文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
農(nóng)夫山泉最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，其營(yíng)收為165.99億元，同比增長(zhǎng)9.38%；凈利潤(rùn)46.08億元，日均每天凈賺2560萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)14.84%。
咋一看，農(nóng)夫山泉的確交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。然而，細(xì)究其中不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的增長(zhǎng)勢(shì)頭已不容樂(lè)觀。
01 凈利潤(rùn)增速下滑，農(nóng)夫山泉“變慢”
農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主要有五類。
具體為，包裝飲用水產(chǎn)品、茶飲料產(chǎn)品、功能飲料產(chǎn)品、果汁飲料產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品。其他產(chǎn)品涵蓋蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料等其他飲料產(chǎn)品及鮮果等農(nóng)產(chǎn)品。
表面看，農(nóng)夫山泉的各大產(chǎn)品線依然呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭。
問(wèn)題在于，這種增長(zhǎng)正在顯著放緩。
2022年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)4.8%，去年這一數(shù)字為25.6%。
除此之外，其他品類也出現(xiàn)增速顯著放緩的情況。果汁飲料產(chǎn)品的營(yíng)收增速?gòu)纳夏晖诘?9.9%降至4.2%，功能飲料產(chǎn)品則從38.4%降至0.9%，包括氣泡水在內(nèi)的其他產(chǎn)品同比下降23.8%。
其中，總收益比例一直在上漲的，僅有茶飲料產(chǎn)品，從2020年的13.9%、2021年的14.4%，到今年上半年的19.9%。主要原因?yàn)闁|方樹(shù)葉、茶π等產(chǎn)品在營(yíng)銷的推動(dòng)下表現(xiàn)良好。
過(guò)去12個(gè)月，東方樹(shù)葉的增速接近70%，超過(guò)行業(yè)85倍。
上半年，無(wú)糖茶市場(chǎng)雖然是唯一正增長(zhǎng)的即飲茶細(xì)分市場(chǎng)，但增長(zhǎng)空間已經(jīng)明顯收窄。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年即飲茶（不含奶茶）市場(chǎng)增速僅為0.8%。
農(nóng)夫山泉整體增速放緩背后，是整個(gè)行業(yè)的日子都不太好過(guò)。
根據(jù)尼爾森市占資料顯示，2022年上半年中國(guó)飲料行業(yè)銷量同比衰退6.8%，銷額同比衰退5.5%。
根據(jù)食業(yè)頭條統(tǒng)計(jì)，今年上半年，31家飲品及上游供應(yīng)商的總營(yíng)收約1100億元，其中14家同比正增長(zhǎng)，占比僅為45.16%；28家有明確數(shù)據(jù)的企業(yè)凈利潤(rùn)總和約115億元，其中14家同比正增長(zhǎng)，占比50%。
具體到農(nóng)夫山泉，其在包裝飲用水和氣泡水兩大產(chǎn)品線的突破，談不上順利。
02 向高端礦泉水要增量，水源成難題
作為包裝飲用水的領(lǐng)頭羊，上半年，農(nóng)夫山泉以93.49億的營(yíng)收穩(wěn)居行業(yè)首位。
根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，目前我國(guó)瓶裝水行業(yè)集中度較高，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率達(dá)到26.5%，位居第一；其次是華潤(rùn)怡寶，市場(chǎng)占有率為21.3%；然后是康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露，市場(chǎng)占有率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%，前六名市占率高達(dá)80.5%。
天然水和純凈水長(zhǎng)期占據(jù)著頭部地位，市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定。不過(guò)，隨著包裝水市場(chǎng)的增長(zhǎng)收縮、以及高端水品牌的涌現(xiàn)，這一競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀或?qū)⒂瓉?lái)新的變化。
