文｜美商研究
中國的消費醫(yī)療產(chǎn)業(yè)處于早期，產(chǎn)品創(chuàng)新帶來需求釋放，增速快，市場想象空間大，競爭格局相對較好。
本文梳理了消費醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式、競爭格局，以及醫(yī)療美容如何供給創(chuàng)新創(chuàng)造新的需求，不斷拓展市場空間。
消費醫(yī)療是什么？
消費醫(yī)療兼具消費和醫(yī)療兩大屬性，泛指非公費、非保險覆蓋的、消費者主動選擇實施的市場化醫(yī)療項目。
消費醫(yī)療由專業(yè)醫(yī)療服務(wù)（眼科、齒科、輔助生殖等）、醫(yī)療美容（醫(yī)美、植發(fā)等）、健康管理（ 體檢、孕產(chǎn)、運動保健、營養(yǎng)心理等）三大板塊組成，對應(yīng)當(dāng)前萬億市場規(guī)模。
在消費升級的大趨勢下，對應(yīng)潛在消費群體數(shù)量龐大，細(xì)分需求呈現(xiàn)高速增長，是醫(yī)療行業(yè)極具投資價值的細(xì)分賽道。
1.產(chǎn)業(yè)鏈：上游制造壁壘深厚，中游機構(gòu)品牌為重
消費醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈成熟，上中下游關(guān)聯(lián)密切，相互促進。
消費醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中：
上游為藥品耗材及醫(yī)療器械設(shè)備等制造商，具備較高的牌照與技術(shù)壁壘，板塊利潤率水平領(lǐng)先；
中游為公立與民營醫(yī)療機構(gòu)，與消費者連接緊密，監(jiān)管政策趨嚴(yán)背景下的行業(yè)規(guī)范度逐漸提升，競爭格局向規(guī)范度高的大型連鎖化機構(gòu)進一步集中；
下游為獲客信息平臺，深度觸達客戶，放大B端機構(gòu)曝光度與流量，與中游相互依存緊密聯(lián)系。
2.對標(biāo)海外：我國居民保健支出持續(xù)增長
居民收入及醫(yī)保支出的持續(xù)增加鞏固消費醫(yī)療發(fā)展基礎(chǔ)。
我國中產(chǎn)階級群體持續(xù)擴張與消費升級趨勢是消費型醫(yī)療服務(wù)發(fā)展的根基，居民收入水平提升帶動醫(yī)療消費升級，健康支出占比隨著收入增長提升明顯。
2021年我國人均可支配收入達3.51萬元，近十年CAGR達8.75%，其中中產(chǎn)階級以上人口已達6.03億人，合計年消費規(guī)模達超5萬億美元，同期我國醫(yī)療總支出達7.56萬億元，近五年CAGR達10.30%，對應(yīng)人均醫(yī)保消費支出達2115元。
3.對標(biāo)海外：我國消費醫(yī)療萬億賽道空間仍廣
消費醫(yī)療萬億賽道：可支配收入增長與健康意識提高推動醫(yī)療市場由疾病驅(qū)動轉(zhuǎn)型健康驅(qū)動，測算至2022年我國消費型醫(yī)療服務(wù)市場已達1.26萬億元，預(yù)計至2025年有望提升至2.39萬億元，未來3年CAGR達23.78%。
我國人均衛(wèi)生支出增速可觀，發(fā)展階段仍落后于發(fā)達國家。
至2020年我國人均醫(yī)療衛(wèi)生支出已達811美元，近十年CAGR達12.33%，遠超美國的4.27%，但絕對值水平與發(fā)展階段仍落后于發(fā)達國家，我國人均醫(yī)療支出僅為美國地區(qū)同期的1/15。
