文|壹娛觀察 厚碼
上市消息傳了快一個月，交個朋友有些坐不住了，特別是當東方甄選3個月交出20億GMV，被各路媒體大肆寫到“完勝交個朋友”。
顯然，交個朋友的“反擊”，是在資本動作方面。
8月29日晚，世紀睿科控股有限公司宣布，與交個朋友簽訂了為期五年的獨家合作協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，杭州世紀?？茖⑼ㄟ^運營交個朋友旗下的抖音賬號，向客戶提供直播技術(shù)支持、現(xiàn)場運營、視頻內(nèi)容制作、產(chǎn)品銷售等新媒體服務(wù)。在這之前的8月5日，世紀?？埔呀?jīng)宣布子公司與抖音電商簽訂50億“年框”。
作為世紀?？频膶嶋H控制人，同時也是交個朋友供應鏈公司的實控人，李鈞曾是羅永浩此前電子煙創(chuàng)業(yè)公司小野科技的合伙人，一直以來，李鈞和羅永浩以及交個朋友的關(guān)系都很密切。據(jù)騰訊深網(wǎng)報道，羅永浩曾私下多次跟友人表示，是李鈞幫助他學會并做成了一家真正的直播電商品牌企業(yè)，“否則交個朋友科技很可能淪為所有員工都圍繞著一個大網(wǎng)紅打轉(zhuǎn)的個人工作室，一個夫妻老婆店一樣的東西，那就沒什么長期價值了”。
正因為這樣深度合作的淵源，世紀睿科的近期動作都被視為交個朋友進一步向資本化靠攏的趨勢。
當然，東方甄選也并不只是在宣揚自己的帶貨GMV，從推出獨立App，到直播電商業(yè)務(wù)在2022財年達2460萬元的總營收，東方甄選的硬氣不斷對外釋放，而目前究竟誰才是抖音直播帶貨上機構(gòu)界的“一哥”，其討論聲不斷翻涌，談資之下，也是市場資本對于兩者的不斷比較。
交個朋友與東方甄選，是否到了一較高下的時刻呢？
講內(nèi)容還是講產(chǎn)品，“羅永浩”與“羅永浩前老板”相撞
2006年，羅永浩向俞敏洪提出離開新東方的時候，可能未曾想過15年后，自己會在直播電商的賽道再見到自己的“前老板”。
受到雙減政策影響，教培行業(yè)在去年受到了極大沖擊，12月底東方甄選在抖音開啟首播，彼時，俞敏洪透露——自己選擇農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的原因是因為喜歡農(nóng)業(yè)，“農(nóng)業(yè)本是民生之本”，做這件事也能夠助力鄉(xiāng)村振興。然而，直播前兩個月銷售額為885.4萬元，同時期正值年貨節(jié)大促，交個朋友直播間銷售額達8.54億元，兩者相差近百倍。
今年2月，羅永浩創(chuàng)立交個朋友電商學苑，在某次線下交流中，羅永浩在 PPT 中將俞敏洪作為例子，指出“教育界下崗人員轉(zhuǎn)行做主播”。如果單從 PPT 來看，頗有些調(diào)侃意味。
對此，交個朋友方回應稱，“光看圖有誤解，羅老師的重點是說，俞老師非常有企業(yè)家精神，自己不缺錢本來可以選擇退休，但為了新東方還是毅然繼續(xù)戰(zhàn)斗，而選擇直播賽道也說明直播能夠?qū)π聳|方這樣的大公司轉(zhuǎn)型帶來價值”。
彼時，東方甄選還未拿到逆風翻盤的劇本，這場風波停歇于交個朋友的解釋說明，并未引發(fā)過多討論。
直至6月，東方甄選用3天時間漲粉100萬，憑借特色的雙語直播模式，再加上知識性賣貨，以及企業(yè)家情懷，多重要素疊加之下，東方甄選成為又一個爆款直播間。
自此，它與交個朋友之間的討論更加激烈。
對此，交個朋友旗下主播曾表示不要捧一踩一，不要看了東方甄選，就說其他直播間是垃圾，格局不要太小，“只有東方甄選一個直播間，平臺就是走向消亡，最重要的是百花齊放”。
之后在7月初，羅永浩給討論者們又添了把火。
他在交個朋友直播間中表示，“現(xiàn)在我們直播界刮起了一股歪風，有一些投資人和行業(yè)分析師說，做直播還是要講內(nèi)容，我認為不對，還是要講產(chǎn)品?！睂Υ?，羅永浩進一步通過直播間實驗，證明內(nèi)容會把場觀拉上去，但是對直接銷售的幫助還是有限的，“比如說我本來3分鐘左右給大家講一個產(chǎn)品，如果花15分鐘扯閑，人數(shù)就會上去，但是最后算總收入，還是講產(chǎn)品來的對”。
