文|海克財(cái)經(jīng) 許俊浩
大勢(shì)低迷之下，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛著力展現(xiàn)自己穩(wěn)健和韌性的一面，不在大廠之列、近年存在感日趨走弱的陌生人社交平臺(tái)陌陌，因此也便為其持續(xù)許久的營(yíng)收及用戶增長(zhǎng)乏力，找到了一個(gè)看似正確而又可供一用的體面理由。
據(jù)9月1日摯文集團(tuán)即前陌陌科技所發(fā)2022年第二季度財(cái)報(bào)，截至2022年6月30日止3個(gè)月，該公司營(yíng)收較2021年同期的36.717億元，下滑15.3%至31.104億元；陌陌APP月活即MAU，較2021年同期的1.156億，縮水3.8%至1.112億；陌陌付費(fèi)用戶數(shù)，較2021年同期的930萬，縮水7.5%至860萬；探探付費(fèi)用戶數(shù)，較2021年同期310萬，縮水29%至220萬。
陌陌官方及準(zhǔn)官方文本對(duì)“穩(wěn)”字格外強(qiáng)調(diào)，其有關(guān)“穩(wěn)定”“穩(wěn)固”“穩(wěn)健”等用詞的表述所在多有，但綜觀全局可知，其問題的實(shí)質(zhì)絕非如何在大勢(shì)中藏鋒求穩(wěn)，而是如何在更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里讓核心業(yè)務(wù)真正抓住年輕用戶興趣。兩者存在根本性差異。
目前看，陌陌舊有業(yè)務(wù)已然繁華退散，而其新業(yè)務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)難當(dāng)大任。就此而言，自2020年11月1日起正式接替創(chuàng)始人唐巖、出任公司CEO的王力，當(dāng)下戰(zhàn)績(jī)實(shí)在難言理想。
與海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿相去整整400天，在陌陌APP上線10周年的前一天，即2021年8月2日，陌陌科技宣布公司法定名稱即日起由“Momo Inc.”變更為“Hello Group Inc.”，其美國(guó)存托股票自當(dāng)日開始以新公司名義進(jìn)行交易，而其公司中文名稱亦在2021年8月26日由陌陌科技變成了摯文集團(tuán)。
公司中英文稱謂的雙重改換，無疑是陌陌扭轉(zhuǎn)外部印象與進(jìn)行內(nèi)部改革的嘗試。彼時(shí)王力在全員內(nèi)部信中表示，摯文代表未來對(duì)科技和文化相融合的美好愿景，要以科技驅(qū)動(dòng)文化，文化承載科技。但時(shí)至今日，外界依舊未能窺得改革的足夠豐碩的成果，科技與文化帶來的新方向并不明朗，新APP如赫茲、對(duì)對(duì)、貼貼等尚在探索路上，成敗未知，能夠撐開多大局面更是未知，而陌陌仍與詐騙、灰產(chǎn)、約炮神器等詞匯牢牢綁定。
摯文集團(tuán)的股價(jià)亦能說明問題。在2018年6月達(dá)到每股48.766美元的峰值后，陌陌股價(jià)一路下滑，時(shí)下早已跌破13.5美元的發(fā)行價(jià)。進(jìn)入2022年以來，其每股股價(jià)最高不過10.84美元，而今更是跌到了5美元上下。
11歲的陌陌已失去新意很久，似乎正隨著其用戶一同老去。
01、分道社交
眾所周知，國(guó)內(nèi)陌生人社交的第一波紅利來自技術(shù)變革，包括智能手機(jī)的普及、LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)的應(yīng)用等等，微信的紅火更讓許多人眼見社交賽道有利可圖。與此同時(shí)，超一線和一線城市的迅速發(fā)展使大量年輕人口涌入大城市，社交需求也愈發(fā)旺盛。陌陌當(dāng)初正是憑此青云，扶搖直上。
2011年8月，陌陌APP上線，堪稱國(guó)內(nèi)LBS在社交領(lǐng)域應(yīng)用的里程碑。
當(dāng)時(shí)微信利用LBS打造了“附近的人”功能，但此功能的火熱并未持續(xù)很久。要知道，微信逐漸與個(gè)人真實(shí)生活保持同步，使用該功能意味著陌生人社交與熟人社交混為一體。同樣使用LBS技術(shù)、利用地理位置進(jìn)行用戶匹配的陌陌則大獲成功，相近的地理位置給用戶一種“他/她就在我附近，我能和他/她關(guān)系更靠近”的錯(cuò)覺。細(xì)究的話，這可能還代表彼此的生活有交集、路徑有重疊，說得玄一點(diǎn)就是有緣分。
