文｜連線Insight 堇禾
編輯｜李信
經(jīng)歷了長達(dá)兩年的狂歡，掃地機(jī)器人行業(yè)逐漸告別高增長時代。
奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022上半年掃地機(jī)器人零售額57.3億元，同比增長9%，零售量201萬臺，同比下滑28.3%。
從行業(yè)頭部玩家的市場表現(xiàn)來看，科沃斯和石頭科技兩家增速都在逐漸放緩，此外，兩者自上市以來連續(xù)遭遇多位大股東減持，市值跌至腰斬線以下。
撇開行業(yè)共同的因素，高速發(fā)展期累積的弊端日益顯現(xiàn)，成本、技術(shù)等問題逐漸暴露眼前。
AI是掃地機(jī)器人的核心，也是競逐賽的制勝點。石頭借此曾反超科沃斯的市占率登陸行業(yè)第一位，追覓因攻克高速馬達(dá)飛躍至行業(yè)第五，云鯨推出的洗掃拖一體機(jī)打響名號，并成功地再次刺激掃地機(jī)器人消費潮。
行業(yè)跑不快了，競爭卻更激烈了。除了新興企業(yè)的玩家蜂擁而至，成熟度更高的海爾、美的等傳統(tǒng)家電企業(yè)，以及小米、360等互聯(lián)網(wǎng)品牌虎視眈眈，意圖在補(bǔ)齊家居生態(tài)鏈版圖的同時，超越垂直細(xì)分領(lǐng)域的龍頭。
面對同質(zhì)化的內(nèi)卷和激烈外部競爭，掃地機(jī)器人再次進(jìn)入新技術(shù)比拼的階段。
1、掃地機(jī)器人，告別高增長時代
曾歷經(jīng)14個月“神速”上市的“服務(wù)機(jī)器人第一股”科沃斯，逐漸放慢了腳步。
根據(jù)財報，科沃斯2022年上半年營業(yè)收入為68.22億元，同比增長27.31%；歸母凈利潤8.77億元，同比增長3.15%；凈利潤率12.87%，同比下滑19.11%。
盡管營業(yè)收入與凈利潤雙雙增長，但科沃斯的增速卻在放緩。
科沃斯2018-2022年中報數(shù)據(jù)，圖源百度股市通
對比來看，2021年上半年科沃斯實現(xiàn)營業(yè)收入53.59億元，同比增長123.11%；歸屬于上市公司股東凈利潤8.50億元，同比增長543.25%。
頭部玩家尚且如此，“老二”石頭科技同樣也進(jìn)入了瓶頸期。
2022年上半年，石頭科技實現(xiàn)營收29.23億元，同比增長24.49%；歸母凈利潤6.17億元，同比下滑5.4%；凈利潤率21.09%，同比下滑24.03%，這是它首次出現(xiàn)凈利潤和凈利潤率負(fù)增長。
若將時間線拉長，石頭科技的凈利潤增速也大不如從前。
2021年石頭科技?xì)w母凈利潤14.02億元，同比增長2.41%?？鄢墙?jīng)常性損益，公司年實際凈利潤同比下降1.47%。二季度至四季度公司歸母凈利潤同比增速分別為0.54%、-17.01%和-17.80%。
其實，除了行業(yè)共同的因素，石頭科技自身戰(zhàn)略高舉“去小米化”，一定程度上加大了渠道等各種成本。此前，石頭科技成立不久拿到小米的投資，并加入小米生態(tài)鏈，直接解決了渠道、營銷、資金等方面的問題。
再加上品牌過于著急出海，甚至新品發(fā)布都優(yōu)先在海外市場舉行，導(dǎo)致國內(nèi)市場份額進(jìn)一步被蠶食。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，石頭科技境內(nèi)收入為24.73億元，占比為42.37%；海外市場收入為33.64億元，占比為57.63%。
實際上，這如同過山車似的走向，正是行業(yè)高速發(fā)展后暴露出的種種問題。
憑借淘寶、天貓等線上渠道，科沃斯和石頭科技很快占據(jù)眾多消費者的心智。與此同時，二者在實體門店的投入?yún)s不大。根據(jù)官網(wǎng)查詢，截至8月底科沃斯線下直營門店僅有90家。并且，財報顯示，科沃斯2021年線上營收是線下營收的2倍多。
電商是新品牌增長的載體，當(dāng)高增長時代不再，以往能超速的通道，效果也可能大不如前。
因消費者與商家的溝通在線上完成，商品后期的售后服務(wù)服務(wù)很難及時處理和跟進(jìn)。黑貓投訴上，在線上旗艦店購買后質(zhì)量問題得不到解決的投訴居多。其次，大多數(shù)消費者沖著618、雙11等大減價活動購入，與品牌打造的高端、科技感機(jī)器人形象相左。
黑貓投訴上的消費者投訴，圖源黑貓投訴
盡管石頭科技、科沃斯試圖在產(chǎn)品力上挽回消費者，但在“智能洗拖”之后，掃地機(jī)器人再無標(biāo)志性創(chuàng)新。全球缺芯的影響下，掃地機(jī)器人產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)成本也并未突破。
原材料、加工制造費的成本也高居不下。石頭科技曾在財報中表明，隨著生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，其委托加工費占比近年來也逐漸上漲，2020年，企業(yè)成本中，原材料和委托加工占比分別為53.83%和43.56%。