未來醫(yī)療差距有望在健康意識與收入提升下持續(xù)縮窄。
細(xì)分賽道處成長初期，專業(yè)醫(yī)療差距明顯：對比2021年中美兩國細(xì)分賽道支出，我國人均醫(yī)療支出水平顯著落后，其中?？漆t(yī)療板塊差距明顯，我國口腔/眼科/輔助生殖人均支出僅20.59/23.25/4.02美元，較同期美國醫(yī)療水平差距分別達19.9X/12.8X/3.4X。
4.為什么看好消費醫(yī)療？——居民健康及求美意識提升
居民健康意識不斷提升，求美需求逐步增長。
顏值經(jīng)濟和悅己消費大背景下，居民醫(yī)療消費逐漸向更高層次的健康與求美需求出發(fā)，衛(wèi)健委調(diào)查顯示消費醫(yī)療需求高頻出現(xiàn)于《2021中國家庭健康指數(shù)報告》的年度十大熱詞。
2021年我國居民健康素養(yǎng)水平已同增2.25pcst至達25.40%，居民健康與衛(wèi)生的基本知識、生活方式與基本技能顯著提升，同年全國核心城市多個美業(yè)領(lǐng)域開店同比增速超60%，行業(yè)新趨勢下消費醫(yī)療發(fā)展前景明朗。
消費醫(yī)療競爭格局
消費醫(yī)療競爭格局相對較好，先發(fā)優(yōu)勢明顯。
準(zhǔn)入壁壘：普通消費品的準(zhǔn)入壁壘較低，容易導(dǎo)致競爭格局惡化。消費醫(yī)療產(chǎn)品通常有準(zhǔn)入壁壘，在一定程度上維護了競爭格局的穩(wěn)定。
渠道壁壘：基于長期的合作關(guān)系，被顛覆的可能性小，而仿制藥存在一致性評價和帶量采購，創(chuàng)新藥存在醫(yī)保談判，渠道壁壘易被顛覆；
品牌壁壘：傳統(tǒng)藥品和器械偏剛需，品牌力的影響較小。而消費醫(yī)療產(chǎn)品得益于C端模式，存在口碑積累。
1.市場規(guī)模：需求導(dǎo)向決定行業(yè)成長增速與空間
行業(yè)空間=潛在用戶*滲透率*客單價*消費頻次，醫(yī)療美容板塊未來成長性突出。
拆分行業(yè)成長要素，醫(yī)療美容行業(yè)綜合成長屬性突出，基礎(chǔ)用戶達5億規(guī)模以上，但由改善性需求驅(qū)動的消費滲透率仍處低位，毛發(fā)健康滲透率僅1%，醫(yī)美滲透率僅5%。
對標(biāo)發(fā)達國家水平與行業(yè)成熟階段未來提升空間可觀。
消費特性角度的客單價可由產(chǎn)品與服務(wù)分級定價實現(xiàn)價格帶高跨度，以多種護理改善效果維持高用戶粘性與復(fù)購率，量價結(jié)合推動行業(yè)規(guī)?？焖偕仙?，測算到2025年毛發(fā)與醫(yī)美行業(yè)規(guī)模有望分別達550+億元/3000+億元，未來3年分別以25%和17%的CAGR領(lǐng)跑消費醫(yī)療細(xì)分賽道。
2.政策趨勢：引導(dǎo)?？粕鐣k醫(yī)，優(yōu)化健康美容競爭格局
?？漆t(yī)療版塊：以鼓勵政策為主，集采加速終端醫(yī)療普及。
進一步上升眼科、齒科等基礎(chǔ)健康戰(zhàn)略高度，降低社會辦醫(yī)限制與門檻，探索民營與公立醫(yī)院的多種協(xié)作模式。
其中輔助生殖行業(yè)備受政策關(guān)注，2022年初已有16項輔助生殖項目納入醫(yī)保甲類報銷范圍，以三孩配套政策提振生育意愿。
健康與醫(yī)美板塊：以規(guī)范政策為主，助力優(yōu)化競爭格局。
監(jiān)管政策兼顧保健品與醫(yī)美行業(yè)藥品器械與廣告端宣傳管理，產(chǎn)品端嚴(yán)查非合規(guī)醫(yī)美針劑流通，取消部分保健品生產(chǎn)批文，擴充備案原料；
