文｜天下網(wǎng)商 章航英
編輯｜吳羚瑋
8月31日，海底撈發(fā)布了一份不算好看的財(cái)報(bào)，但股價(jià)卻迎來上漲，從今年3月底不足800億港元的市值，漲到千億港元以上。
這份半年報(bào)，或許是疫情下餐飲業(yè)的縮影。
2022上半年，海底撈不光收入大幅下降，還由盈轉(zhuǎn)虧。疫情之前的2019年，海底撈每天能賺630萬元，但今年上半年，每天都要虧約148萬元。
海底撈的整體翻臺(tái)率也從去年同期的3次/天，下降到2.9次/天，2019年則是4.8。
但市場的反應(yīng)顯示了對(duì)海底撈未來的樂觀期待。“算是利空出盡，從財(cái)報(bào)看來降本增效的空間很大，且最近市場的情緒從硬科技看向餐飲等消費(fèi)股?！币晃环治鰩煴硎尽?/p>
樂觀的預(yù)期來自于幾方面。
- 第一，海底撈表示，6月以后中國餐廳經(jīng)營表現(xiàn)月度環(huán)比明顯好轉(zhuǎn)。
- 第二，去年開啟的“啄木鳥”計(jì)劃——通過關(guān)閉300家左右業(yè)績不佳的門店來“自救”——會(huì)是海底撈扭虧為盈的關(guān)鍵。
此前根據(jù)國信證券的測算，3次/天的翻臺(tái)率是海底撈單店的盈虧平衡線。但海底撈電話會(huì)議上透露，由于關(guān)店、精簡人員，人效相比疫情前提升了20%。疫情穩(wěn)定情況下，國內(nèi)整體翻臺(tái)率不到3，就能到盈虧平衡點(diǎn)。
- 第三，海底撈打算重新開店，只不過這次更謹(jǐn)慎。
或許是對(duì)疫情后消費(fèi)回暖的預(yù)期，海底撈開啟“硬骨頭”門店計(jì)劃，重開部分之前因“啄木鳥”計(jì)劃關(guān)掉的門店。
由于具有強(qiáng)品牌效應(yīng)，海底撈在場地租金方面有更多主動(dòng)權(quán)，一些原本關(guān)閉的門店僅10多天就能重啟，且在測算盈利模式后才開業(yè)。
值得注意是，7月海底撈宣布分拆海外業(yè)務(wù)特海國際上市。如果上市順利，這將成為海底撈和頤海國際后，創(chuàng)始人張勇收獲的第三個(gè)IPO。他曾在四川拖拉機(jī)廠工作6年，如今將商業(yè)版圖伸向了海外。
此前海底撈判斷失誤，抄錯(cuò)了底，疫情下陷入困局。與2021年頂峰4000多億的市值相比，現(xiàn)今海底撈的市值已經(jīng)蒸發(fā)了近80%。但目前看來，張勇退居幕后，由大將楊利娟擔(dān)任管理，海底撈正在做出一系列補(bǔ)救錯(cuò)失。海底撈，從“谷底”走出來了嗎？
海底撈要開“硬骨頭店”，或?qū)⒗^續(xù)下沉
張勇曾說過，海底撈是傳統(tǒng)行業(yè)，有邊界，不像互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，范圍越大，成本越低。餐飲企業(yè)開兩家店賺錢，開三家店可能就賠錢。
但這樣的邊界很難把握。
此前對(duì)疫情判斷失誤，海底撈沒有及時(shí)踩“擴(kuò)張門店”的剎車，損失持續(xù)擴(kuò)大。去年底開始實(shí)行“啄木鳥”計(jì)劃之后，海底撈關(guān)店近300家。
但“啄木鳥”計(jì)劃實(shí)施不到一年，海底撈又推出“硬骨頭”計(jì)劃，重啟部分之前關(guān)閉的門店。
啟動(dòng)啄木鳥計(jì)劃時(shí)，海底撈就“留了一手”，部分門店并未永久關(guān)停，而是暫時(shí)停業(yè)。據(jù)透露，海底撈重啟一個(gè)店只需要十多天。此外海底撈不少門店都享受了十分優(yōu)惠的租用條件，如免租8年到10年，給重新開店創(chuàng)造了便利。