短期內(nèi)，科沃斯和石頭科技還飽受著資本市場的打擊。
科沃斯IPO不久就慘淡跌停，后遭遇泰怡凱和Ever Group企業(yè)老股東大規(guī)模減持。值得一提的是，Ever Group企業(yè)的由科沃斯創(chuàng)始人錢東奇的兒子DavidCheng Qian控股。
另一邊，石頭科技遭遇大規(guī)模減持，原始股東一次性減持超過11%的股份，減持最堅決且減持?jǐn)?shù)量最多的高管還是企業(yè)的二號人物，副總經(jīng)理毛國華。
雷軍系的順為資本也加入減持大軍，據(jù)石頭科技披露的2022年中報顯示，6月順為資本快速出手，已經(jīng)完成減持8萬多股。
要知道，當(dāng)時的科沃斯和石頭科技可是風(fēng)光無限，奈何自家人頻頻減持打臉。隨之而來的，是市值應(yīng)聲狂跌不止。
截至9月6日，石頭科技的市值為285.34億元，相較2021年6月高點的993億元市值，下跌超70%。而市值最高曾超過1400億元的科沃斯，下跌69%至439.24億元。
上市之初，石頭科技創(chuàng)始人昌敬曾在內(nèi)部信稱“我們要看淡上市，忘記股價”。眼下，不知現(xiàn)在是怎樣的心境。
2、競爭更內(nèi)卷，營銷更燒錢
“只用了5年時間，石頭科技就成為了掃地機(jī)器人行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，在小米十周年紀(jì)念日當(dāng)天，雷軍在演講中特別提到。
彼時，依附小米生態(tài)鏈的渠道支持，石頭科技輕車熟路，很快成為掃地機(jī)器人行業(yè)的頭部選手。昌敬因此身價超過兩百億元，躋身福布斯排行榜。
或許是急于摘掉“代工”的標(biāo)簽，去年上半年石頭科技毅然地推進(jìn)“去小米化”，大力發(fā)展自有品牌。
2019年到2021年上半年，石頭科技自有品牌銷售額占比分別為65.73%、70.72%和98.23%。自有品牌占比增加，促使毛利率提升。石頭科技毛利率由2016年的19.21%增長至2020年的51.32%。
獨立成長總要付出代價，“去小米化”迫使石頭科技的銷售成本攀升。2020年與2021年，石頭科技銷售費用分別為6.2億元、9.38億元，分別增長了75.24%、67.74%。
石頭科技2017-2021年銷售費用數(shù)據(jù)，圖源百度股市通
此外，石頭科技2021年銷售費用近10億，簽約當(dāng)紅藝人肖戰(zhàn)成為旗下系列產(chǎn)品的代言人。2021年前三季度，石頭科技營銷費用達(dá)5.13億，在總營收中占比達(dá)到13.4%，比上年同期增加了39.4%。
在營銷上，科沃斯同樣非常舍得投入，2021財年科沃斯?fàn)I銷費用為32.37億，同比激增107.39%。對比2018-2021年同期的營銷費用占營業(yè)收入的比重，分別為18.83%、23.19%、21.58%、24.74%。
科沃斯2018-2019年銷售費用數(shù)據(jù)，圖源百度股市通
今年4月，科沃斯一支裸眼3D大屏酷炫廣告登陸在日本東京、韓國首爾、美國紐約及瑞典斯德哥爾摩全球四地，在外國社交媒體繼續(xù)刷足了存在感。
為爭奪線上渠道的市場占有率，科沃斯與石頭科技都使出渾身解數(shù)，試圖在消費者心中穩(wěn)固自身的形象。
同一時間，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，石頭科技在線上渠道的市占率達(dá)到33.7%，首次超過科沃斯30.11%的市占率，成為行業(yè)第一。到了5月，科沃斯雖超越石頭科技，再度回到行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，二者之間的差距并未拉開。
頭部選手的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)，也給后起之秀提供了縮小差距的可乘之機(jī)。
譬如2019年才入局吸塵器領(lǐng)域的追覓，今年3月競逐至掃地機(jī)器人線上渠道市場占有率第五名。
攻克“高速馬達(dá)”的核心技術(shù)之后，追覓早期曾加入小米生態(tài)鏈，成立的第二年銷售額就突破20億。去年，追覓又一舉完成36億元C輪融資，刷新行業(yè)融資記錄。
備受資本喜愛的新寵還有云鯨，成立時間晚于石頭科技，目前已完成八輪融資，投資方不乏紅杉資本、高瓴資本、字節(jié)跳動等知名投資機(jī)構(gòu)。
即便高增長時代不再，絲毫不影響后來者的蜂擁而至和激烈廝殺。
海爾、美的等傳統(tǒng)家電企業(yè)入場降維打擊，小米、360等互聯(lián)網(wǎng)品牌以及眾多中小企業(yè)入場，掃地機(jī)器人行業(yè)的不確定性還在擴(kuò)大。要知道，小米2021年就曾以17.8%的線上渠道市占率擊敗11.01%的石頭，走到第二名的位置。美的以4.6%的市占率居第五。
當(dāng)競爭更加內(nèi)卷后，各家廠商除了在營銷上撒錢，接下來也只有繼續(xù)比拼技術(shù)了。
3、重營銷輕研發(fā)，掃地機(jī)器人還有創(chuàng)新嗎?
