文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
近日，來(lái)自長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅品牌文和友即將落地南京的消息不脛而走。前不久，南京市規(guī)劃和自然資源局公布長(zhǎng)樂(lè)路132號(hào)地塊改造批前公示，該建筑更新改造項(xiàng)目為南京文和友項(xiàng)目，這意味著南京文和友項(xiàng)目有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
作為城市文化聚集地，文和友一度成為長(zhǎng)沙這座城市最大網(wǎng)紅IP。但走出長(zhǎng)沙后的文和友，接連在深圳和廣州碰壁，從一號(hào)難求到換招牌、大裁員、主力品牌撤店，只用了兩年時(shí)間。
文和友高調(diào)擴(kuò)張還在繼續(xù)，與此同時(shí)，內(nèi)部腐敗丑聞也再次被暴露在大眾視野。近日，文和友三名員因貪腐獲刑，更離譜的是，其中一名員工偷賣(mài)百萬(wàn)元小龍蝦用于還債。消息一出市場(chǎng)嘩然。
早在2019年，文和友就曾被曝出內(nèi)部貪腐問(wèn)題。作為一家現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅餐飲品牌，巔峰時(shí)期的超級(jí)文和友等位超萬(wàn)人，兩年時(shí)間內(nèi)市值達(dá)百億，但正所謂欲速則不達(dá)，隱藏在文和友帝國(guó)背后的管理問(wèn)題和商業(yè)模式難題也開(kāi)始顯現(xiàn)。
01、網(wǎng)紅品牌陷反腐難題
據(jù)中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)披露的湖南省長(zhǎng)沙市天心區(qū)人民法院一審刑事判決書(shū)顯示，時(shí)任文和友食品公司法定代表人的廖某等三名文和友食品科技有限公司員工因犯職務(wù)侵占罪、非國(guó)家工作人員受賄罪被法院判刑，涉案金額超百萬(wàn)元。
上述判決書(shū)顯示，曾任公司法定代表人的廖某、物流部負(fù)責(zé)人周某、負(fù)責(zé)招商選品的范某，通過(guò)收受回扣的方式，向四家供應(yīng)商公司索取財(cái)物。除了收受回扣外，物流部負(fù)責(zé)人周某還私自賣(mài)出了公司的百萬(wàn)元小龍蝦用于還債。最終，廖某、周某和范某一審被判決犯非國(guó)家工作人員受賄罪，退繳違法所得，各判處有期徒刑六個(gè)月至四年不等，各處罰金5000元至10萬(wàn)元。周某還犯職務(wù)侵占罪，判處有期徒刑三年六個(gè)月，并處罰金10萬(wàn)元。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是文和友第一次被曝出內(nèi)部貪腐問(wèn)題。早在2019年就曾有過(guò)一起類(lèi)似貪腐案件。
圖：文和友貪腐判決
據(jù)瀟湘晨報(bào)報(bào)道，自稱(chēng)文和友海信店采購(gòu)經(jīng)理的黎某，在朋友圈發(fā)布小龍蝦采購(gòu)信息，有供貨商將數(shù)十萬(wàn)的合同保證金和數(shù)萬(wàn)斤小龍蝦交貨后，到文和友總部才得知黎某兩年前已離職。截至案發(fā)，黎某騙取合同保證金、小龍蝦等財(cái)物價(jià)值共91萬(wàn)余元。經(jīng)長(zhǎng)沙芙蓉區(qū)法院一審判決，黎某犯合同詐騙罪，判處有期徒刑五年六個(gè)月，并處罰金人民幣八萬(wàn)元。
文和友方面回應(yīng)稱(chēng)，公司對(duì)腐敗事件零容忍，一直在努力完善內(nèi)部管控，目前已建立了廉潔自律的管理制度和反腐敗檢舉機(jī)制，并定期舉行員工內(nèi)控培訓(xùn)。
據(jù)了解，雖然文和友內(nèi)部有設(shè)有內(nèi)審和反腐部門(mén)，但員工、高管頻發(fā)貪腐案件，這也意味著文和友的管理模式漏洞。據(jù)紅星資本局報(bào)道，曾有接觸過(guò)文和友的小龍蝦供應(yīng)商爆料稱(chēng)，在與文和友對(duì)接業(yè)務(wù)合作時(shí)，有文和友員工表示可以收回扣幫助其更快成為供應(yīng)商，最終該供應(yīng)商放棄了合作。