海底撈對(duì)重新開店仍然十分謹(jǐn)慎，一方面小步試點(diǎn)，確定盈利才會(huì)開。另一方面，還會(huì)做嚴(yán)密的測算，確保不會(huì)分流同一區(qū)域內(nèi)的客流。
“如果新開的店和已有的店客戶群體重疊，新店不會(huì)啟動(dòng)，公司會(huì)逐步來看，小步迭代，一家開穩(wěn)了再開下一家，不會(huì)一下子全部區(qū)分?！焙５讚圃诎肽陥?bào)電話會(huì)議中透露。
今年上半年，海底撈已放緩關(guān)店速度，關(guān)閉了共26家店，目前在一線城市有238家店，二線城市521家，三線及以下城市551家。
從門店占比情況來看，二三線及以下城市已經(jīng)成為海底撈的營收主力。2022年中期，一線、二線和三線及以下城市的海底撈，餐廳收入在整體收入的占比分別為15.4%、36%和36%，2021年同期三者占比分別為19%、39.2%和35.5%。一線和二線城市占比下降，三線及以下城市占比略有提升。
開店不僅是推高GMV的方式，還是人員激勵(lì)的手段。去年張勇被問到“在開店放緩的背景下如何激勵(lì)員工”時(shí)，他說的解決方案之一，就是鼓勵(lì)店經(jīng)理回到家鄉(xiāng)去開店，而海底撈員工一般來自四五線城市。
為什么有人“每月N次去海底撈過生日”？
海底撈曾被吐槽的“過度服務(wù)”，在疫情之后似乎重新獲寵了。
有網(wǎng)友表示，以前一個(gè)人去海底撈，店員拿來陪伴娃娃時(shí)覺得尷尬。但疫情后，如果店員忘了給娃娃，會(huì)主動(dòng)要求?！熬蛹姨茫@個(gè)時(shí)候去海底撈需要的就是熱鬧溫馨有煙火氣的氛圍?！?/p>
海底撈儀式感極強(qiáng)的慶生方式，也成了不少人假裝去海底撈過生日的理由。有網(wǎng)友在海底撈過生日，發(fā)現(xiàn)餐廳有六桌都響起了生日歌。
“對(duì)所有的煩惱說Bye~Bye，對(duì)所有的快樂說Hi~Hi?！边@樣魔性的生日歌，雖然又土又尬，但總能在社交平臺(tái)上收獲一片點(diǎn)贊。
不少經(jīng)歷孤獨(dú)與焦慮的年輕人，不再對(duì)“過度打擾”的服務(wù)避而遠(yuǎn)之，反倒更需要熱鬧的儀式感，或僅僅是一碗加了荷包蛋的長壽面。
在確定性稀缺的當(dāng)下，海底撈即時(shí)滿足期待的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，成了年輕人治愈精神內(nèi)耗的方式。
事實(shí)上，海底撈目標(biāo)群體不僅是一線城市的年輕人，或許也是有老人和孩子的家庭——海底撈員工甚至還會(huì)幫忙哄孩子。
一般情況下，以熟人社交為主的小城市會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量更加看重，海底撈的“表演式服務(wù)”可以帶來面子。因品牌光環(huán)和服務(wù)，海底撈也得以更容易深入下沉市場。
海底撈給員工的“裁量權(quán)”，以及高于行業(yè)的待遇，促成了員工的主動(dòng)性。對(duì)員工的管理辦法，也是促成海底撈在餐飲行業(yè)地位的關(guān)鍵。
服務(wù)業(yè)有個(gè)說法，海底撈把服務(wù)行業(yè)的工資卷高了，不好招人。盡管此次因?yàn)殛P(guān)店，海底撈人工成本降了10多億，但由于海底撈是記件制，分到每個(gè)人的錢變多了。據(jù)海底撈高管透露，漲幅大約在1000-1500元。
