文|壹娛觀察 厚碼
上市消息傳了快一個(gè)月，交個(gè)朋友有些坐不住了，特別是當(dāng)東方甄選3個(gè)月交出20億GMV，被各路媒體大肆寫到“完勝交個(gè)朋友”。
顯然，交個(gè)朋友的“反擊”，是在資本動(dòng)作方面。
8月29日晚，世紀(jì)?？瓶毓捎邢薰拘?，與交個(gè)朋友簽訂了為期五年的獨(dú)家合作協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，杭州世紀(jì)?？茖⑼ㄟ^運(yùn)營交個(gè)朋友旗下的抖音賬號(hào)，向客戶提供直播技術(shù)支持、現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營、視頻內(nèi)容制作、產(chǎn)品銷售等新媒體服務(wù)。在這之前的8月5日，世紀(jì)睿科已經(jīng)宣布子公司與抖音電商簽訂50億“年框”。
作為世紀(jì)?？频膶?shí)際控制人，同時(shí)也是交個(gè)朋友供應(yīng)鏈公司的實(shí)控人，李鈞曾是羅永浩此前電子煙創(chuàng)業(yè)公司小野科技的合伙人，一直以來，李鈞和羅永浩以及交個(gè)朋友的關(guān)系都很密切。據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，羅永浩曾私下多次跟友人表示，是李鈞幫助他學(xué)會(huì)并做成了一家真正的直播電商品牌企業(yè)，“否則交個(gè)朋友科技很可能淪為所有員工都圍繞著一個(gè)大網(wǎng)紅打轉(zhuǎn)的個(gè)人工作室，一個(gè)夫妻老婆店一樣的東西，那就沒什么長(zhǎng)期價(jià)值了”。
正因?yàn)檫@樣深度合作的淵源，世紀(jì)睿科的近期動(dòng)作都被視為交個(gè)朋友進(jìn)一步向資本化靠攏的趨勢(shì)。
當(dāng)然，東方甄選也并不只是在宣揚(yáng)自己的帶貨GMV，從推出獨(dú)立App，到直播電商業(yè)務(wù)在2022財(cái)年達(dá)2460萬元的總營收，東方甄選的硬氣不斷對(duì)外釋放，而目前究竟誰才是抖音直播帶貨上機(jī)構(gòu)界的“一哥”，其討論聲不斷翻涌，談資之下，也是市場(chǎng)資本對(duì)于兩者的不斷比較。
交個(gè)朋友與東方甄選，是否到了一較高下的時(shí)刻呢？
講內(nèi)容還是講產(chǎn)品，“羅永浩”與“羅永浩前老板”相撞
2006年，羅永浩向俞敏洪提出離開新東方的時(shí)候，可能未曾想過15年后，自己會(huì)在直播電商的賽道再見到自己的“前老板”。
受到雙減政策影響，教培行業(yè)在去年受到了極大沖擊，12月底東方甄選在抖音開啟首播，彼時(shí)，俞敏洪透露——自己選擇農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的原因是因?yàn)橄矚g農(nóng)業(yè)，“農(nóng)業(yè)本是民生之本”，做這件事也能夠助力鄉(xiāng)村振興。然而，直播前兩個(gè)月銷售額為885.4萬元，同時(shí)期正值年貨節(jié)大促，交個(gè)朋友直播間銷售額達(dá)8.54億元，兩者相差近百倍。
今年2月，羅永浩創(chuàng)立交個(gè)朋友電商學(xué)苑，在某次線下交流中，羅永浩在 PPT 中將俞敏洪作為例子，指出“教育界下崗人員轉(zhuǎn)行做主播”。如果單從 PPT 來看，頗有些調(diào)侃意味。
對(duì)此，交個(gè)朋友方回應(yīng)稱，“光看圖有誤解，羅老師的重點(diǎn)是說，俞老師非常有企業(yè)家精神，自己不缺錢本來可以選擇退休，但為了新東方還是毅然繼續(xù)戰(zhàn)斗，而選擇直播賽道也說明直播能夠?qū)π聳|方這樣的大公司轉(zhuǎn)型帶來價(jià)值”。
彼時(shí)，東方甄選還未拿到逆風(fēng)翻盤的劇本，這場(chǎng)風(fēng)波停歇于交個(gè)朋友的解釋說明，并未引發(fā)過多討論。
直至6月，東方甄選用3天時(shí)間漲粉100萬，憑借特色的雙語直播模式，再加上知識(shí)性賣貨，以及企業(yè)家情懷，多重要素疊加之下，東方甄選成為又一個(gè)爆款直播間。
自此，它與交個(gè)朋友之間的討論更加激烈。
對(duì)此，交個(gè)朋友旗下主播曾表示不要捧一踩一，不要看了東方甄選，就說其他直播間是垃圾，格局不要太小，“只有東方甄選一個(gè)直播間，平臺(tái)就是走向消亡，最重要的是百花齊放”。
之后在7月初，羅永浩給討論者們又添了把火。
他在交個(gè)朋友直播間中表示，“現(xiàn)在我們直播界刮起了一股歪風(fēng)，有一些投資人和行業(yè)分析師說，做直播還是要講內(nèi)容，我認(rèn)為不對(duì)，還是要講產(chǎn)品?！睂?duì)此，羅永浩進(jìn)一步通過直播間實(shí)驗(yàn)，證明內(nèi)容會(huì)把場(chǎng)觀拉上去，但是對(duì)直接銷售的幫助還是有限的，“比如說我本來3分鐘左右給大家講一個(gè)產(chǎn)品，如果花15分鐘扯閑，人數(shù)就會(huì)上去，但是最后算總收入，還是講產(chǎn)品來的對(duì)”。
