),確定訂購(gòu)訂單超過(guò)3萬(wàn)。
消費(fèi)者是買單的,但是如果產(chǎn)能跟不上,等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng),買不到單的消費(fèi)者也有了其他的選擇。
而如果L9成不了爆品,理想也將距離盈利更遠(yuǎn)。
03 距離盈利越來(lái)越遠(yuǎn)
一直以來(lái),理想都是最接近盈利的新能源車企:理想的毛利率是造車新勢(shì)力中最高的,到2021年已經(jīng)超過(guò)20%。
從長(zhǎng)期來(lái)看,2011—2020年,不管是新能源的特斯來(lái),還是吉利、寶馬等傳統(tǒng)燃油車企,毛利率水平也在18%—20%的水平。
理想的毛利率更高,有兩個(gè)決定性因素:
第一,增程式技術(shù)路線成本更低。
浦銀國(guó)際的研報(bào)顯示增程式電動(dòng)車本身的制造物料成本更接近于燃油車,在過(guò)去的時(shí)間里,成本顯著低于電動(dòng)車。
第二,一直以來(lái)的一款車型打天下,有利于通過(guò)規(guī)?;a(chǎn)降低單位固定成本,從而降低總的生產(chǎn)成本。
比如,2020年上半年,理想ONE的交付量還不到1萬(wàn)輛,市值榜計(jì)算出對(duì)應(yīng)的成本約25萬(wàn)元/輛,到2021年銷售放量,成本降到了低于23萬(wàn)元/輛。
疊加理想一貫比較“持家”,控費(fèi)能力比較突出,所以理想沒(méi)有那么嚇人的凈虧損率,距離盈利只剩臨門(mén)一腳。
L9作為一款40—50萬(wàn)價(jià)格帶的新車型,理想曾公開(kāi)表示,L9的毛利率會(huì)比ONE更高,其中9月份可以交付1萬(wàn)輛車。
所以,從短期來(lái)看,理想似乎距離盈利更近了一點(diǎn),但也有不確定性因素,如上文提到的問(wèn)界M7與L8的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)價(jià)格內(nèi)卷的可能性。
從長(zhǎng)期來(lái)看,原本兩個(gè)理想盈利能力更加優(yōu)越的支撐邏輯都將失效。
從技術(shù)路線上來(lái)看,眾所周知,增程式是過(guò)渡技術(shù),理想也正在研發(fā)兩個(gè)純電動(dòng)平臺(tái)——Whale和Shark,并計(jì)劃從2023年起,每年至少推出兩款高壓純電動(dòng)車型。
一方面,對(duì)于純電路線,理想起步晚,因此研發(fā)費(fèi)用的增長(zhǎng)一直高于收入的增長(zhǎng)。
2021年研發(fā)費(fèi)用為32.86億元,預(yù)計(jì)2025年以前會(huì)達(dá)到10億美元的水平,實(shí)際上今年上半年已經(jīng)有接近30億元的研發(fā)費(fèi)用,如果按照2021年上下半年的研發(fā)投入比例,今年就可以達(dá)到10億美元。
另一方面,純電路線的成本更高。理想ONE、L8和L9的電池容量均小于市場(chǎng)主流純電動(dòng)車型的電池容量,走純電路線之后,這一部分成本不可避免會(huì)抬升。
從車型來(lái)看,業(yè)績(jī)電話會(huì)上,理想曾透露從從理想L9上市起到明年,理想汽車將推出3款產(chǎn)品,其中包括全新增程式旗艦和BEV高壓平臺(tái)的產(chǎn)品,規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)難度會(huì)加大。
當(dāng)然,以當(dāng)前理想汽車超過(guò)500億元的現(xiàn)金及等價(jià)物、正向的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入來(lái)看,理想倒也沒(méi)什么資金壓力。
不過(guò),這一切討論都是基于競(jìng)爭(zhēng)格局沒(méi)有顯著惡化的前提之下,而新能源汽車需要技術(shù)、資金、供應(yīng)鏈能力,因此傳統(tǒng)燃油車、有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司、做技術(shù)的,都能切入,這恰恰是個(gè)高變數(shù)的行業(yè)。