文|科技新知 樟稻
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少有一家企業(yè)像美圖這般，急于向市場(chǎng)證明自己。急迫背后，是曾經(jīng)的輝煌如芒刺背，是連續(xù)地押寶卻換來(lái)?yè)p兵折將。
美圖赴港上市時(shí)，市值超過(guò)46億美元，在納入港股通后，次年3月一度接近千億港元。但這樣的高光時(shí)刻一去不返，在連續(xù)涉獵社交、手機(jī)、短視頻等無(wú)果后，市場(chǎng)對(duì)美圖的信心嚴(yán)重受挫。
世上沒有后悔藥，美圖的一系列動(dòng)作換來(lái)資本市場(chǎng)的冷落，頂峰之后股價(jià)一瀉千里。2020年至今，美圖股價(jià)探底至1港元以下，市值不足50億港元，蒸發(fā)了95%。
近日，一絲微弱的變化正在發(fā)生。9月5日上午，本周第一個(gè)交易日內(nèi)，美圖大幅拉升漲超22%，股價(jià)重回1港元大關(guān)，且創(chuàng)下近2個(gè)月新高。
股價(jià)是反映公司經(jīng)營(yíng)情況的晴雨表。不難發(fā)現(xiàn)，上述變動(dòng)的契機(jī)，與美圖公司日前發(fā)布的2022中期業(yè)績(jī)有關(guān)。
財(cái)報(bào)中，美圖收入主要來(lái)自五方面：在線廣告、VIP訂閱業(yè)務(wù)、SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、IMS及其他。
其中，在線廣告是美圖很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)。2022年上半年在線廣告營(yíng)收為2.55億元，較上年同期的3.93億元下降35.1%，但廣告業(yè)務(wù)的想象空間本就不大，且今年上半年整體互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模有所下降。
美圖這次給市場(chǎng)講故事的內(nèi)核，放在了VIP訂閱業(yè)務(wù)和SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)上。報(bào)告期內(nèi)，VIP訂閱業(yè)務(wù)成為公司的第一大收入源，且首次單獨(dú)披露SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)1542.3%，這也是市場(chǎng)看重的地方。
對(duì)于美圖而言，外化的追求是股價(jià)，更重要的圖謀是——“我們現(xiàn)在就是少說(shuō)多做。因?yàn)橘Y本市場(chǎng)已經(jīng)不相信美圖了，除非我們真的把事情做出來(lái)，取得很好的成績(jī)?！眲?chuàng)始人兼CEO吳欣鴻曾這樣反思過(guò)。
此次業(yè)績(jī)帶來(lái)的股價(jià)變動(dòng)無(wú)疑是一個(gè)好的征兆，說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)美圖原有的基本面感官有所松動(dòng)，但籍此想要重拾市場(chǎng)信心，美圖給出的籌碼還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
訂閱增長(zhǎng)靠“誘導(dǎo)陷阱”？
美圖的高級(jí)訂閱業(yè)務(wù)自2018年下半年推出，由于海外用戶有較高的付費(fèi)意愿，美圖最早只在BeautyPlus和AirBrush等APP應(yīng)用做付費(fèi)訂閱；2020年下半年，美圖將該模式延伸到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，旗下美顏相機(jī)、美圖秀秀相繼開始提供高級(jí)訂閱服務(wù)。
財(cái)報(bào)中，美圖將上述業(yè)務(wù)視為成功推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要里程碑。從收入來(lái)看，2022年上半年，來(lái)自VIP訂閱業(yè)務(wù)的收入為3.392億元，同比增長(zhǎng)61.4%，占總收入比例為34.93%，成為公司第一大營(yíng)收來(lái)源。