事實(shí)上收受回扣在餐飲行業(yè)已經(jīng)成為了司空見(jiàn)怪的常規(guī)操作，在餐飲行業(yè)，采購(gòu)部門(mén)是公認(rèn)“油水”最多的部門(mén)，以文和友為代表的網(wǎng)紅品牌，經(jīng)過(guò)快速增長(zhǎng)期，但內(nèi)部管理問(wèn)題卻遠(yuǎn)沒(méi)有跟上發(fā)展步伐，因而貪腐問(wèn)題頻發(fā)。
02、如何從路邊小攤到百億市值？
如今被眾人熟知的文和友前身，是位于湖南長(zhǎng)沙的一家街頭小館——“文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館”。
2019年文和友斥資2個(gè)億，在長(zhǎng)沙市中心海信廣場(chǎng)開(kāi)出了近2萬(wàn)平米的“超級(jí)文和友”，整座建筑高7層，店內(nèi)還有60多家街頭小吃入駐，店內(nèi)收錄了10萬(wàn)多件老物件，共同還原了20世紀(jì)80年代長(zhǎng)沙老社區(qū)景象。不少長(zhǎng)沙本地消費(fèi)者反饋稱(chēng)，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友呈現(xiàn)的確實(shí)是記憶中關(guān)于長(zhǎng)沙的市井氣息。
據(jù)了解，在長(zhǎng)沙，文和友旗下品牌擁有文和友老長(zhǎng)沙油炸社、文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館、文和友大香腸、文和友臭豆腐等系列。超級(jí)文和友也逐漸發(fā)展成為一個(gè)龐大且豐富的商業(yè)化綜合體。
2019年在短視頻種草紅利期，文和友在線上迎來(lái)春天，全國(guó)各地游客開(kāi)始前來(lái)打卡。2019年5月，文和友還因放號(hào)16000個(gè)，刷新了餐飲界放號(hào)記錄，文和友也引領(lǐng)了一波去網(wǎng)紅餐飲店拍照打卡潮流。2020年，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友在“兩微一抖自媒體”的曝光量，累計(jì)超過(guò)了60億次。
2019年，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友擴(kuò)建至20000平方米，內(nèi)設(shè)60多家長(zhǎng)沙小吃。據(jù)悉，彼時(shí)的長(zhǎng)沙超級(jí)文和友日均翻臺(tái)率最高達(dá)到12次，一年接待顧客約1000萬(wàn)人次。這一年，文和友提出了五年在國(guó)內(nèi)外一線城市開(kāi)出10家超級(jí)文和友計(jì)劃。
圖：長(zhǎng)沙文和友
次年，文和友高歌猛進(jìn)走出了長(zhǎng)沙，落戶(hù)長(zhǎng)沙繁華商圈太古匯，并入駐了阿婆牛雜、沙灣牛奶皇后等一眾本土老字號(hào)品牌。據(jù)悉，僅試營(yíng)業(yè)期間，該店單日取號(hào)便超過(guò)2000個(gè)。隨后，文和友將門(mén)店擴(kuò)張至深圳，2021年4月初，深圳文和友開(kāi)業(yè)。僅開(kāi)業(yè)第一天，便有超5萬(wàn)消費(fèi)者取號(hào)排隊(duì)。
隨著文和友的高速發(fā)展，各路資本紛紛開(kāi)始介入。據(jù)天眼查信息顯示，截至目前，文和友公開(kāi)融資消息有兩筆，相加接近6億元。
2020年2月，文和友獲得了A輪近億元人民幣融資，由加華資本獨(dú)家投資。2021年8月，文和友獲得B輪5億元人民幣融資，由紅杉中國(guó)、IDG資本、華平資本領(lǐng)投，碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱未來(lái)產(chǎn)業(yè)基金等跟投。
但好景不長(zhǎng)，文和友開(kāi)在廣州和深圳的網(wǎng)紅屬性逐漸失效。
03、文和友“本土化”遇阻
長(zhǎng)沙之后，文和友似乎無(wú)法在其他地區(qū)再度復(fù)制文和友。
在發(fā)展巔峰之際，文和友曾透露出，未來(lái)五年內(nèi)，要在全國(guó)20個(gè)高線城市開(kāi)出20家文和友的計(jì)劃。但實(shí)際上卻事與愿違，今年以來(lái)，關(guān)于文和友閉店、裁員的消息屢禁不止。