于營銷端嚴(yán)打虛假宣傳與廣告欺詐，持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有競爭格局，有效維護行業(yè)公平競爭秩序。
上游盈利：研產(chǎn)壁壘支撐高毛凈利率高科技附加值賦能上游制造。
強盈利模式：對比消費醫(yī)療上游各醫(yī)療器械及耗材生產(chǎn)商，牌照與技術(shù)壁壘塑造的高值耗材高毛利與高凈利的盈利模式突出，耗材與器械生產(chǎn)平均毛利率近80%，凈利率超35%。
醫(yī)美上游高附加值，盈利能力領(lǐng)跑行業(yè)：醫(yī)美上游醫(yī)療器械廠商以強資質(zhì)壁壘與稀缺性建立產(chǎn)品高附加值與議價權(quán)，2B2C商業(yè)模式以產(chǎn)品與渠道結(jié)合打造品牌溢價。其中愛美客2021年毛利率達93.70%，凈利率達66.12%，遠超消費醫(yī)療上游同業(yè)。
集采風(fēng)險下，?？漆t(yī)療盈利能力承壓明顯：?？漆t(yī)療剛性需求較強，國家醫(yī)保局集采制度推進下，高值耗材易受政策影響導(dǎo)致高利潤率下滑。
以眼科龍頭昊海生科為例，近年其人工晶狀體受集采降價壓力拖累，2018-2021年間公司毛利率由78.5%降至72.1%，凈利率由29.2%降至19.7%。
3.下游盈利：高費用模式下以營運擴張取勝
終端高費用率制約平均凈利率低于20%：下游機構(gòu)在設(shè)備、人員、租金等初始投入門檻較高，高成本開支下板塊平均毛利率約50%，終端機構(gòu)擴張與獲客活客及品牌建設(shè)等高昂支出導(dǎo)致C端高費用模式，消費醫(yī)療下游平均凈利率低于20%。
以異地復(fù)制能力與營運效率跑出規(guī)模優(yōu)勢：商業(yè)模式可復(fù)制能力與門店營運能力為終端核心競爭，以通策醫(yī)療為代表的?？漆t(yī)療板塊采取“總院+分院”的分級模式迅速擴張，發(fā)揮總院平臺模式加速分院客流獲取，高營運能力下凈利率高達28.3%。
醫(yī)療美容以輕資產(chǎn)運營，爬坡與坪效領(lǐng)先：較?？漆t(yī)療等重資產(chǎn)相比，植發(fā)、醫(yī)美等輕型機構(gòu)單平米投入不足1萬元，綜合型醫(yī)美醫(yī)院爬坡期在3-5年，成熟期運營坪效可高達4+萬元每平米，雍禾醫(yī)療爬坡期在2-3年。
4.上游競爭：?？漆t(yī)療研產(chǎn)為重，醫(yī)療美容盈利突出
費用拆分：支出模式反映上游企業(yè)投產(chǎn)重心與競爭要素。
對比三大板塊費用模式，以昊海生科和時代天使為代表的?？漆t(yī)療器械上游企業(yè)更重研產(chǎn)，醫(yī)療器械制造環(huán)節(jié)合計費用占總營收比重分別達21.2%和23.9%，同期研發(fā)費用率分別高達9.7%與9.5%，以研產(chǎn)實力塑造生產(chǎn)端核心競爭力。
以愛美客為代表的醫(yī)美上游器械廠商各項費用/營收比值均低于消費醫(yī)療可比同業(yè)，收入端高加價倍率攤低各項費用占比，實際盈利能力領(lǐng)跑行業(yè)。
5.上游競爭：延展性與強盈利塑造醫(yī)美上游高成長性
產(chǎn)品高盈利與強擴張塑造醫(yī)美耗材高成長性：醫(yī)美醫(yī)療器械研發(fā)嚴(yán)格按照NMPA審批流程，優(yōu)質(zhì)醫(yī)美產(chǎn)品以III類證稀缺性塑造強議價權(quán)與高盈利能力。