在此之前，國(guó)內(nèi)線上陌生人社交的主流模式并非點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聯(lián)系。早期的聊天室、BBS和后來的貼吧、QQ群都有陌生人社交性質(zhì)，但基本方式都是線上提供場(chǎng)景，用戶自由互動(dòng)，不會(huì)直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)匹配。陌陌則全然不同——平臺(tái)幫助用戶完成匹配，用戶的使用成本僅是點(diǎn)擊幾下，發(fā)送個(gè)簡(jiǎn)單的表情或文字即可。
與熟人社交圈分開，與陌生人社交十分便捷，陌陌因此深受用戶歡迎。但是，這種便捷也為陌陌埋下了負(fù)面標(biāo)簽的種子。在很多人眼里，異性之間的陌生人社交必然是為了發(fā)展超越友誼的關(guān)系，如果發(fā)展太過便捷和迅速則容易淪為肉體關(guān)系。陌陌“約炮神器”之名由此而來。
稱號(hào)帶來的一面是負(fù)面意義，一面是直觀的用戶增長(zhǎng)，初期的陌陌選擇忽略前者，接納后者。該視頻發(fā)布之前的4月9日，陌陌用戶數(shù)量剛剛突破300萬，而其后的5月19日，短短40天時(shí)間，這個(gè)數(shù)字升至500萬。
此時(shí)的微信用戶數(shù)已然破億，這也能直接表明熟人社交與陌生人社交的極大差異。社交是剛需，但熟人的信息同步比陌生人社交更剛需，用戶需要先利用熟人社交APP生活、工作，而后才輪到作為消遣的陌生人社交，甚至不是所有用戶都會(huì)有這個(gè)消遣需求。約炮神器的稱號(hào)則使不少用戶恥于展示自己與該APP有關(guān)聯(lián)，會(huì)在APP中屏蔽手機(jī)通訊錄的聯(lián)系人，這與熟人社交的情況截然相反。
更重要的是，陌陌本身并不站出來反對(duì)這一稱號(hào)，越來越多目的性極強(qiáng)的用戶涌入陌陌，擠壓了其他普通社交用戶的使用空間，平臺(tái)環(huán)境開始惡性循環(huán)。一些原本希望輕松社交消遣的用戶卻容易收到“約嗎”或更加直白的騷擾信息，不少用戶便會(huì)選擇更換平臺(tái)以滿足自己的社交需求。如此一來，陌陌的交流環(huán)境對(duì)剩下的普通用戶就更不友好。
高速發(fā)展的陌陌顧不了這么多。2014年12月12日，陌陌在納斯達(dá)克成功上市。當(dāng)時(shí)其用戶數(shù)已超過1.8億，MAU近7000萬。
02、仰賴直播
除了用戶數(shù)的高速增長(zhǎng)，陌陌還把目光放在了盈利問題上。社交平臺(tái)常見的商業(yè)化方式是會(huì)員收費(fèi)，這也是前期支撐陌陌營(yíng)收的主要業(yè)務(wù)。此外，陌陌還踏足了一個(gè)看似與社交關(guān)聯(lián)性沒那么強(qiáng)的游戲領(lǐng)域。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，早在2013年6月，陌陌就成立了游戲部門，試圖打開從社交到休閑游戲的通路。其發(fā)布的第一款游戲?yàn)檩p松休閑類游戲“陌陌泡泡兔”，類似于小游戲“打飛機(jī)”。不過，這款游戲在2014年6月就停止了運(yùn)營(yíng)。2014年1月，陌陌又推出塔防游戲《陌陌爭(zhēng)霸》并開始收費(fèi)試水。運(yùn)營(yíng)1個(gè)月后，該游戲月流水已達(dá)1200萬元。
在2014年到2015年間，會(huì)員費(fèi)和游戲是陌陌的營(yíng)收主力。財(cái)報(bào)顯示，陌陌2014年第四季度營(yíng)收為1860萬美元，其中會(huì)員費(fèi)占64%，為1190萬美元；游戲占23%，為428萬美元。其2015年第一季度營(yíng)收為2630萬美元，其中占比最高的仍是會(huì)員訂閱收入，為1300萬美元，占49.4%；其次是移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)，為610萬美元，占23.2%。2015年Q1,陌陌已經(jīng)扭虧為盈，凈利潤(rùn)670萬美元。
但游戲與社交的目標(biāo)用戶顯然很難百分百契合，特別是在目的性極強(qiáng)的社交APP內(nèi)。陌陌以休閑類游戲起家，試圖靠攏社交，但本身高質(zhì)量、能出圈的游戲產(chǎn)品就少，再加上用戶不匹配帶來的轉(zhuǎn)化率低和付費(fèi)意愿低，使其游戲業(yè)務(wù)難有長(zhǎng)足發(fā)展。