僅僅是收入增長(zhǎng)還擔(dān)不起里程碑的名頭。美圖將此邏輯闡述為，“VIP訂閱業(yè)務(wù)模式使我們跟用戶的利益保持一致，即因其成為訂閱用戶，我們產(chǎn)生收入，同時(shí)用戶獲得更佳的圖像編輯效果及編輯效率得到提升，而非在廣告業(yè)務(wù)模式下被過(guò)多廣告所干擾?！?/p>
其實(shí)不難理解，美圖旗下的工具類產(chǎn)品最大的窘境就是，擁有大量的用戶卻難以變現(xiàn)且用戶粘性很低。因此商業(yè)化模式主要被局限為：廣告、引流、工具付費(fèi)、訂閱等。
其中，廣告作為工具類產(chǎn)品最主要的收入來(lái)源，盡管采取多種方式（比如個(gè)性化投放）弱化廣告屬性，但天生就是會(huì)傷害用戶體驗(yàn)，進(jìn)而影響其他盈利方式。
此次訂閱業(yè)務(wù)成為公司第一大營(yíng)收來(lái)源，確實(shí)有一定的結(jié)構(gòu)性意義。不過(guò)，市場(chǎng)最注重的還是，變化的連續(xù)性以及有沒有水分。
具體來(lái)看，訂閱業(yè)務(wù)的營(yíng)收主要由兩大因素推動(dòng)，VIP訂閱用戶數(shù)量和會(huì)員ARPU值。正如財(cái)報(bào)中所披露，擴(kuò)大訂閱用戶群，乃現(xiàn)階段推動(dòng)VIP訂閱業(yè)務(wù)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
VIP訂閱用戶數(shù)量受多重因素影響，譬如月活基數(shù)、以及在此基礎(chǔ)上的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量等等。
先看月活基數(shù)。財(cái)報(bào)顯示，2022年6月，美圖公司月活躍用戶達(dá)2.409億，相比2021年12月增長(zhǎng)4.5％。拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，根據(jù)此前披露的數(shù)據(jù)，2020H1、2020H2、2021H1、2021H2、2022H1節(jié)點(diǎn)內(nèi)，美圖月活分別為2.954億、2.610億、2.459億、2.306億、2.409億。
可以看到，2021年之前，月活規(guī)?；咎幱谙禄厔?shì)，這與日漸崛起的短視頻平臺(tái)和智能手機(jī)配置提升有關(guān)，美圖原有的一部分用戶和市場(chǎng)份額隨之轉(zhuǎn)移。
而2022H1月活之所以能夠抬升，主要是由旗下APP美圖秀秀的月活拉升導(dǎo)致。該節(jié)點(diǎn)內(nèi)，美圖秀秀月活躍用戶數(shù)達(dá)1.247億，環(huán)比增長(zhǎng)8.7％，有一個(gè)較高的拉升。
理想情況下，在月活的基礎(chǔ)上，VIP訂閱用戶數(shù)量也會(huì)同比抬升。最新的數(shù)據(jù)顯示，2022H1美圖的付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)，以總月活數(shù)2.409億來(lái)計(jì)算，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步提升至2.1%，較2021年的1.7%有所提升。
倘若這主要與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)掛鉤，那確實(shí)是一個(gè)喜人的變化?？蓡?wèn)題是，美圖的VIP訂閱用戶數(shù)量的提升，摻雜了其他因素。
今年4月?lián)侗本┣嗄陥?bào)》報(bào)道，多位消費(fèi)者反映，在美圖秀秀APP上，試用了“7天免費(fèi)粉鉆會(huì)員”，在不知情的情況下被勾選了默認(rèn)續(xù)費(fèi)的包年會(huì)員，被扣除98元的費(fèi)用。
并且，有消費(fèi)者反映退費(fèi)難的問(wèn)題。在美圖APP內(nèi)，并沒有取消會(huì)員的入口。在消費(fèi)者選擇立即退費(fèi)時(shí)，被客服告知，已經(jīng)繳費(fèi)便不能隨意退費(fèi)，只能在下一個(gè)扣款周期前24小時(shí)取消。