產(chǎn)品擴張角度，醫(yī)美器械在新材料升級與適應(yīng)癥延展等方面迭代空間廣闊，高利潤率與產(chǎn)品管線儲備賦能強成長性。
?？漆t(yī)療器械耗材以技術(shù)為核心，研產(chǎn)并重：齒科、眼科等?？漆t(yī)療上游強技術(shù)推動研產(chǎn)并進，研發(fā)投入領(lǐng)跑行業(yè)，產(chǎn)品力要求下生產(chǎn)與制造環(huán)節(jié)相對較高，II類與III類醫(yī)療器械研發(fā)與臨床周期較長。
保健品展現(xiàn)強消費屬性與開發(fā)能力：保健品覆蓋功能齊全，產(chǎn)品延展性跟隨應(yīng)用場景豐富拓寬，多種材料可圍繞運動營養(yǎng)、醫(yī)療健康、美容護理、減重塑形等需求開發(fā)多元產(chǎn)品組合。
保健品生產(chǎn)批文壁壘限制相對較少，產(chǎn)品開發(fā)的短周期賦能終端迭新?lián)Q代能力，2C端模式下銷售能力與品牌塑造尤為重要。
6.下游競爭：準(zhǔn)入門檻降低釋放民營醫(yī)療美容經(jīng)營活力
牌照、設(shè)備、資金、人才等準(zhǔn)入門檻決定行業(yè)競爭格局。
對比細(xì)分賽道競爭格局，民營機構(gòu)以80%+份額占據(jù)醫(yī)美、毛發(fā)與齒科終端市場主導(dǎo)地位，激烈競爭下行業(yè)格局高度分散。
三大細(xì)分賽道進入牌照壁壘相對較弱，在政策積極鼓勵社會辦醫(yī)的趨勢下準(zhǔn)入門檻明顯下降，社會資本與民營活力持續(xù)釋放。
起始投入方面，毛發(fā)、醫(yī)美、齒科在設(shè)備、耗材、租金等基礎(chǔ)成本開支較低，中小型機構(gòu)單平米資金投入約1萬元左右，顯著低于眼科與輔助生殖等專科醫(yī)院投入，商業(yè)模式的可復(fù)制性加速民營機構(gòu)擴張，品牌力持續(xù)影響下，連鎖化與區(qū)域化化帶來的集中度提升將為行業(yè)未來趨勢。
7.下游競爭：?？漆t(yī)療穩(wěn)攻硬件，醫(yī)美健康品牌為上
設(shè)備、醫(yī)師、管理為?？漆t(yī)療下游核心競爭要素。
?？漆t(yī)療終端服務(wù)壁壘高筑，眼科服務(wù)更重設(shè)備，精密儀器為治療關(guān)鍵，愛爾眼科設(shè)備耗材支出占比高達22.16%，齒科與輔助生殖更重技術(shù)，手術(shù)治療成功率與效果與醫(yī)師資質(zhì)高度相關(guān)，人力成本占比在通策醫(yī)療與錦欣生殖中高達30%+。
醫(yī)美健康下游以營銷與服務(wù)塑造品牌：醫(yī)美健康競爭激烈，高度分散格局下機構(gòu)以營銷提升品牌曝光度，加速終端獲客活客，銷售費用率可近50%。
8.下游競爭：輕資產(chǎn)爬坡營運領(lǐng)先，重資產(chǎn)建立盈利護城河
輕資產(chǎn)機構(gòu)爬坡能力與營運能力領(lǐng)先：醫(yī)美、植發(fā)為代表的醫(yī)療美容機構(gòu)單店投入約1萬元每平米，起始資金設(shè)備的準(zhǔn)入門檻與營運期人力管理維護成本較低，輕資產(chǎn)模式下門店爬坡周期較快，3年可進入成熟階段，標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模式下，異地復(fù)制能力與擴張性強。
但強擴張下導(dǎo)致的格局分散加劇對終端機構(gòu)對于品牌建設(shè)與營銷投放的要求，實際盈利能力因此有所削弱。