雖然羅永浩沒有直接點(diǎn)明，但業(yè)內(nèi)關(guān)注點(diǎn)多聚焦在用不疾不徐的產(chǎn)品介紹節(jié)奏、信手拈來的詞句和豐富多彩的人生故事來征服消費(fèi)者的東方甄選。
與此同時(shí)，東方甄選的單場(chǎng)直播銷售額已經(jīng)持續(xù)超過交個(gè)朋友。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，8月同期交個(gè)朋友的GMV為2.4億元，東方甄選為6.5億元，交個(gè)朋友不及東方甄選的四成。在粉絲量上，交個(gè)朋友目前擁有1956萬粉絲，東方甄選則是比它多出500多萬，達(dá)到2521萬粉絲。
8月26日，新東方在線公布了截至今年5月31日的年報(bào)。其中提到直播電商業(yè)務(wù)在2022財(cái)年的總營收為2460萬元，毛利930萬元，毛利率37.8%。
考慮東方甄選是從6月開始爆火，財(cái)報(bào)中還未體現(xiàn)相關(guān)數(shù)據(jù)，但其毛利率具有一定的參考價(jià)值。在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，新東方公布了直播電商業(yè)務(wù)的最新數(shù)據(jù)：近三個(gè)月，東方甄選的GMV達(dá)到20億元。如果根據(jù)37.8%的毛利率估算，這三個(gè)東方甄選創(chuàng)造的毛利將達(dá)到7.56億元。
同樣是從教培行業(yè)走出，同樣是誕生于抖音，具有創(chuàng)新意義的頭部直播間，誰不會(huì)感嘆一句既生瑜，何生亮？
50億廣告“年框”和自建App的交叉口
顯然，交個(gè)朋友與東方甄選已經(jīng)頂峰相見，但在岔路口時(shí)，兩者卻選擇了不同的方向。
回到8月5日，世紀(jì)睿科宣布與抖音電商簽訂的50億“年框”協(xié)議。公告顯示，世紀(jì)?？瞥兄Z直播間一年的GMV不低于50億元，在此基礎(chǔ)上，抖音會(huì)給到世紀(jì)睿科相應(yīng)的推廣服務(wù)費(fèi)，或者精選聯(lián)盟技術(shù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠金額。此外，抖音電商還將根據(jù)世紀(jì)睿科的GMV的一定比例向杭州世紀(jì)?？铺峁┵Y源支持。
這意味著，這份“年框”其實(shí)是一份對(duì)賭協(xié)議，世紀(jì)?？菩枰荒晖瓿?0億GMV的目標(biāo)，才能獲得抖音的各項(xiàng)支持。所謂的50億目標(biāo)，真正的履行者很有可能是幕后的交個(gè)朋友，而這也代表，交個(gè)朋友未來一年將持續(xù)與抖音進(jìn)行深度合作。
今年4月，交個(gè)朋友發(fā)布2周年報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，過去2年交個(gè)朋友總GMV達(dá)100億元，主播團(tuán)隊(duì)也從早期3個(gè)主播，擴(kuò)展到超過40人，開播頻率和時(shí)長(zhǎng)從1周1播，提升到1周7播。
彼時(shí)，正是羅永浩宣布即將離開交個(gè)朋友，重回科技界。
對(duì)此，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀表示，羅永浩當(dāng)時(shí)的上播時(shí)間不到3%，其對(duì)于公司整個(gè)GMV的貢獻(xiàn)不到5%。同時(shí)，他也透露道，2021年交個(gè)朋友的GMV達(dá)到了50億元，2022年的目標(biāo)大概是達(dá)到100億元。如果根據(jù)這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行估算，50億的對(duì)賭目標(biāo)有概率可以完成。
相比之下，東方甄選與抖音的關(guān)系卻有了松綁的跡象。
近期，東方甄選推出了同名獨(dú)立App，聲稱“提供一站式購物體驗(yàn)，源頭直采、嚴(yán)格品控、貼心售后”，包括生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)等11個(gè)類目，與東方甄選的抖音商城基本一致。
截至目前，東方甄選App在iOS和安卓端端下載了超過20萬次。東方甄選這種“留后手“的做法，既可以從抖音公域向App私域?qū)肓髁?，也能夠提升?dú)立性，為以后轉(zhuǎn)移陣地做打算。對(duì)此，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)回應(yīng)稱，“從我們直播帶貨開始，就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。但是目前，我們還是以抖音為主，抖音對(duì)我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展?！?/p>