追覓創(chuàng)始人兼CEO俞浩把追覓看作一家廣義的機(jī)器人企業(yè)。
“將核心技術(shù)大腦（智能算法）和心臟（電機(jī)）應(yīng)用到農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、交通等諸多行業(yè)，從單一企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€機(jī)器人生態(tài)”，追覓創(chuàng)始人兼CEO俞浩近日在36氪的采訪中談道。
在他看來，未來的追覓更像一家廣義的機(jī)器人企業(yè)。
實際上，這是一條行業(yè)內(nèi)普遍“追尋”的道路?？莆炙乖苑Q為“全球最早的服務(wù)機(jī)器人研發(fā)與生產(chǎn)商”之一，當(dāng)時棲息在小米麾下時的石頭科技，也格外看重研發(fā)。
但國內(nèi)掃地機(jī)器人企業(yè)，研發(fā)投入占總營收比顯得不盡人意。反觀國內(nèi)玩家對標(biāo)的iRobot，從2013年至今，其研發(fā)費用占比就一直穩(wěn)定在10%以上。
掃地機(jī)頭部公司的研發(fā)費率情況，圖源國盛證券
根據(jù)財報，科沃斯2021年研發(fā)投入占總營收的4.1%，2018年至2020年分別為3．60％、5．22％、4．67％。而石頭科技同期研發(fā)投入在總營收中的占比分別為4.59%、5.80%和7.55%，與科沃斯拉開一定的距離。
實際上，這場守擂戰(zhàn)的關(guān)鍵離不開企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，畢竟掃地機(jī)器人的核心是機(jī)器人。
iRobot 2002年推出的“Roomba Origin”系列，利用隨機(jī)碰撞式的方式清掃，掃地機(jī)器人進(jìn)入從“難用”到“能用”的發(fā)展期。
到了2008年，以Neato、戴森為首的巨頭引領(lǐng)激光導(dǎo)航和視覺導(dǎo)航兩種導(dǎo)航技術(shù)路線成為主流，搭配 SLAM 算法的建圖算法，逐漸把“能用”升級為“好用”。
進(jìn)入2016年，行業(yè)平均水平處于“隨機(jī)碰撞”和“局部規(guī)劃”的整體技術(shù)路徑。石頭科技推出的LDS激光雷達(dá)產(chǎn)品后，憑借其激光雷達(dá)+定位算法、運(yùn)動控制模塊等技術(shù)，有效提升了機(jī)器人的的避障能力，帶來一波消費者購買潮，行業(yè)自此迎來蓬勃期。
掃地機(jī)器人清掃路線對比，圖源華福證券《掃地機(jī)器人行業(yè)深度報告》
后來，因市場上同質(zhì)化嚴(yán)重，功能始終處于能掃不能拖，掃地機(jī)器人銷量在2019年出現(xiàn)短暫下滑。
彼時，云鯨推出了一款免洗拖布的智能化洗掃拖一體機(jī)，再次攪動原本趨于平靜的市場。此后，國內(nèi)掃地機(jī)器人企業(yè)全部主打“全方位自清潔，充分解放雙手”的賣點，以功能性為主。
而科沃斯2020年與iRobot達(dá)成合作協(xié)議的消息曾讓業(yè)內(nèi)為之一振，很快披露出，iRobot將向科沃斯獨家購買基于公司的洗拖一體型掃地機(jī)器人；iRobot向科沃斯授權(quán)其獨有的Aeroforce技術(shù)和相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)。
AeroForce技術(shù)指的是iRobot開發(fā)的AeroForce雙膠刷系統(tǒng)。這套系統(tǒng)采用無毛刷的設(shè)計，配合AeroForceExtractors氣流加速和真空吸力，在避免刷頭與毛發(fā)的纏繞的同時，提升清潔效率。
掃地機(jī)器人興起源自技術(shù)革新，接下來各家要想拉開差距，依仗的也只能是新一代的技術(shù)革新。
上個月，雷軍在小米新品發(fā)布會上發(fā)布首款全尺寸人形機(jī)器人Cyber One，他表示，“我們相信，未來智能機(jī)器人一定會走進(jìn)人們的生活”。
或許，下一個引領(lǐng)掃地機(jī)器人風(fēng)潮的不再是憨憨的圓盤，而是更具創(chuàng)新和科技感的產(chǎn)品。