這并不是偶然現(xiàn)象。截至出稿前，根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，在美圖秀秀主體下有大量關(guān)于投訴誘導(dǎo)會(huì)員扣費(fèi)問(wèn)題，該現(xiàn)象不容小覷。
通過(guò)取巧手段獲得的利益只是暫時(shí)的，因此帶來(lái)口碑的缺失卻是長(zhǎng)期的，這將影響后續(xù)訂閱業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。
SaaS“稻草”自身難保
2022年上半年，美圖SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)首次單獨(dú)披露業(yè)績(jī)，收入同比增長(zhǎng)1542.3%，增長(zhǎng)至人民幣2.266億元。SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)主要包括美得得、美圖宜膚、美圖云修三大業(yè)務(wù)。
美得得（原有禮派）創(chuàng)立于2014年，是專注化妝品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司。2021年，美圖先后增持美得得股權(quán)，完成收購(gòu)后，美圖公司擁有美得得約63.35%股權(quán)，美得得成為美圖子公司。
自2022年1月起，美得得業(yè)績(jī)并入美圖公司財(cái)務(wù)報(bào)表。美圖公司通過(guò)美得得，提供化妝品ERP及供應(yīng)鏈管理SaaS解決方案。
很明顯，本次SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)首次單獨(dú)披露業(yè)績(jī)也與此次并表有關(guān)。公開資料顯示，美得得2021年?duì)I收超過(guò)2020年的4倍，倘若美得得2022年上半年也維持相應(yīng)的營(yíng)收增長(zhǎng)幅度，可以推算出SaaS業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)主要是由收購(gòu)帶來(lái)。
當(dāng)然，通過(guò)并表做大收入無(wú)可厚非，關(guān)鍵在于此次并表后的下一報(bào)告期內(nèi)，該業(yè)務(wù)是否能夠保持增長(zhǎng)。
當(dāng)下，美業(yè)服務(wù)領(lǐng)域有不少玩家涌現(xiàn)。近的有贊，其“新零售”產(chǎn)品包括“有贊美業(yè)”在內(nèi)的三個(gè)行業(yè)(餐飲、美業(yè)、酒店)，遠(yuǎn)的同樣有眾多美業(yè)垂類SaaS解決方案服務(wù)商，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。
美圖云修的服務(wù)，則是為商業(yè)攝影行業(yè)提供專業(yè)級(jí)圖像處理，基于AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)批量修圖。對(duì)許多從業(yè)者來(lái)說(shuō)，修圖不僅是重復(fù)性勞動(dòng)的繁雜活，而且技術(shù)門檻還相對(duì)較高，給商業(yè)影樓帶來(lái)極大的成本壓力，這催生出AI智能修圖軟件的需求。
這類軟件在市場(chǎng)上其實(shí)也不少。國(guó)外有Luminar NEO這種專門針對(duì)攝影師開發(fā)的純AI修圖軟件；國(guó)內(nèi)方面也涌現(xiàn)出一大批商業(yè)修圖軟件，比如老字號(hào)品牌開貝旗下的開貝修圖以及美圖公司旗下的美圖云修產(chǎn)品，還有像素蛋糕和咻圖AI等新秀修圖軟件相繼亮相。
盡管美圖云修一直標(biāo)榜自己的AI技術(shù)，曾在世界頂級(jí)人工智能大會(huì)中多次獲獎(jiǎng)，但拿從業(yè)者最關(guān)注的價(jià)格來(lái)說(shuō)，和買斷制的開貝相比，美圖云修的單張費(fèi)用并不占優(yōu)。