雖然羅永浩沒有直接點明，但業(yè)內(nèi)關(guān)注點多聚焦在用不疾不徐的產(chǎn)品介紹節(jié)奏、信手拈來的詞句和豐富多彩的人生故事來征服消費者的東方甄選。
與此同時，東方甄選的單場直播銷售額已經(jīng)持續(xù)超過交個朋友。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，8月同期交個朋友的GMV為2.4億元，東方甄選為6.5億元，交個朋友不及東方甄選的四成。在粉絲量上，交個朋友目前擁有1956萬粉絲，東方甄選則是比它多出500多萬，達到2521萬粉絲。
8月26日，新東方在線公布了截至今年5月31日的年報。其中提到直播電商業(yè)務(wù)在2022財年的總營收為2460萬元，毛利930萬元，毛利率37.8%。
考慮東方甄選是從6月開始爆火，財報中還未體現(xiàn)相關(guān)數(shù)據(jù)，但其毛利率具有一定的參考價值。在財報后的電話會議上，新東方公布了直播電商業(yè)務(wù)的最新數(shù)據(jù)：近三個月，東方甄選的GMV達到20億元。如果根據(jù)37.8%的毛利率估算，這三個東方甄選創(chuàng)造的毛利將達到7.56億元。
同樣是從教培行業(yè)走出，同樣是誕生于抖音，具有創(chuàng)新意義的頭部直播間，誰不會感嘆一句既生瑜，何生亮？
50億廣告“年框”和自建App的交叉口
顯然，交個朋友與東方甄選已經(jīng)頂峰相見，但在岔路口時，兩者卻選擇了不同的方向。
回到8月5日，世紀?？菩寂c抖音電商簽訂的50億“年框”協(xié)議。公告顯示，世紀?？瞥兄Z直播間一年的GMV不低于50億元，在此基礎(chǔ)上，抖音會給到世紀睿科相應的推廣服務(wù)費，或者精選聯(lián)盟技術(shù)服務(wù)費優(yōu)惠金額。此外，抖音電商還將根據(jù)世紀?？频腉MV的一定比例向杭州世紀睿科提供資源支持。
這意味著，這份“年框”其實是一份對賭協(xié)議，世紀睿科需要一年完成50億GMV的目標，才能獲得抖音的各項支持。所謂的50億目標，真正的履行者很有可能是幕后的交個朋友，而這也代表，交個朋友未來一年將持續(xù)與抖音進行深度合作。
今年4月，交個朋友發(fā)布2周年報告，數(shù)據(jù)顯示，過去2年交個朋友總GMV達100億元，主播團隊也從早期3個主播，擴展到超過40人，開播頻率和時長從1周1播，提升到1周7播。
彼時，正是羅永浩宣布即將離開交個朋友，重回科技界。
對此，交個朋友創(chuàng)始人黃賀表示，羅永浩當時的上播時間不到3%，其對于公司整個GMV的貢獻不到5%。同時，他也透露道，2021年交個朋友的GMV達到了50億元，2022年的目標大概是達到100億元。如果根據(jù)這個目標進行估算，50億的對賭目標有概率可以完成。
相比之下，東方甄選與抖音的關(guān)系卻有了松綁的跡象。
近期，東方甄選推出了同名獨立App，聲稱“提供一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售后”，包括生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)等11個類目，與東方甄選的抖音商城基本一致。
截至目前，東方甄選App在iOS和安卓端端下載了超過20萬次。東方甄選這種“留后手“的做法，既可以從抖音公域向App私域?qū)肓髁?，也能夠提升獨立性，為以后轉(zhuǎn)移陣地做打算。對此，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強回應稱，“從我們直播帶貨開始，就定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。但是目前，我們還是以抖音為主，抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展?！?/p>