一方面，市場(chǎng)正在收縮，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年包裝水市場(chǎng)整體出現(xiàn)10.5%的下滑。
另一方面，高端礦泉水市場(chǎng)，正呈現(xiàn)可觀的增速，進(jìn)場(chǎng)玩家與日俱增。
此前，怡寶宣布將推出高端礦泉水“露”，今麥郎涼白開(kāi)高調(diào)推出“十二時(shí)辰”高端玻璃瓶，恒大冰泉上市名為“深礦泉”的偏硅酸型天然礦泉水，元?dú)馍趾腿D半也先后發(fā)布礦泉水新品。可見(jiàn)，諸多玩家已經(jīng)盯上高端水市場(chǎng)。
這和市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間與高利潤(rùn)有著一定關(guān)系。
據(jù)中研普華研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)礦泉水行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)礦泉水市場(chǎng)規(guī)模約為690億元，且在未來(lái)仍將以10%左右的增速繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年礦泉水市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。
東興證券指出，高端瓶裝水憑借高定價(jià)，毛利率是普通瓶裝水的六七倍。截止2020年，高端礦泉水品牌西藏5100的毛利率達(dá)43.6%。
高端礦泉水的“貴”是有原因的。礦泉水對(duì)水源地有著一定要求。水源屬于國(guó)家礦產(chǎn)資源，要想開(kāi)采，得先拿到開(kāi)采許可證。百歲山創(chuàng)始人周敬良曾提到，走完一個(gè)采礦許可證的辦理流程，需要蓋60多個(gè)章，等上5年時(shí)間。
可見(jiàn)，水源地投資是一個(gè)典型的投資成本高、回報(bào)周期長(zhǎng)的事情，這也進(jìn)一步抬高礦泉水的產(chǎn)品定價(jià)。
這幾年，農(nóng)夫山泉同樣緊盯高端礦泉水賽道。早在2015年，農(nóng)夫山泉就推出3款高端水產(chǎn)品，分別為玻璃瓶裝高端水、嬰兒水以及學(xué)生高端水，正式向高端飲用水領(lǐng)域進(jìn)軍。
不過(guò)，截至目前，農(nóng)夫山泉在高端水市場(chǎng)中的表現(xiàn)并不亮眼。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院指出，我國(guó)瓶裝水行業(yè)整體可以分為四個(gè)梯隊(duì)。
第一梯隊(duì)是高端天然礦泉水，主要品牌有依云、巴黎水、西藏5100、昆侖山等，售價(jià)基本在5元/500ml以上。
以景田百歲山為代表的大眾天然礦泉水品牌，位列第二梯隊(duì)，定價(jià)往往為3-5元。
農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等純凈水和天然水品牌則位于三四梯隊(duì)，價(jià)格在1-3元之間。目前，農(nóng)夫山泉的主力產(chǎn)品仍然是2元的瓶裝天然水。
農(nóng)夫山泉向高端水要增量，仍然有諸多挑戰(zhàn)。而水源儲(chǔ)備正是當(dāng)下最大的難題。
目前，農(nóng)夫山泉在全國(guó)已有黑龍江大興安嶺、新疆天山瑪納斯、河北霧靈山、陜西太白山、吉林長(zhǎng)白山等十一個(gè)水源地。
然而，農(nóng)夫山泉的水源地基本集中于深層庫(kù)水、湖水的“天然水”范疇，諸如冰川水、天然礦泉水等高端水源并不充裕。
相較于天然水，天然礦泉水取自深層地下，經(jīng)過(guò)巖石層經(jīng)年累月的過(guò)濾，其礦物質(zhì)含量，比湖水更勝一籌。
在進(jìn)軍高端礦泉水路上，農(nóng)夫山泉急需解決水源儲(chǔ)備難題。除了飲用水業(yè)務(wù)擴(kuò)張吃力，氣泡水的推新同樣不盡人意。
03 氣泡水“出道”，不太順暢
2018年，元?dú)馍致氏纫浴?糖0卡0脂”的概念推出無(wú)糖氣泡水，憑借著差異化的定位，卡位市場(chǎng)。
在元?dú)馍值膸?dòng)下，無(wú)糖氣泡水之風(fēng)興起，賽道高歌猛進(jìn)。
據(jù)2021年尼爾森品牌及消費(fèi)者U&A調(diào)研報(bào)告顯示，2021年中國(guó)碳酸飲料銷售規(guī)模為580億元，增長(zhǎng)率達(dá)到11%。其中非傳統(tǒng)碳酸品類（可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)等之外的氣泡水、新式碳酸飲料）占比達(dá)到18%，有較大的增長(zhǎng)空間。
嗅到其中的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，農(nóng)夫山泉也加碼布局。
早在2019年11月，農(nóng)夫山泉就推出長(zhǎng)白山蘇打自然水，將自身最擅長(zhǎng)的天然水和逐漸流行的蘇打水進(jìn)行結(jié)合。