總的來(lái)說(shuō)，商業(yè)修圖市場(chǎng)是一條大賽道，但相較于上線時(shí)間更早，積累的用戶更多的前輩們，想要后發(fā)先至占有一席之地，美圖云修還需要拿出更多誠(chéng)意來(lái)。
至于美圖宜膚，則是美圖面向全球護(hù)膚品牌、醫(yī)美機(jī)構(gòu)及美容院業(yè)務(wù)推出的AI測(cè)膚及相關(guān)SaaS解決方案。
相關(guān)業(yè)務(wù)最早可追溯到2018年和2019年，美圖相繼發(fā)布智能硬件美圖beautymore皮膚測(cè)試儀、meituspa潔面儀和meitukey皮膚檢測(cè)儀，但如今在淘寶、京東等電商平臺(tái)上，要么顯示無(wú)貨，要么銷量寥寥。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，美圖潔面儀業(yè)務(wù)已經(jīng)停擺，“團(tuán)隊(duì)都裁了”；測(cè)膚儀業(yè)務(wù)也從小型家用的beautymore和meitukey，向大型商用的美圖宜膚和美圖魔鏡進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。
公開資料顯示，截至2021年12月，美圖宜膚的旗艦級(jí)全景式皮膚檢測(cè)儀，已落地2680多家線下門店。而根據(jù)此次財(cái)報(bào)披露，目前美圖宜膚落地全球2826家線下門店，單從落地門店擴(kuò)張速度來(lái)看，該業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢。
此次美圖單獨(dú)披露SaaS業(yè)務(wù)的意圖比較明確，即通過(guò)SaaS業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)公司的印象，以此提振公司股價(jià)。且不論SaaS業(yè)務(wù)能否保持持續(xù)性的增長(zhǎng)，牽制美圖更多的其實(shí)是市場(chǎng)環(huán)境。
當(dāng)下，無(wú)論海外還是國(guó)內(nèi)二級(jí)市場(chǎng)，SaaS板塊的市值都在經(jīng)歷不斷震蕩、下跌。根據(jù)Meritech發(fā)表的《2022 SaaS Crash》顯示：截至2022年5月13日，美股過(guò)去12個(gè)月年?duì)I收增速最快的25家SaaS公司，公司股價(jià)從最高點(diǎn)到現(xiàn)在下滑的百分比，最高達(dá)82%，平均為67%。
港股SaaS概念股同樣持續(xù)走低，以有贊和微盟為例，其PS（市銷率）都處于低位。截至出稿前，美圖股價(jià)重新跌至0.89港元，可見其意圖落空。
“師徒”搭檔漸生嫌隙
時(shí)間回到2016年12月15日，港交所熱鬧非凡。當(dāng)天美圖秀秀創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)蔡文勝、創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻及美圖手機(jī)代言人楊穎走上紅毯，一同敲響上市鑼聲。
曾經(jīng)面對(duì)記者的提問(wèn)時(shí)，吳欣鴻用創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師來(lái)形容與蔡文勝的關(guān)系，“剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我覺得自己非常厲害，好多建議都聽不進(jìn)去。但經(jīng)過(guò)10多年時(shí)間的檢驗(yàn)，他的很多話都是對(duì)的，而我自己一意孤行的好多想法都不靠譜，現(xiàn)在我非常能聽得進(jìn)去，對(duì)他的了解也越來(lái)越深。”
吳欣鴻與蔡文勝相識(shí)于2000年，彼時(shí)前者還是一名高二學(xué)生。兩人在網(wǎng)絡(luò)論壇聊天后，就約在泉州百源清池附近的大榕樹下見面。此后，在蔡文勝的投資下，吳欣鴻先后涉獵520.com交友網(wǎng)站、“YOK超級(jí)搜索”軟件的研發(fā)與推廣、“火星文”轉(zhuǎn)化器。