與此同時(shí)，新東方在線的財(cái)報(bào)電話會(huì)中還透露，東方甄選自營產(chǎn)品占銷售收入的15%左右，未來比例會(huì)進(jìn)一步提升。據(jù)觀察，迄今為止，東方甄選已經(jīng)推出近30款自營產(chǎn)品，單月會(huì)上線5-10款自營品。
隨著業(yè)務(wù)拓展，東方甄選在主賬號(hào)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)建立了四個(gè)矩陣賬號(hào)，分別是東方甄選、東方甄選圖書號(hào)、東方甄選自營產(chǎn)品號(hào)和東方甄選美麗生活。東方甄選的員工數(shù)量也從6月的100多人，迅速突破200人，目前還在密集面試新員工中。
與此同時(shí)，東方甄選布局Tiktok的消息也不斷傳出，英語老師們或許又能找到非常大的用武之地。
是背道相馳，還是殊途同歸？
不管是提及哪一方，外界總喜歡將東方甄選與交個(gè)朋友進(jìn)行比較，它們身上有著相似的背景，不管是創(chuàng)始人身上的理想情懷，還是頭部主播的話題度，以及更加符合消費(fèi)者“買貨”需求之外的精神風(fēng)貌和公眾形象，人民網(wǎng)曾經(jīng)評(píng)價(jià)，董宇輝現(xiàn)象“一定程度上賦予了帶貨主播這個(gè)職業(yè)更加豐富的精神價(jià)值”……這些都是東方甄選與交個(gè)朋友能夠在直播電商屆殺出重圍的關(guān)鍵要素。
在這之后，兩家MCN也選擇了相似的道路，比如做自營產(chǎn)品，孵化多個(gè)矩陣賬號(hào)，相繼成為“抖音帶貨一哥”。
在《中國企業(yè)家》的采訪中，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)表示，東方甄選的利潤(rùn)率要比純做直播帶貨或者M(jìn)CN公司高很多，“我們不是一個(gè)單純的直播帶貨公司，也不是一個(gè)MCN公司。第一，我們確實(shí)沒有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場(chǎng)費(fèi)用的錢；第二，我們又不是MCN公司，也沒有給主播進(jìn)行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有?！?/p>
新東方2022財(cái)年財(cái)報(bào)
值得一提的是，交個(gè)朋友同樣表示不需要向主播提供分成，對(duì)提升公司利潤(rùn)率收效顯著。
此前媒體報(bào)道稱，交個(gè)朋友目前除了老羅之外，所有主播都是時(shí)薪制，不參與銷售提成。這意味著在將主播這一職位規(guī)范為“銷售員”方面，交個(gè)朋友與東方甄選不謀而合。
對(duì)于旗下主播的嚴(yán)格把控，一方面穩(wěn)定了機(jī)構(gòu)運(yùn)行，但一方面也對(duì)主播個(gè)人帶來限制。
7月上旬，交個(gè)朋友旗下某主播稱有機(jī)構(gòu)出100萬元月薪想挖他，但自己的違約金高達(dá)3000萬元。雖然東方甄選暫時(shí)未傳出相關(guān)消息，但考慮董宇輝等主播與其的強(qiáng)綁定，即使沒有高額違約金，解約也并非易事，何況俞敏洪總該從羅永浩等人離開新東方這些事上“學(xué)”到些什么。
即便外交對(duì)比不斷，然而，不管是交個(gè)朋友和東方甄選，流量控制權(quán)終歸屬于抖音。
就好比，近期一位名為“衣哥”的帶貨主播在抖音勢(shì)頭正猛。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，衣哥憑借一周1.3億的GMV成績(jī)，超過彩虹夫婦、東方甄選、琦兒，成為近期抖音帶貨周榜榜首，頗有”黑馬之勢(shì)“。
圖源：新腕兒數(shù)據(jù)
抖音不斷在制造著自己的流量新寵，而舊人們要依附抖音則需要更多的投入與本事。
毫無疑問，東方甄選和交個(gè)朋友都在面臨自身平臺(tái)流量逐漸褪去，如何常規(guī)化運(yùn)營、保持?jǐn)?shù)據(jù)穩(wěn)定成了它倆競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵壁壘，而其中的“前輩”交個(gè)朋友也早已走過了去羅永浩化、賬號(hào)數(shù)據(jù)下降嚴(yán)重的陣痛，而東方甄選未來的數(shù)據(jù)流失強(qiáng)隱患，仍在等待著它，東方甄選“董宇輝們”的光環(huán)又會(huì)持續(xù)多久？
“抖音一哥”的寶座不斷更換著擁有者，而東方甄選與交個(gè)朋友的真正較量，誰也無法用“完勝”來提前下結(jié)論。