與此同時，新東方在線的財報電話會中還透露，東方甄選自營產(chǎn)品占銷售收入的15%左右，未來比例會進一步提升。據(jù)觀察，迄今為止，東方甄選已經(jīng)推出近30款自營產(chǎn)品，單月會上線5-10款自營品。
隨著業(yè)務(wù)拓展，東方甄選在主賬號的基礎(chǔ)上，已經(jīng)建立了四個矩陣賬號，分別是東方甄選、東方甄選圖書號、東方甄選自營產(chǎn)品號和東方甄選美麗生活。東方甄選的員工數(shù)量也從6月的100多人，迅速突破200人，目前還在密集面試新員工中。
與此同時，東方甄選布局Tiktok的消息也不斷傳出，英語老師們或許又能找到非常大的用武之地。
是背道相馳，還是殊途同歸？
不管是提及哪一方，外界總喜歡將東方甄選與交個朋友進行比較，它們身上有著相似的背景，不管是創(chuàng)始人身上的理想情懷，還是頭部主播的話題度，以及更加符合消費者“買貨”需求之外的精神風貌和公眾形象，人民網(wǎng)曾經(jīng)評價，董宇輝現(xiàn)象“一定程度上賦予了帶貨主播這個職業(yè)更加豐富的精神價值”……這些都是東方甄選與交個朋友能夠在直播電商屆殺出重圍的關(guān)鍵要素。
在這之后，兩家MCN也選擇了相似的道路，比如做自營產(chǎn)品，孵化多個矩陣賬號，相繼成為“抖音帶貨一哥”。
在《中國企業(yè)家》的采訪中，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強表示，東方甄選的利潤率要比純做直播帶貨或者MCN公司高很多，“我們不是一個單純的直播帶貨公司，也不是一個MCN公司。第一，我們確實沒有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場費用的錢；第二，我們又不是MCN公司，也沒有給主播進行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有?！?/p>
新東方2022財年財報
值得一提的是，交個朋友同樣表示不需要向主播提供分成，對提升公司利潤率收效顯著。
此前媒體報道稱，交個朋友目前除了老羅之外，所有主播都是時薪制，不參與銷售提成。這意味著在將主播這一職位規(guī)范為“銷售員”方面，交個朋友與東方甄選不謀而合。
對于旗下主播的嚴格把控，一方面穩(wěn)定了機構(gòu)運行，但一方面也對主播個人帶來限制。
7月上旬，交個朋友旗下某主播稱有機構(gòu)出100萬元月薪想挖他，但自己的違約金高達3000萬元。雖然東方甄選暫時未傳出相關(guān)消息，但考慮董宇輝等主播與其的強綁定，即使沒有高額違約金，解約也并非易事，何況俞敏洪總該從羅永浩等人離開新東方這些事上“學”到些什么。
即便外交對比不斷，然而，不管是交個朋友和東方甄選，流量控制權(quán)終歸屬于抖音。
就好比，近期一位名為“衣哥”的帶貨主播在抖音勢頭正猛。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，衣哥憑借一周1.3億的GMV成績，超過彩虹夫婦、東方甄選、琦兒，成為近期抖音帶貨周榜榜首，頗有”黑馬之勢“。
圖源：新腕兒數(shù)據(jù)
抖音不斷在制造著自己的流量新寵，而舊人們要依附抖音則需要更多的投入與本事。
毫無疑問，東方甄選和交個朋友都在面臨自身平臺流量逐漸褪去，如何常規(guī)化運營、保持數(shù)據(jù)穩(wěn)定成了它倆競爭的關(guān)鍵壁壘，而其中的“前輩”交個朋友也早已走過了去羅永浩化、賬號數(shù)據(jù)下降嚴重的陣痛，而東方甄選未來的數(shù)據(jù)流失強隱患，仍在等待著它，東方甄選“董宇輝們”的光環(huán)又會持續(xù)多久？
“抖音一哥”的寶座不斷更換著擁有者，而東方甄選與交個朋友的真正較量，誰也無法用“完勝”來提前下結(jié)論。