2018年陌陌曾高調(diào)官宣拿到知名度極高的動(dòng)畫《數(shù)碼寶貝》的IP改編權(quán)，推出手游《數(shù)碼寶貝：相遇》，并在游戲中引入大量社交功能。然而，2020年11月，《數(shù)碼寶貝：相遇》就關(guān)停了服務(wù)器。到了2022年第一季度，陌陌移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)收入2549.7萬元，僅占總營(yíng)收31.48億元的0.81%；2022年第二季度，該項(xiàng)收入再度縮減，僅為1720萬元，占比滑落至0.55%。
另一項(xiàng)與游戲情況類似的業(yè)務(wù)是移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)。商業(yè)化初期，陌陌移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收不斷增長(zhǎng)，從2015年第一季度的600萬美元增至2015年第四季度的1530萬美元。2015年第四季度，陌陌總營(yíng)收為3950萬美元，移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)占比最高，為39%。但到了2022年第一季度，移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)收入2787.3萬元，在總營(yíng)收中的占比僅為0.89%；2022年第二季度，該項(xiàng)收入雖增加到了3591.3萬元，在總營(yíng)收中的占比仍不過1.15%。
從2016年開始，真正支撐陌陌營(yíng)收的主要業(yè)務(wù)是直播。2015年9月，陌陌上線了“陌陌現(xiàn)場(chǎng)”，3個(gè)月后又上線了陌陌直播平臺(tái)。到了2016年4月，陌陌更是押寶直播，將原先底操作欄的“發(fā)現(xiàn)”按鈕直接改為“直播”。
這很可能是因?yàn)橹辈スδ苌暇€之初便迅速抓住了陌陌的用戶，2016年第一季度其直播服務(wù)營(yíng)收就達(dá)到了1560萬美元，占總營(yíng)收5090萬美元的31%，超過了會(huì)員訂閱營(yíng)收的1490萬美元和移動(dòng)營(yíng)銷的1240萬美元。迅猛增加的直播營(yíng)收使陌陌總營(yíng)收增速極高，其總營(yíng)收從2016年第一季度的5090萬美元增至第四季度的1.95億美元，直播營(yíng)收的占比從31%升至79%。
與虎牙、斗魚等以游戲和娛樂直播為主的平臺(tái)不同，陌陌主打的是素人模式。虎牙、斗魚等平臺(tái)有馮提莫、陳一發(fā)等火遍全網(wǎng)的頭部主播，人們卻幾乎看不到陌陌的主播破圈。關(guān)于陌陌頭部主播的新聞僅有“陌陌一哥徐國(guó)豪偷稅漏稅被罰1.08億元”，而這位“一哥”從2016年開始在陌陌直播，2020年就已停播了。
頂著“約炮神器”的名頭，陌陌中顯然不乏重視外貌的男性用戶和容貌姣好的女性用戶。巨大的流量池和用戶的高度匹配性使陌陌在娛樂直播之路上迅速崛起，素人模式在節(jié)約簽約主播費(fèi)用的同時(shí)還能拉近主播與觀看用戶的距離。據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，大部分陌陌直播間內(nèi)的觀看用戶，在幾千到幾萬不等。相對(duì)較少的觀看人數(shù)使主播與用戶之間的互動(dòng)更加頻繁，高互動(dòng)率進(jìn)一步提升用戶黏性，使用戶在陌陌上的停留時(shí)間更長(zhǎng)。
從2017年到2019年，直播業(yè)務(wù)營(yíng)收一直占陌陌總營(yíng)收的70%以上，數(shù)額也在不斷增長(zhǎng)。2017年直播營(yíng)收為11億美元，總營(yíng)收為13.2億美元；2018年直播營(yíng)收為107.09億元，總營(yíng)收為134.08億元；2019年直播營(yíng)收達(dá)到高峰，為124.5億元，總營(yíng)收為170.2億元。
03、急轉(zhuǎn)直下
陌陌一度以驚人的速度增長(zhǎng)、上市、盈利，在陌生人社交賽道罕有敵手。2014年上線的探探注冊(cè)用戶突破100萬用了一年半時(shí)間，當(dāng)初陌陌僅用1年時(shí)間用戶數(shù)就突破了1000萬，DAU超過220萬。
探探曾被視作陌生人社交賽道的二號(hào)玩家，盡管其體量和增速與陌陌差距很大。
2018年初，探探被陌陌以6億美元現(xiàn)金外加530萬新發(fā)A類普通股收購(gòu)，整體交易金額約為7億美元。這是陌陌和探探的高光時(shí)刻，也是陌陌發(fā)展的黃金時(shí)期，不少人認(rèn)為其要一統(tǒng)陌生人社交江湖。然而，2016年底上線的Soul卻異軍突起，到了2020年其MAU已突破2000萬，累計(jì)用戶量破億。