盡管取得了一些不俗的成績(jī)，比如2007年春天推出的“火星文”轉(zhuǎn)化器，到2007年年底，用戶已突破4000萬(wàn)，但這些產(chǎn)品還是小打小鬧，變現(xiàn)空間不大。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2007年，吳欣鴻和蔡文勝閑聊時(shí)，后者提出兩個(gè)值得一試的方向，一個(gè)是壓縮軟件、一個(gè)是圖片軟件。吳欣鴻選擇了第二條路，美圖秀秀由此誕生。從這個(gè)角度來(lái)看，蔡文勝創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的身份，確實(shí)十分恰當(dāng)。
可天公不作美，創(chuàng)業(yè)過(guò)程中因?yàn)槔砟罘制?，?dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失當(dāng)?shù)睦颖缺冉允恰?/p>
2021年3月7日，美圖宣布購(gòu)買了價(jià)值2210萬(wàn)美元的以太坊和1790萬(wàn)美元的比特幣，共計(jì)4000萬(wàn)美元，正式進(jìn)軍幣圈。
彼時(shí)，蔡文勝在朋友圈發(fā)文稱，“美圖公司繼續(xù)布局區(qū)塊鏈，這次購(gòu)買ETH、BTC數(shù)字貨幣作為長(zhǎng)期發(fā)展區(qū)塊鏈戰(zhàn)略的價(jià)值儲(chǔ)備?！?/p>
可偷雞不成，波動(dòng)性極大的加密貨幣市場(chǎng)，給了美圖一次重錘。
今年7月3日，美圖發(fā)布盈利警告公告稱，預(yù)計(jì)2022年上半年，公司虧損可能達(dá)人民幣2.749億元至3.499億元，相較于上年同期約1.377億元的凈虧損增加約99.6%至154.1%。凈虧損預(yù)期增加的主要原因?yàn)橐奄?gòu)買加密貨幣減值。
此次財(cái)報(bào)中，美圖還公布了虛擬貨幣投資的盈利情況。截至2022年6月30日，美圖根據(jù)加密貨幣投資計(jì)劃繼續(xù)持有約31000單位的以太幣及約940.4970單位的比特幣。
根據(jù)當(dāng)時(shí)市價(jià)厘定的已購(gòu)買以太幣單位及比特幣單位的公允價(jià)值分別約為3200萬(wàn)美元及1800萬(wàn)美元，美圖分別就已購(gòu)買以太幣及已購(gòu)買比特幣確認(rèn)減值虧損約1.241億元及1.814億元。
虛擬貨幣貶值直接影響了美圖公司的凈利潤(rùn)，同樣會(huì)影響資本市場(chǎng)對(duì)于美圖的觀感。加密貨幣的價(jià)格波動(dòng)，對(duì)美圖股價(jià)的影響已經(jīng)扭曲。
有雪球用戶表示，“假設(shè)1億美元加密貨幣全部虧損，每股大概減值0.15港元，現(xiàn)浮虧3000萬(wàn)美元，每股減值0.05港元。但從2021年5月份開始圍繞加密貨幣價(jià)格波動(dòng)這個(gè)因素，股價(jià)至今已經(jīng)下跌1.5港元（此間三期財(cái)報(bào)經(jīng)調(diào)整盈利，基本面向好），加密貨幣浮虧與股價(jià)下跌比為1：30，真的是拍案驚奇。”
美圖在加密貨幣上吃的虧，主要由“賭性堅(jiān)強(qiáng)”的蔡文勝主導(dǎo)。與之不同，吳欣鴻曾在接受媒體采訪時(shí)聲稱，投資加密貨幣是董事會(huì)做的決定，“我有我的興趣，我的興趣就是美圖的主業(yè)?！?/p>
當(dāng)下，美圖的臺(tái)前幕后都是吳欣鴻負(fù)責(zé)，但其13.05%的持股，顯然沒有蔡文勝的25.88%更具話語(yǔ)權(quán)。
對(duì)于一直想通過(guò)主業(yè)重拾資本市場(chǎng)信心的吳欣鴻而言，與“導(dǎo)師”蔡文勝漸生嫌隙似乎是必然的，而屆時(shí)處于漩渦中的美圖又將何去何從？
參考資料：
北京青年報(bào)《選“7天免費(fèi)會(huì)員”實(shí)際開通98元包年續(xù)費(fèi)，美圖秀秀被指誘導(dǎo)消費(fèi)》
大魚i海棠《2022年主流AI智能修圖軟件大橫評(píng)，誰(shuí)才是人像修圖師真正的增效利器？》
中國(guó)企業(yè)家雜志《悄然上線“美圖問(wèn)醫(yī)”，進(jìn)軍大健康能拯救失意的美圖嗎》
宣講家網(wǎng)《吳欣鴻的創(chuàng)業(yè)故事》
?？素?cái)經(jīng)《獨(dú)家丨資本不相信美圖的眼淚》