另一方面，海底撈走師徒制，做得好的員工有希望做店長，帶徒弟、拿分紅。
“首先要有顧客的滿意，才能養(yǎng)得起員工，有了努力的員工才能保證顧客的滿意，從5月份開始，加大了員工的分紅?！焙５讚聘吖茉谕顿Y者會(huì)議上透露。
張勇的第3個(gè)IPO
海底撈的另一個(gè)好消息是，海外業(yè)務(wù)特海國際將分拆上市。
自從2012年在新加坡開出首家店后，海底撈如今在11個(gè)國家開了103家餐廳。這些海外店2022上半年貢獻(xiàn)了20億元，營收占比12.6%，同比翻一倍。
海底撈海外餐廳仍主要集中在華人聚集地區(qū)。但在特海國際的招股書中，海底撈講了一個(gè)弘揚(yáng)中餐的故事。海底撈是“源自中國的最大中式餐飲品牌”，已經(jīng)成為“中式飲食文化傳播大使”。
“過生日跟國內(nèi)差不多，只不過換成了英文歌”，一位美國留學(xué)生表示，海底撈海外餐廳基本都是華裔或海外留學(xué)生在光顧，生意總是很火爆。但因?yàn)楦F的人工和租金，“差不多人均得1000元。其中包括15%左右的小費(fèi)”。
目前，特海國際還在虧損。2019年至2021年，虧損分別為3302萬美元、5376萬美元、1.51億美元，累計(jì)虧損超2.37億美元。
不過，從營收和翻臺(tái)率來看，特海國際的經(jīng)營狀況正在改善。2019年至2021年，其收入分別為2.33億美元、2.21億美元、3.12億美元。2022年一季度，翻臺(tái)率則從2021年的2.1次/天恢復(fù)至2.7。盡管尚未恢復(fù)到2019年的4.1，但同店銷售同比增長了32%。
在目前擁有最多餐廳的新加坡，社交距離及座位限制在2022年4月下旬解除。因此特海國際判斷，未來在海外的業(yè)務(wù)將進(jìn)一步回暖。
此次分拆上市，特海國際采用的是“實(shí)物分派+介紹上市”的方式，上市路徑更短，會(huì)將股份直接分給海底撈現(xiàn)有股東，類似對(duì)股東進(jìn)行一次“特別派息”，隨著股價(jià)上漲，也是給投資者的一些補(bǔ)償。
將業(yè)務(wù)分拆獨(dú)立已經(jīng)是海底撈的“基本操作”。
在火鍋行業(yè)摸爬滾打20多年，海底撈圍繞業(yè)務(wù)將觸角伸到了全產(chǎn)業(yè)鏈。譬如，海底撈財(cái)務(wù)部門獨(dú)立出來成立了人力資源公司微海咨詢；工程部成立了工程公司蜀韻東方；中央廚房做成了蜀海供應(yīng)鏈……
枝繁葉茂的產(chǎn)業(yè)布局不僅可為海底撈服務(wù)，還能向其他餐飲品牌供應(yīng)，這在疫情下建立了許多安全墊，減少成本的同時(shí)分散風(fēng)險(xiǎn)。
特海也將是海底撈和頤海國際之后，張勇收獲的第三個(gè)IPO。
海底撈的全產(chǎn)業(yè)鏈“餐飲帝國”中，頤海國際2016年在港交所上市，目前市值189億港元。除供應(yīng)火鍋底料等，還出售自熱小火鍋等方便食品。此外，海底撈還通過自創(chuàng)、收購的方式，向火鍋以外冒菜、小龍蝦等品類市場延伸，如北京的“十八汆”、四川成都的“撈派有面兒”、河南鄭州的“佰麩私房面”等。
如今已是餐飲巨頭的海底撈，供應(yīng)鏈做基本盤，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)是“護(hù)城河。但疫情下的一個(gè)判斷失誤，帶來1年多的內(nèi)傷。它還在試圖尋找第二增長曲線，但目前看來仍處于驗(yàn)證階段，并沒有十分清晰的方向。