今年2月份就有媒體報(bào)道稱(chēng)，多名文和友員工爆料，文和友已于年前啟動(dòng)一輪大面積裁員，有部門(mén)被裁員人數(shù)超60%以上。據(jù)悉，此次裁員涉及的員工，大多為2021年7月后入職，主要涉及文和友長(zhǎng)沙擬啟動(dòng)項(xiàng)目和南京文和友項(xiàng)目的員工。
對(duì)此，文和友向多個(gè)媒體回復(fù)稱(chēng)，“裁員屬于公司業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動(dòng)，實(shí)際上，公司的多個(gè)崗位都還在招人，年后也陸續(xù)會(huì)有新的人員入職。公司各個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在都在進(jìn)程之中，也會(huì)有新項(xiàng)目和業(yè)態(tài)陸續(xù)面世?！?/p>
事實(shí)上，文和友的火爆盛況已經(jīng)一去不復(fù)返，無(wú)論是長(zhǎng)沙、廣州還是深圳，都出現(xiàn)了客流量驟減場(chǎng)面。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，今年1月份開(kāi)始，深圳文和友人流驟減，場(chǎng)內(nèi)多家店鋪大門(mén)緊閉。文和友的回應(yīng)是，深圳文和友正在調(diào)整，五一前后將完成升級(jí)。
另外，據(jù)獨(dú)角MALL報(bào)道，長(zhǎng)沙文和友的運(yùn)營(yíng)情況依舊，1-4樓用餐區(qū)晚上能達(dá)到80%滿(mǎn)桌率，不過(guò)，除餐飲區(qū)外，其他店鋪前基本看不到人消費(fèi)。
本土化成為擺在文和友面前巨大難題，文和友打造的初代“文化”故事，似乎只有長(zhǎng)沙這座城市會(huì)買(mǎi)單。
在進(jìn)入廣州這座美食之城后，文和友并沒(méi)有成功找到合適自己的定位。開(kāi)業(yè)之初，不少網(wǎng)友奔著對(duì)打卡網(wǎng)紅店的新鮮感而去，但新鮮感過(guò)去之后，鮮少有人會(huì)二次打卡。
一位廣州本地的網(wǎng)友在知乎評(píng)論道：“我無(wú)法認(rèn)同廣州文和友保留城市記憶的功能。作為一個(gè)除了旅游以外基本沒(méi)有離開(kāi)過(guò)的廣州人，我絕對(duì)不會(huì)向任何來(lái)廣州旅游的朋友推薦文和友。論建筑環(huán)境出發(fā)，除了一些堆砌的細(xì)節(jié)元素外，整體并沒(méi)有本土特色，跟長(zhǎng)沙店區(qū)別不大，本地人毫無(wú)共鳴。退一萬(wàn)步即使算是仿城中村特色，我無(wú)法理解為什么在廣州要特地看城中村。”
文和友CEO馮彬曾在采訪中坦言，對(duì)于廣州文和友最大的反思是不夠自信、是搖擺的。文和友在廣州吃的最大的虧，在于想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又舍不得把湘菜丟掉。
深圳文和友也遇到了類(lèi)似的問(wèn)題，開(kāi)店之初有超過(guò)100家品牌爭(zhēng)相入駐，但熱度也并未維持太久。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前深圳文和友將近有70%的空鋪率。深圳文和友還曾把其明星產(chǎn)品小龍蝦改變成了生蠔，名字也變成了“老街蠔市場(chǎng)”。但多數(shù)深圳人對(duì)生蠔并沒(méi)有太多感情。
任何一家大型文旅商綜合體，想要跨地域復(fù)制，都是一件難事。受地域和人群口味、消費(fèi)習(xí)慣差異，很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制粘貼。事實(shí)上，文和友火了之后，同樣商業(yè)模式的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景也如雨后春筍一般涌現(xiàn)，一波又一波，蓋過(guò)了“初代網(wǎng)紅”文和友的光芒。
眼下，高開(kāi)低走的文和友需要再尋新曲線。