?？漆t(yī)療機構(gòu)易于建立盈利護城河：以輔助生殖、眼科、齒科醫(yī)院為代表的?？漆t(yī)療診所的牌照、資金、設(shè)備進入壁壘較高，營運期平均人力成本占比超20%，重資產(chǎn)模式下單店爬坡周期較長，異地復(fù)制能力相對較弱。
但高進入門檻與產(chǎn)品力下競爭格局更為優(yōu)質(zhì)，龍頭機構(gòu)可以分級管理模式拓寬服務(wù)觸達度，在連鎖化和區(qū)域化助推下，以技術(shù)優(yōu)勢塑造盈利護城河。
消費醫(yī)療之醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展趨勢
求美選擇個性多元，全方位美容塑形孕育需求爆發(fā)。
廣義醫(yī)療美容行業(yè)由面部向全身可覆蓋皮膚美容、面部整形、齒科美容、植發(fā)養(yǎng)發(fā)、美體塑形等多項細(xì)分賽道，求美個性化與顏值經(jīng)濟帶動下，可涵蓋消費者全方位全周期的美容護理需求。
醫(yī)療美容賽道兼具高客單價與高復(fù)購率等消費特點，求美訴求可根據(jù)產(chǎn)品材料與服務(wù)分級定價，延展價格帶寬度。
以皮膚美容為例，單次水光客單價低于2000元，補水保濕效果僅1-3個月，消費者易形成“成癮性”反復(fù)購買，而超聲溶脂等美體塑形項目術(shù)后效果持久，單次消費可超萬元，顯著拉高消費單價。
1.行業(yè)空間：市場規(guī)模擴張，輕醫(yī)美大勢所趨
求美消費爆發(fā)，滲透率提升可期。當(dāng)前我國已有醫(yī)美用戶近1800萬人，顏值經(jīng)濟助推與求美消費爆發(fā)下醫(yī)療美容板塊行業(yè)總規(guī)模超2000億元，但對比海外發(fā)達國家而言，2020年醫(yī)美滲透率僅3.9%，遠低于同期日/美/韓的11.1%/16.8%/21.0%，至2025年行業(yè)總規(guī)模有望超3500億元。
細(xì)分賽道成長性突出，輕醫(yī)美大勢所趨。輕醫(yī)美仍以低風(fēng)險、低單價、高人群覆蓋率等優(yōu)勢位列我國醫(yī)美消費者最愛購買項目，2021年非手術(shù)類項目規(guī)模達977億元，首次超越手術(shù)類項目規(guī)模，其中緊致抗衰、除皺瘦臉、玻尿酸分別以245億元/198億元/161億元規(guī)模位居非手術(shù)類市場前三。
2.上游格局：牌照稀缺性致生產(chǎn)格局高度集中
研發(fā)與資質(zhì)雙壁壘高筑上游廠商高集中格局。我國NMPA監(jiān)管下，醫(yī)美上游廠商取證審批環(huán)節(jié)嚴(yán)格，產(chǎn)品研發(fā)長周期需雄厚資金基礎(chǔ)，牌照稀缺性致器械生產(chǎn)格局高度集中。
透明質(zhì)酸CR3近55%，國產(chǎn)品牌加速崛起。愛美客與華熙生物等國產(chǎn)玻尿酸品牌加速崛起， 至2021年艾爾建、高德美、LG伊婉三大外資品牌合計市占率已下降至39%，頭部品牌中外資份額明顯擠壓，按銷量計算愛美客與華熙生物分別以39.2%和11.7%的市場份額位居2021年我國玻尿酸市占率第一和第二。
肉毒格局高度有限，存量廠商占領(lǐng)壟斷優(yōu)勢。2020年樂提葆與吉適獲批將我國合規(guī)肉毒市場由雙強對抗演變?yōu)樗姆礁偁帲渲斜Ｍ走m與衡力2021年合計市場份額仍高達85%。
光電醫(yī)美CR5達81%，國產(chǎn)替代任重道遠。我國光電醫(yī)美設(shè)備CR3品牌中僅有奇致為國產(chǎn)，外資合計占據(jù)光電醫(yī)美約80%的中高端市場。