即便不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，陌陌自身的發(fā)展也進(jìn)入了瓶頸。2018年陌陌的MAU已突破1億，此后再?zèng)]有大幅度增長(zhǎng)。2019年底陌陌MAU為1.145億，2020年底為1.138億，2021年底為1.141億。如前所述，2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，陌陌MAU截至2022年6月底1.112億。
從2020年第一季度開始，陌陌的營(yíng)收亦逐漸下滑。其2020年第一季度營(yíng)收為35.941億元，同比下降3.5%，直播服務(wù)營(yíng)收為23.32億元，同比下降13%。陌陌表示，這是由于疫情對(duì)付費(fèi)用戶造成了負(fù)面影響，特別是頭部付費(fèi)用戶。2020年全年，陌陌的直播收入為96.38億元，同比下降22.6%；2021年全年為83.79億元，同比下降13.1%；2022年上半年為31.29億元，同比下降23%。
從短視頻和其他直播平臺(tái)可見，疫情初期為直播行業(yè)帶來了巨大紅利，外出活動(dòng)受限使人們不得不采用線上互動(dòng)方式。但是，短視頻、短視頻平臺(tái)直播、電商直播等形式大規(guī)模奪取用戶注意力，陌陌的娛樂直播仍舊保持素人模式，少有大IP，內(nèi)容又同質(zhì)化嚴(yán)重，自然很難長(zhǎng)期吸引用戶。
2022年3月底，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，進(jìn)一步對(duì)直播行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。這使陌陌依靠用戶觀看娛樂直播來賺取打賞分成更受限制。
陌陌的用戶增長(zhǎng)與直播情況很能說明陌生人社交賽道本身的問題——拉新難，用戶留存也不容易。陌生人社交平臺(tái)的性質(zhì)決定了用戶能迅速開啟新的交流和關(guān)系，卻很難在上面長(zhǎng)久保持這種關(guān)系。互動(dòng)變多、關(guān)系升溫以后，用戶很可能選擇加微信繼續(xù)聊天，而不是停留在陌陌上。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩，用戶紅利見頂，陌生人社交APP的增長(zhǎng)和留存會(huì)越來越難。
相較之下，Soul至少還擁有占據(jù)Z世代用戶心智的優(yōu)勢(shì)。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，陌生人社交賽道內(nèi)年輕用戶占比最高的為Soul，24歲以下約占22%，24-30歲約占25%；其次為探探，24歲以下約占20%，24-30歲約占25%；而陌陌24歲以下的用戶約占16%，24-30歲約占27%。在2015年，陌陌30歲以下的用戶占80%以上，但現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)了11年的陌陌和其用戶一樣不再年輕。
陌陌的領(lǐng)導(dǎo)者也并未給出良策。陌陌創(chuàng)始人、前CEO唐巖入局影視賽道打造陌陌影業(yè)，2020年出品了《不止不休》《不期而遇的夏天》等電影。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，前者雖然入圍了威尼斯電影節(jié)，卻并未在國(guó)內(nèi)上映，豆瓣甚至沒有評(píng)分；后者2021年上映時(shí)首日票房不足100萬，累計(jì)票房?jī)H453.9萬元。
2020年11月，唐巖淡出管理一線，前COO王力接任CEO。2020年陌陌一口氣推出了短視頻社交APP對(duì)眼、視頻交友APP對(duì)對(duì)、即時(shí)通訊APP咔咔等新品，但都沒能在市場(chǎng)上激起強(qiáng)烈反饋。試圖以新產(chǎn)品來跟上互聯(lián)網(wǎng)潮流，貼近年輕人，陌陌嘗試突圍，卻收效甚微。2022年2月又傳出陌陌回港二次上市的消息，摯文集團(tuán)對(duì)此未予置評(píng)，且該消息迄今再無下文。
新賽道難以比肩頭部選手，舊APP又日漸老去。如今再打破負(fù)面標(biāo)簽、尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)是否還有可能性，陌陌展示的論據(jù)還不夠，而友商給出的時(shí)間已不多。