到了2020年5月，農(nóng)夫山泉推出TOT氣泡水，該系列包括米酒、檸檬紅茶、柚子綠茶三款單品。產(chǎn)品上新時(shí)，農(nóng)夫山泉曾表示，“這款產(chǎn)品可以打破人們對(duì)于碳酸飲料廉價(jià)、不健康的傳統(tǒng)印象，用真材實(shí)料打造全新氣泡類飲品?！?/p>
新品上市后，通過(guò)藝人代言在官宣首日賣(mài)出46.5萬(wàn)瓶。然而，3個(gè)月后，TOT官微停更，這也被外界解讀為農(nóng)夫山泉在氣泡水推新上的“炮灰”。
2021年4月，農(nóng)夫山泉一口氣推出拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托三款蘇打氣泡水，喊出“蘇打加汽，輕盈生趣”的口號(hào)，再次邁入氣泡水賽道。
農(nóng)夫山泉對(duì)標(biāo)元?dú)馍謿馀菟囊靶穆啡私灾?。此前，?jù)自媒體“快消”報(bào)道，農(nóng)夫山泉在一些區(qū)域要求經(jīng)銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元?dú)馍值睦洳毓窭铩?/p>
而且會(huì)給出具體獎(jiǎng)勵(lì)，每陳列一瓶農(nóng)夫山泉汽泡水，送一瓶農(nóng)夫終端售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪，封頂48瓶，可謂“貼身肉搏”了。
不過(guò)，農(nóng)夫山泉?dú)馀菟摹俺龅馈敝凡⒉豁槙?，早期在營(yíng)銷上大大摔了一跤。
去年6月，農(nóng)夫山泉拂曉白桃風(fēng)味蘇打氣泡水因在宣傳時(shí)使用“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”等字樣，受到網(wǎng)友的強(qiáng)烈質(zhì)疑。
隨后，農(nóng)夫山泉回應(yīng)，產(chǎn)品系研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒(méi)有關(guān)聯(lián)。
不過(guò)，這一回應(yīng)并沒(méi)有令公眾“服氣”，反而增加了外界對(duì)于產(chǎn)品虛假宣傳等不信任情緒。
從結(jié)果來(lái)看，今年上半年，農(nóng)夫山泉?dú)馀菟c含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料等為代表的其他產(chǎn)品加在一起的收益僅占總比的3.9%，去年同期這一數(shù)字為5.5%。
可見(jiàn)，氣泡水帶來(lái)的水花并不大，談不上撐起農(nóng)夫山泉的“新曲線”。
除了農(nóng)夫山泉自身還需加把勁，和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與性質(zhì)也有關(guān)系。
首先，氣泡水賽道競(jìng)爭(zhēng)者眾多。在氣泡水領(lǐng)域，除了元?dú)馍?、可口可?lè)、百事、怡寶、雀巢、達(dá)能、娃哈哈、統(tǒng)一等眾多飲品巨頭之外，伊利、蒙牛、喜茶、奈雪的茶、青島啤酒等跨界者也紛紛加入，試圖分一杯羹。
再者，由于氣泡水本質(zhì)上與無(wú)糖汽水、無(wú)糖可樂(lè)并沒(méi)有太大的區(qū)別，所以競(jìng)爭(zhēng)并不局限于這一細(xì)分賽道。
以近日元?dú)馍滞瞥龅目蓸?lè)味氣泡水為例，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，該氣泡水本質(zhì)上就是可樂(lè)，而元?dú)馍忠詺馀菟x，很顯然是為了避免與兩樂(lè)的直面競(jìng)爭(zhēng)。
作為消費(fèi)者“無(wú)糖可樂(lè)”的另一種選擇，氣泡水其實(shí)就是一款潮流型產(chǎn)品?；谫惖来嬖诘臋C(jī)會(huì)，倘若產(chǎn)品+營(yíng)銷足夠到位，這一細(xì)分品類也能獲得持續(xù)增長(zhǎng)。
未來(lái)，要在這一賽道取得可觀增長(zhǎng)，也意味著對(duì)農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷與產(chǎn)品力提出了更高的要求。
天然水、純凈水賽道的增長(zhǎng)空間已經(jīng)放緩，新的增量出現(xiàn)在高端礦泉水、氣泡水等新賽道上。排頭兵農(nóng)夫山泉，也得擼起袖子，找到新的突圍方式了。
畢竟，就像天然水水源成不了礦泉水水源，過(guò)去的營(yíng)銷打法也得翻翻新思路。未來(lái)農(nóng)夫山泉如何破局，值得期待。
參考來(lái)源：
1、整點(diǎn)消費(fèi)：眾巨頭跟進(jìn)的“氣泡水”市場(chǎng)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，為什么？
2、食業(yè)頭條：2022半年報(bào)解讀（飲品）：七大品類“升降榜”，幾家歡喜幾家愁
3、潮汐新消費(fèi)：新消費(fèi)觀察：瓶裝水「高低之戰(zhàn)」
4、蟻坊輿情觀察：農(nóng)夫山泉拂曉白桃風(fēng)味蘇打氣泡水事件網(wǎng)絡(luò)輿情分析
5、Foodaily每日食品：農(nóng)夫山泉再加碼氣泡水，200億的市場(chǎng)要變天了？